后疫情時代中醫藥健康旅游的發展和對策分析

谷陽 張雪

摘 要：后疫情時代，我國的旅游業面臨著前所未有的深度調整，正逢“十四五”規劃出臺，如何發展好讓人民健康的旅游業，成為厄需解決的問題。中醫藥，不僅能夠對新冠肺炎起到預防、治療、控制作用，還能成為中醫藥健康旅游發展的一大利器。文章著重論述新冠肺炎下全國旅游行業受到的影響，中醫藥健康旅游順勢發展的機遇，并提出相應對策，推動中醫藥旅游穩定轉入高質量發展新軌道，為“十四五”發展開好局、起好步。

關鍵詞：中醫藥 健康旅游 疫情 發展機遇

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2021）05-135-03

中醫藥學是我國特有的醫藥衛生體系，在幾千年來的中醫藥臨床實踐中，在維護人民健康方面，總結和陸續提出了很多杰出的學術理論以指導臨床實踐[1]，在生態、社會、文化、衛生等領域中有著大量效用良好的原創性技術優勢，含有巨大經濟潛能。2021年2月9號，國務院辦公廳印發了《關于加快中醫藥特色發展的若干政策措施》的通知，再加上之前的《中醫藥健康服務發展規劃》《關于促進全域旅游發展的指導意見》《“健康中國2030”規劃綱要》等文件，不難看出國家將要大力推進“旅游+中醫藥”的發展，拓展旅游業概念，發展中醫藥旅游新功能新模式。中醫藥健康旅游是旅游產業發展的最新體現之一，是與民族特色中醫藥合二為一，形成共力的結果。中醫藥健康旅游以中醫藥“治未病”和“養生康復”思想為載體，通過旅游的方式，使人民在旅游過程中達到預防、康復、治療、養生、體驗文化的目的。然而，在近幾年的發展過程中，中醫藥健康旅游也存在著產品低級、人才缺乏、中醫藥養生觀念匱乏、各地資源保護與利用意識薄弱等問題。

習近平總書記指出，“十四五”時期經濟社會發展要以推動高質量發展為主題，要處理好繼承和創新的關系，兼備發展與安全[2]。因此，在經濟社會高質量發展主題下，在新冠肺炎疫情爆發后，人們對于健康旅游的渴望、對健康旅游環境及系列產品的需求達到前所未有的高度的歷史機遇下，中醫藥健康旅游產業如何牢牢抓住歷史機遇，統籌創新與傳承，進行產品升級和產業升級，充分發揮中醫藥治療養生的巨大優勢，實現高質量發展，成為刻不容緩亟需解決的問題。因此，本文旨在分析受疫情影響的全國旅游業的沖擊和振興，中醫藥健康旅游產業在此背景下的發展機遇，以及為促進“十四五”期間中醫藥健康旅游產業高質量發展提出建議，傳承中醫藥文化，貫徹健康中國戰略。

一、新冠肺炎影響下全國旅游業的沖擊和振興

新冠肺炎疫情的突然爆發，對人群流動性大、行業關聯度強、自身敏感性高的旅游業帶來沉重的沖擊與考驗，第一、二季度旅游組織人數和天數均降幅83%以上。針對這一現象，申軍波指出，這次沖擊將引發出入境旅游停滯、眾多中小旅游企業停業甚至破產倒閉、大量旅游服務人員失業等系列問題，迫使政府管理部門、旅游企業、行業協會以及消費者等多維主體科學理性審視疫情帶來的巨大沖擊影響[3]。但是，據國家統計局公布的2020年1—3季度，國內生產總值達772786.4億元;2020年1—4季度，國內生產總值達1015986億元，首次突破100萬億元大關（不包含我國港澳臺地區）等數據表明，我國即便在疫情沖擊下，全國經濟依舊保持穩定健康發展，人民群眾生活水平不斷提高，對美好生活的追求更加強烈。我國旅游行業處于發展黃金期的階段沒有變，并且長期向好，支撐旅游的條件也將伴隨疫情沖擊實現更新換代，因此，我國旅游業發展的前景依然較好。隨著國內疫情防控機制越來越好，2020年第三季度國內旅行社旅游組織人次，降幅由第二季度的83.23%升至60。01%。翟燕霞、石培華和陸明明等人指出，國內旅游業完全恢復到2019年的水平，僅需10～12個月的時間[4]。

二、全國旅游業振興下中醫藥健康旅游產業的發展機遇

中醫藥是我國歷經數千年的發展形成的自主知識產權的理論體系和特有的醫療手段，在康復、預防養生、多種慢性多發性疾病治療方面等方面都具有不可替代的優勢，中醫藥健康旅游是在人民在旅游過程中傳授中醫藥“治未病”“養生保健”，實現健康出行。但是，根據干永和在2017年前后，通過隨機發放323份調查問卷分析得出，只有3.10%受訪者對中醫藥健康旅游十分了解，60.68%的受訪者不了解和非常不了解[5]，這一調查結果表明在新冠肺炎疫情爆發之前，中醫藥健康旅游還沒有引起人們的廣泛重視。當下。冠肺炎疫情已經深刻改變了我國乃至世界的旅游經濟發展和民眾高品質的健康生活，人民對醫療旅游、健康保健旅游、康養旅游的意識切實增強。新冠肺炎疫情期間，中醫藥學者研究和創新古方，將“清肺排毒湯”為代表的中醫藥湯劑，推廣運用在全國大部分地區和定點醫院，成為密接隔離人員干預和新冠肺炎患者治療的首選方劑。正如張伯禮院士指出，群眾普遍服中藥的方式，對阻斷疫情傳播發揮了極大作用，充分證明了中醫藥的有效性。

從疫情突然爆發到疫情常態化，中醫藥在抗疫中始終以早介入、早干預、全程參與、全面覆蓋的科學治療防控及治療明顯，為人民群眾的健康生活帶來重要保證。經過此次疫情，國民對中醫藥文化下的旅游、出行、生活的認知越來越重視，中醫藥健康的思想理念也越來越成熟，中醫藥和健康旅游已經成為了廣泛而持續的需求熱點。可以預見，后疫情時期，以中醫藥健康預防、康復養生、保健為特色的旅游方式將更符合旅游者的期待。因而，中醫藥健康旅游將迎來前所未有的快速發展機遇。

三、“十四五”期間中醫藥健康旅游產業高質量發展的建議

（一）因地制宜，加快推進全國各地中醫藥健康旅游產業示范園建設，創建好品牌，提高好服務

全國的生態旅游自然資源景觀可細分為以西湖、洞庭湖為主要代表的自然水域風光、以昆明“春城”為代表的自然天氣與地理氣候景觀、以鹽城丹頂鶴自然保護區為代表的生物景觀、以黃土高原為代表的地文景觀、以圓明園遺址為代表的遺址遺跡、以傣族潑水節為代表的人文活動和以上海東方明珠為代表的旅游商品建筑與設施等。針對各自的獨特自然旅游資源環境，各地應當按照中醫藥健康旅游服務的不同項目進行更深層次挖掘探索和創新，開發出足以支撐中醫藥健康旅游服務項目的基地和品牌。

在越來越多的旅游健康呼聲下，2020年8月，黑龍江省政府正式出臺了《黑龍江省全域旅游發展總體規劃（2020—2030年）》這一指導性文件，標志性的規劃要發展中醫藥，將之成為北方集中醫養生、礦泉中藥療養、森林康養于一體的特色旅游休閑目的地。此外，還大力研究銀發群體的旅游需求和設計多種新型的專門針對銀發年齡段這一細分市場的戰略性旅游產品[6]。

山東省淄博市政府著力打造岜山中醫藥健康休閑度假旅游教育性示范基地，集中華中醫藥文化展示、康養、休閑、研究教學、旅游休閑、度假服務為一體，建有大醫蠟像館、中醫養生小鎮、中醫藥博物館、中醫書院、草藥種植展示園等景點。最有特點的是，頤養養生小鎮將一些古代德藝雙馨的大醫量身定做蠟像，如孫思邈、扁鵲等人，再加上與人物事跡相呼應的語言、場景布置，讓游客與大醫近距離接觸，感受醫者的傳奇故事，并從中逐步提升們現代人的健康養生意識。

還有江蘇省重點生態旅游開發項目的康緣養生谷。其依托茅山風景區，以中華民族中醫藥傳統文化與藝術為脈絡、以主題養生度假游樂為主體特色，建設集主題游樂、康療養生、度假休閑、知識拓展、文化感受等多種功能于一體的省級中醫藥健康旅游休閑養生園。

此外，應當在“十四五”這一歷史關鍵時期，大力宣傳并且廣泛普及民眾當地的中醫藥特色文化，并積極組織地方中醫藥企業開發品牌項目，例如，山東省的宏濟堂制藥和東阿阿膠集團，使“治未病”“養生保健”“中醫治療”等中醫藥健康養生、文化旅游服務思想在人民飽受新冠肺炎沖擊的現實背景下，在我國，乃至國際社會廣泛傳播，深入人心。

（二）因人制宜，開發多元化中醫藥旅游產品，滿足細分市場需求

中醫藥健康旅游的進一步發展，順應了疫情過后，人民對高質量健康旅游的需求。各地在構建基于大數據的智能化中醫健康評估，健康服務與產品開發及中醫藥健康旅游的受眾市場時[7]，應當針對不同的人群打造不同精品旅游線路，彰顯出中醫藥個性化治療優勢，譬如，對于中老年群體，積極開展以預防、康復治療、養生調理、食療、藥浴、穴位按摩等為主的養生類旅游項目;對于廣大女性群體，甄選出適合中醫藥，打造以健康、美白、潤膚為主的美容類項目;對于青少年等未成年人群體，以開展藥草園、中藥材炮制體驗館、中醫藥博物館等文化體驗類項目。根據消費者年齡、體質、性別來選擇中醫藥健康旅游項目服務，讓其對自身所處環境和易發疾病有所了解，增進維護健康的意識和能力，從而預防疾病和降低疾病復發率。各具特色的個性化旅游線路可以滿足游客參與、觀光、娛樂、學習等多重訴求，從普遍意義上講，個性化的中醫藥旅游項目和多元化產品保證了中醫藥健康旅游的持續性健康發展。

（三）不以規矩，不成方圓，健全中醫藥健康旅游行業規則與法律

規則和法律是一個行業健康穩定的基礎，也是一個行業快速發展的催化劑。在我國當下，沒有一項具體的政策或法律對中醫藥健康旅游行業做出規范。在一些與其相關的淵源行業規則領域里和法律里，譬如2013年的《中華人民共和國旅游法》和2017年的《中華人民共和國中醫藥法》，都沒有涉及有關中醫藥健康和養生觀光旅游的相關內容。這也導致了直到現在，該行業的服務范圍是怎樣的、技術標準是如何界定的，依舊不清晰，各地方針政策不具體、不全面，沒有落實到位。中醫藥健康旅游是中醫藥和旅游，兩個行業交叉匯合而成，牽涉到市場環境、產品、餐飲酒店、生態保護等，兼具了醫、食、住、行、游的各個方面，是非常有必要制定具體政策的，同時還要考慮全面、具有可實施性。

新冠肺炎的嚴重沖擊，引發了健康危機，所以在“十四五”期間應當特別重視創建修訂中醫藥健康旅游行業的法律規則，建立我國中醫藥健康旅游標準化體系，包括各地區中醫藥健康旅游景點從業人員的選拔和培訓章程，景點環境評比標準，不同層級的旅游景點的門票、服務、產品費用標準，中醫藥旅游產品的檢查程序。加強中醫藥健康旅游市場管理和檢查監督，加大執法力度，和亂收費、假冒偽劣產品等違法違規行為做堅決斗爭，鼓勵中醫藥健康旅游經營者之間良性競爭，全面凈化中醫藥健康旅游行業的市場環境。

（四）人才為急，大力培養“中醫藥+旅游”的復合型人才

提高人民對中醫藥健康旅游的美好體驗，專業人才至關重要。我國應當在各大中醫藥院校開展中醫藥旅游相關專業或課程，培養出一批學中醫、知旅游、守法律、行業緊缺的中醫藥復合型人才。從社會意義上來說，高素質的中醫藥復合人才促進中醫藥健康旅游行業的持續健康發展，是實現行業創新和高質量發展的關鍵，是旅游行業可持續發展的重要保障。因此，我們應當要分層次的做好各類中醫藥健康旅游服務人才的培養。這種方式也為各大中醫藥院校畢業生提供新的就業平臺，緩解了醫學崗位的激烈競爭。我們要加大中醫藥健康旅游技能培訓經費的投入，重視職業或專業技術手段水平的提升，形成一套系統的由政府扶持、市場主導和學校教育相結合的人才培訓體系。

（五）與時俱進，數字化轉型加速，數字經濟引領產業升級

全面加強中醫藥健康旅游行業與數字化技術的深度融合，將是“十四五”期間行業發展的代表性特點。疫情沖擊了旅游行業線下實體服務，卻給線上服務帶來許多新的場景。疫情期間，一些旅游景區紛紛搭建獨具特色的網上商場售賣產品，在各大網絡平臺和網紅主播合作“直播帶貨”，以及創設景點探索、文化欣賞類的短視頻，共同探索線上服務新模式，增強景點或產品粘性。中醫藥健康旅游要緊跟時代步伐和信息技術的發展，探索線上新業態，做好營銷策略，推出大眾接受程度較高的直播帶貨新模式，提高中醫藥健康旅游產品的知名度。從內向外，大力推行“中醫藥+旅游+數字化”變革，提升中醫藥旅游景區、企業和行業的數字化能力，引領產業升級，讓數字化成為后疫情時代中醫藥健康旅游發展的新動能，提高服務效能。

四、結語

中醫藥健康旅游從理念提出到步入發展正軌，這種新興的旅游模式，在疫情的影響下、國家出臺的各項政策支持下、法律法規的完善下以及人民對健康旅游的熱枕下，必然在“十四五”期間，實現產業的高質量發展，不斷創新，成為最能體現人民美好幸福生活的產業之一。隨著全國旅游業的振興，中醫藥健康旅游已經迎來黃金發展時期。

參考文獻：

[1] 陳可冀.中醫藥傳承創新互動發展理念[J].中國中西醫結合雜志，2019（6）：648-649.

[2] 習近平主持召開教育文化衛生體育領域專家代表座談會強調全面推進教育文化衛生體育事業發展不斷增強人民群眾獲得感幸福感安全感[J].中國公共衛生管理，2020（5）：765.

[3] 申軍波，徐彤，陸明明，翟燕霞.疫情沖擊下旅游業應對策略與后疫情時期發展趨勢[J].宏觀經濟管理，2020（8）：55-60.

[4] 翟燕霞，石培華，陸明明.新冠疫情對旅游業的影響與振興路徑[J].開放導報，2020（5）：93-99.

[5] 干永和.基于消費者偏好的中醫藥康養旅游產品開發策略研究[D].北京中醫藥大學，2017.

[6] 方碧陶.黑龍江省將打造中國北方中醫藥養生旅游目的地[J].中醫藥管理雜志，2020（17）：164.

[7] 王詩源，菅廣峰，陳莉軍，莊嚴.中醫藥健康旅游產業發展存在的問題及對策[J].醫學爭鳴，2019（1）：15-18.

（作者單位：遼寧中醫藥大學經濟管理學院 遼寧沈陽 110847）

[作者簡介：谷陽，遼寧中醫藥大學經濟管理學院學生，研究方向：醫藥市場營銷;通訊作者：張雪，博士，副教授，碩士生導師，研究方向：醫藥市場營銷、藥事管理。]

（責編：賈偉）