應對線上配鏡帶來的挑戰

文 何方舟

不可否認，線上配鏡在某些方面的確具有獨到的優勢：與傳統到店驗配服務相比，它打破了時間與空間的限制，客戶足不出戶便可以享受服務；商家通過提供互聯網賦予的專業眼科護理、3D試戴適配等增值服務可進一步增加客戶的體驗感；線上配鏡服務節省了許多線下門店不可避免的成本，從而對價格敏感的消費者產生更大的吸引力……

線上配鏡服務真的更方便合適嗎？不妨通過兩個真實的驗配案例來一探究竟。

家住上海的黎先生分享了他不久前的線上配鏡經歷。他原計劃先去眼科醫院驗光，然后去離上海不遠的丹陽眼鏡市場配鏡。“我不想去眼鏡零售店驗光，一是擔憂驗光質量，二是怕捆綁消費，必須在店里配鏡。”最終，黎先生在上海復旦眼科醫院完成了驗光。后來考慮到成本，本著試試看的想法，他線上聯系到廣州的某眼鏡店進行配鏡。令人意外的是，店家不僅在加工前提出了較為專業的建議，面對新戴眼鏡的不適亦進行了耐心解答，加之價格方面的優勢，黎先生對這次配鏡較為滿意，隨后又聯系老板定制了兩副其他款式的眼鏡。可見專業性過硬、針對用戶痛點的服務內容和處處為客戶體驗著想的服務模式是打破配鏡信任危機的必要條件。其實無論線上線下，消費者在選擇配鏡服務的時候一定會先貨比三家，綜合價格、技術、服務質量等，對店家進行初步的評估，能否在這一步建立信任是決定成交與否的關鍵。

與初次嘗試線上配鏡的黎先生不同，家住北京的陶先生已經有了近5年線上配鏡的經驗。“在線上購買眼鏡的原因有三，第一，省錢是硬道理；第二，省時省力；第三，網絡配鏡規避了我的選擇恐懼癥。”因為身邊有在眼鏡行業從業的親屬的專業指導和建議，陶先生似乎不用再為選擇眼鏡而苦惱。在驗配第一副普通黑色板材眼鏡后，他又選配了騎行太陽鏡、近視偏光鏡、變色鏡片等多款功能型眼鏡。

多次線上配鏡經歷也不都是完全滿意的，陶先生總結：“線上配鏡也會有不舒服的情況，比如第二副拉絲眼鏡，與板材眼鏡相比，視野太開闊，佩戴差異太大，跟店家線上溝通時我一度認為是配鏡度數或瞳距出現問題，實際上是另外一個專業參數‘鏡眼距’，也就是鏡片到瞳孔的距離不準確。之后，我不得不在線下店找專業配鏡師傅進行二次調整。”由此可見，目前驗光服務和售后服務還遠不能達到只依靠線上的程度，對于眼鏡這樣具有功能屬性的產品，其線下服務具有不可替代性。

從上述配鏡實例中，我們不難總結出目前線上配鏡的局限性：

1.顧客信任危機

每一筆交易的達成都離不開顧客對商家的信任。傳統線下服務實體較容易贏得顧客信賴，線上運營模式的關注點很容易讓消費者覺得線上配鏡服務只是一種用來營利的商品，一旦出現信任危機，線上配鏡可能會被打上不專業、唯利是圖的標簽。

2.精確度和舒適度無法保障

配鏡服務講求科學性和精確性，注重個體差異和量身定做。對于網上配鏡而言，一些關系到舒適度的眼鏡尺寸、偏好等指標無法測量精準，更遑論精確的驗光數據。

3.無法擺脫對線下服務的依賴，難以實現購物體驗以及售后維護

在目前技術條件下，網上配鏡大多是自帶驗光處方配鏡，網店按照客戶要求的度數進行加工，精準驗光不得不依靠線下服務進行；在購物體驗層面，線上模式傾盡全力也無法彌補面對面交流的實體消費體驗的缺失；如遇到售后問題，很難及時有效地聯系商家處理。面對諸如案例中提到的實體店調教適配工序，線上商家也只能是心有余而力不足。

那么，面對線上配鏡帶來的競爭和挑戰，線下門店應該如何應對呢？抓住現存線上配鏡服務的優缺點，有針對性地改進自身服務模式，不失為一種應對之策。

揚長：差異化競爭

面對線上配鏡服務的營銷優勢，線下眼鏡店可以選擇避其鋒芒，更多地關注服務本身，將線下體驗做到極致，并且用心做售后，靠優勢口碑來形成私域流量，會起到比大流量宣發更好的效果。如成都精益眼鏡、重慶千葉美術館、毛源昌等，都是從線下入手，打造某一角度的極致體驗，并獲得了成功。記住，你的產品（服務）是你最好的營銷號。

另一個方向是找準細分領域中的定位，發揚“精確”“專業”優勢，與具備科研實力和顧客信任的機構合作，結合市場實際情況，及時將最新、最可靠科技成果轉化成服務提供給顧客。隨著市場對視光醫療保健需求的增長，未來會有更多獨立視光診所涌現，通過“醫”“商”分離，專攻“視光醫療保健”領域，適當舍棄、不具備價格優勢的領域，進而讓“視光診所”模式的專業視光保健服務發力，成為新的利潤增長點。

補短：融合發展

線下主攻專業性的驗配體驗和科學性的眼科保健醫療服務，線上主推營銷和咨詢，牢牢把握實體店在信任感、體驗感上帶來的優勢，以實體店的優質口碑為線上服務背書。同理，當線上業務有了一定熱度，便可反哺線下、為其引流，提升單個門店輻射范圍。隨后再將濃縮后的線下店打造成品牌店、示范店、精品店，進一步保證門店作為信任基石的作用。當下的實體名醫工作室結合遠程眼健康咨詢室、線下精品體驗店結合線上銷售等，都是此種模式的代表。

另一種方式是折中線上線下、遠程服務和上門服務相結合的流動視光服務模式。受疫情影響，已有不少零售企業嘗試過移動視光服務：通過線上推廣宣傳，收到需求后再提供定期的上門服務，這樣做減少了店面開支、增加了業務輻射范圍，相較于完全的線上交易更令人信服、成果更精準。未來，基于移動視光服務的配鏡師，也有可能創造出比傳統門店更多的營業額。

無論是線上配鏡服務還是傳統線下視光服務，都是通過整合各方資源，集中力量為顧客帶來更高質量的服務。抓住了服務“質量”這一核心，就能得到長足發展。理性選擇差異化競爭或是線上線下相結合的方式，做出特色，才能走上企業持續發展之路。