基于網絡文本分析的太姥山旅游目的地形象感知研究

李惠英 沈德福

當前旅游者利用在線旅游平臺獲取旅游目的地的相關資訊渠道呈多元化趨勢。越來越多的人選擇在網站上傳的“游記”、“攻略”。這在很大程度上提升旅游者在旅游過程中的互動性和體驗性，而利用現代信息化的技術，將旅游資源進行整合，主動感知旅游相關信息，才能為廣大游客量身定做，從而提供合適、符合游客需求的旅游產品及服務[1]。

在查閱了與寧德太姥山相關的文獻后，發現對太姥山形象感知方面的研究相對較少，近年來基于網絡文本分析對旅游目的地形象感知研究的這個課題比較熱門。因此，本研究在借鑒前人研究方法的基礎上，對太姥山的旅游目的地形象感知進行網絡分析，探索太姥山旅游目的地形象感知和管理，對于促進閩東旅游經濟的發展具有一定的積極意義。

一、國內外研究文獻回顧

近年來，國內關于網絡文本挖掘的相關文獻研究路徑不斷延伸擴展。肖亮，趙黎明(2009) 以利用多種途徑提取樣本，利用ROST Word Parser 軟件對網絡文本進行高頻特征詞提取，提煉出臺灣旅游形象主題，發現兩岸傳播的臺灣旅游目的地形象存在一定差異[2]。孫小培(2011) 根據攜程網的759 條關于上海的游客評論作為研究對象，通過構建滿意度指標系統和運用內容分析法，得出游客對上海旅游的關注度和滿意度[3]。張珍珍，李君軼(2014) 通過問卷調查和網絡評論兩種途徑獲取游客對西安旅游形象的感知研究，通過數據分析、網絡文本分析等方法，從多角度對兩組數據進行對比分析[4]。何孟艷，張言慶，吳明玉(2017) 以攜程網上的郵輪游客評論作為文本數據，使用ROST Content Mining 分析軟件提取高頻特征詞后并進行社會網絡分析，以了解中國母港郵輪游客的感知屬性；并獲取中國郵輪游客的滿意度及相關維度[5]。鄧寧，鐘櫟娜，李宏(2018) 以收集圖片為研究樣本，利用計算機進行文本分析，從認知形象、情感形象兩個方面對北京在線旅游形象進行了探究，并取得不錯的成果[6]。在旅游資源同質化現象比較嚴峻的局勢中，掌握游客對目的地形象感知的真實情況，以此提高景區自身核心競爭力顯得十分重要。這些研究對各種旅游產品滿意度或形象有相對細化的研究案例，但對于福建省旅游景區的形象研究尚不多見。本文以網絡文本方式進行太姥山的旅游形象研究，一是了解游客對景區規劃和管理的評論，二是為地區旅游資源的網絡宣傳做基礎性的工作。

二、研究設計

1、數據采集思路

在現有的旅游網站中，因攜程網用戶流量大，其業務包括提供全方位旅行服務、旅游咨詢，主要有游記、點評等UGC 板塊，且太姥山點評的相關數據也較多，相對于其他網站來說游客評論更活躍，便于選取所需的數據樣本。本文基于攜程網上關于太姥山游客點評的網絡文本，其基本思路是：一是運用GOOSEEKER分析軟件篩選、提取出點評中的高頻特征詞、頻數，初步了解游客在太姥山旅游的所感所知；二是進行社會網絡分析后，得出點評中高頻詞之間的交互關系，進一步整理歸納出類目表并進行分析；三是對游客點評數據進行情感分析，了解游客在太姥山旅游的感受，以期能幫助景區管理者統一協調景區各個方面的建設管理，加強太姥山旅游形象營銷。

2、樣本數據的采集與確定

在攜程首頁欄中以“太姥山”作為關鍵詞進行搜索，利用八爪魚爬蟲軟件抓取點評數據。整理后發現，攜程網搜索關于“太姥山”的點評總共有3449 條，綜合評分4.7 分（滿分5 分），其中景色4.7 分、趣味4.5 分、性價比4.5 分。好評率占94.2%（因“社交積極傾向”，樂觀評價偏多），經過條件篩選選取了2019年1 月1 日-2020 年4 月8 日期間的旅游點評集。為了確保數據的有效性和研究結論的嚴謹性，對采集到的數據逐條進行人工瀏覽和篩選，剔除與主題無關以及相關性低的點評、甄別和處理宣傳廣告類、無效文本類等多余的內容，最終獲得有效點評440 條。

三、數據分析和處理

1、高頻特征詞分析

將樣本通過GOOSEEKER 集搜客進行關鍵詞提取，經進一步篩選后得到有意義的關鍵詞及其頻數，頻數大小代表其重要程度，頻數越高，游客的關注度越高[7]，如表1 所示。

表1 太姥山旅游游客感知的高頻特征詞

表1 中這些排名前五十的高頻詞匯，在一定程度上反映出游客對太姥山旅游形象的關注點，詞性包括名詞、形容詞等。而名詞數量最多，主要涉及到資源、環境；形容詞主要是用來表達游客的態度、情緒；動詞主要反映游客參觀游覽的行為。前50 個高頻詞是游客對景點感知中較突出的部分，這些詞集中反映了景區形象屬性特點和游客的參觀旅游活動行為體驗特征。為了能更直觀地表達太姥山游客點評的注重點，本文將表1 中列出的前31 位關鍵詞在線生成詞云圖（圖1）。圖中字體的大小反映其關注度的大小，可以得出“太姥山、一線天、葫蘆洞、方便、風景、值得、不錯、門票”等是游客點評關注的熱點。

圖1 關鍵詞在線生成詞云圖

2、類目創建

為了對太姥山形象感知進行更準確地分析，本文從5 個主類目和10 個次類目對表2 的關鍵詞進行整合歸類（見表2）：

表2 太姥山形象感知類目表

旅游吸引物：太姥山風景區最吸引游客的是一線天和葫蘆洞，景區的景色最為出彩的是奇特的象形石頭以及山洞，游客感知強烈。

旅游環境：太姥山旅游定位是以自然資源為主，人文資源為輔。游客注意力集中在旅游環境，游客印象最深刻的是景區內的自然環境，而游客的負面評價節點集中在社會環境的感知，例如山容山貌“衛生”、“垃圾多”和“人擠人”、“不太安全”等。另外，游客對文化環境較少提及，感知較弱。

旅游設施與服務：游客對景區內基礎設施、旅游服務等方面評價甚多，比如景區內爬山鉆洞對體能要求高、標識不明顯和門票價格偏高等，這些問題是游客較為關注的點，景區管理者應重視并著手改進和完善。

旅游體驗：游客比較關注觀光、體驗、購物，希望多創新，開發多樣化的娛樂項目。

旅游評價：游客評價以正面評價為主。

3、旅游要素分析

吃住行游購娛是旅游業中的六大要素，游客對旅游目的地形象的感知主要集中在此[8]，如圖2。

圖2 旅游六要素

吃：福鼎地方風味飲食獨特、種類多樣，但游客主要提起當地小吃，網友的評論中有“畬族特色的烏米飯”、“正宗的福鼎肉片，酸辣夠味”、“山上沒有飯店，都是流動小商鋪，漫天要價”和“小吃品種比較單一”，說明太姥山的飲食留給游客的感知較弱。

?。簭奈谋痉治龀雎糜握吡粼诼糜文康牡剡^夜的情況較少，既可以選擇山上的酒店，也可到太姥山腳下秦嶼鎮中留宿?！白∷蕖币辉~導出高頻數值為8，部分游客住宿后表示“裝修陳舊”、“不夠干凈衛生”。這表明太姥山住宿方面的硬件設施可能存在不足。

行：關于交通的高頻詞數為23，包含“高速、景交大巴、自駕車、動車”等交通性詞匯，這是游客赴太姥山旅游的基本交通方式。但是作為國家5A 級旅游景區，太姥山旅游交通建設較顯落后，尤其對于不是自駕游的散客來說較為不便，自由行游客可以根據個人偏好設計線路，而從動車站-秦嶼鎮-太姥山集散中心-太姥山的交通方式耗費大。整體而言，游客對太姥山周邊的交通感知形象不高，可能還需要政府和景區管理者進一步考慮和完善無障礙旅游快速通道，因為便利是提升游客滿意度的重要指標。

游：相關詞匯出現頻數多，一方面是游客對爬山、鉆洞等活動感知強烈，相關詞匯頻繁出現；另一方面是熱門旅游景點凸顯，如葫蘆洞、觀海棧道、一線天、國興寺等；尤其是太姥山的云霧、日出、云海、太姥娘娘、寺廟、白茶種植等旅游資源，都給游客留下了較好的印象。

購：高頻詞中甚少出現相關詞匯。查閱相關資料后發現，在中國太姥山風景名勝區官網以及太姥山微信公眾號未設有“購物”欄目，只是簡單介紹太姥山及周邊的特產，如產于太姥山的白茶、綠雪芽茶等。這說明相關產品的知名度還不夠高，并未得到旅游者的高度關注。

娛：文本中未出現相關詞匯。太姥山景區須結合市場需求和實際情況，除了刺激的飛拉達項目外，探索旅游資源并進行深度開發。

此外，作為世界地質公園，雖未出現相關地學知識教育的詞匯，但“海上仙都”、“仙境”相關詞匯頻頻出現，表明太姥山的自然美景得到了較好地宣傳，游客感知度強，也說明太姥山長期宣傳的形象深入人心。而“洞”一詞排在高頻詞第4 位，表明與文化、賞象形石相比，鉆洞的樂趣更吸引游客注意。再者，“門票”、“貴”等詞匯出現頻率非常高，價格是旅行者做旅游決策的重要因素，大多數游客對價格都比較敏感。

4、情感分析

情感分析作為當前自然語言處理領域中最為活躍的研究方式之一[9]，是對點評文本中帶有感情色彩的主觀性詞匯進行分析、處理、歸納的過程，一般分為積極、中性和消極。本文對點評進行情感分析，判斷游客的情感傾向值，并分析出用戶對太姥山形象感知的情況。根據定義的規則，將情感值設定為（-1，1）區間，首先對收集的評論進行細分選擇，通過細分點評的文本，并進行逐句的情感分析，其結果才更準確。-1、0、1 分別對應負面、中性、正面，將選中的評論進行數值統計并計算出每條細分內容的情感傾向得分結果，如表3：

表3 情感得分值和評論文本

情感分析能夠直接反映出游客對旅游目的地的印象，游客的積極情緒可以反映出游客對旅游目的地表示滿意，認同感高，消極情緒則反應出游客對旅游目的地持有不滿的態度。據此可以精準地提出改善措施，提升旅游目的地形象。

旅程結束后，游客通常都會對旅游景點的形象感知進行回顧，統計情感得分結果（表4）：

表4 太姥山總體形象質性分析結果

5、太姥山總體形象感知和重游意向分析

在太姥山旅游目的地網絡評論中，比較突出的感知形象詞匯有：“山清水秀”、“秀美”、“獨特”、“壯觀”和“仙境”。也有游客游完太姥山之后給予較高的評價，代表性評價是“體味山海大觀的意境，感受太姥山峰險之絕?！?/p>

在太姥山總體認知中，另一個突出的感知形象是“累”。不少游客通過“與期望不符”和“惡劣天氣”等因素促使游客產生消極的情感形象感知。有游客游后表示“九鯉湖很讓人失望，真景和圖片差異太大”、“寺廟多的景區基本是垃圾，路牌，指示牌混亂，價格太高了，最好的看點就是山上的石頭，其他觀光區大部分是拼湊充數的”、“就有點小雨，山上起霧很大，啥都沒看到?！?/p>

根據收集的網絡文本，發現在游后的評論、反思中，表示再重游的意愿很弱。樣本中含“下次還會再來”“推薦”等詞匯，且明確表明重游和愿意推薦的的點評數據僅35 份，在總數440 條評論中所占比例較低，這反映了游客對太姥山重游的意向并不高。盡管觀光型景區的重游意愿低是行業實情，影響重游意向的因素很多[10][11]，但太姥山作為5A 級景區，在景區規劃、人性化管理等方面還存在諸多需要提高的地方。為了景區的長遠發展，太姥山旅游管理者及相關從業者應探尋其中緣由。為刺激游后再消費行為，可利用各類調研了解此類游客的真實需求，采取豐富產品多樣性、價格優惠等激勵手段充分調動其重游的積極性[12]。

四、結論

1、本研究基于網絡文本分析方法，從攜程網上選取寧德太姥山景區在線評論為研究樣本，運用八爪魚軟件抓取網絡數據，以軟件GOOSEEKER 提取關鍵詞分析到建立類目分析。結果發現游客對太姥山風景區質量評價較高，前50 高頻詞反映了太姥山主要景點及形象特點，高頻詞提到的景點有一線天、葫蘆洞等，提到的形象特征有海上仙都、空氣和霧；情感分析中積極評價占比為50.4%，集中于景區質地和整體體驗，以“風景很好”、“春暖花開”、“山清水秀”等評語為主；其負面評價占比8%，集中于景區規劃和服務管理，以“累”、“指示牌混亂，價格太高”等評語具有代表性。本文通過當前熱門的網絡評價分析太姥山旅游形象感知，了解到太姥山在整體質地和體驗方面具有較高的觀賞價值，而在基礎設施規劃及人性化服務方面有待提升，在基礎規劃中要增設高品質的集欣賞和體驗性的景點，在服務方面加強游憩管理的效能和制度建設。

2、本研究在網絡文本研究方法上也存在一定的局限性：一是僅以攜程網單個時間段點評作為樣本來源進行網絡文本分析。而目前的抖音、快手等平臺用戶分享旅游的話題越來越多，可以作為旅游網絡文本的源材料；此外單時間段很難看到景區在規劃和管理中的進步；其次，用作太姥山分析的點評數據量較少，這些樣本集進行系統的統計和分析時，其結果與游客當時真實的想法可能存在一定的偏差。今后通過多種方法繼續研究，以期更全面了解旅游目的地形象游客感知的變化。

注釋：

[1]徐曉兵：《“智慧旅游”可助推蘭州旅游產業升級》，《蘭州日報》，2014 年1 月24 日。

[2]肖亮、趙黎明：《互聯網傳播的臺灣旅游目的地形象——基于兩岸相關網站的內容分析》，《旅游學刊》2009 年第3 期。

[3]孫小培：《基于網絡評論的目的地游客滿意度研究》，華東師范大學碩士論文,2011 年。

[4] 張珍珍、李君軼：《旅游形象研究中問卷調查和網絡文本數據的對比——以西安旅游形象感知研究為例》，《旅游科學》2014 年12 月第6 期。

[5]何孟艷、張言慶、吳明玉：《基于網絡文本分析的郵輪旅游體驗感知研究》，《旅游論壇》2017 年第6 期。

[6]鄧寧、鐘櫟娜、李宏：《基于UGC 圖片元數據的目的地形象感知——以北京為例》，《旅游學刊》2018 年第1 期。

[7] 李加軍：《基于景點在線評論的網絡文本分析——以廣州增城白水寨景區為例》，《山西經濟管理干部學院學報》2019 年第1 期。

[8]田青、于淼、徐梗：《基于網絡文本分析梵凈山游客感知形象研究》，《農村經濟與科技》2016 年第15 期。

[9]林群：《情感納入媒介地理學中的考察》，浙江大學碩士論文，2011 年。

[10]張偉偉、張玙璠、趙忠君：《基于網絡文本分析的南岳衡山旅游形象感知研究》，《懷化學院學報》2018 第12 期。

[11]劉夢圓：《基于網絡文本分析的南京市旅游地形象感知研究》，南京師范大學碩士論文，2017 年。

[12]程柯：《武陵源景區游客感知形象的滿意度管理實證研究》，《衡陽師范學院學報》2006 年第12 期。