淺析融媒體時代企業報宣傳策略

◎金 妹

近日，由湖北省企業報記者協會評選的2020年全省企業報年度優秀新聞作品“出爐”。新聞宣傳也是生產力。對于企業而言，不論是內聚力量外樹形象，還是記錄歷史書寫成就，新聞宣傳的作用都舉足輕重。本文以2020年度湖北省企業報新聞獎一等獎獲獎作品為例，分析探討融媒體大潮下，企業報在應對新媒體和網上輿論場的挑戰過程中，在適應分眾化、差異化趨勢下的有益探索與實踐。

一、要直面熱點，更要權威引領

萬物互聯的大潮下，媒體融合發展成為一場不容回避的自我革命。從2020年度湖北省企業報新聞獎一等獎獲獎作品的分析中可以窺見：融媒體背景下，融的是時代和行業的共性，但真正存活的法則是融出個性。對于企業報來說，它的個性在于要直面熱點，回應熱點，結合企業的特性，理性介入，以更權威、更深刻的報道引導輿論。

例如，《東風汽車報》的通訊《東風下一代汽車搶占新基建高地》，報道以東風公司技術中心自主開發的東風Sharing-VAN1.0Plus成功量產下線為契機，引出東風公司搶占“新基建”高地、大力發展“下一代汽車”的具體實踐。2020年兩會，“新基建”首次寫入政府工作報告，“新基建”更是上升到國家戰略層面。報道既第一時間響應國家戰略發展號召，貼合社會熱點，也通過全方位地深入采訪介紹了東風作為國之大器以超前眼光打造超前產品，大力發展“下一代汽車”的技術儲備、實戰過程、研發成果等，具有一定的行業指標意義。

《橋梁建設報》的通訊《以設計帶動制造 構建國內橋梁產業大循環格局》。報道以該單位的三座橋梁工程獲“2020年度工程設計獎”為由頭，就如何加快構建國內橋梁產業大循環格局等時政熱點，通過與專家的對話和多維度的資料研究與采訪，介紹了當前設計技術和理念、研發與制造等發展的探索與成就，分享了專家關于構建國內橋梁產業大循環格局的思考與建議。十九屆五中全會提出，要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。該報道對于行業而言，這不僅是一篇動態新聞的報道，更是一份具有一定的戰略決策參考價值的珍貴資料。

不論是新車下線，還是項目獲獎，就事件本身來說，都不足以成為引起社會和同行業廣泛關注的好新聞、大事件。但若是高屋建瓴放在國家戰略的層面，深挖其在行業的獨特價值，將新聞的價值與其在行業的獨特性、與時代的連接性結合，小題材也能出好作品。

包括《江漢石油報》的通訊《“網絡銷售”模式帶火油田特色產業》、《東風汽車報》的系列報道《六穩六保看東風》，都是緊扣疫情后的“云銷售”“六穩六保”等重大主題，呈現國有企業為區域經濟發展、社會穩定作出積極貢獻的新聞事實，具有鮮明的時代意義和較強的新聞價值。

有學者也據此提出了傳統媒體好新聞判斷標準的變化，就是與熱點的契合度。我們正處在一個熱點頻發的時代，社會大眾都更關注社會聚焦點的新聞，企業報雖然在搶熱點搶時效上不占優勢，但是如果遠離熱點，就會自我邊緣化。直面熱點，進行有說服力的深入報道和權威引導，是企業報必須適應的新態勢。

二、要有內容品質，更要有人文高度

在加速奔涌的時代，傳遞時代的溫度，呈現人文的高度是走出溫飽、走向小康的人們對于新聞的新需求。

從2020年度湖北省企業報新聞獎一等獎獲獎作品的分析中，我們可以看到，這些作品中既有時代的洪流，也有個人的命運；既有歷史的變遷，也有時下的“溫度”。

中建三局的消息作品《三萬張明星片 一次真誠致敬——局“特別行動”溫暖“兩山”醫院建設者》，報道詳細記敘了中建三局一次特別行動——為“兩山”醫院建設者定制明星片的暖心舉措，以小切口詮釋了大情懷，傳播了正能量。

鉆井工一直是石油行業的最突出代表。一直以來，由于鉆井施工在野外，員工吃、住都在野營房，生活艱苦單調。2020年，江漢油田生活基地的建設，讓一線鉆井工告別了“逐井而居”的歷史。《江漢石油報》消息作品《江漢鉆井工結束“逐井而居”的生活》通過一線新入職員工“新生活”的講述和有著多年野外鉆井工作經歷的老員工的回憶，鮮明呈現了這種新舊生活的對比，文末更呼吁企業在有條件的地方，建設更多的鉆井生活基地。從事實的講述到更多關愛的呼吁，進一步增添了企業的人文關懷和社會的溫暖。

再例如《中國三峽工程報》的消息《建庫以來最大洪峰抵達三峽樞紐工程》、《中國橋梁報》的消息《滬蘇長江公鐵大橋通車 中國橋梁再贏里程碑之作》，從關系國計民生的新近事實出發，分別將三峽樞紐工程應對洪峰、滬蘇長江公鐵大橋通車事件，上升到“人民至上、生命至上”、弘揚“工匠精神”等人文高度，實現了硬新聞的“軟著陸”。

最大洪峰的應對、世界一流橋梁的通車，本身題材重大，但是事實的報道移動“小屏”會搶先，所以對于紙媒而言，就是要深化其價值，找到新聞事實與主流價值觀與百姓視角契合的關注點。

由此可見，傳統紙媒在堅守內容陣地，確保優質內容供給的同時，一定要重視時下人們對人文新聞的需求，讓新聞作品更有時代溫度。

三、要能做“小吃”，更要能做“大餐”

在去中心化的時代，對于媒體宣傳來說，話題是最大的中心。傳統紙媒堅持內容為王，不僅要嚴格把關選題，尋找有熱度、可操作的的話題，更需要提高話語創新能力、原創能力和追蹤意識，既能做“小吃”，也能做“大餐”，形成菜單式話語體系。

《大考 大擔當》系列報道，正是《東風汽車報》追蹤熱點話題做原創“大餐”的有益實踐。疫情爆發后，《東風汽車報》以電子報的形式，通過消息、圖片、通訊、評論等方式及時報道東風和東風人在疫情防控中的生動實踐和主動擔當，通過各種新聞“小吃”及時滿足了各方的信息需求。

《大考 大擔當》系列報道在湖北保衛戰、武漢保衛戰取得決定性成果，全國疫情防控阻擊戰取得重大戰略成果之后及時推出，從多個方面系統生動再現了央企東風和東風人應對疫情大考時展現出的勇毅與擔當。主題高度契合時事熱點，具有較強的新聞性。這道及時推送的新聞“大餐”也受到了學習強國、搜狐網、新浪網等平臺的青睞。

中建三局獲獎的《“兩山”醫院建設》系列報道，也是強化紙媒話語原創能力和追蹤意識的樣本。這組報道通過《火神山的日與夜》《再戰雷神山，打響第二場阻擊戰》《中建三局再戰“方艙醫院”，托起信心與希望》《中建三局：以科技力量成就抗“疫”的“中國速度”》等9篇長篇報道，深度挖掘了中建三局為助力打贏湖北保衛戰、武漢保衛戰的貢獻和擔當，獨家報道了“兩山”醫院建設者們的故事。

《二航人報》作品《讓小龍蝦喝上“礦泉水”》、《江漢石油報》作品《穿梭“防疫墻”的運輸尖兵》則通過話語方式和表現形式的創新，給讀者以陌生感和耳目一新的感覺。

由此可見，融媒體時代，紙媒內容為王，但不“唯王”，必須在內容呈現、話題引導、話語體系、語言風格等方面體現權威性、時代性和貼近性，以內容的高度、深度、溫度和廣度去搶占傳播的高地。