聯名營銷：為特定圈層創造“體感”

Chong

營銷人專屬的咖啡是什么樣子的？這個為特定圈層人群推出的專屬咖啡系列，引起了永璞咖啡（以下簡稱永璞）創始人鐵皮叔叔的好奇心。

據悉，一款永璞×阿里媽媽聯名推出的營銷、電商人群專屬咖啡將于“618”前推出，一方面計劃在聯名款內通過驚喜的扭蛋形式在喝咖啡的同時，傳播一些關于營銷方面的知識；另一方面有商業數字營銷中臺阿里媽媽的加持，也蘊含著“618”品牌產品大賣的美好寓意。

這是已經跨界聯名了400多次的永璞又一次的腦洞大開。

對于這款聯名背后的考量，永璞提及“在以往品牌聯名中，產出效果比較好的是針對圈層人群做的一些比較有體感的聯名。”這是與阿里媽媽合作的“營銷人咖啡”得以成立的重要緣由。

在這之上，針對“618”這個電商獨特節點，以及營銷人&電商人的鮮明特質，聯名可以很有趣、很有梗。

當然，對永璞來說，聯名的開始可能源于一個非常真實的原因：沒有營銷預算。但7年來，數百次聯名營銷為“文化創意公司”永璞打開了一片創作的新天地，為品牌賦予了藝術的勢能，成為了永璞頗具特色的品牌文化的中堅組成，也成為了品牌與消費者間那長久且持續的驚喜點和樂趣點。

就像鐵皮叔叔認為，永璞對于聯名的堅持和探索，會與品牌存續，因為“聯名可以讓更多不同的有趣靈魂看到品牌”。

用聯名的方式重做一遍

聯名營銷早已不是什么新鮮內容，近幾年的聲勢更是浩大。套用一句營銷圈的老話：幾乎所有的消費品都能用聯名的方式重新做一遍。

2個品牌因志同道合牽上小手，協力推出聯名產品，或設計精美、或情懷滿滿、或腦洞大開、或名氣相疊……

新鮮的刺激點不僅能引發雙方品牌用戶的關注，更能在聚合圈之外的全網引發大眾討論，甚至具備分分鐘成為“爆款”的潛力。因此，在聯名上的布局成為了許多品牌營銷中的一出重頭戲。

聯名營銷的本質，其實就是品牌人群的互置，即通過2個品牌聲量與影響力的疊加，觸達2個品牌交疊圈之外的人群范圍，最好能在更廣闊的范疇上達成聯名內容上的出圈。從而解決品牌固有痛點，或為品牌添加更多元的內容，相互成就，達到1+1>2的效果。

可以從對永璞過往聯名的挖掘與探索中，我們總結出了幾條聯名營銷值得參考的底層邏輯。

1. 每一次聯名，都是一次渠道拓展。

數字時代，每一個聯名都是一次渠道破圈，愛屋及烏也好，IP光環也好，最終都是希望收獲的不僅僅是為情懷買單的人，更多的是能在產品上的創新合作，讓聯名營銷不斷發生化學反應。

2. 不斷創造聯名營銷的想象空間。

永璞的每一次聯名都會有比較大的跨度，比如永璞跟美妝、牛奶、汽車等聯名。永璞通過這種跨度很大的聯名，給到用戶意想不到的驚喜。

3. 聯名其實是把品牌的美學文化品味大眾化。

美是第一生產力，從每一次設計包裝中，向消費者傳遞美的感知。永璞通過每次的聯名，都把這種美和永璞的品味傳遞給了越來越多的用戶。對美的要求和堅持，永璞無論何時都不會選擇放棄。

4. 用品牌文化文本創建精神認同。

永璞從成立的那一刻就致力于做一家文化公司。比如永璞做了一座“小島”來構建品牌和用戶的精神家園；也做了實體月刊《島民月刊》，從生活、音樂、旅行，甚至一只貓的視角向消費者傳遞美好的生活方式；還有一句口號是：“在慢船上喝咖啡”，這種慢可以讓品牌有更多的沉淀，也可以讓品牌有更強的生命力。這是永璞的浪漫，也是永璞的品牌氣質。

“能夠成為獨角獸的新品牌，都找準了適合自身發展階段的營銷表達形式，并在此基礎上不斷探索新的創新形式。”天貓品牌營銷中心新品牌負責人分享了對于永璞的認知。

永璞非常擅長運用聯名來幫助自己積累大量的曝光和話題度。通過和其他更成熟、更有影響力的品牌聯名，可以幫像永璞這樣的新品牌快速跨品類拉新，提升影響力。

過去一年，永璞超過50%的消費者都是類目新客，這與品牌積極聯名，勇于破圈的策略是分不開的。

擴大聯名玩法

探究中，我們還發現從整體來看，近幾年的聯名營銷有了一個長足和明顯的變化。

比如過去的聯名可能更多的只是基于包裝或Logo設計上的簡單結合，但現在的聯名開始深究品牌的“DNA”即從共創產品、理念設計、創意產出到營銷布局都可以進行一個深度的結合；

比如過去的聯名可能更多基于實物的產出，那現在更多的聯名形式可能基于虛擬技術達到線上的資源整合，或者基于營銷觸達等溝通層面，進行概念意義上的品牌間的聯合；

比如過去的聯名可能只是基于品牌訴求上的各取所需，但現在品牌在進行聯名營銷時需要考慮更多，也有技術和數據支持，可以從多方位探尋一次聯名的契合與否；

再比如過去的聯名，第一個想到的必是品牌×品牌之間的結合，但在萬物皆可聯名的當下，“聯名”的定義變得更為廣義與寬泛，品牌×品牌自然是聯名，同時品牌×文創IP、品牌×設計師、品牌×藝人、品牌×虛擬代言人也都是可以的。

在廣義概念下的聯名，突破了狹義聯名的定性思維，只要是兩者結合，能為雙方帶來優勢助力的，其實都可以被歸為聯名的范疇，從而可以在聯名的環節中找到更多的創新點和趣味點。

所以在廣義空間上把聯名的概念放大，聯名的本質其實是A×B，即A通過與B合作，把B作為A觸達潛在消費者的渠道，從而能夠把B的粉絲帶入A的私域里，即渠道上的擴張。

反之亦然。

這不僅更好地印證了如今萬物皆可聯名的理論，也讓聯名不僅局限于一個狹義的品牌相加的小范疇中，從而讓現在及未來的聯名可以更有趣，更具有想象空間。

如永璞咖啡一樣，如今強勢生長的新品牌們紛紛意識到了聯名營銷可以為品牌帶來的多重紅利：

1. 聯名是短期得到爆發的機會點，從渠道拓展中獲得品牌增量；

2. 可以互置品牌人群，也可以借此傳遞出品牌的理念與價值；

3. 最重要的是還可以通過不斷推陳出新保持品牌的新鮮與創新性。

無數品牌走在尋找如何做好聯名營銷的賽道上，新的聯名如春筍般涌現，層出不窮。但其中不少卻如石子入水，僅翻騰出一小片水花，令人津津樂道片刻，就再無影蹤。更多的，甚至漣漪都無，便默然沉底。

在被問及“聯名營銷成功的關鍵到底是什么？”

鐵皮叔叔表示：“三觀一致，調性契合，顏值抗打。”三觀或許是主觀的，但調性是否相合，顏值是否討喜卻是可以用數據說話的可控變量。

在數字化時代，這些可以用數據說話的可控變量可以通過整合技術、分析技術、人群洞察技術等技術手段的支持，為品牌篩選出合適的方向與目標。

將技術助力落到實處，不僅可以幫助品牌實現聯名營銷的目標，看到聯名能夠產生的切實效果，更能將聯名營銷的產出最優化，從銷量、聲量及品牌認知等多維度助力品牌，從而驅動商業增長。

比如在永璞的品牌聯名中，永璞會通過阿里媽媽AIPL指數來利用兩邊的人群標簽比較契合度，從而使整個聯名的評估維度更加豐富。

同時，阿里媽媽提供的八大人群畫像可以使得聯名更有針對性，比如和定位精致媽媽的安佳奶粉聯名，和定位資深中產的伊麗莎白雅頓進行聯名。

人群精細化運用的營銷3.0時代，在品牌聯名營銷的選擇基準上，“人”是最重要的核心元素，只有人群匹配了，才能最大化聯名產出的功效。

在這方面，阿里全域具有海量的線上人群數據，并由此將全量消費者劃分為了八大策略人群：新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z、都市銀發、小鎮中老年和都市藍領。并根據不同人群在增量貢獻、人口滲透潛力等維度上的特征，進一步提煉，細化人群分類，從而更精準地分析他們的行為習慣和偏好。

基于海量數據的策略人群精準劃分，可以幫助品牌商家重新審視人群的戰略布局，從人群需求的角度出發，最大化每一次消費者運營的效率與準度。在選擇品牌營銷聯名對象上，也充分發揮了人群洞察和策略應對的作用，從而為品牌商家提供消費者運營上的最強助力。

提及阿里媽媽對于品牌聯名的助力時，阿里媽媽市場負責人穆爾說道：“正如對于永璞的協力，我們可以在品牌尋找聯名伙伴的標準制定上提供幫助。成交固然是聯名是否成功的一個衡量標準，但可能更重要的收獲，是從每一次聯名中得到的品牌消費者資產的積累，以及更多有創新精神的銳意面。”

阿里媽媽：創新營銷語境里的A×B

除了八大人群畫像的運用外，阿里媽媽還有更多的創意玩法可以幫助新品牌打造更為契合與優異的聯名營銷，這也是阿里媽媽以創新產品與營銷升級更好地助力新品牌成長的一個重要目標和使命。

品牌×虛擬代言人：滿足差異化溝通與個性化需求

虛擬經濟、虛擬偶像、虛擬IP等百花齊放的時代，品牌除了可以與真實的明星資產鏈接之外，還可以通過虛擬代言人的創新玩法，把長效IP資產轉化為實效店鋪指標，將品牌虛擬資產運用于電商生態營銷，擴展多場景、多鏈路的玩法。

營銷3.0時代，虛擬代言人早已不再只是簡單物料媒介上的單向靜態刺激，而是通過技術加持，可以通過與消費者互動，承載消費者的情感體驗，作為品牌與消費者間的雙向刺激。

比如在茶飲新品牌ChaLi茶里的案例中，阿里媽媽連同淘系店鋪產品部門協助品牌打造了閨蜜身份的虛擬主播“茶小詩”并應用在店鋪首頁。

在《閨蜜茶聊間》的店首窗口，茶小詩不僅具有豐富的溝通動作，還可以根據新老顧客定制不同人群的溝通內容、依據白天黑夜消費場景定制溝通語言、并且還能知曉消費者最愛商品和最感興趣的問題，進行定制的回答和推薦路徑。

在茶小詩的引導下，不僅可以為品牌實現新舊客進店承接的差異溝通，還可以通過不同場景模式滿足品牌虛擬資產在多渠道應用的個性需求。

值得一提的是，《閨蜜茶聊間》中留下的新舊客行為軌跡，可為品牌下次營銷留下可靠依據，以此更好地做品牌消費者的人群運營。

虛擬代言人茶小詩的設置運用了新版店鋪升級后首次推出的全新卡片開放能力，具備用戶可雙向交互及數據存儲能力，其技術核心來自淘寶小程序一脈相承的技術標準。

新版店鋪這一全新的技術能力開放，可以幫助品牌更好地定制自己的私域空間，在品牌自運營的核心場景引入互動玩法，將原先靜態的店鋪模塊打造成消費者可交互的LiveCard，同時，更加多元化豐富了品牌廣告投放進店承接的形式。

品牌×VR黑科技：第一手感官刺激強勢能

黑科技在營銷與電商領域的運用，日漸深入。黑科技的運用不僅可以幫助品牌在線上實現更多元、更有趣的內容表達形式，還可以在媒體內容多樣化的今天，從不同社交平臺為品牌吸引喜好嘗鮮的年輕人，以沉浸式體驗的第一手感官刺激，為品牌擴大聲量，儲蓄勢能。

比如潤百顏攜手天貓小黑盒發布新品，上新之際就聯合阿里媽媽在淘內旗艦店二樓的品牌ZONE打造了一所虛擬的“潤百顏玻尿酸博物館”，通過做任務的互動方式，讓參與用戶了解玻尿酸的歷史，從而清晰新品功效，也更了解品牌的科技能力。

VR黑科技的加持，線上虛擬的沉浸體驗，個性化的參展路線，讓用戶能夠通過不同平臺的承接入口，快速便捷地進入品牌故事中，并深度沉浸其中發現驚喜。

這不僅僅有利于增強體驗和留存率，還實現了逛、玩、識、買的效果，助力品牌入會加粉拉新，并為爆發期預熱蓄水。

品牌×IP核心：提煉IP血液融入品牌DNA

品牌×IP的聯名屢見不鮮，IP賦能往往能夠連通受眾消費及共情的心智，但成功的關鍵卻似乎時常被人擱置一旁：如何將兩者深度結合，充分發揮兩者聯動的雙重魅力。特步×《這！就是街舞2》創意營銷，就是一次將綜藝的街舞血液融入品牌“DNA”中的成功案例。

在聯名營銷背后，是數據分析與洞察下，節目人群與品牌目標人群的高度吻合，街舞元素可以幫助特步刷新品牌年輕化、和時尚潮流的形象。

品牌選擇了街舞中最為獨特的元素“Battle”作為這次聯名營銷的主題，并通過對Battle文化的理解、街舞手勢語言的分析，以及爆發肢體語言的運用，推導超級口號“特步舞×特不服”，設計獨有的“特步舞”，選擇恰如其分的品牌“裝備”，讓選手通過跳舞表達出自己的信仰和態度，也表達出特步的品牌精神。兩者融為一體，一起發光，沉浸式增強用戶的體感、共情。

除了線上主題事件的沉浸傳遞，品牌還通過創意中插、節目貼片等IP相關的全鏈路體驗設計強露出，在線下、站外品牌也同步發起X特步舞模仿熱潮。H5互動率約高達250%+，特步活躍消費者人數最高峰值激增50%+。

品牌×IP延展：最大化品牌的有效觸達

而品牌×IP的聯名在確認內核的基礎上，可以如何進行營銷上的延展，以達到品牌曝光的最大化？我們可以參考一下這個贏家時尚品牌×迪士尼《花木蘭》IP的優質案例。

迪士尼《花木蘭》熱映階段，贏家時尚品牌與迪士尼《花木蘭》IP達成合作，借助真人版花木蘭電影的話題熱度，上新花木蘭女裝主題系列，并打造品牌產品傳播內容，帶動系列產品的曝光。

在阿里媽媽數字技術的運用下，品牌對推廣的產品與內容進行了0.5的創意包裝升級，并以統一的創意內容做投放，達到視覺、感官觸達的一致性。

同時結合拍立淘識別技術，用GAME-T互動體驗為主題產品增加IP辨識度與深度體驗，既豐富產品除自身IP元素設計外具更多的IP關聯內容，也能讓產品匹配因IP話題引導而來的用戶購買心智。

最后，通過售后包裹卡引導用戶掃一掃產品再次參與互動獲優惠，使售后產品達到品牌二次觸達目標用戶的聯動點，也成為品牌聯名營銷環節中承接與落地的有效觸點。

前期超級曝光，品牌特秀，直通車穹頂詞等一跳資源引流、活動中Landing頁，店鋪二樓，互動玩法作轉化承接、后鏈路產品二次觸達，通過打通淘系資源全鏈路，充分達到了聯名營銷延展性的最大化，成功助力品牌上新。

總而言之，聚焦新品牌，加持新品牌從0到1、從1到100的全路徑，更好地助力新品牌的快速引爆，是阿里媽媽與寶藏新品牌業務兩者的共同目標。

阿里媽媽市場負責人穆爾坦承，IP不一定能幫助受訪品牌賣更多貨，但它可以讓更多受眾聆聽品牌故事、品牌堅持，從而感知到品牌形象，對品牌更感興趣。

而客戶故事的記錄與講述，對阿里媽媽來說也是一種認知反哺，可以讓更多品牌客戶了解到阿里媽媽全域營銷產品體系對于新品牌的助力。

在數字化賽道上，阿里媽媽不斷探索與發掘著新鮮的創意，一次又一次以更為新潮和交口稱贊的玩法加持突破著想象的邊界。