產業互聯網背景下電商C2M模式發展困境與突破路徑

□劉曉輝 任群羅

一、引言

電商C2M 模式（Customer-to-Manufactory）是電子商務產業領域內的一種新型商業模式，主要是基于產業互聯網技術，使用大數據、云計算、人工智能及生產過程的自動化、定制化、柔性化，并按照客戶需求生產最終產品的現代制造產業模式。其核心是制造業的“用戶直連制造”模式，即以客戶需求驅動的反向定制化生產模式。電商C2M 優勢在于：首先，可滿足客戶個性化需求。利用互聯網技術對消費品領域的碎片化及零散的需求進行整合，通過不斷的需求累積解決傳統制造業無法迎合消費者進行個性化生產的弊端，實現制造商和消費者共贏。其次，降低生產成本與消費者購買成本。在生產端，生產者按需生產可有效避免規模化生產所導致的產能過剩問題，緩解制造商庫存壓力。在消費端，電商C2M 模式縮減了制造產業鏈、消除了中間商、避免了產品流通過程中的加價問題，使消費者能夠以更優惠的價格購買到同質甚至是更高質量的商品。然而，電商C2M 模式在實際發展過程中也面臨著諸多問題，不僅難以實現C2M 模式的優勢，而且在某些環節甚至落后于傳統制造模式。例如，電商C2M 模式雖然可實現消費者與生產者的直接信息交流，但交流信息效率較低，仍需要平臺作為信息傳遞中介；定制生產成本較高使得消費需求難以規模化，且消費者仍需向平臺支付中介費；市場供求理論下，定制產品的實際價格更高，偏離了C2M 模式低價特征，C2M 模式無法形成較大規模。

產業互聯網的發展為解決當前電商C2M 模式困境提供了新思路。它利用數字化技術提升電商C2M 模式的效率，實現新舊動能轉化，更好地將C2M 模式由消費端帶入生產端，形成產業閉環，從而推動制造業轉型升級，形成經濟發展新動能。具體而言：第一，產業互聯網的發展加速了資源配置優化效率。在大數據、云計算和人工智能等技術的支撐下，數據已經成為新經濟模式的核心生產要素，傳統制造企業與產業互聯網的深度融合有助于創造出以“價值經濟”為代表的新商業模式，從底層邏輯上改變傳統制造業[1]。第二，產業互聯網使信息數據逐漸成為可交易信息要素。在追求利益最大化條件下，信息技術會自動權衡產業鏈上下游企業的業務專業化水平、學習成本及可能獲得收益的，并將制造產業鏈合理縮短，以達到提升生產效率的目標[2]。第三，產業互聯網對制造業發展存在集聚作用，有利于制造產業升級，但對低端制造業的集聚作用不明顯。因此，產業互聯網的發展對改善制造產業結構、實現制造業高質量發展具有重要意義[3]。此外，王鵬和郭彥晗（2020）利用中介效應模型，從技術創新與人力資本積累兩個維度論證了產業互聯網發展利于產業升級，研究認為，技術創新和人力資本作為中介驅動，在兩者間具有顯著的傳導作用，但產業互聯網也存在明顯的空間差異化現象，地域發展易產生兩極分化問題[4]。鄒磊和徐策（2015）、朱孟進（2020）則從風險角度分析了產業互聯網所主導下的平臺經濟模式可能產生的供應鏈風險問題，突出表現在外部風險，如法律、競爭風險，組織風險，網絡風險等，并將同業競爭風險和網絡風險列為主要風險管理方向[5-6]。綜上所述，基于產業互聯網賦能下的電商C2M 模式既存在實現傳統制造產業升級的機遇，也會遭遇因技術創新所帶來的新結構風險挑戰。而如何把握創新、消除風險，實現電商C2M 模式高質量發展路徑，則是本文的研究意義和重點。

二、電商C2M 模式的概念及發展基礎

（一）電商C2M 模式的概念

與傳統制造產業相比，電商C2M 模式具有三個顯著特征：其一，電商C2M 模式依托大數據技術，使制造商和客戶直接溝通，消除了中間不必要的繁瑣環節，在保證效率的同時縮短了產業鏈條長度，具有高效低價優勢。去除中間環節還可以在一定程度上緩解信息傳遞過程中的失真問題，有利于生產者精準制造，提升消費者福利。其二，電商C2M 模式技術優勢顯著，具有更強的深度挖掘消費者潛在需求功能。同時，該模式在生產端實現了生產資料的數字化轉變，運行效率更高。其三，電商C2M 模式具有運營智能化優勢，打破了傳統制造業運轉流程的分割化問題，平臺對資源的集聚功能使制造產業鏈內的上下游企業聯系更加緊密，更利于管理，包括提供一站式的服務，如數據管理、數據分析、物流倉儲、物流配送等。電商C2M 模式快速發展，一方面是因為國際國內市場形勢嚴峻，尤其是在新冠肺炎疫情影響下，市場經濟處于持續低迷狀態，市場可提供的產品供大于求，而為了保證企業的存活不得不進行C2M 模式轉型；另一方面是平臺經濟的快速發展為C2M 模式的落地提供了必要技術支撐。我國C2M 模式是以電商平臺為核心的一種新型生產商業模式，即電商C2M 模式。我國電商C2M 商業模式分為兩種模式：一種是具有一定技術能力的生產商借助電商平臺開展線上運營，其運營模式屬于電商入駐模式；另一種是不具備技術能力的生產商借助電商平臺資源開展線上運營，其運營模式屬于聯營模式。生產商從訂單產生到訂單配送全部由平臺管理，生產商只負責生產環節。而從實際發展角度出發，我國具備獨立開展C2M 模式的生產商不多，因此大部分生產商選擇聯營模式，具體商業運營模式如圖所示。由下圖可知，電商C2M 模式只有三個主體參與，產業鏈長度遠遠少于傳統制造產業鏈。在生產端，生產企業要具備一定資質，符合平臺基本要求，并根據訂單數量按比例向平臺繳付銷售傭金[7]。在消費端，有一群既具有消費意愿且有個性化需求的消費人群，他們屬于平臺的粘性客戶。消費者可根據平臺提供的參數不斷修改并下單，最終創造出符合自身需求的產品。在管理端和物流端，平臺會定期抽查和檢查產品質量，并選擇物流運輸服務，以保證整個C2M 模式的服務質量[8]。在質量保證環節，平臺對生產商的入駐條件和生產能力具有嚴格要求；將消費者優良評價率作為評判生產商資質的重要條件；訂單分配算法根據生產商資質能力科學分配，保證市場的良性和公平競爭[9]。此外，平臺電商和入駐生產商還具備自我升級能力。其中，平臺電商體現在信息數據的升級與優化，實現社會資源更高效的配置；入駐生產商體現在生產技術水平提升，包括智能化生產水平、個性化生產能力、生產效率及生產質量等。

圖 電商C2M 模式運營流程

（二）電商C2M 模式的發展基礎

1.消費需求愈加強烈

隨著經濟快速發展，我國居民收入顯著提升。根據《中國統計年鑒2019》數據顯示，2019 年我國人均可支配收入為28736 元，較去年名義增長7.1%，在扣除價格因素影響后，實際增速可達6.3%。其中，城鎮居民可支配收入為40213 元，名義增長7.6%，實際增長5.1%；農村居民可支配收入為16249 元，名義增長8.3%，實際增長6.5%。由于消費是收入的函數，因此人均可支配收入的提升也意味著我國居民對社會消費需求的增加。尤其是隨著城鎮居民收入的絕對數量提升，使得廣大消費者不再僅滿足于大眾商品，而是注重追求個性化產品。這具體表現在以下幾個方面：第一，我國電子商務產業發展緩解了消費者線下購物地域限制問題，使得消費者更容易獲得以往只有在一線城市或省會大城市才有的商品，更好地解決了商品的可獲得性問題。第二，大眾消費者回歸理性消費，炫耀性消費現象逐漸消減，越來越多的消費者在經歷過品牌崇拜后，開始關注產品性價比。例如，根據億邦動力發布的《2019 服裝業發展趨勢報告》顯示，在定制服裝產業中，消費者不再單一關注價格，轉而關注品牌的附加值，更推崇平價品牌的定制服務。此外，隨著我國制造業的進步，企業生產成本的降低也迫使服裝定制價格有所下降，更多平價定制服務獲得較好的發展機遇。第三，與數字經濟相關的產業升級加速了產業競爭。對于企業而言，需抓住技術革新所帶來的產業紅利，爭取更多市場份額，即最大程度滿足消費者需求或以新功能、新設計等方式吸引更多消費者，真正意義上從需求端入手，進行合理、科學和高效的生產。

2.消費群體年輕化

根據艾瑞咨詢《2019H1 中國第三方支付季度數據發布》統計數據顯示，當前我國網絡市場消費群體主要以80、90 后為主。受到家庭結構、社會經濟發展環境及教育普及等因素影響，年輕一代消費者更注重個性化消費，尤其是對生活品質、飲食健康等的個性化追求。例如，從消費特征來看，年輕一代消費群體表現出強烈的個性需求，對新興產品或新興模式具有強烈興趣且接受度更高，對個性化及多元化產品需求也更加強烈。同時，隨著城市化發展所帶來生活節奏的加快，年輕一代消費者更注重方便快捷的消費方式，表現為“懶人”消費模式。例如，利用移動設備進行網購，對線上服務要求越來越高等。從消費習慣和結構來看，受到互聯網技術影響，年輕一代消費者的消費觀念具有獵奇心和獨特的審美性，對自身充滿自信，表現為不盲目追求大眾化商品或服務，而是傾向于個性鮮明的小商品。因此，新的消費市場特征要求生產企業具備一定小規模定制化生的產能力[10]。

3.供給側結構性改革需求

第一，電商C2M 模式是從需求端入手，根據消費者的要求生產最終產品，在這種模式下生產的最終產品不會產生功能性浪費[11]。具體而言，電商C2M 模式依托平臺渠道縮短傳統制造產業鏈，實現生產端的去中間化發展，在為消費者提供低價高質產品的同時，也會降低產品生產成本，并能夠有效緩解生產企業的高庫存壓力。第二，電商C2M 模式具有極強的社會資源集聚功能，有利于將社會閑散資源集聚并重新分配組成為新的生產資料，并為生產端提供更為低價的原材料，具有共享經濟特性。一方面可以推動社會已經“沉淀”的資本流通，創造更多價值，另一方面為生產商提供更多生產資料來源，降低生產成本，在供需兩端都實現了利益增長。第三，電商C2M 模式將顛覆傳統經銷商模式，資源配置效率更高。近些年電商經濟銷售額度不斷提升，尤其是在“618”“雙十一”“雙十二”等購物活動策劃背景下更是屢次突破原先的銷售記錄。但在龐大的銷售背后也存在許多隱患，突出表現在電商營銷成本的快速增長，即各大電商為了吸引消費者，提升客戶粘性，不得不通過持續補貼，即“燒錢”模式為消費者提供補貼，但這些補貼資金往往是由商家承擔，并最終轉嫁到消費者，造成消費者損失[12]。相較之下，電商C2M 模式可直接連接消費者和生產商，通過直接交易方式減少不必要的營銷成本，有效降低價格，比消費補貼更快速，真正讓利消費者。

三、產業互聯網對電商C2M 模式的賦能作用

（一）產業互聯網具有更強的資源集聚功能，可激活產業鏈上游生產商經營活力

產業互聯網是技術推動企業升級轉型的典型代表模式，尤其是大數據、云計算、人工智能等技術的廣泛應用，削減了傳統制造企業對市場運營環節的注意力，使生產商可將更多資金和人力投入到生產階段[13]。同時，數據的深度挖掘比傳統制造企業的市場調查分析更快捷與精準，可指導上游生產商選品、設計、改造工藝，創新出更多商業模式。例如，利用電商平臺作為連接生產商和消費者的中間平臺，此時生產商作為獨立品牌入駐，開展先訂單后生產模式，具有無庫存壓力特征；或電商平臺作為品牌商，與上游生產商進行生產合作；或電商利用自身的數據分析向工廠下單和代工，執行先生產后銷售模式，而品牌屬于電商平臺。

（二）產業互聯網具有現代智能化生產特征，提升了電商C2M 模式產品的價值，增加了社會整體福利

從消費端來看，產業互聯網經濟下的電商C2M 模式價值的提升包括使用價值的提升和價值的提升。例如，定制化產品的使用價值完全根據消費者意愿進行生產，且沒有功能浪費，因此其使用價值效用最大[14]。在價值增加方面，大數據和智能化生產降低了產品成本，消費者能夠以更低的價格購買到期望產品，因此，其價值提升。從生產端來看，產業互聯網下的電商C2M 模式有利于生產商創新并打造新品牌，有利于生產企業創新發展[8]。同時，柔性化生產模式有利于緩解生產企業的庫存壓力，切實改善當前生產企業發展困境。

（三）產業互聯網賦能下的電商C2M 模式具有標準化特征，有利于打造中國高質量定制化生產模式

產業互聯網經濟具有實時互動、精準營銷、數字化供應鏈、智能化生產及在線化服務等諸多特征。在此賦能下，電商C2M 模式可形成具有行業標準的新商業形態。例如，在生產端，電商C2M 模式要求生產企業需具有一定技術能力，有利于制定先進的生產標準。在管理環節，平臺作為電商C2M 模式的核心連接者，可提供一站式管理服務，保證管理標準的穩定性，可保證產品質量。在售后服務環節，電商平臺可作為糾紛解決的最終執行者，為消費者提供24 小時實時在線咨詢服務，制定具有統一標準的糾紛解決機制，構建高質量服務標準，完善用戶體驗。

四、電商C2M 模式的發展困境

電商C2M 模式是依托于平臺電商的發展而逐漸形成的新商業模式，其本質是利用大數據、云計算、人工智能等技術為底層技術的新生產模式。電商C2M 模式的驅動力在于平臺電商的技術能力水平，通過資源集聚和再分配過程創造更多價值，并為經濟發展和社會創新帶來了新機遇。但值得注意的是，平臺電商作為C2M 模式的核心連接平臺，對該模式的運行具備絕對掌控能力，它們既是C2M 模式運營體系規則的制定者，也是規則的執行者。因此，在相關領域法律空缺的背景下，電商C2M 模式會對社會公權力造成一定沖擊和影響，并產生諸多問題。

（一）平臺電商具有較大話語權

平臺電商在掌控電商C2M 經營模式上具有較大話語權，消費者和生產者作為平臺的參與者，其基本利益難以保障。在傳統經濟模式中，政府部門作為經濟運行的直接管理者，通過法律依據維護市場穩定，保障消費者作為市場弱勢群體的基本權益。若產生糾紛，消費者就可通過線上、線下或媒體等渠道依照《消費者權益保護法》維護自身利益。但在電商C2M 模式下，消費者在使用平臺之前會與平臺之間簽訂相關協議，而協議內容及其最終解釋權完全屬于平臺。因此，就可能會產生平臺頻繁修改合同的問題，客戶作為弱勢群體只能被動接受條款，否則無法參與C2M 模式。對于生產商而言，也會遇到與消費者同樣問題，基本利益難以保障，然后與消費者權益具備《消費者權益保護法》保障相比，當前并沒有一項專門的法律為C2M 模式下的生產商提供必要的法律保護。這也直接致使當消費者和生產商糾紛時，平臺更傾向于為消費者辯護，以避免法律上的糾紛，具有逃避責任嫌疑。

（二）容易產生非正當競爭

電商C2M 盈利模式具有非線性特征。其內在機制迫使平臺電商只有通過不斷擴張才能獲取更多社會資源，容易產生非正當競爭甚至導致壟斷問題。互聯網經濟模式與傳統經濟模式在競爭環節存在明顯差異。在傳統經濟模式下，受到時間和空間限制，企業之間的競爭無法在短時間內獲得成效，即企業之間的競爭具有沉淀性質，因此，企業只能依靠技術進步或產品質量的提升獲得更多市場份額。但在互聯網經濟模式下，企業競爭結果是即時的，存在顯著“贏者通吃”現象，其最終結果極易導致行業壟斷。并且，在競爭過程中，有些具有互聯網技術或資金優勢的企業不再是通過長期投入開發獲得消費者認可，而是通過模仿或兼并具有某種技術的小企業方式，消除潛在競爭對手。因此，市場上只有幾家大型平臺電商具有承擔C2M 模式的能力，而其他中小型企業只能依附于大型平臺。從長遠來看，缺乏監管的電商C2M 模式是難以持續創新和穩定發展的，這也不利于經濟發展與產業創新。

（三）實際發展效果不理想

在存在市場供需矛盾的背景下，電商C2M 模式的實際發展效果并不理想，并未真正提升經濟活力，甚至會降低消費者福利水平。首先，目前的電商C2M 模式在消費終端雖然為客戶提供了許多個性化選項，但并不是真正的個性化生產，其本質仍是以生產商的模塊化生產為基礎，并在此基礎上進行部分微調。其次，電商C2M 模式要求生產商必須要為定制化產品開設新的柔性生產線，其技術投入和資金投入較大，普遍生產商難以維持。再者，電商C2M 模式的訂單數量難以滿足生產商的規模化生產要求，會引起兩方面問題：一是生產時間延后，生產商無法在規定時間內生產完畢；二是生產商強行生產，但其價格會提升。而無論是哪種情況都不利于消費者，甚至會導致其購買價高于傳統生產模式下的產品價格。

五、電商C2M 模式發展的突破路徑

電商C2M 模式發展的重要突破口在于構建高效、完善的生態系統。在生產端，通過技術賦能提升生產商的柔性生產能力，盡可能根據消費者需求開展智能化生產。而對于平臺而言，則需要進一步提升流量獲取能力，擴大市場需求。與此同時，平臺也需要不斷提升自身數據的搜集和處理能力，通過更高效的算法整合資源和資源再分配，并與生產商保持良好同步信息共享。在消費端，打造盡可能多的消費場景，并使用更多科技手段全面展現定制產品，如利用VR 技術打造擬現實化消費場景等。此外，針對電商C2M 模式可能產生的風險問題，還需要監管部門加強監管，防止平臺過度壟斷對社會公共利益造成侵害。

（一）鼓勵多元參與、政府主導的C2M 商業模式，保障消費者基本權益

首先，要有策略地推進產業互聯網發展，按照不同發展階段制定差異化發展戰略，科學合理地推動傳統制造業朝高質量的智能化制造業轉型。例如，在產業互聯網發展初期，C2M 市場中的要素分散無序且市場規范性不足，缺乏統一的組織者。此時，政府應當以產業基礎建設作為切入點，包括制定相關法律、產業運行機制和產業運作模式，同時，通過產業政策調整，對新產業的創新提供財政和稅收支持，鼓勵發展核心技術。在產業互聯網成長期階段，政府要充分發揮市場特點，鼓勵多元參與，構建政府主導、市場聯合的C2M 商業模式。加大對國家未來戰略發展有利的技術投入，加深企業和研究機構、科研所及大學等科研機構合作，不斷壯大技術研發能力。在產業互聯網發展成熟期，可實行市場主導、政府輔助監管的商業發展模式。此時，政府的作用是充當信息中介和構建社會數字化信息共享平臺，實現數字化經濟的社會化推廣。同時，構建知識產權保護體系，打造良好市場競爭環境。其次，要完善相關法律規范，重視數字經濟下的消費者基本權益保護，尤其是在糾紛解決環節要縮減索賠程序，降低消費者的維權成本。例如，若消費者已經證明產品存在問題后，平臺就應當充分發揮其中介協調作用，加速理賠進度。若生產商存在異議或拒不賠付，則應由平臺墊付，事后再由平臺和生產商進行糾紛協商，切實保證消費者權益，節省維權成本。

（二）加強對電商C2M 模式的監管，構建多層次的平臺規制體系

電商C2M 模式為經濟發展帶來了新活力，并引領傳統生產制造產業朝向智能化轉型，加速產業創新和升級。但依托于平臺經濟模式的C2M 模式已經表現出壟斷的市場屬性，并不斷突破傳統經濟模式下的政府原則和規定。此外，國內電商C2M 模式還存在某些特殊發展問題，如炒作數字經濟，靠模仿手段搭建平臺，打著“互聯網+”發展旗號，開展集資詐騙等行為。因此，需進一步根據電商C2M 模式特征制定相關規則和構建平臺監管體系。首先，厘清電商C2M 模式的多邊經營模式，構建多層次的平臺規制體系。在傳統經濟語境下，反壟斷是針對單邊市場交易中的強勢主體，以保護其他弱勢交易主體。但在電商C2M 模式下，市場交易主體涉及平臺、消費者及生產商，因此屬于多變交易模式，且所有交易者都會獲得收益。因此，市場監管部門除了需要對平臺進行嚴格的監管，也需要對生產商和消費者進行監管，即構建多層次的監管體系。其中，最基本的監管對象是平臺，目的是保證平臺生態系統的合規穩定發展，其次就是對多邊利益交易環節進行監管，保證交易過程及結果的公平。其次，針對數字經濟模式的算法監管制定標準接口，合理可靠地對接多方資源，構建具有相互監管功能的協同監管體系。由于數字經濟的算法較為復雜且通過技術進行全面監管存在困難，因此政府難以通過設置綜合性規制平臺對平臺進行實時監管，基于此，可積極倡導不同數字產業之間對相同技術進行彼此監管。此外，根據社會監管資源零碎化特征，也可積極發揮媒體和消費者的社會監管職能，通過信譽或名聲等方式約束平臺合規發展。

（三）構建數字化產業體系，推動傳統制造企業數字化轉型

電商C2M 模式作為一種新商業模式，其核心是技術驅動，通過大數據、云計算及人工智能等技術實現產業升級和商業模式創新。因此，發展電商C2M 模式及構建電商生態圈都離不開政府政策支持及社會數字化發展程度。具體而言：首先，構建數字化產業體系，重點要提升數字化基礎設施建設，提升企業數字化生產與經營能力。例如，全力發展大數據和云計算技術，加強對數據采集、分析、存儲、可視化及安全等方面研究投入，為建設數據驅動型社會經濟發展模式打下扎實基礎。同時，加強產業數字化頂層設計，一是制定數字化發展規劃，確定發展目標、發展思路、重點解決任務及相關保障措施等，探索不同產業的數字化轉型路徑。二是構建適應數字經濟發展的政策協調機制，精簡企業轉型流程的審批過程，降低企業轉型門檻，但要提升對企業轉型過程的監管力度。其次，按照模塊數字化發展，逐步有序地推動傳統制造企業數字化轉型。例如，在產業環節推動產業鏈集成化發展，提升產業鏈設計、研發和制造能力，從宏觀上推動制造業的數字化轉型。在企業層面，加快生產、經營和管理等重要部門的數字化轉型，實現智能化生產。在產品層面，利用數字賦能拓展產品新功能，提升產品的技術含量和附加值，增強市場競爭力。