運氣信念、心理資本與消費者獨特性需求的關系研究

趙建彬，鐘 昊

(東華理工大學 經濟與管理學院，江西 南昌，330013)

一、引言

運氣在現代消費社會中扮演著非常重要的角色。人們相信通過使用某些物體或某種儀式可以改變自己或他人的運氣。比如，考生會購買帶有“逢考必過”字樣的文具，以祈禱考試能順利通過；一些足球運動員在比賽前會穿上幸運襪，并通過親吻球門柱的方式來祈禱好運。

一般而言，人們所說的運氣指的是好運，是在概率極低、個體難以控制的情況下，事件的結果與個體預感一致的認知。心理學對運氣的研究最早源于歸因理論，認為運氣是偶然的、不可控的，對個體的發展不會產生實質的影響。然而，研究發現，很多人并不接受運氣只是純粹的偶然因素，相反，他們認為運氣是真實存在的，并且總是偏愛自己[1]6。目前運氣相關研究主要是聚焦于賭博領域，例如，研究者在對撲克牌21點的賭博研究中發現，超過三分之二的賭客認為運氣非常重要，并且具有明顯的個體指向性，即有些人總是覺得自己比別人更幸運[1]8；Darke和Freedman[2]研究發現，感到好運的人們會在不相干或不能控制的情景中變得更加樂觀、自信，擁有更強烈的控制感，賭博時容易高估中獎概率；Jiang[3]等研究表明，運氣信念會降低消費者的風險感知，使其偏好風險性決策，因此，相信運氣的人購買彩票的頻率更高，參加概率抽獎促銷活動的可能性也更大。此外，研究還發現，感到好運的人在字謎任務中能夠正確識別出更多的單詞，并且在記憶游戲中表現更好，堅持任務的時間更長[4]1014-1016。盡管以往研究表明，運氣信念會強化個體的風險偏好，并且在賭博、體育競技、法律決策以及工作任務的持續性等方面都有著重要影響，但對于運氣在消費行為領域中的影響研究卻相對匱乏[4]1018-1020。實際上，在消費領域，由于人們的消費認知與反應差異，消費者的購買行為也常常面臨著消費風險，比如，消費者獨特性需求。

消費者獨特性需求是指消費者希望通過購買和使用商品來區分自我與他人的差異，展示自我獨特性的需求[5]151。朱振中[5]155等提出，消費者獨特性需求強調自己與他人的區別，可能會引起他人的反感與排斥；Snyder[6]認為獨特性行為實際上是一種容易違背群體認知的風險性行為，特別是反從眾性需求往往要承擔較大的社會風險。因此，消費者的獨特性需求往往伴隨著較大的不確定性與風險。根據資源保存理論，擁有較多積極心理資源的個體為了獲得更多的資源更愿意去冒險，并且他們相信自己能夠實現資源的增值[7]41-42。運氣信念較強的人會在不相干或不能控制的情景中變得更加樂觀、自信，擁有更強烈的控制感，由此增加了消費者的積極心理資源，提升了消費者的風險偏好，從而增強了對獨特性消費的需求，即消費者對刺激、風險體驗的消費行為或產品的偏好。

心理資本是指有助于個體發展的積極心理認知和狀態[8]326。獨特性消費有助于提升個體的自我形象，獲得社會的贊賞，從而得到更多的社會和心理資源。依據資源保存理論，心理資本可以緩解消費者的心理壓力并轉化為獨特性需求的動力[7]43。因此，運氣信念可能會通過心理資本來增加個體的積極心理資源，從而影響消費者獨特性需求。最佳刺激水平理論(OSL)常常被用來解釋個體的風險性決策以及獨特性消費[8]328。最佳刺激水平作為一種重要的個體差異變量，會影響個體對獲取資源的渴望，尤其是新奇、刺激資源的需求。因此最佳刺激水平可能會調節運氣信念對獨特性需求的影響。

基于資源保存理論和最佳刺激水平理論，本文考察運氣信念對消費者獨特性需求的影響，引入心理資本和最佳刺激水平來解釋運氣信念對消費者獨特性需求影響的潛在心理機制和邊界條件。

二、理論分析和研究假設

(一)運氣信念與消費者獨特性需求

獨特性需求即個體為區別他人而保持自身獨特性的需求，在消費領域則具體表現為購買和使用特定的商品和獨特的消費需求。反從眾是消費者獨特性需求的主要動機，為了反抗一致性，消費者在決策時，會傾向于冒險并做出異于他人的行為。而獨立性則是消費者獨特性需求的一種重要表現形式。消費者基于獨立性動機，往往具有較強的自我意識，因而他們更多的是依賴于自己的想法來進行決策，而不是依賴外界的態度和想法。由此可知，獨特性需求存在著不確定性與風險性，易導致消費者產生較大的壓力。為了降低和緩解這種焦慮與不安，消費者需要有足夠的心理資源。根據資源保存理論，運氣信念可以為消費者帶來豐富的積極心理資源(自信、樂觀)，讓消費者感到一切都在掌握之中并且相信自己可以實現預期的目標，緩解消費者在展現獨特性需求時產生的壓力，提高消費者的自信。人格特質作為一種特殊的資源，會驅動個體做出符合自己個性的決策。運氣信念強烈的個體具有更加豐富的心理資源并且對風險具有更強的偏好，更愿意通過獨特性消費來獲得更多的社會資源(如社會認同)，從而表現出更強的消費者獨特性需求；相反，運氣信念較低的個體往往認為運氣是偶然的，當遇到挫折時，會認為自己難以達到預期，從而產生焦慮和沮喪情緒。消極的情緒會導致資源加速衰竭，而資源的不足使得個體將避免資源損失作為首要原則。綜上，運氣信念較弱的消費者更傾向于回避風險，跟隨大眾化的選擇；運氣信念較強的人擁有豐富的心理資源，對風險具有更強的偏好，為了獲得更多的社會資源(社會認可和積極的社會評價)，他們更愿意并且敢于展現自我的獨特性需求。據此，提出假設：

H1：運氣信念正向影響消費者獨特性需求；

H1a：相信運氣正向影響消費者獨特性需求；

H1b：個人運氣正向影響消費者獨特性需求。

(二)心理資本的中介作用

心理資本是積極心理學中的重要研究概念，最早由Luthans引入管理學的研究中，是指對個體的發展具有積極促進作用的心理狀態[7]44。心理資本包含希望、樂觀、自我效能感與韌性四個要素，希望是指堅持目標并且通過不同路徑來實現目標的意志力；樂觀指的是對現在及將來的成功進行積極歸因；自我效能感即有信心完成挑戰性任務；韌性是指在逆境中快速復原，并且走向成功的能力。由于本文的研究對象是消費者，并不是在組織中的員工，因而并沒有明確而強烈的共同目標，此外在中國傳統文化中，希望與樂觀有很多重合的地方。因此，本文主要從自我效能、樂觀和韌性三個維度來測量心理資本。心理資本理論認為，心理資本作為一種積極的心理狀態，可能會影響個體的積極行為。

大量研究表明，心理資本會正向影響員工的感知、態度和行為，如員工的創新性行為、探索性行為以及組織公民行為。一方面，好運信念會讓消費者變得更加自信、樂觀，并且對風險有更強的偏好。資源保存理論強調，資源較充足的個體更容易去尋求新的機會和擴大資源增量。例如，較高運氣信念的消費者擁有更多的心理資源，從而產生更強的心理資本。運氣信念會提高消費者的自我效能感，讓他們相信好運會一直持續；同時，他們容易產生較高的控制感，對未來持有較強的積極認知。根據人格特質的相關理論，不同消費者的個人特質有差異，對風險的承受能力也存在差異。持有運氣信念的消費者具有較高的自我效能和樂觀性，使得他們對風險的承受能力增強，因此，在展現和尋求獨特性的過程中，他們有更好的抗壓能力和較強的韌性。另一方面，消費者獨特性需求會受到消費者的認知態度和心理狀態的影響，而心理資本作為一種積極的心理狀態，會影響消費者的選擇和決策。根據資源保存理論，較高心理資本的個體擁有更多自我效能、樂觀、韌性等個體特征資源，他們往往相信自己能夠獲得更多的資源并且避免資源的損失。當較高心理資本的消費者在評估獨特性需求的風險時，更傾向于積極和樂觀的認知結果，而忽略這種行為可能帶來的風險和壓力。即使較高心理資本的消費者在展現獨特性需求的過程中遇到阻礙和干擾，他們也有更強的韌性來堅持自己的選擇和決策。相反，較低心理資本的消費者往往缺少豐富的心理資源，容易悲觀和不自信，且對風險更加敏感，從而降低了他們的獨特性需求。由此可推斷，運氣信念可通過心理資本來增加心理資源，進而驅動對消費者獨特性需求的資源投資。

結合H1，可以推測心理資本會中介運氣對消費者獨特性需求的影響。提出假設：

H2：心理資本中介運氣信念對消費者獨特性需求的正向影響；

H2a：心理資本中介相信運氣對消費者獨特性需求的正向影響；

H2b：心理資本中介個人運氣對消費者獨特性需求的正向影響。

(三)最佳刺激水平的調節作用

人格特質和動機理論是解釋消費者認知和行為的重要理論，其中，最佳刺激水平理論(OSL)常常用來解釋個體的冒險行為和獨特性消費[9]348。最佳刺激水平理論指出，由于個體最佳刺激水平的不同，人們的獨特性需求程度也表現出不同的水平[9]349。當個體感到獨特性受到威脅或者受到的獨特性刺激不夠時，容易產生自卑和沮喪的情緒。消費是一項能快速帶來新穎刺激的活動，而消費者獨特性需求可以為消費者帶來更強的刺激感和滿足感。根據消費者喚醒一致性理論，處于消極情緒中的消費者更愿意通過選擇非大眾化、能展現自身獨特性的商品來提高自己的情緒狀態，從而達到自己的最佳刺激水平。因此推測，較高的最佳刺激水平會增強消費者獨特性需求。

Wang[10]等研究證明了最佳刺激水平與自我效能、樂觀以及獨特性需求具有顯著的正相關關系。高最佳刺激水平的個體相信自己能夠獲得成功而忽略風險性，因此容易產生更高的獨特性需求。此外，最佳刺激水平較高的個體對于那些新奇、獨特的商品有更強的需求并且敢于冒險嘗試，在這種情況下，運氣信念會給予個體更多的積極心理資源，從而產生更強的獨特性需求傾向；在較低的最佳刺激水平下，個體缺乏足夠的積極心理資源，根據資源損失原則，他們更有可能出于資源損失風險的擔憂而選擇回避獨特性需求。由此，提出假設：

H3：最佳刺激水平正向影響消費者獨特性需求；

H4：最佳刺激水平會正向調節運氣信念對消費者獨特性需求的影響；

H4a：最佳刺激水平會正向調節相信運氣對消費者獨特性需求的影響；

H4b：最佳刺激水平會正向調節個人運氣對消費者獨特性需求的影響。

根據以上的研究假設推演，得出研究模型圖，見圖1。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

三、研究方法與設計

(一)變量測量

運氣信念測量參照了陳雅婷[1]24的量表，測項如“運氣在每個人的生活中起著重要作用”；心理資本測量參照了Luthans[11]等的測量量表，測項如“我相信我會很好地掌握自己的消費選擇”；最佳刺激水平測量參照了Avornyo[9]354等的量表，測項如“我想要一份具有挑戰、獨特性的消費任務”；消費者獨特性需求測量參照了朱振中[5]152等的量表，測項如“我有時會購買獨特的產品或品牌來創造更多的自我形象”。為了保證量表修訂的內容清晰并能夠表達本文的內容，邀請了一所重點大學的六名研究專家(兩名心理學研究專家和四名消費者行為研究專家)對量表項目進行評估，并根據他們的反饋和建議進行修訂。所有測量項目都是使用5點Likert量表測量，范圍從1(非常不同意)到5(非常同意)。

(二)數據來源和樣本對象

借助Credamo平臺，邀請其樣本庫成員參加問卷調查。Credamo是一個專業調研的數據平臺，其樣本庫成員來自不同行業、地區，且數量龐大。該平臺會對樣本庫成員的資質、信用以及填寫質量進行審核，可以保證問卷調查的有效性。

為了保證問卷的質量，首先，要求研究對象必須年滿18周歲且有一定的消費經歷，具體通過兩個問題來識別和控制：“你的年齡”，如果調查對象選擇“18歲以下”，則停止填寫問卷；消費經歷則是根據調查對象的實際消費次數來識別，要求最近一個月至少有過三次消費經歷，否則停止填寫問卷。同時在預調查中測試出平均每份問卷的填寫速度約為3分鐘，對于正式調查中未滿足答題時間要求的，予以剔除。數據收集時間約為兩周，問卷發放數量為400份，有效問卷311份，有效率為78%。表1為人口統計學變量，研究調查對象的男女比例基本均衡，年齡以18～30歲為主，約占73.6%；職業以學生、企業職員和事業單位職工為主，各占30.5%、28.3%和22.5%；收入在4 000元以下的居多，占33.4%。

表1 人口統計學變量Tab.1 Demographic variables

四、實證研究結果和分析

(一)信度和效度檢驗

利用SmartPLS 3.0軟件進行數據分析和假設驗證。驗證性因子分析(CFA)主要計算每個測項標準化因子載荷，反映測項指標與各變量之間的緊密關系，結果顯示變量有較好的信度(見表2)。相信運氣(α=0.760，CR=0.760，AVE=0.620)、個人運氣(α=0.840，CR=0.893，AVE=0.675)、心理資本(α=0.901，CR=0.918，AVE=0.530)和消費者獨特性需求(α=0.925，CR=0.935，AVE=0.507)，所有的潛變量的α值在0.752～0.925之間，都大于0.7，變量具有很好的可靠性；所有測項對應潛變量上的標準化載荷值在0.728～0.890之間，都大于0.5，滿足要求；所有變量的CR值在0.760～0.935之間，都大于0.7，說明變量的內部一致性良好。

表2 信度和效度檢驗Tab.2 Reliability and validity test

平均提取方差(AVE)用于說明測項的收斂性效度。所有變量的AVE在0.507～0.784之間，均大于0.5的標準，證明了測量的有效性。另外，從表3可以看到，所有變量的AVE平方根(對角線的數據)均大于變量間的相關系數值，說明變量間有良好的區分效度。

表3 相關系數矩陣和AVE平方根Tab.3 Correlation coefficient matrix and AVE square root

(二)共同方法偏差檢驗

為了保證數據分析結果不會受到同一方法變異的影響，使用Harman單因子檢驗法對問卷調查數據進行共同方法偏差檢驗。將相信運氣、個人運氣、心理資本、最佳刺激水平和消費者獨特性需求等5個變量的所有題項做未旋轉的因子分析，顯示第一個因子方差解釋率為40.910%，低于50%要求，可認為不存在嚴重的共同方法偏差。

(三)假設檢驗

通過建立兩個不同的模型來檢驗研究假設(見表4)。模型1分析了各變量的直接影響；模型2加入了最佳刺激水平作為調節變量，分析最佳刺激水平在運氣信念對消費者獨特性需求中的調節效應。

R2反映的是評估模型對內生變量的解釋力度。在顧客行為研究領域，如果R2高于0.2，則表示評估模型很好地解釋了內生變量。從表4可知，兩個模型中消費者獨特性需求的R2分別為0.542和0.575，心理資本的R2分別為0.467和0.459，符合研究要求。

表4 假設檢驗結果Tab.4 Results of hypothesis testing

在模型1中，個人運氣對心理資本和消費者獨特性需求存在顯著的正向影響(p<0.05)，影響路徑系數分別為0.431和0.160；相信運氣會正向影響心理資本和消費者獨特性需求(p<0.05)，影響路徑系數分別為0.354和0.164；心理資本和最佳刺激水平對消費者獨特性需求存在顯著的正向影響(p<0.05)，影響路徑系數分別為0.381、0.166。

引入最佳刺激水平這個調節變量后，結果顯示，最佳刺激水平與相信運氣對消費者獨特性需求的交互作用顯著，影響路徑系數為0.09，p<0.05，說明最佳刺激水平顯著調節相信運氣對消費者獨特性需求的影響；但最佳刺激水平與消費者獨特性需求的交互作用不顯著，影響路徑系數為-0.07，p>0.05，說明最佳刺激水平不能調節個人運氣對消費者獨特性需求的影響。

(四)中介作用檢驗

從表5的中介效應結果可知，心理資本在個人運氣對消費者獨特性需求的影響中的中介效應顯著，中介效用值β=0.164，p<0.05，95%置信區間為[0.103，0.233](不包含0)；心理資本在相信運氣對消費者獨特性需求的影響中的中介效應顯著，中介效用值β=0.135，p<0.05，95%置信區間為[0.077，0.203](不包含0)。

表5 中介檢驗結果Tab.5 Results of mediation test

五、結論與啟示

基于風險和資源的視角，探究了運氣信念與消費者獨特性需求之間的關系，且在資源保存理論和最佳刺激水平理論的基礎上，提出了心理資本和最佳刺激水平兩個重要變量，解釋了運氣對消費者獨特性需求的影響機制。結果表明：運氣信念擁有相信運氣和個人運氣兩個維度，它們對消費者獨特性需求存在直接的正向影響。消費者的心理資本中介了運氣信念對消費者獨特性需求的影響。最佳刺激水平正向影響消費者獨特性需求，最佳刺激水平在個人運氣對消費者獨特性需求影響中的調節作用不顯著，但是正向調節了相信運氣對消費者獨特性需求的影響。最佳刺激水平在個人運氣對消費者獨特性需求的影響中出現了不顯著的反向調節作用，可能是因為個人運氣的測量內容包括了個人幸運和個人壞運，而本文并沒有對此進行區分，從而導致對個人運氣的消費者獨特性需求的測量出現了不穩定情況。另外，人們對個人運氣的認知還可能受到外界因素的干擾，如環境因素。

獨立設計、限量發售、個性定制已經成為企業競爭的新趨勢，實際上消費者想要的無非是獨特的消費體驗。基于此，提出三點建議：第一，企業在實施精準營銷時，可以通過提高消費者的運氣感來影響他們的消費選擇和決策。為此，營銷者可以通過量表識別消費者的運氣信念特質，如通過簡單的詢問，識別運氣信念強烈的消費者，同時向他們推送運氣相關的信息，改變他們的運氣感，從而影響消費選擇。第二，企業推出新產品或品牌時，營銷人員可以通過幸運數字、幸運象征物、幸運投射技術以及幸運情景體驗等方式，進行好運刺激，提高消費者的風險偏好，從而增強他們對獨特性產品或品牌的偏好。第三，企業營銷者或決策者除了通過改變消費者運氣，還可以提高他們的心理資本，增加他們的心理資源，從而提升他們對風險決策的偏好。比如企業在進行產品設計時，對顧客給予充分的尊重和認可，認真考慮顧客的個性化需求和建議，讓顧客積極參與價值共創，提高顧客的自我效能。

本文的研究還存在一定的局限性，有待進一步完善和改進。具體體現在以下幾方面：第一，在研究運氣信念時，并沒有對個人幸運和霉運進行區分，也未考慮到狀態性運氣的影響作用。未來可以通過情景實驗方式，考察狀態性運氣感對消費行為的影響。第二，在考察心理資本的中介作用時，未對樂觀、自我效能和韌性三個子維度的中介效用進行區分和比較。第三，心理安全感是個體對所處環境以及自身行為是否安全的一種積極認知，使得個體敢于展示自我的獨特性。本文猜測運氣信念可能會提高個體的心理安全感，從而使得他們敢于展現自己的獨特性需求。在后續的研究中，可進一步驗證心理安全感在運氣與消費者獨特性需求之間的中介作用。