在不確定因素影響下基于線下實(shí)體的線上渠道協(xié)同運(yùn)營方案研究

鄧文清 鞠 楠

（山東外事職業(yè)大學(xué)，山東 威海 264504）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)開始了一輪全新的運(yùn)營方式。尤其是線上銷售方式的出現(xiàn)已經(jīng)完全打破了壟斷市場的線下實(shí)體的銷售模式。在中國，現(xiàn)在幾乎所有的產(chǎn)品都可以在線上進(jìn)行購買。以前人潮擁擠的百貨店、各種連鎖店等線下實(shí)體店，現(xiàn)在因線上購物的出現(xiàn)，很大程度地受到不同層次的沖擊，有些甚至退出了“舞臺”，比如2019 年10 月進(jìn)行了破產(chǎn)資產(chǎn)拍賣的富貴鳥。為了吸引到更多消費(fèi)者的視線，企業(yè)已經(jīng)無法忽視線上渠道的存在。有些公司已經(jīng)直接開通自己的銷售渠道，比如Hewlett-Packard, IBM, Eastman Kodak,Nike, Apple 等。以前只做線上渠道的公司，為了增加客戶體驗(yàn)，提高銷售利潤，也開始擴(kuò)張線下實(shí)體。Dell 就設(shè)置了Kiosk。這種線上線下同步開始成為市場推廣的一種發(fā)展趨勢（王彥，2019）。在韓國就有個新詞匯“(mobile showrooming＋族)”代指那些在線下實(shí)體店首先體驗(yàn)商品，然后通過手機(jī)等移動設(shè)備在線上進(jìn)行購物的消費(fèi)者。為適應(yīng)這種新的消費(fèi)形式，樂天百貨店曾運(yùn)營過線上移動商店。很多公司在新的時代背景下已經(jīng)找到了線上線下協(xié)同發(fā)展的方式。

尤其隨著移動客戶端的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)線下實(shí)體的經(jīng)營更是給予了前所未有的沖擊，數(shù)以萬計(jì)的線下實(shí)體店為了在這激烈的競爭中生存下去，都在積極地尋求與線上渠道共存的運(yùn)營方式。中國科技信息在移動消費(fèi)分析中指出移動手機(jī)市場飽和：各類電子產(chǎn)品應(yīng)用情況（2014-2019）圖表顯示2019 年智能手機(jī)占比96%，手提電腦占比81%，平板占比72%。受訪者在2019 年每天使用智能手機(jī)的占比更是達(dá)到97%。據(jù)艾瑞咨詢系列研究報告（2020 年第4 期）顯示中國移動支付的規(guī)模步入穩(wěn)定增長期，尤其在2019 年4 季度，交易規(guī)模達(dá)到59.8 萬億元左右，同比增長13.4%。而移動消費(fèi)更是由上季度的22.2%增長到24.5%。反觀線下掃碼支付市場交易規(guī)模則處于不利地位，交易規(guī)模下降至6.6 萬億元，環(huán)比下降31.1%左右。因此，線下實(shí)體為應(yīng)對其自身不足，及時跟進(jìn)消費(fèi)者新的消費(fèi)形式，更是為了應(yīng)對以后更多的不確定性，應(yīng)積極尋求新的發(fā)展點(diǎn),探求新的運(yùn)營發(fā)展方式迫在眉睫。因此，線上渠道的出現(xiàn)對線下實(shí)體而言不僅是一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也是一次實(shí)現(xiàn)質(zhì)變發(fā)展的新機(jī)遇。

顧客現(xiàn)在已經(jīng)對多渠道購買的方式日漸熟悉，企業(yè)們也因網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，在線下實(shí)體的基礎(chǔ)上發(fā)展線上銷售的方式日漸簡便與成熟。20 世紀(jì)90 年代時，在電腦界多種渠道銷售起到了主導(dǎo)地位，但是，到了現(xiàn)在基本所有的產(chǎn)業(yè)都在活用著多渠道銷售模式。企業(yè)在選擇多渠道的原因存在多樣性。多渠道可以按客戶獨(dú)特需求提供獨(dú)有的服務(wù),也可以增加顧客認(rèn)知及企業(yè)產(chǎn)品的忠誠等（劉瑞強(qiáng)等，2019）。線上渠道可以接觸到線下實(shí)體接觸不到的顧客群體，從而增加市場占有率(張夢凡，2017)。線下實(shí)體為了尋找新的商務(wù)機(jī)會，利用與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的方式，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，這種新的線上線下協(xié)同運(yùn)營方式已經(jīng)出現(xiàn)，這種商業(yè)模式被稱為OTO（Online To Offline 的縮寫）即線上到線下。比如：現(xiàn)在已經(jīng)很流行的外賣行業(yè)就運(yùn)用了OTO 的商業(yè)模式。2013 年OTO 進(jìn)入了高速發(fā)展階段，在中國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本地化，并與移動設(shè)備等技術(shù)整合。消費(fèi)者可以通過商家在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的消息通過線上進(jìn)行購買支付，同時對比線上線下的情況實(shí)現(xiàn)更高的消費(fèi)利益。而線下商家通過互聯(lián)網(wǎng)對自己店鋪的宣傳可以更快更遠(yuǎn)地召集更多的消費(fèi)者。

但是，這種同步多渠道銷售的方式并不是百益而無一害，線下實(shí)體和線上渠道會因存在統(tǒng)一消費(fèi)者，在營銷上會產(chǎn)生沖突（李軍輝，2019）。但是，即使存在競爭，零售商也可以通過庫存的共享方式增加收益，想獲得更多的收益只能增加競爭力而不是減弱合作程度來達(dá)成目的（劉陳麗，2019）。本文的目的是在傳統(tǒng)線下實(shí)體的立場，為應(yīng)對更多的不確定性，開拓新的線上渠道的方式，通過決定最佳庫存量及銷售價格而達(dá)到最高期待利益。

一、模型構(gòu)建及分析

為了建立模型，需先進(jìn)行一系列的假設(shè)情況。首先，線上渠道的庫存是無限的。但是，線下實(shí)體的庫存和訂單量相同。需求在單一時期發(fā)生，線下實(shí)體不會追加下訂單。線下實(shí)體的銷售價格比線上渠道的銷售價格貴。線下市場需求按照正態(tài)分布的概率而發(fā)生的。線上市場的需求量是線下實(shí)體轉(zhuǎn)移的部分和線上渠道發(fā)生的需求量之和。數(shù)值上根據(jù)銷售價格差異及銷售價格差異的敏感度的增加而增加。在線下實(shí)體的基礎(chǔ)上追加線上渠道的情況，銷售價格的敏感度根據(jù)線下實(shí)體市場需求而減少。

依據(jù)以上假設(shè)，設(shè)立3 種基本商業(yè)模式。第一種BM1: 傳統(tǒng)意義上的線下實(shí)體銷售方式(traditional retailer)。第二種BM2: 線上渠道和線下實(shí)體平行的銷售方式。第三種BM3: 展示廳(showroom) 銷售方式，傳統(tǒng)線下實(shí)體轉(zhuǎn)變?yōu)檎故緩d，展示廳只提供產(chǎn)品體驗(yàn)，銷售通過線上進(jìn)行。

本文的模型運(yùn)用以下符號樹立數(shù)學(xué)公式。

Q: 線下實(shí)體銷售的訂單量；

p: 線下實(shí)體銷售價格；

r: 線下實(shí)體銷售價格和線上銷售價格的差異，即線上銷售價格 = p-r；

w: 批發(fā)價格；

h: 庫存費(fèi)用；

c: 對于線上顧客引誘為線下顧客的誘導(dǎo)費(fèi)用；

a: 線上渠道運(yùn)營費(fèi)用；

d: 網(wǎng)上渠道購買時，發(fā)生的快遞費(fèi)用；

β: 影響線上渠道需求的價格差異敏感度；

βk: 線上渠道追加時，減少的線下實(shí)體的需求量；

d1: 線下市場的需求量，即 d1=μ1±ρ1；

μ1: 線下市場平均需求量；

ρ1: 線下市場需求變化量；

d2: 線上市場需求量，即 d1=μ1±ρ1；

μ2: 線上市場平均需求量；

ρ2: 線上市場需求變化量；

π1: 傳統(tǒng)線下實(shí)體銷售方式下零售商的期待利潤；

π2: 線上渠道即線下實(shí)體平行的銷售方式下零售商的期待利潤；

π3: 展示廳銷售方式下的零售商的期待利潤。

以上的假設(shè)事項(xiàng)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)上渠道協(xié)同系統(tǒng)，線下實(shí)體零售業(yè)主樹立了可以采取的戰(zhàn)略。顧客在購買時，每個購買階段可以采用不同的渠道，比如線下體驗(yàn)線上消費(fèi)的模式就會對品牌的銷售有積極方面的影響（楊學(xué)艷 2019）。這種渠道的選擇對各個渠道的接近費(fèi)用，顧客的需求及喜好，線上渠道和線下實(shí)體間的價格差異所決定。本文依據(jù)報童模型Newsvendor Model 對整體供應(yīng)鏈的期待收益導(dǎo)出公式。

BM1: 傳統(tǒng)線下實(shí)體銷售方式(Traditional retailer)。線下實(shí)體以消費(fèi)者為對象，在訂單量(Q)的范圍內(nèi)以銷售價格(p)進(jìn)行銷售。零售商從批發(fā)商手中以批發(fā)價格(w)批發(fā)貨物。庫存不足時，全部追加的需求以失銷(Lost sales)方式發(fā)生。線下賣場的需求(d1)依據(jù)μ1±ρ1的規(guī)律發(fā)生。線下實(shí)體在一段時期內(nèi)每單位會發(fā)生庫存維持費(fèi)用(h)。以此為基礎(chǔ)可以計(jì)算出整體供應(yīng)鏈的期待收益。

BM1 的期待收益式(1)種通過微分可以求出最佳訂單量(Q1*)。

Proposition 1:

傳統(tǒng)線下實(shí)體零售商的銷售方式下，當(dāng)p ＞（h+w），隨著市場的需求變化量(ρ1)的增加，最佳訂單量(Q1*)也隨之增加。

通過Proposition 1 可以提供我們的啟示是：當(dāng)處在市場需求不確定的情況下，多預(yù)定利潤相對高的產(chǎn)品比較有利；而當(dāng)市場需求比較確定時，營銷利潤較低的產(chǎn)品則更加有利。

BM2: 線上渠道和線下實(shí)體平行的銷售方式。即在線下實(shí)體的基礎(chǔ)上追加線上渠道的方式，對于通過線下實(shí)體進(jìn)行消費(fèi)的顧客在訂單量(Q)內(nèi)以價格(p)進(jìn)行銷售。線下實(shí)體會發(fā)生產(chǎn)品在購買產(chǎn)品的批發(fā)價格(w)及庫存維持費(fèi)用(h)。庫存不足的時候，一部分需求將通過誘導(dǎo)線上渠道進(jìn)行購買來充足。相對應(yīng)的線上渠道出產(chǎn)生運(yùn)營費(fèi)(a)及線上渠道購買誘導(dǎo)費(fèi)用(c)。線上渠道銷售價格為 (p-r)。在對顧客進(jìn)行產(chǎn)品派送時，會產(chǎn)生快遞費(fèi)(d)。基礎(chǔ)線下實(shí)體需求量d1為μ1±ρ1。但是在追加線上渠道時，線下實(shí)體賣場的需求假定會減少，即線下實(shí)體賣場的需求量為μ1-βk±ρ1。線上渠道的需求量為線下實(shí)體賣場減少的需求量與他企業(yè)線上渠道移轉(zhuǎn)的需求量之和。線上渠道的需求量隨著線下實(shí)體賣場與其價格差異的增大而增大。即線上渠道的市場需求(d2)為βr±ρ2。以此為基礎(chǔ)可以計(jì)算出整體供應(yīng)鏈的期待收益。

BM2 的期待收益式(3)種通過微分可以求出最佳訂單量(Q2*)。

Proposition 2:

線上渠道和線下實(shí)體平行的銷售方式中，當(dāng)w+r+a+d+c ＞2（h+w），隨著市場的需求變化量(ρ2)的增加，最佳訂單量(Q2*)也隨之增加。

通過Proposition 2 可以提供我們的啟示是：當(dāng)產(chǎn)品市場需求不確定時，線上渠道的銷售價格越高或者線下實(shí)體賣場的銷售費(fèi)用越低時，線下實(shí)體的訂貨量越大越有利。

BM3: 展示廳(showroom) 銷售方式為線下實(shí)體賣場中只提供產(chǎn)品體驗(yàn)，而通過線上渠道進(jìn)行購買的銷售方式。線上渠道銷售價格為(p-r)，產(chǎn)品的批發(fā)價格為(w)。同時會發(fā)生線上渠道運(yùn)營費(fèi)用(a)及產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)(d)。顧客從線下實(shí)體賣場轉(zhuǎn)移到線上渠道，會產(chǎn)生誘導(dǎo)費(fèi)用(c)。展示廳銷售的線上市場需求可以分為兩部分。一部分是通過線上渠道產(chǎn)生的需求(d2)。另一部分是通過線下實(shí)體賣場轉(zhuǎn)移到線上渠道的需求(d1)。根據(jù)之前設(shè)定的假定事項(xiàng)，根據(jù)銷售價格差異的增加，線上渠道的需求也隨之增加。即線上渠道的需求(d2)為βr。從線下實(shí)體賣場轉(zhuǎn)移到線上渠道的需求是已存線下實(shí)體賣場的總需求(μ1±ρ1)中減去由于線上渠道購買減少的需求(βk)。即從線下實(shí)體賣場轉(zhuǎn)移到線上渠道的需求量(d1)為μ1-βk±ρ1。以此為基礎(chǔ)可以計(jì)算出整體供應(yīng)鏈的期待收益。

BM3 的期待收益式(6)種通過對銷售價格差異(r)微分可以求出最佳價格差異(r3*)。

Proposition 3:

展示廳銷售方式中，線下實(shí)體賣場的市場需求變化量(ρ1)對最加銷售價格差異(r3*)不會產(chǎn)生任何影響。

通過Proposition 3 可以提供我們的啟示是: 通過線上渠道的構(gòu)建，對于市場需求的不確定性需要有彈性對應(yīng)的效果。

二、結(jié)論及向后研究

本研究是在不確定因素影響的情況下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在受到時代發(fā)展壓力的背景下，以站在線下實(shí)體的立場上，為了更好地應(yīng)對未來的不確定性，協(xié)同線上新渠道，謀求新的增長點(diǎn)為目的，利用報童模型設(shè)立了3 種基本的商業(yè)模式。第一種BM1: 傳統(tǒng)意義上的線下實(shí)體銷售方式(Traditional retailer)。第二種BM2: 線上渠道和線下實(shí)體平行的銷售方式。第三種BM3: 展示廳(showroom) 銷售方式。通過對3 種模型的期待收益的研究，得到3 點(diǎn)啟示：（1）BM1——當(dāng)處在市場需求不確定的情況下，多預(yù)定利潤相對高的產(chǎn)品比較有利；而當(dāng)市場需求比較確定時，營銷利潤較低的產(chǎn)品則更加有利。（2）BM2——當(dāng)產(chǎn)品市場需求不確定時，線上渠道的銷售價格越高或者線下實(shí)體賣場的銷售費(fèi)用越低時，線下實(shí)體的訂貨量越大越有利。（3）BM3：通過線上渠道的構(gòu)建，對于市場需求的不確定性需要有彈性對應(yīng)的效果。

以3 種商業(yè)模式(BM)為本文進(jìn)行研究的核心對象。通過分析3 種模式的最大期待收益，力求為傳統(tǒng)線下實(shí)體賣場經(jīng)營者提供最佳運(yùn)營方案。在以后的研究中，將對這3 種模式進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)，以對各個商業(yè)模式進(jìn)行內(nèi)部研究，進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)δＰ烷g的對比研究，即在不同的情況下應(yīng)該選擇哪一種模型能創(chuàng)造出最大的期待收益，最終選擇出最佳運(yùn)營方案。