顧客持續使用旅游APP的影響因素研究
——基于價值共創視角

□雷 錟 鄭定邦

一、引言

2020 年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》和《2019 年全球數字旅客調研》顯示：中國手機網民規模8.97億，中國在線旅游顧客規模4.13 億人。中國游客平均每人擁有9 個旅游APP，旅游APP 的廣泛使用正逐步改變人們的旅游消費習慣，82.2%的中國游客使用移動設備訂購旅游產品，超過半數（62.2%）55 歲以上的中國“銀發族”也樂于使用智能手機，73.8%的中國受訪者在手機APP 上完成所有旅游檢索和出行安排。游客群體向智能終端的轉移迫使許多旅游企業紛紛開發APP 以搶占市場，而獲得一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5 倍[1]，如今旅游APP 顧客流量市場已接近飽和，對于旅游APP 企業來說，如何培養顧客形成持續使用意愿具有重要意義。

目前針對在線旅游的文獻，多為基于TAM 模型的技術接受采納后的初次使用傾向或持續使用意愿的行為研究，雖然一定程度上能夠解釋移動端顧客使用推薦和購買的使用行為，但對移動技術和在線服務是否會促使顧客發生更深層次的主動參與行為還需進一步研究。比如，顧客參與生成新內容，分享使用旅游APP 經歷，在線評論，售后點評，投訴反饋等。以往研究尚未解釋在旅游APP 的情景下，顧客如何分享推薦、投訴建議等主動參與價值共創的行為，因此需要對旅游APP 顧客進行更深層次的價值共創行為給予明確的界定，探索在線價值共創行為的具體內容。

近幾年各類社交式APP 市場迅猛發展，競爭加劇。有許多關于APP 顧客持續意愿的研究僅基于TAM模型、ECM 模型、UTATUT 模型[2]，驗證了感知有用性、感知易用性、信任、期望確認、主觀規范、轉換成本因素對持續使用意愿均有正向影響[3-5]，也證實了趣味性、安全、自我效能等因素會影響移動顧客的持續行為[6-7]。但缺乏在線旅游消費環境下價值共創行為對顧客持續使用意愿的影響研究，顧客參與價值共創是否會對顧客體驗價值造成影響的實證研究仍很少，尤其是旅游APP 領域。大部分研究從服務主導邏輯或者紅包返利誘導等經濟和營銷角度來研究價值共創，很少從DART 價值共創模型和APP 的性能入手，研究顧客自發參與價值共創的行為。而現有關于在線平臺價值共創的研究，僅停留在對顧客價值共創的意愿[8-9]研究，而不是對價值共創具體行為的研究。

在研究顧客參與旅游APP 的體驗價值共創機理的新視角下，本研究將以“前因-行為-結果”為邏輯主線，即在APP 使用背景下，將顧客體驗價值作為中介效應構建價值共創行為對旅游APP 顧客持續使用意愿影響因素的模型，能反映APP 特性、顧客參與APP 價值共創的行為對顧客體驗價值有提升作用，進而通過提升旅游APP 的滿意度對持續使用意愿有積極影響。

二、理論基礎和研究假設

顧客體驗價值的維度劃分主要有三種：Overby 等的功能、情感體驗價值兩維度[10]，Sweeney 等的功能、社會、情感體驗價值三維度[11]：Williams 和Soutar 的功能、情感、知識、社會體驗價值四維度[12]。

隨著網絡經濟的發展，市場已變成一個公開的論壇，顧客對價值創造的影響力越來越大，企業應接受以顧客為中心的觀點，進入全新的價值創造模式。在實現價值共創行為的步驟和方法方面，Prahalad 總結了價值共創的四要素：對話（Dialogue）、獲取（Access）、風險評估（Risk assessment）、透明性（Transparency），即DART 模型。價值共創的基礎是顧客和企業雙方互動，它是在DART 構建的體驗網絡中實現的。卜慶娟等針對虛擬品牌社區定義顧客價值，即顧客的角度價值共創結果就是顧客體驗價值。顧客價值是顧客的主觀感知觀念，并將顧客價值定義為顧客在價值共創之后產生的主觀感知利益的總和[13]。顧客價值往往是累積的價值，且具有主觀性、情境性和差異性。顧客價值不僅影響著顧客滿意度，也對顧客再次使用起著關鍵性的作用。因此，20 世紀90 年代以來，顧客價值的研究就成為學術界的熱點。由于顧客價值維度的復雜性，學術界對虛擬社區的顧客價值構成維度未形成統一認識，價值共創的顧客價值維度劃分還沒有統一的標準。

檢索文獻發現，學者把顧客體驗價值最多劃為五維度，即功能、社會、情感、條件、知識價值。本研究在Sweeney 三維度的基礎上加上利他價值，即顧客體驗價值分為功能、社會、情感、利他價值四個維度。這是借鑒了Holkbook 在2006 年提出的利他體驗價值[14]。在虛擬社區APP 中顧客自發性參與價值共創，比如在旅游APP 上主動發布美食照片、旅游景區點評、酒店點評等，屬于一種無私利他行為。利他主義是指個體不追求任何物質經濟利益的回報，只從利他行為本身取得自身心理滿足。這種行為是因他人所處情境而聯想到如果自己身處同樣的情境而產生的同理情緒。在沒有利益誘惑下的互助利他往往貼近使用體驗并且反饋真實，進而能夠提高顧客的使用滿意度，給旅游APP 帶來較佳的電子口碑。

把旅游APP 的有用性和易用性作為顧客參與價值共創的動機，結合TAM 和UTATUT 模型，其中UTATUT 模型中的績效期望是顧客感知使用產品或服務可以在多大程度上幫助其獲得更好的工作任務績效，類似于TAM 模型中的感知有用性。

李全喜等在研究共享服務平臺顧客參與價值共創意愿的影響因素時發現，顧客的個體創新性對價值共創意愿的影響最大，其次是績效期望、社會影響、努力期望和感知風險，將績效期望定義為顧客主觀認為使用共享服務平臺進行價值共創時對其個人的幫助程度，幫助越大則績效越高，顧客參與的意愿也就更加強烈[9]。

因此，將旅游APP 的有用性有可能正向影響顧客的價值共創的行為，如顧客在旅游APP 上傳旅游圖像、分享旅行攻略、發布點評、避免一些消費陷阱等，對于其他顧客來說具有重要的參考價值。故提出假設H1:旅游APP 的有用性對價值共創行為有正向影響。

易用性是TAM 中的一個核心變量，已有眾多學者基于TAM 模型研究信息系統中顧客使用意愿或參與行為，驗證了易用性對使用意愿或參與行為有顯著正向影響。UTATUT 模型被廣泛地運用于網絡消費行為研究，其有效性也得到了眾多學者的證實。努力期望類似于TAM 中的易用性，對共享服務平臺顧客參與價值共創意愿影響因素的實證研究也表明：努力期望和績效一樣，對價值共創意愿和顧客的價值共創行為也有正向影響[9]。故假設H2:旅游APP 的易用性對價值共創行為有正向影響。

顧客把對樂趣、認知感、學習新知識等精神層面的享受看得非常重要。顧客為了獲得社交互動的滿足，希望能夠得到他人在APP 上對自身參與內容和行為的認可。故提出假設H3:旅游APP 的互動性對價值共創行為有正向影響。

趣味性是影響移動網絡顧客瀏覽APP 內容的主要因素之一。對微博顧客參與生成新內容的動機研究表明，使用LISREL 驗證了微博顧客生成內容動機模型，發現微博娛樂趣味性對顧客參與微博內容創作有正向影響[15]。故提出假設H4:旅游APP 的趣味性對價值共創行為有正向影響。

謝佩玲通過對網絡購物線上促銷因素對顧客參與價值共創影響進行實證研究，用DART 模型來測量價值共創行為維度，用回歸分析研究發現DART 模型下的四要素對顧客價值中的功能價值、享樂價值、社會價值都產生了正向影響[16]，即表明DART 會直接正向影響顧客所獲得的共創價值。基于上述文獻，故提出假設H5:價值共創行為對顧客體驗價值有正向影響。

由中國CCSI 顧客滿意度模型、美國ACSI 和歐洲ECSI 的顧客滿意度模型都可以看出，顧客體驗價值對顧客滿意度有正向影響，顧客滿意度也對顧客的持續使用意愿有直接的影響。故提出假設H6：顧客體驗價值對顧客滿意度有正向影響。

在移動互聯網領域，Wang 等研究證實，移動酒店預訂系統持續使用情境下顧客體驗價值對持續使用意愿有正向影響[17]。還有學者基于移動社交媒體持續使用情境、基于網絡團購的顧客持續使用情境、對在線拍賣顧客體驗價值的持續使用意愿情境，分別從不同網絡平臺的應用領域進行實證研究，驗證了顧客體驗價值對顧客持續使用意愿均有正向影響[18-20]。綜上所述，顧客對網絡移動信息系統的體驗價值越高，顧客持續使用意愿越強。因此提出假設H7:顧客體驗價值對顧客持續使用意愿有正向影響。

Bhattacherjee A.根據市場營銷學，在研究消費者滿意度的期望確認理論ECT 模型基礎上提出了針對信息系統的持續使用模型“期望確認理論ECM-IT”。在信息系統領域，顧客體驗的有用性和滿意度會正向影響顧客持續使用意愿。張海等基于移動政務APP 顧客持續使用意愿影響因素也發現了顧客滿意度正向影響顧客持續使用意愿[21]。故提出假設H8：顧客滿意度對顧客持續使用意愿有正向影響。

APP 的系統信息質量和技術性能是顧客有積極性和可能性來參與價值共創的前因，價值共創是行為，行為通過中介變量顧客體驗價值傳遞，結果是提升了顧客滿意度和持續使用意愿。旅游APP 的技術特性是否對顧客參與價值共創有直接的關聯，顧客和企業的價值共創行為是否對顧客體驗價值有積極的影響，價值共創的結果能否產生新的顧客體驗價值，顧客體驗價值是否會通過顧客滿意度的中介效應影響顧客對APP的持續使用意愿。據此，本文建立了價值共創對APP 顧客持續使用意愿影響因素的理論模型（見下圖）。

圖 價值共創對APP 顧客持續使用意愿影響因素的理論模型

三、問卷設計和實證分析

（一）問卷設計

價值共創行為和顧客體驗價值都是多維度的抽象概念，需要用量表對其進行細化測量。旅游APP 技術特性有4 個：有用性、易用性、互動性、趣味性，本研究設計了12 個題項的量表。價值共創行為的測量包括4個因素，以對話、獲取、風險（評估）、透明（性）為變量，其中對話包括4 個題項，獲取、風險評估、透明性各包括3 個題項。顧客體驗價值用4 個維度測量，有13 個題項，顧客滿意度4 個題項，顧客持續使用意愿4 個題項。基于上述問卷設計，最終確定量表49 個問題選項。通過深度訪談、預調研等對問卷進行修正，采用李克特七級量表評分法打分，形成問卷設計和收斂效度的量表。

使用問卷星進行問卷調研，2020 年7 月通過手機QQ、微信等平臺向旅游APP 顧客在線分發問卷、收集數據。受訪者來自中國內地、中國香港、中國澳門和英國、美國、德國、新加坡、澳洲等國家和地區。除受訪者的個人基本信息外，問卷內容49 項。收回問卷717 份，有效問卷665 份。

問卷受訪者年齡分布在18 歲-25 歲，人數377，占56.7%；26 歲-35 歲，人數149，占22.4%；其他年齡段的人數139，占20.9%。男性有311 人，占46.8%；女性有354 人，占53.2%。經常使用的旅游APP 中，攜程占55.3%，去哪兒占15%。受訪者的教育程度以大學本科、研究生及以上為主，占比分別為36.4%、35.3%。

（二）實證分析

問卷變量信度和聚合效度見表1。路徑系數反映兩變量正向關系的影響程度，價值共創中的獲取、對話、透明、風險對價值共創行為的路徑系數和體驗價值中的利他、功能、情感、社會對顧客體驗價值的路徑系數見表2。使用SPSS 和Smart PLS3.0 軟件對價值共創行為中的APP 顧客持續使用意愿影響因素的模型進行結構方程數據分析，模型路徑和假設檢驗見表3。

從表1 可知：各變量的Cronbanch’s Alpha 均在0.6 以上，絕大部分在0.8 以上，最高為0.918，問卷的組合信度CR 均大于0.84，說明問卷量表具有較高的信度；AVE 都不小于0.58，大部分AVE 值在0.7 以上，說明本問卷量表具有良好的聚合效度。

表1 問卷潛變量信度和聚合效度分析

由表2 可知：價值共創的維度中“獲取”的路徑系數最大0.904，R2值最大0.817，解釋度高，說明“獲取”（準入程度）這個因素在共創行為中最重要。價值共創行為測量的四個維度獲取、透明、對話、風險的路徑系數相差不大，說明它們對價值共創都很重要且有直接影響。情感價值對顧客體驗價值直接影響最大（其路徑系數0.888），情感、社會、利他、功能依次遞減直接影響顧客體驗價值。

表2 Bootstrapping 路徑系數

從表3 可知模型最終的檢驗結果：H1 至H4 都成立，且APP 的互動性、趣味性、有用性、易用性對價值共創行為依次遞減有正向影響；H5、H6、H8 成立，H7 不成立，也就是顧客體驗價值需要通過顧客滿意度的中介作用才能正向影響持續使用意愿。8 個模型假設中的7 個都成立，實證研究驗證了價值共創行為對旅游APP顧客持續使用意愿影響因素理論模型的效果較佳。

表3 模型路徑與假設檢驗

四、研究結論與不足之處

（一）研究結論

本文首次把顧客和企業的價值共創行為作為影響顧客滿意度和持續使用意愿的前置因子，驗證了顧客和企業的價值共創行為會提高顧客滿意度，可以幫助旅游APP 運營商留住顧客；首次把利他價值作為旅游APP 顧客體驗價值的一個因子，驗證了情感價值、利他價值等對顧客體驗價值影響較大。

以“前因-行為-結果”為邏輯主線，構建了旅游APP 顧客參與價值共創機理及對顧客持續使用意愿影響因素的理論新模型，實證檢驗了旅游APP 的互動性、趣味性、有用性和易用性均正向顯著影響價值共創行為，其中互動性最重要。而TAM 技術接受模型中的有用性和易用性對顧客參與價值共創行為影響較小。顧客參加旅游APP 的價值共創行為能創造顧客新的體驗價值，價值共創行為對顧客體驗價值有顯著正向影響，價值共創行為四個維度中的獲取、透明、對話、風險的路徑系數相差不大，它們對價值共創都同樣重要且有直接影響，其中“獲取”（準入程度）最重要，驗證了顧客體驗價值和顧客滿意度為雙中介效應，反映了顧客參與旅游APP 價值共創的行為對顧客自身的體驗價值有提升作用，顧客體驗價值提升可促進顧客滿意度和持續使用意愿（見表3）。

迄今為止，研究者們對于顧客參與價值共創的相關研究大部分還停留在從服務主導邏輯出發分析或者相關定性分析,缺乏定量實證的分析,尤其是針對虛擬平臺價值共創模型中DART 模型的量表開發和完善。本研究彌補了價值共創對APP 持續使用意愿相關研究的不足，對價值共創行為進行了測量，而不僅僅研究顧客參與價值共創意向。并且，本研究驗證了價值共創DART 模型同樣也適用于電子旅游，同時還驗證了新模型在旅游APP 中有較好的適用性，價值共創能給顧客帶來新的體驗價值。以往僅從TAM 技術接受模型的研究角度來解釋顧客持續使用行為較狹窄，顧客的持續使用意愿并不單單只受感知有用性與易用性這二個因素的影響，TAM 模型只注重從技術體驗的角度來判斷顧客的技術采納傾向和結果，對于旅游信息服務體驗價值能否引起顧客的參與互動和價值共創，以及對旅游APP 的持續使用傾向，單獨的TAM 模型無法解答此類問題。本研究加入了豐富APP 技術體驗的前置因子——互動性和趣味性2 個特性（表3 驗證了它們是旅游APP 特性較重要的二個因素），對解釋價值共創的行為和顧客對旅游APP 滿意度、擴充旅游APP 的顧客體驗價值理論有一定的價值。

（二）不足之處

本研究在技術接受模型的有用性、易用性基礎上，增加了互動性、趣味性來研究價值共創行為對顧客持續使用意愿的影響。影響顧客參與旅游APP 價值共創的前置因素還很多，不僅僅是APP 的技術特性，還包括經濟因素，比如優惠打折、紅包返利。此外還有顧客自身的個性特征等，后續價值共創的研究可進一步擴展完善。

本研究的局限是2020 年開始由于新冠肺炎疫情防控的需要，問卷數據只能通過問卷星進行在線調查，大多被調查的顧客習慣使用中國本土運營商開發的旅游APP。未來的研究可以走出國門，對外籍游客的旅游APP 價值共創行為、持續使用意愿進行實地調研。

五、管理啟示

旅游APP 的互動性、趣味性、有用性、易用性均正向影響價值共創行為。互動性影響最大，趣味性影響其次；價值共創的獲取、對話是影響顧客參與價值共創的重要因素；顧客體驗價值的情感、利他價值等對顧客體驗價值直接影響較大。也就是旅游APP 的互動性、趣味性，價值共創的獲取、對話，顧客體驗價值的情感、利他價值等是顧客持續使用意愿影響諸多因素中的較為重要的因素，也是顧客和企業積極參與價值共創較重要的行為。為此，提出以下對策建議：

（一）提升旅游APP 的互動性和趣味性

在保證旅游APP 的有用性和易用性基本功能的基礎上，優先考慮提升旅游APP 的互動性和趣味性。令人愉悅、趣味性強，可即時互動的APP 設計能給顧客帶來積極的互動情感體驗。有些旅游APP 設計單一，如排版密集，色彩搭配不協調，不僅占據了其他元素的空間，而且降低了視覺效果，互動性、趣味性不強，容易失去對顧客的吸引力。

互動性和趣味性強的APP 特性功能，要注意文字、圖片、視頻、360 度全方位的VR 景點體驗功能等綜合技術運用。APP 界面排版合理、色彩協調、添加合理的動態、目的地最新熱點并及時更新。旅游APP 能體現地區特色、民族特色、文化特色，注意與顧客交流溝通，提供實時在線咨詢和售后服務，及時解決顧客出游問題。建立售后追蹤，反饋體系，根據顧客需求不斷自我完善旅游APP 的特性功能，提高顧客滿意度，保持顧客的使用黏性，提高顧客持續使用意愿，形成良好電子口碑，擴大旅游APP 的影響力。

（二）滿足日益增長的顧客個性化需求

“獲取”是顧客和企業價值共創行為最重要的維度。目前旅游APP 普遍存在功能單一、無個性化、即時獲取特性功能信息不足等問題。在獲取信息的通道上，多數旅游APP 只有目的地景點和旅游線路查詢，預訂酒店、交通、美食等有用性功能。雖有部分旅游APP 已開發全景VR 體驗功能，但這些旅游APP 沒有提供有效旅游景區的服務信息獲取通道，比如準確提供每個景區的文化特色、民族特色、自然景觀等，無法增強顧客體驗的情感價值和歸屬感。或是，對顧客需求的數據挖掘還不夠深入，核心功能定位不清晰，導致旅游產品和服務不夠精確，無法滿足顧客對旅游APP“小而精”和日益增長的個性化需求。

旅游APP 應立足于解決主要景區、特色景區信息獲取和顧客消費體驗的矛盾，基于大數據深挖顧客個性化的需求，盡可能快速開發出顧客希望的旅游APP 個性化的特性功能。顧客在價值共創中，在旅游APP的有用性功能獲取的主要信息有：景區項目推介（包括特色項目、天氣情況、游玩注意事項等）、景點介紹（包括特價景點、優質景點推介、景點人工智能語音導游機器人、機器視覺模式識別急事找人、電子門票、電子門禁、刷臉入園、開放和關閉時間、游玩時間、旺季淡季游客人數、交通方式等必要信息）、酒店推介、LBS 定位服務（自動定位周邊景區信息，按照邏輯序列推介）、一鍵分享、顧客評論、在線客服、導旅、預告更新旅游目的地。

（三）整合旅游公共信息服務平臺的旅游資源信息，提振鄉村旅游

公共信息服務平臺既能為顧客提供旅游信息，做到旅游信息公開透明，方便顧客查詢旅游；也能為主管部門宏觀調控本地區的旅游產業、制訂發展規劃提供信息。因此，公共信息服務平臺建立可由政府搭臺，以旅游APP 運營商為建設主體，以顧客為中心，建立政府、企業、顧客之間互聯互通的網絡平臺。政府進行管理、提供后臺技術支撐、建立保障體系。企業提供景區景點、酒店、餐飲、交通、購物、娛樂等商業運作體系。顧客的反饋體系則主要包括搜索、瀏覽、咨詢等信息的獲取。各體系之間進行信息的傳遞與獲取，各取所需。

在平臺建設上，要實時完善更新各類信息，保證信息的及時、準確、權威、有用性。信息覆蓋盡可能全面，增加與外部平臺連接，整合內外部旅游資源，做到互聯互通互惠。依托就近的旅游品牌資源的虹吸效應，跨地域挖掘整合鄉村旅游資源（田園特色、山水自然風光、特色美食、特色農副產品采購、紅色旅游、古跡小鎮、民俗民風等），優化旅游線路，完善旅游基礎設施，形成規模效應，振興鄉村經濟，推動綠色發展，促進人與自然和諧共生。讓顧客能夠通過該平臺查詢或獲取相關通道的資訊，在旅游資源介紹、行程制定、在線預訂支付、顧客評價、顧客消費體驗、公共旅游信息服務等方面都能提供智慧化服務。

（四）妥善處理顧客面臨的旅游突發問題

“對話”也是價值共創行為的重要維度。旅游活動隨著天氣、災害、疾病、戰爭等不可抗力瞬息萬變，旅游APP 企業要重視與顧客的對話和溝通，及時安撫顧客，妥善處理好顧客面臨的旅游突發問題。旅游APP 要設置滾動最新通知的公告專欄，及時公布旅游目的地、景區的旅游安全、景點臨時關閉等信息。景區、景點臨時關閉，應該提前為顧客做好機票回程、酒店退改等善后工作。例如疫情期間，因機場或旅游目的地景點臨時關閉、機票退改、航站樓更改、轉機，導致顧客滯留。旅游APP 應該按目的地分類安排，并且在旅游APP 中發布最新旅游信息、政策公告、補救補償措施，最大限度地減少顧客的憂愁和損失。旅游APP 要安排24 小時輪流值班的人工在線客服，而不是機器的機械話術簡單答復，以使顧客通過旅游APP 能夠即時便捷地聯系上企業，旅游APP 運營商能夠在線及時回復并妥善處理顧客面臨的旅游突發事件的訂單咨詢、投訴等一系列問題。

（五）新增或完善旅游APP 的顧客利他性互助功能

顧客利他性互助功能是顧客獲取或者甄別旅游信息和知識的來源，顧客獲取這些信息后能大大減少金錢成本和時間成本。在旅游APP 上應增加或完善顧客利他性互助功能，顧客可以參考其他顧客的文字、圖片或視頻，再下單購買。在旅游APP 的顧客利他性互助功能板塊上還可以發布自己的真實旅行和消費體驗，實現自我價值。

顧客還可在旅游APP 顧客利他性互助功能板塊上發布利他性的旅游出行新聞、提示和警示。旅游APP運營商還可設立旅游及美食博主自媒體欄目、設計小游戲來增進互動，使交流不限于后臺的留言與私信，深化旅游APP 社交功能。旅游APP 企業在顧客利他性互助功能中得到顧客真實體驗的反饋后，也可有針對性地迅速提升自己的產品和服務，從而達到顧客和企業雙贏。