推進品牌建設，形成“323”格局
——對話上海市市場監督管理局原一級巡視員沈偉民

◆甄 實 / 文

主持：5年前，國務院設立了中國品牌日，推動高質量發展，這方面上海也要當好排頭兵、先行者，提出了打響上海服務、上海制造、上海購物、上海文化四個品牌，在推動質量變革、效率變革、動力變革上先行一步。您在市場監管局分管質量和標準化工作多年，是質量與品牌方面的專家，請您談談對打造上海質量品牌的一些看法，提一些建議，做一些指導。

沈偉民：中國品牌日的設立，是國家層面的。中國品牌日設立以后的一系列活動，尤其是自主品牌博覽會這個國家級的活動，國務院、發改委明確定在上海舉辦。每年中國品牌日，上海都會有一系列的活動。

講到質量與品牌，品牌由哪些要素構成？我認為有五大要素是和我們的品牌建設直接關聯的。

首先，品牌與創新的關系。一個品牌如果要長盛不衰，創新是源頭，是動力。沒有創新，品牌不可能維持下去，不可能成為長盛不衰的百年老品牌。

第二，品牌和標準的關系。標準是品牌的基石，是品牌的技術支撐。品牌定位有高中低，不同的定位都有相應的標準對它進行描述和衡量。指標是以標準來量化的，品牌獲得的績效也得依靠標準進行評價。

第三，品牌與質量的關系。質量是品牌的生命。品牌如果沒有質量支撐，品牌價值就無從談起。質量是品牌的生命，這一點非常重要。

與品牌建設直接關聯的五大要素：品牌與創新、品牌與標準、品牌與質量、品牌與信譽、品牌與文化。

第四，品牌與信譽關系。品牌要有忠誠度，要有美譽度，要被認可。如果沒有信譽保障，是支撐不下去的。所以，信譽是品牌的基本保障，或者說是保證。

第五，品牌與文化的關系。很多企業在打造企業文化的時候，都和品牌建設關聯在一起。品牌的形成其實也是企業文化的一個重要構成。企業要形成自己的文化。文化是“魂”，品牌是“標”。

這五大要素和品牌之間的關系如果能夠理順的話，我們就知道品牌建設應從哪里發力了。

主持：記得去年中國品牌日，由您主導推出了一份加強質量品牌建設的指導意見，有23條措施。請解讀一下。

沈偉民：這份文件我們醞釀的時間比較長，2019年年底就開始了，也是按照市政府分管領導的要求，質量品牌建設要有政府層面的一個文件指導面上的工作。這份上海市質量工作領導小組印發的《關于加強質量品牌建設 推動高質量發展的指導意見》歸納起來，推出了政策措施23條，簡要說就是形成“323”這么一個格局。

第一個“3”就是明確提出要發揮三個作用；“2”是明確了質量品牌建設要服務兩大戰略；后面一個“3”，強調了質量品牌建設要強化三項保障。“323”的重點在第一個“3”，就是要發揮三個作用。

企業的主體作用：制定品牌戰略并落實；要有創新機制；要提升標準水平；要形成品牌長效生命保障機制；打造品牌的策略規劃；振興老品牌；品牌的自我保護。

第一個作用就是發揮企業的主體作用。也就是說，企業要重視做好七個方面的工作。一是制定企業質量品牌戰略，并落實實施。二是要強化自主創新。三是要提升標準水平。四是形成品牌的長效生命保障機制。品牌生命的保障就是質量，要強化或者說提高質量管理的水平，這一點非常重要。五是創建質量品牌名片，企業要有自己的一套策略。六是振興老品牌。對企業尤其是老字號品牌企業來說，這是需要重點花力氣的地方。七是加強品牌的自我保護。企業要有品牌保護自我的意識，要主動作為，比如專利和商標等。

主持：企業是市場主體，也是品牌建設的主體。要做好這七方面工作，政府的作用主要在哪里？

沈偉民：政府主要是推動作用，不能無限制地介入到市場經濟活動中去。但是政府得有所作為，在質量品牌建設中，重點在6個方面發揮作用。

一是營商環境。不斷優化營商環境，這是政府要做的事情。二是政府質量獎勵制度，發揮正向激勵作用。三是服務中小企業，特別是建立中小企業的質量品牌孵化機制。四是加強社會信用體系建設，這是一個大體系的建設。五是加強知識產權保護。商標法、專利法的實施主體，很多是政府的監管部門，要在法制的軌道上加強知識產權保護。六是強化對違法行為的監管執法。

主持：對，政府最重要的事情是營造良好的營商環境，社會各方面也要協同。

沈偉民：這就是我要談的第三個作用，怎么發揮社會組織、專業機構、新聞媒體，包括我們消費者的協同作用。對此，該文件歸結有5個方面的作用發揮。

一是質量品牌評價，這是社會第三方組織大有可為的地方。二是服務企業，把質量技術基礎協同服務的資源能力發揮出來，提供一些社會化的公共服務。三是加大力度進行品牌培育。社會組織、專業機構都可以在這方面發揮作用，幫助企業做一些支持保障工作。四是宣傳、輿論導向作用，我們的媒體、社會組織，在這方面有很多可以做的工作。尤其是輿論引導，新聞媒體可以發揮正向作用，把中國品牌宣揚出去，引導消費。五是發揮消費者的參與和監督作用，消費者和媒體的監督都不可或缺。

政府的推動作用：優化營商環境；質量獎勵；服務中小企業；建設社會信用體系；加強知識產權保護；監管執法。

主持：“323”中的“2”，您提到服務兩大戰略，可否具體一點？

沈偉民：服務兩大戰略，對上海來說，第一個就是服務長三角區域一體化發展國家戰略，質量品牌要站在這個高度來展開。第二個就是服務“一帶一路”國家戰略。品牌要打出去，要通過“一帶一路”的戰略實施，使之向國際化發展。“323”格局中第二個“3”，強調的是強化三個保障，一個是機制，一個是政策，還有一個宣傳，都需要社會各個方面的協同、配合。

主持：是的，這個文件很有特色，“323”的邏輯非常清楚，強調了質量品牌的因果關系，質量是品牌的基石，品牌是質量的體現；明確了質量品牌建設的路徑，創新提供動力，標準決定質量，質量支撐品牌，監管護航品牌；突出了質量品牌工作的協同，發揮好企業的主體作用、政府的推動作用、社會的協同作用。總之，質量好不好，通過品牌呈現出來，看這個品牌能否被社會認可、能否被消費者接納。