導游講解服務質量對游客滿意度的影響

周揚 周芷萱 張柯焱

[摘 要] 游客對景區的感知度很大程度上取決于景區導游的服務質量，所以在旅游服務質量中導游服務質量是最敏感的標志，導游服務質量在一定程度上會影響旅游服務質量。通過研究大量相關文獻并以檳榔谷景區作為研究案例，通過赴檳榔谷景區進行問卷調查，問卷一共發出130份，其中有效問卷121份，問卷有效率96%。用SPSS軟件對調查結果進行相關性分析，了解游客滿意度與導游講解的知識性、趣味性和互動性之間的關系，為提升旅游文化及旅游景區導游講解服務質量提供理論依據和實踐參考。

[關鍵詞] 導游講解;服務質量;知識性;趣味性;互動性;游客滿意度

[作者簡介] 周 揚（1987—），男，海南瓊海人，碩士，海南熱帶海洋學院旅游學院旅游管理（中奧合作）專業負責人，講師，主要從事旅游市場營銷、領導力研究;張柯焱（2001—），男，山西太原人，海南熱帶海洋學院旅游學院2019級旅游管理（中奧合作）專業本科生，研究方向為旅游管理;周芷萱（2000—），女，陜西西安人，海南熱帶海洋學院旅游學院2018級旅游管理（中奧合作）專業本科生，研究方向為旅游管理。

[中圖分類號] F590? ? ?[文獻標識碼] A? ? [文章編號] 1674-9324（2021）20-0033-04? ? [收稿日期] 2021-02-20

一、引言

近年來旅游業發展越迅速，各旅游景區的發展出現了旅游產品現同質化現象。旅游景區應該重視游客滿意度，而制約各景區游客滿意度的因素不是單一的，而是受到交通、住宿、景區設施、等各部分的影響。導游的服務在其中起到了關鍵作用。導游的服務范圍很廣，涵蓋了吃、住、行、游、購、娛等環節，在其中扮演著重要的角色。所以，導游服務質量在一定程度上會影響旅游服務質量。張翼（2001）指出導游的工作評價取決于導游對游客的服務質量，想要提高游客滿意度，從決定性因素考慮首先要提高導游員的個人素養以及專業知識水平才可以更加有效地處理帶客過程中出現的各種復雜棘手的問題及突發事件[1]。本文試對導游與游客的接觸過程進行研究，分析導游和游客二者存在的關聯，提高導游服務質量，幫助旅游企業提升導游服務質量，為增強客戶滿意度提供理論依據和實踐參考。

二、文獻綜述

（一）國內外導游服務質量研究綜述

景區導游講解服務是景區解說的一部分，歐美地區旅游業較為發達的國家是最早開始研究景區解說體系的，其中美國是第一個把景區解說系統帶入到旅游景區的國家。楊文華（2011）通過游客的身份分析了重慶天生三橋景區解說系統，對景區的自導式解說以及向導式解說系統存在的不足提出了建議，如豐富解說內容、提高講解員自身素質、規范完善媒體解說布局、優化景區重要特征解說等[2]。導游員被旅行社委派到各景區景點開展講解服務，其中在講解服務質量的研究多數建立在游客評價的基礎上。關于游客滿意度的研究我國有相關學者和專家劉春濟和高靜（2006）分別用IPA和Co-Plot兩種方法，具體研究國內游客對導游講解服務質量滿意度的提升對策[3]。劉暉（2009）通過聯系利益相關者理論分析了導游服務質量，總結了現階段出現這些問題的成因以及解決問題的對策，提出在整個服務系統中各個環節一旦出現問題導游服務質量管理也會受到影響;如果導游自身與利益相關者出現責任和權力失衡（主要包括委派導游的旅行社和游客）那么導游服務質量也會受影響。只有對導游員權利義務建立良好的管理體制不斷完善對導游員的保障措施才可以解決失衡的權力和責任關系[4]。

（二）相關概念分析

1.景區導游講解服務概念分析。游客的自身感知是在參觀游覽景區的過程中通過景區的自然風光形成的，而景區里所涉及的地方民族風情、風土產物、歷史文化、民族特色等人文旅游資源，這些資源的表現形式有的分布單一，有的則需要在景區自然景觀的映襯下體現出來。游客如果想要更進一步地了解旅游目的地其深層人文要素和自然要素的聯系，往往會借助景區導游的講解服務，這樣便能增加自身的旅游體驗感，進而有深切的體會和感悟[5]。

2.導游服務質量。對于服務質量，每個學者都有著不同的看法，近年來我國學術界就出現了很多有關服務質量的研究成果。例如，我國學者包惠、胡斌等（2000）將服務質量定義為是個人或團體通過服務顧客，讓顧客感受到其服務的特色和價值，受組織行動和顧客評價的影響[6]。這里的服務質量指：實際服務水平和期望達到的服務水平之間的比較，顧客是感受服務質量和判斷服務質量好壞的一部分群體，要多從顧客自身感知的角度來定義、衡量服務質量，因為服務質量的好壞評判來自顧客。服務質量的高低取決于企業能給被服務者帶來的滿意度的水平，也是提供給顧客的服務工作被認可度的高低[7]。

3.游客滿意度。游客滿意度的起源是顧客滿意度，雖然它們的本質內容是一樣的，但是在不同領域中它們各自的意義就會根據不同的情況被區別開來。一開始在銷售行業中研究顧客滿意度，并且進一步定義了顧客滿意度。同時得出，期望決定顧客是否滿意，而期望大都起始于生活中日積月累的經驗，在消費過程中消費者須盡力調解自己的期望與對產品是否滿意的關系[7]。在這之后顧客滿意度在不同的領域中被廣泛應用并加以研究，而在不同領域里，研究者們對顧客滿意度提出了不同的定義。謝禮珊、李健儀（2007）提出的概念是：“顧客自己需求被滿足后，對產品和服務滿足自己的需求程度的一種評價”。他們把游客對于服務是否滿意作為衡量滿足他們期望值的標準，在游客被服務或購買東西前會產生期望值，在期望的驅使下游客在體驗產品和服務的過程中會一直進行對比。所以游客的滿意度是游客自己在無數次旅游出行中形成的一種感知度。游客在自己行程體驗之后對某個地方的旅游產品給予較高的評價和認可，那么游客的滿意度也會隨之提升，相反，如果達不到自己對旅游產品的期望值，那么滿意度就會自然而然地下降[8]。