越是連接效率低，越是需要BC一體化運(yùn)營(yíng)

劉昭提出了一個(gè)很有意思的問題：不是所有品牌都適合BC一體化運(yùn)營(yíng)。

2015年5月，我在粉絲研究院的分享中第一次提出“BC一體化”概念時(shí)，主題就是“BC一體化是營(yíng)銷的必然路徑”。

至今仍堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)！

BC一體化運(yùn)營(yíng)，從最初業(yè)界的不理解、質(zhì)疑，到現(xiàn)在廣泛接受，有可能像深度分銷一樣成為快消品的基本模式。

BC一體化運(yùn)營(yíng)涉及幾個(gè)概念：BC一體（BC技術(shù)關(guān)聯(lián)）、用戶運(yùn)營(yíng)、一體化運(yùn)營(yíng)。下面分別解析。

to B 與 to C 分離

在F2B2b2C全鏈路打通之前，雖然分別有B2B和B2C運(yùn)營(yíng)模式，但to B與to C是分離的，分屬不同部門，沒有一體化運(yùn)營(yíng)。

深度分銷體系下，即使沒有渠道數(shù)字化，也是有to B的客戶運(yùn)營(yíng)的。依托B2B的to B的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，訂單、政策、管理是主線，中臺(tái)運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，對(duì)品牌商銷售團(tuán)隊(duì)有賦能，但對(duì)經(jīng)銷商、終端店基本沒有賦能。這是B2B推動(dòng)艱難的重要原因。

數(shù)字化B2B，最大的意外發(fā)現(xiàn)是政策直達(dá)終端，避免渠道政策灰色。據(jù)有的企業(yè)說，能夠減少40%以上的政策浪費(fèi)。正因?yàn)槿绱耍趯?shí)踐中是有抵觸的。

B2C是數(shù)字化渠道，胎里帶的數(shù)字化。運(yùn)營(yíng)邏輯被稱為“千人千面”。有夸大之實(shí)。核心點(diǎn)是兩條：一是依據(jù)用戶畫像的“關(guān)聯(lián)推送”；二是根據(jù)用戶行為的推送“政策”誘導(dǎo)復(fù)購(gòu)。

沒錯(cuò)！大家注意，就是復(fù)購(gòu)導(dǎo)向。復(fù)購(gòu)導(dǎo)向的用戶運(yùn)營(yíng)，很容易得出快消品用戶運(yùn)營(yíng)難的結(jié)論。

把關(guān)聯(lián)推送、廣告推送和政策誘導(dǎo)復(fù)購(gòu)編輯成程序在線上自動(dòng)分發(fā)，就是營(yíng)銷自動(dòng)化（MA，Marketing Automation）。

BC技術(shù)關(guān)聯(lián)

BC一體，首先是技術(shù)進(jìn)步，讓品牌商實(shí)現(xiàn)了BC在技術(shù)上關(guān)聯(lián)。

注意，BC一體是站在品牌商或經(jīng)銷商角度的語(yǔ)言體系，不是零售語(yǔ)言。

品牌商能夠通過技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)b2C。這是技術(shù)上的BC一體。

搞數(shù)字化，關(guān)注技術(shù)手段的進(jìn)步非常關(guān)鍵。有什么武器打什么仗。

以我有限的技術(shù)了解，目前主要有兩大技術(shù)：一是一物一碼4.0；二是終端的“超級(jí)觸點(diǎn)”。

一物一碼多數(shù)人都知道，就是二維碼。但現(xiàn)在技術(shù)手段能夠做到二碼關(guān)聯(lián)、三碼關(guān)聯(lián)。二碼關(guān)聯(lián)，一個(gè)是B碼（終端碼），一個(gè)是C碼（用戶碼）。如此一來(lái)，就知道哪件產(chǎn)品在哪個(gè)零售店被哪個(gè)用戶買走了。

對(duì)品牌商而言，這是很重要的信息，在運(yùn)營(yíng)上有非常重要的價(jià)值。

另一項(xiàng)技術(shù)，我稱之為“超級(jí)觸點(diǎn)”。我們知道，店主、店員、導(dǎo)購(gòu)員對(duì)用戶有很大影響力，但過去只限于交易（促銷、導(dǎo)購(gòu)），現(xiàn)在除了完成這些工作，還要連接用戶。

連接用戶，不是從線下拉流量到品牌商的線上店，而是拉到零售店的線上店，即云店。每個(gè)品牌商給每家零售一個(gè)云店。可口可樂的BC一體化運(yùn)營(yíng)，把云店叫CP店。

如此一來(lái)，每個(gè)零售店就是“雙店”，線下門店+線上云店。我們稱這種零售店為“新店商”。

現(xiàn)在很多企業(yè)都有小程序（有的稱微店），把流量引到小程序，把門店的私域流量變成品牌商的流量，引起終端店很大反感。這種“去中心化”的做法是不可持續(xù)的。

一物一碼4.0和超級(jí)觸點(diǎn)，都是成熟技術(shù)。現(xiàn)在很多搞數(shù)字化的過分關(guān)注純線上，對(duì)線上線下結(jié)合的技術(shù)關(guān)注不夠，應(yīng)該警醒。

b2C是打通全鏈路的關(guān)鍵。如果以前有B2B（F2B2b）系統(tǒng)，那么，F(xiàn)2B2b+b2C=F2B2b2C，就完成了全鏈路數(shù)字化。

全鏈路數(shù)字化是BC一體化運(yùn)營(yíng)的前提。

如果已經(jīng)有了B2B系統(tǒng)，那么，只要打通b2C就容易實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化。

如果還沒有完成B2B，或者B2B不盡如人意，我建議先做b2C，再做F2B2b就比較容易。B2C是增量系統(tǒng)，F(xiàn)2B2b是存量系統(tǒng)。增量能激活存量。

用戶運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念現(xiàn)在很火，但也搞得過于神迷。

我本科是學(xué)計(jì)算機(jī)的，后來(lái)從事營(yíng)銷，結(jié)合得相對(duì)快一點(diǎn)。營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，產(chǎn)生了一個(gè)新詞MarTech。MarTech=Marketing+Technology

前面講過，B2C的用戶運(yùn)營(yíng)主要就是營(yíng)銷自動(dòng)化（MA），關(guān)聯(lián)推薦、在線廣告技術(shù)，以及基于復(fù)購(gòu)的政策誘導(dǎo)。

B2B的運(yùn)營(yíng)技術(shù)就比較復(fù)雜。所以，雖然B2B普及率很高，但效果差強(qiáng)人意。我認(rèn)為主要原因就是“有系統(tǒng)，無(wú)運(yùn)營(yíng)”。比較而言，今麥郎和江小白的B2B運(yùn)營(yíng)就相對(duì)不錯(cuò)。

連接產(chǎn)生成本，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生收益。有系統(tǒng)，無(wú)運(yùn)營(yíng)。結(jié)果就是有成本，無(wú)收益。所以，傳統(tǒng)渠道對(duì)B2B的應(yīng)用是有怨言的。

B2B運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)分析師。B2B的數(shù)據(jù)分析師，既要懂互聯(lián)網(wǎng)，又要懂傳統(tǒng)渠道，還要會(huì)分析，比較難得。有家B2B運(yùn)營(yíng)得比較好的老總對(duì)我說，數(shù)據(jù)分析師是他的“寶貝”。一個(gè)分析師，激活一片市場(chǎng)。

B2B的運(yùn)營(yíng)，很難做成to C那樣的營(yíng)銷自動(dòng)化。to B的用戶畫像比to C難多了。所以，to B的數(shù)據(jù)分析師很難培養(yǎng)。

B2C有前臺(tái)和中臺(tái)，但因?yàn)槎荚诰€上，其實(shí)都在“后方”。B2B的中臺(tái)，數(shù)據(jù)分析師應(yīng)該在“前方”（一線），否則便不能很好地與渠道結(jié)合。比如，對(duì)終端的線上分析，既可能是線上運(yùn)營(yíng)，也可能包括線下落地。

雙私域運(yùn)營(yíng)

比B2C運(yùn)營(yíng)和B2B運(yùn)營(yíng)更難的是BC一體化運(yùn)營(yíng)。其中包括B端運(yùn)營(yíng)、b端運(yùn)營(yíng)、C端運(yùn)營(yíng)，以及BC關(guān)聯(lián)運(yùn)營(yíng)。核心是BC關(guān)聯(lián)運(yùn)營(yíng)。

BC關(guān)聯(lián)運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)方向：一是從B到C，二是從 C到B。所以，BC一體化運(yùn)營(yíng)的中臺(tái)人員，應(yīng)該在“前方”（一線）。

如果簡(jiǎn)單說清楚BC一體化運(yùn)營(yíng)，我覺得要用兩個(gè)詞：一是雙私域運(yùn)營(yíng)；二是線上線下結(jié)合運(yùn)營(yíng)。

BC一體化運(yùn)營(yíng)，首先要搞清楚一個(gè)至關(guān)重要的問題：在全鏈路體系F2B2b2C中，用戶（C端）到底是誰(shuí)的用戶？

在電商體系，用戶（C端）是品牌商（向平臺(tái)購(gòu)買）的用戶。

在新零售體系，用戶（C端）是零售商的用戶。

在去中心化的體系中（比如品牌商的微商城），用戶（C端）是品牌商的用戶。

總之，用戶是某一家的用戶，不可分享，用戶運(yùn)營(yíng)只有一個(gè)主體。

BC一體化恰恰奉行“雙私域”：用戶既是零售店的用戶，也是品牌商（經(jīng)銷商）的用戶。用戶運(yùn)營(yíng)是多主體運(yùn)營(yíng)。

雙私域運(yùn)營(yíng)，這是BC一體化運(yùn)營(yíng)最重要的一條。

BC一體化語(yǔ)境的用戶運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是品牌商、經(jīng)銷商、零售商在共同運(yùn)營(yíng)用戶，分別扮演不同的運(yùn)營(yíng)角色。

因?yàn)橛脩羰橇闶凵蹋╞）的私域，所以，零售商與用戶在線上線下都形成了“認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體”。

因?yàn)槭瞧放粕痰乃接颍云放粕桃诰€上運(yùn)營(yíng)用戶，同時(shí)在線下運(yùn)營(yíng)KOC。

因?yàn)槭墙?jīng)銷商的用戶，在政策推送激活用戶上，經(jīng)銷商起著重要作用。

沒有零售店的運(yùn)營(yíng)，單個(gè)品牌的黏性不夠。沒有品牌商的運(yùn)營(yíng)，對(duì)品牌的認(rèn)知不夠。雙私域就是雙強(qiáng)化。

雙私域運(yùn)營(yíng)為什么行得通？關(guān)鍵就是增量。

深度分銷現(xiàn)在難度很大，原因在于終端無(wú)增量，只能瓜分存量。BC一體化運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橛蠧端運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該能夠帶來(lái)增量。

增量就是對(duì)終端賦能，瓜分存量不是賦能。只要有增量，就能夠激活存量。

因?yàn)橛蠧端運(yùn)營(yíng)，就能夠引導(dǎo)C端流量的再分配。這已經(jīng)被實(shí)踐證明是可行的。

不少人受電商影響，認(rèn)為用戶運(yùn)營(yíng)一定是在線訂單。這是錯(cuò)誤的。快消品不僅貨值低，而且即時(shí)消費(fèi)，線下交易是主流。所以，完全可能是下列場(chǎng)景：線上運(yùn)營(yíng)，線下銷售。甚至10%的線上銷售能夠帶動(dòng)90%的線下銷售。

數(shù)字化重塑渠道關(guān)系

劉昭老師的文章，提出了一個(gè)很重要的問題：連接效低的品類，不適合BC一體化運(yùn)營(yíng)。

我的觀點(diǎn)恰恰相反：越是連接效率低，越是需要BC一體化運(yùn)營(yíng)。

從劉昭老師的舉例看，他的結(jié)論應(yīng)該是：連接效率低的品類，不適合C端運(yùn)營(yíng)。

連接效率低，實(shí)際上就是品類黏性差。汽車、家電不是購(gòu)買產(chǎn)品，而是購(gòu)買使用系統(tǒng)，使用即連接，品類黏性強(qiáng)。快消品品類，要么貨值低、關(guān)注不夠；要么購(gòu)買頻率低，同樣關(guān)注不夠。

一個(gè)飲料老板說，我就是一個(gè)賣幾塊錢飲料的，用戶怎么可能天天關(guān)注？

這個(gè)思維方式明顯受到電商影響。在電商體系，用戶運(yùn)營(yíng)是品牌商運(yùn)營(yíng)；在新零售體系，用戶運(yùn)營(yíng)是零售商運(yùn)營(yíng)。用戶只有一個(gè)觸點(diǎn)，要么是品牌商，要么是零售店。

我的觀點(diǎn)是：正因?yàn)榭煜返酿ば圆睿粋€(gè)主體的用戶運(yùn)營(yíng)難度很大，因而更需要BC一體化運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槿溌窋?shù)字化改變了渠道關(guān)系。

數(shù)字化全鏈路，帶來(lái)渠道的巨大改變。

第一，數(shù)字化全鏈路形成了多級(jí)交叉覆蓋的渠道關(guān)系。

傳統(tǒng)渠道是分級(jí)運(yùn)營(yíng)，渠道關(guān)系是F→B→b→C，一級(jí)管一級(jí)，最后觸達(dá)C端。但深度分銷其實(shí)只是觸達(dá)了b端。

數(shù)字化全鏈路不僅是全渠道打通F2B2b2C，更因?yàn)槊總€(gè)節(jié)點(diǎn)都在線，任何兩點(diǎn)或多點(diǎn)均可打通，形成了多級(jí)鏈路關(guān)系：

1.兩點(diǎn)間鏈路關(guān)系：F2B、F2b、F2C；

2.三點(diǎn)間鏈路關(guān)系：F2B2b、F2B2C、F2b2C；

3.全鏈路關(guān)系：F2B2b2C。

這么多鏈路形成了渠道的多級(jí)交叉覆蓋，品牌商的渠道影響力、控制力、響應(yīng)力，都會(huì)大大提升。

從另一個(gè)角度講，用戶與品牌商、經(jīng)銷商、零售商都能夠建立關(guān)系。有關(guān)系，就可以建立運(yùn)營(yíng)體系。

第二，從交易角度，任意兩點(diǎn)間均可交易。

交易（訂單）模式可總結(jié)為X2F，即B2F訂單、b2F訂單、C2F訂單。

第三，從交付（物流倉(cāng)配）角度，可以繞過中間環(huán)節(jié)，直達(dá)用戶。比如F2b交付、F2C交付。

第四，從運(yùn)營(yíng)角落，可以疊加運(yùn)營(yíng)。

1.B端運(yùn)營(yíng)：F2B運(yùn)營(yíng)。

2.b端運(yùn)營(yíng)：F2b運(yùn)營(yíng)、B2b運(yùn)營(yíng)。

3.C端運(yùn)營(yíng)：F2C運(yùn)營(yíng)、B2C運(yùn)營(yíng)、b2C運(yùn)營(yíng)。

所以，數(shù)字化全鏈路連接后，渠道已經(jīng)不再是原來(lái)的渠道，渠道關(guān)系已經(jīng)不再是原來(lái)的分級(jí)關(guān)系。

三大主體疊加運(yùn)營(yíng)用戶

BC一體化運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是三大主體疊加運(yùn)營(yíng)，即品牌商、經(jīng)銷商、零售店三個(gè)渠道主體，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)字化連接了C端，都獲得了運(yùn)營(yíng)C端的資格。

如果說快消品等品類因?yàn)轲ば圆睿脩暨\(yùn)營(yíng)有難度的話，那么，三大主體疊加運(yùn)營(yíng)，就會(huì)改變這種現(xiàn)象。

第一，零售商運(yùn)營(yíng)用戶。

零售商運(yùn)營(yíng)用戶，不是基于品牌的運(yùn)營(yíng)，而是基于門店的運(yùn)營(yíng)。不是以線上為主，而是以線下、社群運(yùn)營(yíng)為主。正是因?yàn)榫€下和社群的強(qiáng)關(guān)系運(yùn)營(yíng)，雖然線上運(yùn)營(yíng)的黏性不一定很強(qiáng)，但動(dòng)員用戶的能力比較強(qiáng)。

特別提示，零售商是運(yùn)營(yíng)用戶的重要主體。即使是線上訂單，也是在零售商的云店下單。或者線上運(yùn)營(yíng)，線下交易。

第二，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)用戶。

全鏈路連接，不會(huì)如電商一樣由總部統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，而是把運(yùn)營(yíng)權(quán)特別是政策權(quán)交給經(jīng)銷商，一地一策。因此，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)用戶主要是提高用戶活躍性。

第三，品牌商運(yùn)營(yíng)用戶。

全鏈路連接，只要有一定規(guī)模，品牌商部門都不會(huì)參與交易和政策，那么，品牌商怎么運(yùn)營(yíng)用戶呢？

一般來(lái)說，決定用戶黏性的有四大因素：SKU生態(tài)、社交、生活方式（內(nèi)容）、訂單頻率。

品牌商在SKU上肯定不如平臺(tái)，但做得好的品牌商可以讓云店有開放性，形成SKU生態(tài)。

云店除了交易功能外，能否成為用戶社交平臺(tái)？看看拼多多，就在往這方面走。

用戶購(gòu)買的是產(chǎn)品還是生活方式？從產(chǎn)品復(fù)購(gòu)的角度或許頻次低，從生活方式的角度或許高頻關(guān)注。

SKU生態(tài)、社交、生活方式，這才是用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值所在。至于復(fù)購(gòu)，應(yīng)該是用戶運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，而不是用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。

真正的用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)應(yīng)該是：交易是連接入口，場(chǎng)景是精神家園，社交是高頻互動(dòng)，內(nèi)容是精神共鳴。

以往用戶運(yùn)營(yíng)的BUG，就是復(fù)購(gòu)導(dǎo)向，功利性太強(qiáng)。

交易思維是用戶運(yùn)營(yíng)的最大障礙。

BC一體化運(yùn)營(yíng)在三度空間

BC一體化運(yùn)營(yíng)是三度空間的綜合運(yùn)營(yíng)。

深度分銷的B端運(yùn)營(yíng)在線下，電商的C端運(yùn)營(yíng)在線上，BC一體化運(yùn)營(yíng)在三度空間，即線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間。

在《新營(yíng)銷2.0：立體連接》一書中，我們提出場(chǎng)景體驗(yàn)、KOC圈層和小程序是三個(gè)關(guān)鍵詞。這正是BC一體化運(yùn)營(yíng)的基本模式。

用戶運(yùn)營(yíng)，C端有普C、大C、KOC，除了普C，他們?cè)谟脩暨\(yùn)營(yíng)還扮演其他角色。

線下場(chǎng)景體驗(yàn)，這是大C、KOC扮演角色的認(rèn)知陣地、關(guān)系陣地。

小程序，這是連接用戶的工具。

通過線下、圈層和網(wǎng)絡(luò)三度空間運(yùn)營(yíng)用戶，通過體驗(yàn)、圈層傳遞認(rèn)知，這難道不比純粹的線上依靠“算法”運(yùn)營(yíng)有更多的策略空間嗎？

（劉春雄，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）