拼多多VS美團：社區團購之戰

丁浙川 李秀敏 徐錫聯

萬億級的社區團購市場，盡管短期內競爭激烈虧損較大，但長期來看，其可為平臺方在獲客、收入、利潤等方面提供顯著價值。

拼多多與美團，都是這塊大蛋糕的重要參與者。其中，拼多多的優勢在于，其依托電商在流量和供應鏈上的資源優異；美團則強在組織管理上，具備各環節精細化運營和快速迭代的能力。

當前，社區團購利潤率很薄，且尚無終局模式。社區團購的未來，預計將形成2～3家全國性的寡頭，而拼多多和美團或能成為最后的贏家。

商業模式已跑通

相比其他新零售模式，社區團購的最大優勢在于——UE模型已被驗證可以跑通，這也是各大平臺敢于大規模投入的底氣所在。

對比生鮮零售渠道的UE模型（如圖1所示），從毛利率、租金、店內員工費用、配送成本、倉儲物流、折舊費用、水電費用、營銷費用、平臺費用、團長傭金、全鏈條履約成本、凈利率等方面，我們分析了前置倉、倉店一體、社區團購、社區生鮮店和生鮮超市幾種模式，可以發現：

在前置倉與倉店一體模式中，最后1公里配送與前置倉成本、店內成本高居不下，全鏈條履約成本分別為28.8%、23.25%，凈利率分別為-3.79%、1.75%。

在社區生鮮店與生鮮超市模式中，店面租金和店內員工費用是主要成本，全鏈條履約成本分別為21.03%、18.42%，凈利率分別為-3.03%、3.73%。

而在社區團購平臺模式中，租金、店內員工費用、配送成本、折舊費用、水電費用、營銷費用、平臺費用幾乎為零，其主要支出在于團長傭金和倉儲物流上，履約費用大幅優化，為9.00%，凈利率為1%。

其實，早在巨頭入局之前，社區團購品牌興盛優選就已在湖南成熟市場實現盈利，證明了社區團購商業模式的可行性。

而在穩態下社區團購渠道產品價格相比其他渠道也更具備優勢。但不排除補貼因素存在。從長期來看，社區團購“預售+次日達+自提”模式所帶來的履約成本、周轉速度、損耗上的優化，理論上可實現更低的價格。

參考興盛優選歷史數據，可以預計未來在穩態情況下剔除掉補貼影響后，社區團購商品價格將低于傳統渠道約10%。

基于商業模式得以成功驗證，加之價格優勢，未來社區團購發展可期。若以長沙市場目前社區團購規模為基準進行測算，我們預測遠期社區團購市場規模約2萬億元；若以生鮮市場線上滲透率為基礎，我們測算2025年社區團購的市場規模約達2.8萬億元。

當前社區團購市場格局，群雄競逐。

拼多多的多多買菜，美團旗下的美團優選，滴滴打造的橙心優選等全國性平臺在2020年三季度集中性殺入社區團購賽道，它們各自依托平臺流量、資金等優勢在全國快速起量，其中拼多多、美團明顯領先。

美團入局社區團購后在較長時間內保持領先優勢，而2021年4月以來多多買菜增長迅猛，快速縮短了與美團優選的差距。截至2021年4月底，二者單日GMV大致相當。

未來，社區團購預計最終會存在2～3家全國性社區團購平臺，主要依據在于：

首先，社區團購模式接近線性規模效應，頭部玩家競爭力將隨著規模擴大而持續增強。據美團聯合創始人王慧文的觀點，規模效應可分為A（指數增長，微信為代表）、B（線性增長，淘寶為代表）、C（對數增長，打車為代表）3種曲線，社區團購模式在供應鏈、倉配等環節具備顯著的規模效應，即類似于曲線B，頭部玩家競爭力將持續線性增強。

其次，社區團購無法實現完全壟斷的核心原因在于生鮮上游供應鏈無法壟斷。一是生鮮供應鏈上游為農產品生產基地，無法被企業壟斷；二是生鮮供應鏈具備本地化屬性，參考永輝超市，其生鮮采購渠道中全國統采、區域直采、本地采購的比例接近1：1：1。

社區團購行業寡頭壟斷格局預計將在1～2年后基本形成，主要原因在于目前行業多數玩家的資金實力與融資能力或無法承受多年的巨額虧損，其融資潛力最多夠維持當前競爭態勢1～2年。而拼多多與美團市值超萬億元，其賬面現金充足，且背靠上市平臺，融資渠道通暢，可進行長期持續作戰。

多多買菜VS美團優選

拼多多與美團誰更勝一籌？

戰略層面

從戰略層面看，多多買菜是拼多多平臺業務的自然延伸，美團優選則承擔了進攻下沉市場的重任。

多多買菜為以生鮮為核心的低客單價品類提供了更高效的履約方式，是對拼多多電商業務的拓展，為拼多多整體GMV增長提供了新的增長動力。

從GMV與收入角度看，多多買菜以生鮮等高頻品類引流，其高復購率能為拼多多主站帶來更多流量，對拼多多用戶數和復購率的提升均有重要意義。預計未來多多買菜將為拼多多提供1～2億的新用戶增量，同時驅動用戶購買頻率大幅提升。

從成本效率角度看，社區團購三級倉配體系具備更高的履約效率，隨著訂單密度的提升與體系的完善，拼多多搭建的社區團購倉配體系不僅能夠支持多多買菜業務，也有望為拼多多主站的電商業務提供支持，從而進一步提高整體倉配體系的利用率和履約效率，優化消費者體驗。

而美團則借助美團優選切入了規模更大的實物零售市場，同時可以獲取大量下沉用戶，反哺其他業務。相比本地生活市場，實物零售行業規模空間更大但競爭激烈，而社區團購作為一種新興高效的零售方式，是美團切入零售行業的歷史機遇與重要抓手。

美團借助優選業務可有效實現下沉，有望在下沉市場獲取3～4億新用戶，并與外賣等其他業務產生協同效應，為下沉市場消費者提供全面的生活服務。

組織層面

從組織上來看，美團強總部模式有利于統一作戰，更好發揮規模與組織優勢，而拼多多區域權力更大，靈活性更強。

美團優選事業部成立于2020年7月，由陳亮負責，復制了美團強總部+商分的組織架構。優選業務部門分為商品、物流、銷售三駕馬車，大區業務人員直接匯報于總部，商業分析團隊負責戰略研究、經營分析、情報收集等，為業務提供全面支持。

而多多買菜業務由拼多多核心創始人阿布領導，區域權力相比美團更大，總部保留財務、法務、產品、技術、大宗商品/品牌集中采購等權力，在模式上靈活性更強，但這對大區業務領導能力要求更高，不同區域經營能力容易出現差異。

流量層面

從流量上看，拼多多主站流量充沛，預計獲客成本更低，團長傭金率也更低。

首先，拼多多主站流量更大。據Quest Mobile數據，2021年3月拼多多主站DAU為2.87億，MAU為5.24億，相比美團主站DAU0.73億、MAU3.15億具備一定優勢。

其次，拼多多主打高性價比商品，更契合下沉市場用戶，拼多多電商平臺屬性與社區團購業務在消費者認知上更為匹配。據Quest Mobile數據，拼多多三四五線及以下城市的活躍TGI占比分別為102.49、105.98、108.24，均高于100，而美團分別為94.54、94.82、94.02。

隨著拼多多對團長依賴度降低，團長傭金率也會更低。社區團購早期需要借助團長私域流量進行引流獲客，而隨著業務的逐步成熟，消費者逐步習慣在平臺直接下單購買，團長獲客能力下降，更多承擔末端履約功能，團長的傭金率將不斷降低。

同時，拼多多主站流量來源更穩定，也為上游倉配等環節帶來更多確定性。以2021年春節期間為例，據草根調研數據，受團長停業、消費者選擇等影響，2021年春節期間社區團購行業整體營收降幅約為50%～70%。而拼多多降幅僅20%～30%，顯著優于行業。

而美團的優勢在于，其BD團隊戰斗力強，可快速開拓市場。

美團作為以小微客戶為主要廣告主的大型互聯網公司，BD團隊能力至關重要，其強大的BD團隊曾在團購、外賣等業務拓展過程中扮演重要角色。美團BD團隊具有明確的KPI考核和激勵機制。社區團購業務前期，美團通過BD快速開拓市場，地級市BD人數約30～40人，明顯多于多多買菜，由此帶來了更快的開城速度。

此外，美團優選運營團隊還對團長進行賦能培訓，提升團長黏性。運營團隊對團長進行平臺運營、社群管理、選貨帶貨、拉新技巧等方面的培訓，提升了團長合作意愿與黏性。

倉配層面

從倉配層面來看，各平臺模式大同小異，影響單價履約成本的核心因素在于訂單密度與精細化管理能力。

經測算，當中心倉訂單數從10單每平米每天增至30單時，單票成本將從0.55元降至0.28元。訂單密度和單票成本成反比，擴大訂單數量形成規模效應降本顯著。

但多多買菜、美團優選的優勢地區中心倉訂單密度逐步接近上限，履約成本進一步下降空間相對有限。社區團購中心倉坪效（每平米每天可承載件數）理論值約為30～40，目前多多買菜、美團優選的優勢地區坪效接近上限，若倉配模式不發生升級，未來單價履約進一步下降空間相對有限。

相較而言，美團管理更精細化，網格倉抗風險能力更強。

美團精細化管理主要體現為：

1. 履約要求更高。美團優選對網格倉的履約時效、錯配率等考核要求高于多多買菜。

2. 管理流程更規范明確。美團優選有更詳細、明確的操作流程和獎懲制度，網格倉需安裝攝像頭進行實時監控；而多多買菜部分區域存在罰款不透明、結款不及時等問題。

3. 指導更細致。美團優選有專人負責網格倉運營，對網格倉老板進行專業培訓，幫助網格倉在倉內分揀、司機配送等環節進行優化，以提高履約效率降低履約成本。

美團的精細化管理，也將帶來更優指標與更低的長期成本。

短期來看，精細化管理可能提升短期成本，但在履約率、損耗率、缺貨率及錯配率方面美團優選較多多買菜會有更好的表現，也會給消費者帶來更好的體驗。

據草根調研數據，目前美團優選在11：00前履約率、損耗率、缺貨率、錯配率等倉配指標上的表現均好于多多買菜。

長期來看，倉配環節的精細化管理能實現降本提效，對社區團購這個利潤率較薄的行業更具重大意義。

供應鏈層面

從供應鏈層面來看，對標興盛優選，首先，多多買菜與美團優選的客單價/件單價均還有提升空間。

目前，興盛優選品類已擴大至紙制品、服飾、母嬰用品、寵物生活等30多個大品類，SKU數量接近1 000，件單價約12元，客單價高達30元+，領先頭部電商平臺。造成差異的主要原因有：1. 興盛優選在湖南等區域經營時間較長，建立了較高的消費者信任度，消費者愿意在平臺購買高客單價商品；2. 興盛優選在成熟區域的供應鏈能力具備一定優勢。

其次，供應鏈模式上二者暫無明顯差異，但多多買菜在生鮮產地倉上略具優勢。

目前，多多買菜與美團優選供應商重合度較高，供應鏈模式整體上無明顯差異，主要差異在于多多買菜依托于主站的生鮮產地倉，在生鮮供應鏈資源上具備一定優勢。生鮮直采直接對接基地合作社與代辦，部分品類直接在產地建立產地倉與加工中心，相比批發商采購，生鮮直采一方面可減少中間環節，有效提升毛利率；另一方面可獲得更為穩定可靠的貨源。拼多多主站電商業務對生鮮直采已有一定布局，生鮮產地倉為20多個，預計可為多多買菜業務約10%～20%的生鮮品類提供支持。

最后，多多買菜主要依靠系統驅動，美團優選的精細管理品控要求更高。

多多買菜選品以系統數據為核心判斷標準，供應商選擇以線上集中競價方式進行，以價格為主要考量指標，品控要求相對后置，出現消費者投訴后再進行追責。多多數據驅動模式可有效降低腐敗行為，且人力數量要求較少，但實際執行需較長時間磨合，且在品控上存在一定風險。

美團商品選采環節實行精細化管理，采購運營具備一定話語權，更注重品控與消費者體驗。美團選品大致可分為定向招品與運營選品兩類，定向招品系統話語權強，運營選品模式下運營人員會根據品類規劃需求選擇商品，自主性更強。品控方面，美團在商品銷售之前會進行較嚴格品控，確保商品質量。美團模式下商品品質與消費者體驗更佳，但相應的人力成本也更高。