中國電子商務新業務模式分析

臧悅悅 樊重俊

摘? 要：隨著“互聯網+”技術的快速發展，中國已具有較為成熟的電商體系，其用戶數量逐漸接近網民總體規模。新冠疫情防疫期間，電商領域一系列新業態新模式快速涌現，不僅實現了逆勢增長，還在保障民生中發揮了重要作用。現今，電子商務領域展現出巨大的創新活力，已逐步成為推動中國經濟增長和新舊動能轉換的“關鍵動力”。文章在分析傳統電商業務模式的基礎上，從新零售電商、社交電商、直播電商、農村電商四種創新業務模式來分析電商領域的發展，并探討了電商業務模式未來的發展趨勢。

關鍵詞：電子商務;新業務模式;發展趨勢

中圖分類號：F713.365.2? ? 文獻標識碼：A

Abstract： With the rapid development of“Internet+”technology， China has developed a relatively mature e-commerce system， with the number of users gradually approaching the overall scale of Internet users. During the COVID-19 epidemic， a series of new business forms and models emerged in the field of e-commerce， which not only achieved growth against the trend， but also played an important role in ensuring people's livelihood. Today， the e-commerce sector shows great innovation vitality， and has gradually become the“key driving force”for China's economic growth and the replacement of old drivers of growth. Based on the analysis of traditional e-commerce business models， this paper analyzes the development of e-commerce field from four innovative business models： new retail e-commerce， social e-commerce， live streaming e-commerce and rural e-commerce， and discusses the future development trend of e-commerce business models.

Key words： e-commerce; new business model; the development trend

目前，互聯網技術的不斷進步，對市場經濟發展起著很大的推動作用。互聯網+行業進一步的深化，使得互聯網金融、電子商務等業態形式也日漸成熟。另外，疫情的突襲，也進一步促進“互聯網+”背景下新商業的發展，新業態和新模式在電商領域紛紛涌現。《中國互聯網發展報告2020》統計顯示，截至2019年年末，我國移動互聯網用戶規模高達13.19億，占全球網民總數量的32.17%[1]。

龐大的用戶群和移動互聯網產業的快速發展，使我國電子商務交易規模多年位居世界第一。艾媒咨詢數據顯示，2019年中國電子商務交易總額達到34.81萬億元，同比增長6.7%。同時，2019年網絡零售額達到10.6萬億元，占據社會消費品零售總額的25.7%[2]。在消費升級和新興技術的雙重推動下，新興零售業發展迅猛，未來增長潛力巨大，線上經濟正成為零售業新的業務增長點。在2020年9月5召開的中國電子商務大會的開幕式上，商務部副部長錢克明表示，十年來，我國電子商務規模和質量不斷提高，結構不斷優化，創新融合加快，引領作用日益增強。

1? 電子商務傳統業務模式分析

隨著近年來移動電子商務和移動支付的發展，傳統電子商務已經度過了最初的爆炸性生長期，電子商務的十年“黃金期”悄然過去。據QuestMobile統計，2019年618大戰之后，從日活用戶數上看，淘寶由2.9億迅速下降至2.4億，京東從8 800萬降至5 000萬。在這兩家電商巨頭的日活用戶或多或少都有所回落的情況下，拼多多卻保持住了618期間的日活數1.3億。事實上，傳統電商平臺流量下滑有以下三方面的原因：

一是用戶增速下降，不斷上升的獲客成本，電商流量紅利時代已成過去。據公開數據顯示，從阿里的GMV增速數據看，由2013年的62%降至2017年的22%。然而，阿里2018年第四季度的核心電商業務收入高達2 140.20億元，同比增長60%。可以看出，阿里GMV增速在降低，但核心電商業務收入卻在增加，意味著流量成本越來越高，免費流量越來越少;二是傳統電商大搞各種促銷節日，規則繁瑣，消費者對此日漸無感。經粗略統計，僅淘寶天貓在2020年上半年推出的各種節慶就超過了40個，消費者逐漸失去新鮮感，用戶粘性降低;三是微信、短視頻等生態對傳統電商大平臺流量的稀釋和分流。根據騰訊在2019年第一季度數據統計，微信平臺月活躍用戶數量增長了7%，并且已超過11億，中國用戶平均每天在微信上花費的時長高達9億小時。另外，根據《中國移動互聯網2020半年大報告》統計，短視頻快速增長，行業月活躍用戶數已經達到8.52億[3]。

在如今，商家依靠平臺聚集消費者的時代已經結束，消費者的消費模式也在悄然改變。流量呈現去中心化趨勢，多樣化的流量入口使商家能夠直接與消費者聯系。傳統電商中的諸多問題開始顯現，如用戶活躍度較低、用戶體驗不完善、運營模式待調整等。探索一個新的賦能點，尋求新的發展機會，已成為傳統電商迫在眉睫的問題。

2? 電子商務新業務模式分析

隨著新零售理念的流行，拼多多、京喜等新型電商的上市似乎正在向人們展示電子商務與社交網絡結合所帶來的巨大能量。從某種角度來說，如果傳統的電子商務能夠與新的工具相結合，它仍然可以煥發青春。新零售電商、直播電商、社交電商、農村電商開始深入消費者生活，餐飲商、零售門店積極開拓線上市場空間，電商平臺逐步與產業鏈中各方建立數字化鏈

接……在政府相關政策的推動下，隨著數字化技術的普及，新的電商模式和新的商業形式不斷涌現，并不斷創新。下面從電商領域涌現的四種新業務模式來研究電商行業的發展。

2.1? 新零售電商

2017年是中國新零售元年，根據中投產業研究院統計數據顯示，到2018年底我國的新零售行業市場總體交易額高達

1 096億元，另外，國家統計局公布數據顯示，在2019年社會消費品零售總額可達41.16萬億元，與上年同比增長8.0%[4]。隨著新興技術的發展，新零售行業發展態勢迅猛，并且發展潛力巨大。

縱觀近幾年新零售的發展，各類新型產品如雨后春筍般落地。2018年出現的淘鮮達，在不到7個月的時間覆蓋城市范圍超過160個，600多家門店上市，發展速度比盒馬鮮生還要快;在2018年底提出“倍增計劃”智慧零售的騰訊，在經歷過多期“倍增”后，在2019年6月，已經為80多家零售企業提供服務，并且商家每日平均GMV增長超過200%;2019年12月京東先后上市7Fresh七鮮生活和七范兒，同時還擴張了多種新型業務，滿足用戶多樣化的需求。不僅如此，目前來看，新零售細分賽道也在快速發展，如生鮮領域的盒馬鮮生、每日優鮮等;母嬰領域的孩子王、蜜芽等;餐飲領域的餓了么、美團外賣等。

另外，隨著人臉支付和5G等技術的進步，“無人零售”煥發創新活力，逐漸成為新零售領域的一支新業態，在疫情期間，發展態勢更為迅猛，預計到2020年總體交易額將高達300億元。在未來幾年，新零售結構持續變革，體系將逐步完善，多樣化的零售形態共存，構成線上線下相互融合的智能業態。

2.2? 社交電商

疫情防疫期間，實體經濟受到重創，社交電商逆勢發展，在助力傳統企業銷售方面發揮巨大作用。據《2020中國社交電商行業發展報告》顯示，2019年社交電商市場規模高達22 247億元，預計2020年社交電商繼續引發高度關注并保持高速增長，總增長率預計超過66%，預計規模為37 031億元。同時社交電商市場從業人員規模也增至7 700萬人，數量突破3 000萬后，突出特點是參與者開始從四五線城市逐步向二三線城市滲透，從90后00后為主開始擴展至全年齡段，并且從低收入人群的兼職開始演變為全職，而高收入人群及傳統意義上的白領、金領開始以不同形式參與到不同類型的社交電商業務中[5]。

目前社交電商在中國發展勢頭強勁，規模龐大。其分化出的3個運營模式有拼團、社群和分銷，每個模式都存在擁有巨大流量的產品。例如，拼多多財報披露，截至2019年9月30日，拼多多平臺GMV達到8 402億元，平臺年活躍買家數目達5.363億，比2018年同期凈增加1.508億元，創上市以來最大單季增長;抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件，于2016年9月20日上線，2018年1月開始踏足直播電商賽道，目前平臺主要基于短視頻帶貨模式，2020年1月平臺日貨突破4億;2018年5月，“粉象生活”創立，粉象生活通過社交互動等方式直接將各地的源頭產地產品、工廠直銷產品與消費者進行連接。

社交電商如火如荼的發展態勢得益于微信這類社交軟件，大型社交平臺可以幫助電商實現去中心化的裂變傳播，觸及越來越多的用戶。近幾年，隨著短視頻社交產品的快速發展，產品的社交傳播渠道更加多元化，社交電商市場仍有較大的發展前景。

2.3? 直播電商

2020年是全民直播電商元年，從明星大咖做客直播室，到政府官方直播帶貨，直播電商參與的范圍、領域和關注度都有了巨大的提高。它不僅收割媒體背書，也得到了政府政策的關注和支持。它已經成為企業、政府和個人進行銷售不可缺少的手段。艾媒咨詢統計顯示，2019年中國網絡直播行業用戶規模高達5.04億人，增長率為10.6%;預計2020年網絡直播行業用戶數量可達5.26億人[6]。同時，隨著VR、AI等技術的推動，“直播+電商”將迎來高速發展的風口，即將成為各類電商平臺新的增長動力。

據公開數據顯示，快手、淘寶直播、抖音作為前三大玩家，淘寶直播占據了直播電商市場近50%的份額，優勢顯而易見。前兩者分別與蘇寧、京東結盟，再加上拼多多的助力，整個直播行業蓬勃發展。目前，短視頻引流電商平臺完成銷售的合作模式短期內不會改變。以短視頻、直播帶貨方式進行產業鏈改造，通過內容推薦幫助源頭商品直銷的方式已被廣泛接受。薇婭“521寵粉節”、“618大促”，明星和總裁紛紛下場直播，這使得整個行業呈現出多元化的發展趨勢，而不同的組合玩法也使得直播帶貨登上了一個新的高度。直播電商生動直觀，可以實時互動，內容多樣，在購物體驗上更接近線下零售思維，還可以提高傳統電商人貨場的效率。此外，直播電商不僅有助于品牌企業提高銷量，還可以提高營銷推廣和私域流量建設的效率。

2.4? 農村電商

近幾年，農村電商逐漸成為政府關注的重點。據商務部統計，2019年農村網絡零售額達到1.7萬億元，同比增長19.1%，高出全國網絡零售額增速2.6%。另外，直播電商也大大助力農村電商的發展，2019年農產品網絡零售額高達3 975億元，同比增長27.0%，預計2020年我國農產品電商銷售額持續增長，有望突破8 000億元[7]。

在疫情期間，電商在助農方面表現尤為突出。一方面，電商通過網絡這個載體，打破了物理空間的限制，可以讓農副產品銷往全國甚至全球各地，在幫助農民脫貧致富道路上發揮了重要作用。另一方面，電商作為新型業態，吸引了大批年輕人，有助于培育和發展一批農業電商人才。預計2025年返鄉創業的人員突破1 500萬。憑借互聯網、大數據等技術，各類電商平臺將業務范圍逐漸延伸至農產品供應鏈前端。與此同時，生鮮電商也在疫情期間大放異彩。京東、盒馬、美團等大型電商平臺的生鮮產品銷售額都達到了上年同期的3倍。消費者對線上生鮮產品的認知水平和信賴度進一步提升，逐漸養成線上購買生鮮產品的習慣。

隨著數字鄉村規劃的建設，農村電商體系也會日趨完善，農村電商將是各大電商平臺爭奪的新戰場。農村電商是以互聯網為主要載體，利用數字化技術在農業產業領域進行創新和應用，提供系統集成優化方案，實現多個產業鏈的銜接和融合，最終重塑農村生態系統，進一步推動農村經濟高速發展。

3? 電子商務業務模式發展趨勢分析

在過去的十年，我國的電商交易總體規模的年均復合增速高達25%。網上購物、移動支付、共享平臺、在線教育、遠程診療、直播帶貨等新模式新服務紛紛涌現。智能消費體驗中心、智慧零售門店、無人超市等新零售業態發展迅猛，越來越多的傳統企業搭上互聯網這班列車，實現線上線下融合發展，助力消費提質升級。未來，電子商務業務模式持續創新，將呈現以下幾個趨勢。

3.1? 新零售時代爭奪流量日趨激烈

新零售時代到來以后，用戶流量獲取問題逐漸成為電商平臺的關注重點。線上平臺居高不下的獲客成本和線下平臺發展帶來的轉型成本，都成為各平臺發展面臨的挑戰。電商平臺開始探索更多新的電商模式，以此來解決流量獲取問題，例如發展的如火如荼的社交電商、直播電商等。

3.2? 電商平臺開始注重社交化布局

現階段各大電商平臺開始注重產品社交化布局，很多商業形態開始圍繞“社交零售”和“分享經濟”這兩大概念進行創新和轉型，如越來越多的電商平臺開始涉足社區拼團、拼購等細分領域。社交化的運營模式可以幫助平臺減少獲客成本，解決銷售渠道的難題。未來幾年，加入社交化運營的電商平臺將不斷增加。

3.3? 電商平臺加碼內容營銷

內容營銷的目的是對分散的流量重新聚集，并對其偏好特征進行更清晰的描述。一旦營銷內容與這些用戶達到了很強的相關性，就很可能被用戶口口相傳，從而實現更多互聯流量的增長。隨著5G應用的普及，以視頻為載體的內容營銷模式可以幫助平臺獲取大量客戶，更好地幫助產品銷售。

3.4? 下沉市場成為新的發展重點

我國電商發展的基礎環境不斷改善，電商平臺將普及到更多人群和地區，這些下沉用戶是個極具消費潛力的龐大群體。另外，對于這些三四線及以下的用戶，消費導向偏線上文娛類內容，并且具有較強的消費意愿和能力。未來，隨著消費市場在一二線大城市的飽和，下沉市場將成為各大電商平臺掠奪的重點[8]。

4? 結束語

在消費升級和5G及AI等新興技術的驅動下，電商仍具有廣闊的發展空間，短期內難以觸及天花板。電商的轉型升級帶動傳統行業的變革創新，成為推動強大國內市場形成的“主力軍”。當然，電商在快速發展的同時也存在一些問題，如商品質量良莠不齊、退換貨服務水平不高等。在未來幾年，通過完善支撐技術、發展新型商業生態、整合資源配置等，電商將源源不斷地迸發創新活力，使數字紅利惠及更多消費者，釋放經濟發展新動力。

參考文獻：

[1]? 中國互聯網協會. 中國互聯網發展報告2020[EB/OL]. （2020-07-23）[2020-09-22]. https：//mp.weixin.qq.com/s/SSrvU-v4y29Ko6

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[2] 前瞻產業研究院. 2020-2024年中國新零售行業的發展前景[EB/OL]. （2020-08-10）[2020-09-22]. https：//new.qq.com/rain/a/202

00810A0GCC200.

[3] 樊重俊. 2019-2020中國電子商務發展報告[EB/OL]. （2020-09-05）[2020-09-22]. http：//ge.cri.cn/20200901/a83eb61b-b29c-4e

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[4] 國家統計局. 2019年社會消費品零售總額增長8.0%[EB/OL]. （2020-01-17）[2020-09-22]. http：//xiaofei.people.com.cn/n1/2020/0

117/c425315-31553475.html.

[5] 中國互聯網協會. 2020中國社交電商行業發展報告[EB/OL]. （2020-05-15）[2020-09-22]. www.360doc.com/content/20/0515/12

/68816611_912475013.shtml.

[6] 艾媒大文娛產業研究中心. 2019-2020年中國在線直播行業研究報告[EB/OL]. （2020-02-20）[2020-09-22]. https：//www.iimedia.cn/c400/69017.html.

[7] 商務部. 中國電子商務報告2019[EB/OL]. （2020-07-01）[2020-09-22]. http：//www.100ec.cn/Public/document/2019dzswbg.pdf.

[8] 艾媒新零售產業研究中心. 2019中國電商半年度發展全景報告[EB/OL]. （2019-08-14）[2020-09-22]. https：//www.iimedia.cn/c4

00/65720.html.