借勢的巨人

謝麗爾·桑德伯格，是全球最有影響力的女性之一，畢業于哈佛大學，曾任克林頓政府財政部長辦公廳主任，之后出任全球最大的搜索引擎Google在線銷售和運營部門副總裁，現在是Facebook的二號人物。

從政府部門到Google，謝麗爾·桑德伯格曾經猶豫過，畢竟Google最初留給她的職位并不十分匹配她的理想和目標，但謝麗爾·桑德伯格聽取了Google前CEO施密特的諫言：如果有人邀請你上一艘火箭，不要問上去之后能去哪兒，只要坐上去就可以了。這段話對桑德伯格影響很深，于是她加入了當時規模很小的Google，上了這艘火箭。幾年之后，她又加入了當時規模更小的Facebook，上了另一艘火箭。

個體的力量是有限的，品牌的力量是有限的，我們都需要找到“火箭”借勢，才能快速實現指數級的增長。

能解決沖突的貴人，才是我們要借勢的巨人

《商業周刊》的CEO在《站在巨人的肩膀上》一文中說：高手指路，較通俗的說法，叫做“站在巨人的肩膀上”。我們每天該花最多時間做的事，就是找到自己所需要的“巨人”，然后把自己變得身輕如燕，想方設法站上巨人的肩膀。縱然我們無法復制他們的成功，但我們可以借鑒他們成功的模式和方法。成功從來不缺機會，缺的是方法，缺的是奇招。從古至今，勝利永遠青睞“善出奇者”。

借勢的第一步就是找到巨人，站在他們的肩膀上，才能快速解決傳播的沖突。

但判斷誰才是我們的巨人，只有一條標準：巨人是否可以幫助我們解決沖突。

就好像世界杯期間，所有的品牌都想借“足球”的勢：

可樂廣告，是足球明星暢飲；

啤酒廣告，是足球明星干杯；

炸雞廣告，是足球明星大口吃雞；

汽車廣告，是足球明星炫技射門；

牛奶廣告，是足球明星奔馳賽場；

……

在一堆足球明星之中，在一堆足球元素之中，試問，我們還能借到勢嗎？

消費者在一片訴求“世界杯合作伙伴”的聲量下，變得無動于衷。

足球是否能解決你的傳播沖突呢？顯然不能。

借勢足球，反而陷入同質化的泥潭之中，讓消費者難以區分；甚至，有的足球明星還同時代言了好幾個不同品類的產品（C羅一人就代言了國內國外近百個品牌），品牌反而成為助力代言人的一把火。

而在2018年世界杯期間，葉茂中沖突營銷策劃的知乎和馬蜂窩均未用足球元素，而是更加強調品牌自己的個性表達，反而在一堆足球中殺了出來。

知乎從總榜排名第119名上升到總榜第11名，在蘋果應用市場社交榜沖到排名第一。

很多人來問，知乎是不是花了幾億元的廣告費？

事實上，知乎在世界杯期間只投了5000萬元的廣告費。知乎買的不是套播（最便宜的套播也得花1.6億元），只在賽前、賽后各插播一次，但因為知乎是本著解決沖突為原則的基礎上，借勢世界杯，所以才成為世界杯反響最火爆的廣告。

所以我們要提醒各位看官的是：我們要站在巨人的肩膀上，但必須選擇那個能夠幫助我們解決沖突的巨人，千萬不要隨大流，反而誤入傳播的沙塵暴中，白白浪費了我們的傳播資源。

怎么借

借勢說白了，就是蹭巨人的流量，借巨人的光環效應。站在巨人的肩膀上，不僅僅只是為了提高你的眼界，更關鍵的是，能讓萬千大眾看見你的存在。要和巨人產生關聯性，你必須和巨人一樣高大偉岸，值得信任，發生聯結。否則你就白借了。

大家為什么要搶著和巴菲特共進午餐？

和巴菲特共進午餐，不僅說明你有錢，更深層的潛臺詞就是你有智慧，有眼光，有野心，你和巴菲特擁有旗鼓相當的智慧。段永平是國內第一個拍下巴菲特午餐的人，OPPO和vivo的成就已經是眾人皆知；和巴菲特一同共進晚餐的黃崢，也取得了不凡的成就，拼多多在巨頭包圍的互聯網市場，硬生生殺出一條“農村包圍城市”的血路。

拼多多在納斯達克上市，老美看到黃崢和巴菲特的合影，內心的防線估計也退了2公里。所以，你就明白為什么那么多人愿意捧著錢，爭先恐后想和巴菲特共進午餐的道理了：能當面聆聽大師教誨自然是好的，但能把和大師的合影放在辦公桌上接待客人，則更是無往而不利的。

我們經常說國內企業要善于“借”，尤其中小企業不可能一夜之間塑造一個品牌，品牌是長期的，但是可以“借”，借得好的話，至少可以在短時期內迅速提升品牌的知名度和銷量。

葉茂中沖突營銷在為真功夫尋找沖突式符號的時候，希望通過借勢的手段，快速解決品牌傳播的沖突，讓消費者第一眼就感受到真功夫品牌的價值。

尤其，當我們選擇的是肯德基和麥當勞這樣的國際品牌作為我們樹敵的對象時。

借勢誰才能與西式快餐的巨頭抗爭呢？

我們不能只停留在產品層面思考，必須上升到精神層面，尋找能夠借勢的文化符號。于是我們找到了最代表中國功夫文化的符號——小龍哥。

“借”小龍哥的勢，就會給消費者一種品牌的錯覺、幻覺和心理暗示——“真功夫”背靠中國的功夫文化，制造了和西式快餐之間的沖突，成為消費者心目中中式快餐的頭部品牌。借助功夫文化，借勢于小龍哥，放大了我們的品牌光環，讓真功夫的品牌價值放大了100倍。

2004年，星爺的《功夫》電影上映，這對真功夫品牌而言，是天賜良機。我們當然不會放過這樣可以借勢的機會：

于是，這樣一張海報誕生了（見左下圖）。當時，在廣東每一家電影院線、每一家真功夫餐廳的門口都張貼了這張海報。很快就出現了這樣的消費者聲音：“真功夫挺厲害的，都參與‘功夫電影的投資了。”“真功夫應該不是大陸的品牌，要么是香港的，或者是新加坡的吧，肯定是一個國際品牌吧”……

借得巧，借得妙，就會有事半功倍的功效，一張海報就能為真功夫帶來整部電影的宣傳資源，《功夫》電影有多少關注，真功夫就承包了多少目光，這就是“借”的力量。

借，就是要以小博大，讓100萬元的投入產生10億元的光環，才借得值得！

貴的，才是好的

有些企業往往出于成本的考慮，可能會退而求其次在一些小媒體上曝光，請些小明星，甚至小網紅代言，其實還不如節約下這些開支，一次性投入到強勢媒體，或者請個巨星代言。

品牌借助外力的目的是制造品牌的幻覺、錯覺和心理暗示。小明星帶給人的錯覺就是你是小品牌；小媒體帶給人的錯覺就是你是小企業。所以，盡量要借勢強勢媒體、大明星的光環。

很多電視媒介一樣承擔了品牌背書的功效，比如央視、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等有優秀欄目支撐的衛視頻道，都能給消費者很多保障與魔力，有強大的心理影響力。

就像一個剛出校門的小青年，他寧愿到IBM從最低層做起，哪怕是掃地，也不愿去鄉鎮企業當一個部門負責人，因為他渴望在他的工作履歷上加上“IBM兩年工作經歷”這樣的“背書”，使職業生涯有一個高起點。從企業的角度，中央電視臺其實脫離了純粹的媒體角色，它有雙重角色和功能，一是最大范圍內有效發布信息；二是提供“品牌背書”式的強大背景支持。

說到找明星做代言。一定會有人跳起來說：現在都什么時代了，講究的是互動和溝通，要的是口碑，淘寶上那么多品牌都沒請明星，不也每年幾千萬元的賺啊！明星已經到了式微的時代了，“90后”“00后”都是彰顯自我個性，誰還聽明星的啊！

時代的確不同了，明星的信任度的確不如從前了，大量的明星代言虛假廣告曝光了，但這些都不妨礙明星的身價飛漲：2003年，因為雅客V9，我們和周迅結緣，一轉眼到了2013年，葉茂中和雅客合作已經整整10年了，我們建議陳天獎先生，找來10年前代言雅客V9的周迅，拍攝新產品廣告，但周迅的身價漲了10倍。可是，沒辦法啊，人家的號召力就是強大，你隨便找個小演員來，經銷商、渠道、消費者就是不認你。

人畢竟是社會化的產物，從眾心理是我們的基礎特性之一，社會化的角色決定了我們肯定得有個意見領袖（要不就自己成為領袖），不是A就是B，總得有個人填補這個空缺。中國的消費者大多數都不自信。他們在購買產品的時候，需要“意見領袖”的引導。這個“意見領袖”，往小了說就是周圍的人，比如說，自己的老板、親朋；往大了說，就是明星。

就像柒牌男裝：“生活就像是一場戰斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運，就先改變自己。男人就應該對自己狠一點。柒牌男裝，迎著風向前。”這話胡東讀還行，但是換了李連杰來說，產品的銷量一下子從2個億躍到10個億，中間的跨度只有一年多。這就是明星的力量。

傍明星大款，就是利用明星的影響力，并把這種影響力和消費者對明星的好感轉移到產品上來。在廣告里面，移情作用非常明顯，正所謂愛屋及烏。

在創意、制作條件都差不多的情況下，明星代言廣告會大大節省傳播成本和時間。比如說，一個賣奶粉的廣告，小S撒嬌地說一句，我信任TA！ 你換個路邊的大姐，隨你喊破嗓子，估計也沒幾個人正眼看你一眼。

要說明星失效，那我們不妨看看奢侈品選擇明星的標準：

1.皇室家族，上流階層。戴安娜王妃帶火了手袋Lady Dior，凱特王妃帶火了Topshop。

2.頂級巨星。2014年，蕾哈娜走馬上任PUMA品牌創意總監，新鞋在市場上一炮打響，The Creeper的首發系列就被搶購一空，Creeper的火爆程度堪比耐克AJ，這是PUMA以前從未遇到過的，同時也證明了蕾哈娜的全球時尚號召力，PUMA從此走上了“開掛”的賽道。

國際奢侈品進入中國市場，無一不是選擇中國頂流的明星代言，奢侈品尚且如此，我們又為什么要選擇小明星、小媒體呢？

貴的，才是好的！

貴的，才是值得我們借的勢！