ODM模式電商運營策略優化研究

李萌萌 田書格

摘? 要：伴隨國內供給側結構性改革和消費結構的升級，國內電商行業涌現出了一大批新型的電商企業。其中網易嚴選作為國內首次采用ODM模式的垂直電商一經推出便取得了可觀的成績。基于此，文章首先對網易嚴選的ODM模式特征進行梳理，其次利用SWOT分析法對影響該平臺運營的四方面因素進行探析，最后針對研究問題提出相應的策略優化建議。

關鍵詞：網易嚴選;ODM;SWOT分析;策略

中圖分類號：F713.365? ? 文獻標識碼：A

Abstract： With the domestic supply-side structural reform and the upgrading of consumption structure， a large number of new

e-commerce enterprises have emerged in the domestic e-commerce industry. Among them， YEATION is strictly selected as the first domestic vertical e-commerce that adopts ODM mode and has achieved considerable achievements since it was launched. Based on this， this paper firstly sorts out the characteristics of YEATION's mode， then uses SWOT analysis method to analyze the four factors affecting the operation of the platform， and proposes corresponding optimization strategies for the research problems.

Key words： YEATION; ODM; SWOT analysis; strategy

1? 網易嚴選ODM模式簡述

ODM（Original Design Manufacturing），即原始設計制造[1]。它指的是品牌商可以使用或部分使用受托一方的設計、生產等，并實際參與產品的供應鏈環節，最后將產品進行貼牌出售的合作方式。

網易嚴選的ODM模式，以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，力求減少中間環節，為用戶和制造商謀福利[1]。它的模式特征主要包括以下四個方面。（1）定位精品電商：產品定位為高質量、低價格。其目標用戶群體為崇尚個性化和小眾化的中高層年輕人。基于目標群體的定位，嚴選模式的精致主義不僅體現在產品品質方面，同時也體現在基于用戶群體細分的個性化設計層面。（2）平臺與品牌合一：網易嚴選為自營品牌，集合平臺和品牌一體化的理念。（3）強調社群融合的營銷模式：網易嚴選模式強調社群融合的個性化、小眾化、高互動性和網絡化的發展方式。其本質是以用戶需求為導向，通過對顧客訴求的把握來尋找合適的制造商參與設計和生產，從而共同實現顧客需求。（4）縮短供應鏈：網易嚴選從本質上是屬于垂直電商的范疇，其采用“柔性供應鏈”的理念，通過縮減中間的經銷商、品牌商等環節來拉近供應商和消費者的距離，為商家和消費者減成本謀福利。

2? 網易嚴選ODM模式發展的SWOT分析

2.1? 企業優勢

網易嚴選之所以一經出臺就能迅速占據市場份額，其根本原因在于網易公司這一強大的資源背書。一方面，網易憑借“有態度”的理念，并通過多年積累，打造出了一大批深入人心的優質、個性化產品。這些網易的旗下產品之間高效聯動，用戶圈也與嚴選目標群體高度重合，其形成的協同效應也契合平臺的發展需要[2]。據相關數據分析，嚴選與網易旗下的網易郵箱、網易新聞、網易云音樂的用戶重合度分別為25%、36.8%、50.7%。基于品牌背書下高重合度的基礎，嚴選與其他網易產品之間就可以實現高效率的協同效應，這是嚴選從出生起就自帶的優勢。例如，網易公司在網易云音樂平臺上推送《網易嚴選打折了》歌曲，借網易云音樂平臺為嚴選造勢，提升其曝光率，進而將用戶流引向嚴選平臺。

另一方面，依托于網易云產品等技術服務支持，網易嚴選開拓了自己的模塊化技術。通過相應的技術實現，網易嚴選不僅采用逆品牌思維打造高指向性的營銷體系，而且引入了統一的網易產品賬號體系，極大節省了嚴選的成本，實現團隊工作的輕量化和平臺業務量的快速提升。例如，嚴選以逆傳統營銷方式所倡導的“三件生活美學”概念，恰好順應了理性消費的潮流，成為了經典的營銷案例。

2.2? 企業劣勢

網易嚴選平臺的運營劣勢主要體現在三個方面。（1）品控問題：隨著國內消費結構的不斷升級，無論是消費者還是質檢方都提升了產品質量預期和標準，這對于主打“嚴選”的網易嚴選平臺便是市場的新挑戰。網易嚴選以“嚴選”為口號，并在嚴選過程投入了大量資金來直面消費者“痛點”。但是，隨著平臺SKU數量的不斷增加，原有嚴選模式的輻射程度受限，把控難度加大。例如，2017年的“嚴選炒鍋”事件直接沖擊了平臺的產品質量監管體系，對品牌造成了難以評估的負面影響。（2）供應鏈管理問題：基于ODM模式的嚴選平臺在初期要參與供應鏈上游的產品設計，預支設計費，在中期需要承擔庫存，后期還要投入一定資源實現質量監管，以及對供應鏈下游的客戶管理。在此過程中，網易嚴選要花費大量的資金來實現庫存管理、品控管理和客戶運營，增加了企業資金運作的壓力，嚴重挑戰企業的風險管控體系。（3）團隊管理不足：嚴選擁有一批屬于自己的“甄選家”團隊，他們深入各個環節去實現產品設計開發、市場調研、客戶關系管理等。嚴選團隊雖然在一定程度上推動了嚴選的品牌模式的發展，但也在其中暴露出了一系列問題。例如，員工違反規定將客戶退換的產品進行二次銷售，蓄意刪除真實評價等。

2.3? 外部機會

從宏觀角度來講，隨著國家對于制造業和電商行業發展政策的傾斜，社會消費能力的不斷提升以及相關行業技術的支持，傳統的電商發展模式已經不能完全滿足市場需要，以ODM模式為基礎的新商業模式將會成為未來電商發展的新趨勢。網易嚴選以逆供應鏈的方式將產品甄選權利交付給消費者，并將其向上反饋給制造商，補齊了傳統電商的短板，實現了傳統電商銷售與原始研發制造新業態的結合。當然，伴隨《中國制造2025》計劃的提出，國內制造業和電商行業將迎來新的發展機遇。由網易企業所提交至上游制造商的設計圖紙才得以最終呈現出理想中的實物，嚴選模式才有繼續發展的空間。此外，物流管理理念的不斷更新、配送服務的不斷跟進、支付方式的不斷改進，都促使網易嚴選以更貼近消費者需求的網絡系統形成一個高效率閉環。

2.4? 外部風險

網易嚴選自設立以來，其ODM模式就備受爭議[3]。早期，許多人認為該商業模式與“無印良品”的運營模式以及品牌理念相混淆，給“網易嚴選”冠上“山寨”的名號。從本質上來講，ODM模式的網易嚴選所選擇的制造商與其他品牌電商也會存在某種程度的商務合作，在商品材質、外形設計等方面確實存在很大的相同之處，但是這些是否構成對另一電商品牌的侵權行為，在法律界也并未給出明確的解釋，存在一定的爭議。同時，ODM模式的行業低壁壘使得嚴選在未來發展過程中失去既有的競爭力。許多傳統電商和新興電商品牌開始效仿網易嚴選的商業模式和營銷方式，他們有的依托大電商的流量背景可以迅速吞食網易嚴選平臺的部分市場份額。例如：淘寶心選、京造、小紅書等。如若嚴選只是簡單的基于ODM模式來發展自有品牌，那么最終行業內部的ODM模式的電商都會趨于同質化，市場份額都會流向阿里巴巴、京東等電商巨頭，嚴選的發展將會受到極大局限。另外，一些制造商也會跳脫出原有業務板塊，發展成為新的ODM模式電商，進一步擠壓了網易嚴選的發展市場。

3? 網易嚴選ODM模式的優化策略

3.1? 提升品質控制，維護用戶體驗

網易ODM模式要點是個“嚴”字。嚴選要想實現品牌與平臺的協同，就要從用戶體驗角度來著手，牢牢把控產品品質這個“痛點”。雖然在網易成立初期，簡單的品控活動可以通過少量的工人來實現，但是到了成長期和成熟期之后，該活動就不能僅僅通過增加工人數量或者增設管理部門來實現，而是需要結合市場發展狀況來實現內部體制改革，達到管理過程的優化。例如，網易嚴選可以通過建立專門的部門或者機構，再配備以專業化的裝置、系統和專業化員工等，對嚴選產品實行統一分配、統一管理，進而提升產品的效用水平，呼應嚴選的品牌理念。除此之外，網易嚴選將從搜索引擎優化、應用市場優化等平臺所得的數據進行資源整合，優化流程結構，以自身大數據的優勢幫助制造商更快速地感知市場，精益化生產，提升良品率[4]。

3.2? 利用資源背書，提升品牌價值

網易踏入電商行業的時長較短，就平臺管理水平和運營經驗都比不過阿里巴巴、蘇寧等大企業，如何突破行業領頭者的潛在資源壓制，構建自有品牌價值成為了網易嚴選面臨的又一難題。由于網易嚴選所選擇的是垂直電商的發展模式，于是嚴選便可以充分利用網易公司強大的背書，將現有用戶引流至嚴選平臺上，在大公司無法涉及的領域內，依靠品牌優勢突破限制，達到市場滲透。就目前嚴選平臺的發展情況來看，其流量、用戶數目遠不如網易旗下的其他產品。基于此，網易公司應當強化各個產品間的資源流動，建立較為系統的網易體系。例如，網易游戲中的裝備可以實體化放到嚴選平臺上進行出售，實現網易游戲平臺與嚴選平臺協同。網易也可以在將網易云音樂的資源引入嚴選平臺，即嚴選可以通過出售周邊產品來豐富嚴選的品種，而這一點恰恰是其他電商無法模仿的地方。此外，網易公司還可以通過整合內部資源和行業發展機會，提升品牌價值，進而完善嚴選自營品牌的價值鏈。

3.3? 強化供應鏈管理，降低資金風險

嚴選模式從本質上來講就對資金占用比較高。主要是因為嚴選完全由自己來把握生產設計、材料購買、產品售賣、退換貨等供應鏈環節，稍有管理不當就會造成企業財務風險升高的結果。另外，隨著嚴選產品種類的擴充、市場規模的擴大等，嚴選供應鏈的壓力進一步加深，企業的資金風險也會隨之提升。因此，為了解決財務問題，就應該將著力點放在供應鏈管理方面。一方面，嚴選可以借助相關算法和歷史數據對產品銷售和備料情況進行預測，并實現與上游制造商信息共享，降低供應鏈上游和中游的庫存壓力，提升企業的運作效率，提高企業資金的效用。另一方面，前期科學的市場耕耘和產品開發定位活動可以從源頭上把控平臺的采購量，釋放庫存壓力，提高庫存周轉水平。此外，網易嚴選應當引進一批技術人才，以及先進的管理理念和供應鏈管理系統等來以最小的成本來滿足顧客需求，降低經營風險。

3.4? 提升原創設計，規避侵權風險

前有對無印良品產品抄襲的控訴，后有“最生活”毛巾對其山寨毛巾的控告。歸根到底，就是因為ODM模式下，網易無法掌握知識產權。因此，從長遠角度來看，嚴選可以通過以下四個方面來提升自己的原創設計能力。（1）發展一批設計團隊，依據消費者偏好的改變來創作自有品牌產品;（2）重視產品體系的建構，加快產品更新升級，強化品控活動的管理;（3）嚴選完全可以吸收和學習國外成熟的“無品牌”理念，使用平臺名稱作為產品品質背書，也可以減少不必要的侵權爭議[2];（4）專門設立研發平臺，必要時可以與高校、專業化機構等實現項目合作，以此來促進創新設計的能力。同時，嚴選也可以通過借鑒國內優秀設計作品，整合所有資源的方式來培育出更多具有中國特色的原創產品，讓中國原創設計產生最大價值，并走向世界。

4? 結? 論

作為國內首個ODM模式的網易嚴選電商平臺順應國內消費結構升級的大形勢，并憑借網易公司的強大資源背書和品牌背書取得了驕人的成績。但是面對企業內部風險管控問題以及宏觀層面社會對該商業模式的爭議和行業內部風險，網易嚴選應當充分利用自身優勢和企業外部機會對平臺運營策略進行改進，利用現有資源，提升原創設計水平、強化供應鏈和品控管理水平，將所有問題回歸到平臺建立的初心上，適應當代經濟發展變化，為消費者謀福利。

參考文獻：

[1] 李曉紅. 供應鏈視角下ODM電商模式——以網易嚴選為例[J]. 商業經濟研究，2018（16）：76-78.

[2] 張巍. ODM模式電商研究——以網易嚴選為例[J]. 電子商務，2017（11）：15，38.

[3] 劉飛. ODM電子商務模式研究[D]. 武漢：華中師范大學（碩士學位論文），2019.

[4] 李文，張珍珍，梅蕾. 消費升級背景下大數據能力對商業模式創新的影響機理——基于小米和網易嚴選的案例研究[J]. 管理案例研究與評論，2020，13（1）：102-117.