基于虛擬旅游體驗的文旅企業線上線下融合發展路徑

□匡紅云 謝五屆

一、引言

黨的十九大以來發展數字經濟已成為國家的重大戰略。虛擬現實（VR）、增強現實（AR）及其相關技術正徹底改變旅游產品服務形態及游客體驗。疫情時代的“宅”生活方式更是加速推動旅游業的數字化轉型。國家文化和旅游部提出推動文旅與數字經濟深度融合，促進文旅產業智能化，“云旅游”旅游直播等新業態為遭受疫情重創的旅游業帶來新機遇。但迄今為止，市場上“云旅游”產品質量參差不齊，線上產品對線下景點的引流作用尚不明顯。

文旅產業以消費體驗為核心產出，體驗型消費背景下對該“融合發展”命題的理解和破題就是：以文旅產品的線上旅游體驗激發個體的線下旅游意向。要回答“在線旅游體驗”“是什么、為什么、從哪來、到哪去”的問題。

“在線旅游”大致包括旅游直播、旅游短視頻、網絡旅游三個大類，而網絡旅游又涵蓋了傳統的網絡旅游（如旅游信息搜索、旅游網站瀏覽）和新興的虛擬現實旅游（對VR/AR 技術的應用）[1]。本研究將重點關注虛擬現實旅游體驗（以下簡稱虛擬旅游體驗）。VR 和AR 是激發用戶對環境進行感知的技術突破，出現于1960 年。得益于計算機技術的快速發展，VR 目前已被廣泛應用于各行業。而AR 在10 年前就被視為新興技術，近幾年由于移動設備的重大進步才開始突飛猛進。有學者預測，2020 年VR 和AR 的市場規模將達1433 億美元[2]。當今游客比以往任何時候都更傾向于使用VR/AR 來體驗目的地或博物館，并據此決定是否出行；而18-24 歲的消費者嘗試VR 的頻率高于其他任何一代[2]。本文在梳理文獻的基礎上，結合臨場感理論和體驗理論，對虛擬旅游網絡文本數據進行扎根理論研究。基于研究結果，提出文旅企業線上線下融合發展框架，指出以虛擬體驗推動文旅雙線融合的三條有效路徑。

二、文獻綜述

（一）關于虛擬旅游體驗

1.虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、虛擬旅游體驗的概念界定

Guttentag 認為，VR 指的是在計算機生成的3D 環境（稱為虛擬環境，VE)中，人們可以瀏覽、走動、探索環境，并可能與之互動，從而對五種感官中的一種或多種進行實時模擬，令人產生置身于真實世界環境的感覺[3]?？梢姡琕R 可能模仿也可能不模仿真實世界，與環境的“互動”是VR 組成部分的可選項[4]。AR 則是依靠設備（如攝像頭）將數字圖像和聲音覆蓋到真實環境中，在真實世界的基礎上疊加一層因計算機生成的感知信息。但Vince 將AR 視作VR 其中的一種，指出“同時考慮VR 和AR 兩個概念是很有效的”[5]。

虛擬旅游是指以VR 為主的多種技術在旅游業中的應用，將現實中或不存在的旅游場景通過互聯網或其他載體構筑成虛擬旅游環境呈現在面前，個體可根據自己的意愿選擇游覽路線、速度及視點,足不出戶即可遍覽異地風光，獲得身臨其境的感受[6]。而個體在虛擬旅游環境下產生的體驗稱為虛擬旅游體驗。

2.國內外對虛擬旅游體驗的研究

盡管近年來VR、AR 在消費市場和旅游業中得到廣泛關注，但因發展時間較短，學術研究成果的集中出現是近幾年的事且總量不多，業界人員（如導游等）對與旅游相關的VR 及其實踐應用的知識也非常有限[7]。針對VR 的現實發展境遇，Bogicevic 等指出，與圖片和360 度預覽相比，酒店VR 能更深入激發有關體驗的心理圖像，使人產生更強烈的存在感。因此，對品牌的體驗也將比圖片和靜態預覽情境下更強烈[8]。

擁有VR 設施的企業對于了解顧客，尤其是與企業利潤相關的個體行為變量（如參觀意向）、行為驅動力及驅動機制有濃厚興趣，而這也成為較多研究的關注點。如Huang 等考慮虛擬環境的娛樂和技術應用雙重屬性，將享樂理論引入TAM（技術接受模型）后發現，3D 旅游環境下的享樂性、積極情感、涉入度和心流體驗影響實地參觀意向[9]。Kim 等基于SOR（刺激-機體-反應）理論的研究發現，真實性體驗（刺激）積極影響個體的認知和情感（機體）并正向推動實地參觀意向（反應）及對VR 體驗的依戀[10]。Jung 等基于媒體理論和TAM 模型對VR 過山車騎乘研究發現，“為VR 體驗支付額外費用的意愿”受“他人社交臨場”的積極影響[11]。Tussyadiah 等對城市旅游VR 的研究表明，臨場感提升個體愉悅并促進對目的地態度的積極轉變，導致更高的實地參觀意向[12]。

有的研究關注個體特征在VR 環境下的作用機制。如Huang 等考慮使用動機，將自決定理論引入TAM模型后發現，自治和相關性影響了VR 環境下的愉悅感及實地參觀意向[13]。另有研究關注技術的作用，如Wei等采用過程理論對VR 過山車的研究發現，技術要素和個體特征要素激發臨場感，而后者又促進滿意、重游和推薦意向[14]。Ling 等發現，名畫VR 帶來的技術效果如“互動/想象”等促進對畫中目的地的實地參觀意向（慢旅游情境下以“旅游體驗”和“環保關切”來表征）[7]。此外，VR 的“主題/內容”與個體的VR 倡導意愿呈正向因果關系，也在城市風光VR 中得到驗證[15]。還有個別研究關注VR 下的體驗特征及影響因素：Bastiaansen等對比分析“VR/NVR（非虛擬現實）”過山車騎乘體驗中的皮膚電腦反應（SCR）數據，發現VR 騎乘與NVR相比更具刺激性，在“物理空間感”維度上得分更高，且評價更為積極；SCR 與物理要素，如制動、加速有強關系，與VR 主題要素的關系較弱，與NVR 主題元素無顯著關系。

國內對虛擬旅游的研究非常有限，早期主要關注VR 旅游的內涵。如鄭鵬等認為，虛擬旅游世界與真實旅游世界就像鏡中像與實物的模擬關系；VR 旅游過程中雖無真實交流及景點觸碰,但能獲得身臨其境的鏡像體驗；虛擬體驗在實現路徑和體驗效果方面與真實旅游體驗具有極強相似性[16]。刁志波認為，虛擬旅游體驗是基于信息技術的旅游主客體間的互動關系和結果，是“旅游世界”和“生活世界”之外的“信息世界”的確定量的增加[17]，后續更關注對體驗的前因分析。胡芬等發現影響VR 旅游體驗的因素來自信息、平臺、個人及人機互動[18]。2019 年底新冠疫情爆發導致的“居家”生活常態激發了對虛擬旅游體驗的深入探索。如甘露等研究認為，VR 所虛擬出的“真實”是一種“逼真”和“后現代的真實”；這種“存在的真實”超越既定時空和人的“存在”本身，可延伸和深化實地旅游體驗[19]。成茜等發現，虛擬旅游體驗因其持續時間長短及種類不同（自然類/城市類）而對心理壓力等健康狀態產生不同的作用[20]。

（二）關于實地旅游體驗

1.旅游體驗的內容結構

國外大量文獻采用質性研究方法探索各類旅游形式的體驗內容，如打獵旅游、弱勢群體旅游、黑色旅游、博物館旅游、文學旅游、野營地旅游、寺廟旅游等。Kim 等[21]提出了小鎮旅游體驗的主要維度：享樂、知識、涉入、新奇、精神恢復、有意義、社會互動和地方文化。但該研究主要關注體驗的認知成份，而對情感成份未予以重視。不同旅游類型中游客接觸到的旅游資源不同，來自旅游環境的刺激信息也不同，所生成的旅游體驗內容和結構也會不同。Lo[22]的研究顯示：主題公園游客體驗包括認知和情感兩部分，認知體驗由“娛樂、認知/創新、關系/休閑”三個子維度構成，情感體驗則包涵“愉悅”和“喚起”?？锛t云等的綜合研究發現，主題公園旅游體驗包括感知/功能體驗、關聯/價值體驗、情感體驗、消極體驗四大類；影響該旅游體驗的因素則來自于設施及氛圍、人員服務、便民服務、創新力[23]。

2.旅游體驗的前因后果

Crouch 和Ritchie[24]提出具有開創性意義的目的地競爭力模型，認為游客體驗來自于“核心資源吸引物、輔助性資源吸引物、目的地管理、目的地發展規劃及政策、宏觀競爭環境和限制性或倍增因素”六大因素的塑造。多位學者關注“環境/場景”等物理因素及人際互動對體驗的影響，但結論并不一致。如Wu 等[25]發現，互動、物理環境、到達性等正向影響主題公園游客的整體體驗，但卻不影響體驗價值。Dong 等[26]發現主題公園服務場景的物理呈現和人員溝通顯著正向影響體驗價值評估。Lo[22]發現與“演員、觀眾”相比，“場景”對體驗的影響效應最大，“其他游客的行為”對情感體驗也有顯著影響。還有對經濟型酒店（或餐廳）的探索發現了地理位置、品牌形象、主題、氛圍、有形產品、服務、技術等體驗影響因素。另有研究發現動機、涉入度也對體驗產生影響。綜上可見，影響實地旅游體驗生成的因素主要來自旅游資源、環境和個體等方面，其中“場景設計/氛圍”是最常被提及的因素。此外，美好的體驗本身就是對過程價值的肯定,意味著滿意；這種積極評價可以合理正向預測個體未來的行為/意向，多項針對主題公園的實地研究為此提供了證據[27-28]。

3.旅游體驗的生成機制

體驗是一種對外界外物的領會和意識。人類對意識問題的探索由來已久，但“意識是什么”的問題至今仍眾說紛紜，現代較早對體驗機制有所涉及的是教育學關于體驗學習的論述。張鵬程等[29]嘗試提出體驗心理機制模型，認為體驗從產生到發展經歷五個環節：刺激對象的呈現-意義構建-身體變化-體驗形成-體驗的延展，“個體通過行動和思考從‘自然界、人類社會和精神世界’獲得刺激對象，通過與刺激對象的相互作用產生意義及身體變化（如五官感受）”。該理論為旅游體驗研究提供了啟示和基礎。馬天等[30]在對不同旅行階段體驗生成的研究中指出，“目的地通過制造與景物相關的信息、通過廣告和旅游手冊的敘事和故事化，生產出文化和意義；而游客通過接觸旅游信息對目的地充滿想象，生成預期體驗；在旅行過程中游客親身實踐了對目的地的想象，創造出與景物的聯系，生成在場體驗”；“意義、互動”與體驗具有直接關聯。謝彥君[31]認為，“體驗的產生是個體的需要、動機、期望等心理在物理環境中的投射和移情，而串聯在旅游過程中的各級、各類節點，對具體旅游行為產生約束、規定和引導作用”。

綜上所述，實地旅游體驗研究雖在體驗內容、體驗的前因后果、體驗生成機制等方面有較多的成果出現，但尚未有有關線上線下虛實旅游如何互相促進的文獻。而現有的虛擬旅游研究熱點主要在于借鑒其它學科理論方法對虛擬環境下個體行為（意向）的前因進行探索，對虛擬旅游體驗的構成內容及生成路徑的關注則非常有限，對臨場理論的理解和應用也不夠充分。因此，結合旅游體驗理論和臨場理論，基于實證數據探索虛擬旅游體驗的內容結構、影響因素、引致結果，考察虛擬體驗對實地旅游的推動作用和路徑，具有一定理論意義。

（三）關于“臨場感”理論

Kalawsky 指出，“臨場”是一個多維參數，是許多相互關聯的感知和心理因素的綜合術語，涉及廣泛的研究領域[32]。普遍的觀點認為，臨場“是一種參與者感覺到身處某個虛擬環境中的心理狀態，是一種“在那里”的主觀體驗[33]，而非對處在真實世界某個位置的感覺”[34]。臨場是一種感覺，可與“臨場感”通用。

對“臨場感”的內在機理有多種解釋。Witmer 等認為，依據注意力資源分配的不同，“臨場”可以有不同的范圍值：當注意力聚焦于系列連貫的刺激、活動或事件時（涉入狀態），個人會感覺到被VE 包圍或與環境產生互動，這種沉浸的心理狀態即為臨場[35]。Zahorik 等基于生態學理論提出，有機體根據在環境中“可以做什么”來感知系統和設備。在環境中被成功支持的行動引導個體感知自己存在于那個環境中，產生臨場感[36]。在虛擬旅游目的地的觀光及行走，可使用戶產生“臨場感”，使其體驗到在“目的地”的“存在”及與地方的感官互動，實現旅游的本質需要—與目的地環境、“真實”他人的“相遇”[36]。

已有研究從多方面解釋“臨場”的成因，其中“行動”和“注意力分配”被眾多理論所提及。其它被提及的因素還有：（1）技術/設備。包括交互性（用戶可對媒介環境的形式或內容產生影響的程度）、生動性（技術生成的豐富的感官介導環境能力）。（2）信息。包括信息的質量、內容或格式；信息展示的一致性。（3）個體行動。比如控制（個體掌控與技術的互動）。（4）個體特征。如認知力、動機、涉入度（個體被動參與活動的傾向）和聚焦（個體專注于有趣的活動并阻止分心的能力）。此外，Boorstin[37]認為“布景、場景和設置”的結合可提供空間位置感，而互動是制造感覺的另一必備條件，包括展開“游戲/故事/場景”的速度、環境中時光的真實度、使“游戲/場景/環境”富有意義的合理性。

Slater 等指出，“臨場”的一個關鍵結果是，在體驗了虛擬環境后參與者將其記憶為參觀過某地的程度，而不僅是觀看了電腦生成的圖像[38]。盡管AR 缺乏VR 的沉浸感，但它通過虛擬信息增加對真實物體和空間的展示，將虛擬與現實進行無縫集成。精心設計的AR 可有效提升用戶的虛擬感并促進其對心理圖像的處理，提升認知、激發情感、創造體驗，甚至提高個體支付意愿[2]。

三、基于網絡文本數據的虛擬旅游體驗扎根理論分析

（一）研究方法

扎根理論由Glaser&Strauss 于1967 年提出，是一種通過資料分析發現理論的方法。該方法構建的理論扎根于經驗數據，分析過程嚴謹，克服了研究過程難以追溯的不足，具有較高的信度，是一種系統、規范的研究方法，也是定性研究中較科學的方法論。研究者對資料進行詳盡系統的逐句分析并不斷比對新出現的概念，尋找反映社會現象的核心概念，通過概念之間的聯系建構新的社會理論。

（二）數據收集

鑒于目前VR 技術的應用尚未大面積普及，但在青年群體中已有一定流行度；考慮到青年群體網絡評論及游記發布多集中于攜程和馬蜂窩這兩大網站的特點，故選取攜程和馬蜂窩作為本研究數據收集點。研究人員于2021 年4 月17 日在攜程旅行網的“旅游攻略”板塊以“VR 旅游體驗”為關鍵詞進行搜索，得到125830 條結果。其中與旅游景點相關的評論有1976 條結果、游記991 篇。利用爬蟲軟件對這些評論和游記數據進行抓取后，再采用人工篩選法，刪除實地旅游體驗、VR 景點的廣告和宣傳貼后，得到有VR 內容的游記10 篇、評論91 條，主要集中在都江堰景區、北京鳥巢體育館、南昌VR 主題樂園、珠海獅門娛樂天地、浙江科技館及其他幾個VR 體驗館。在同一天采用同樣方法在馬蜂窩網上獲取了與VR 相關游記7 篇、評論10條；但經比對后有2 篇游記與攜程網的游記雷同。數據合并后共得到游記15 篇，評論112 條，字數共計26816 萬，另有56 幅VR 場景圖片。采用扎根理論方法并結合ATLAS 7.0 軟件對這些文本和圖片文件進行內容分析。此外，VR 旅游產品可區分為on-site（VR 被應用于旅游景點現場）和off-site（VR 被應用于實地旅游景點之外）兩種。經分析發現本次所收集的網絡數據均來源于on-site VR 旅游產品的使用者。

（三）數據編碼及結果分析

1.編碼過程。按照扎根理論方法原則首先對數據資料進行開放式編碼，形成初級代碼，再按意思相近原則進行歸納形成代碼，對代碼進一步提煉形成概念；將具有相同本質屬性的概念歸納為一個類別，進而形成范疇。接著進行主軸編碼，對范疇進行聚類，回答“誰、在哪里、怎樣、結果如何、為何”等問題，生成主范疇。最后進行選擇式編碼，將類屬關系進一步具體化、生成統領整個范疇的故事線。

2.編碼結果。經由扎根理論三步驟（開放式編碼、主軸編碼、選擇式編碼）對兩大旅游網站網絡文本數據和圖片的分析，研究得到了63 個初級代碼、55 個代碼、23 個概念、13 個副范疇和3 個主范疇（塑造虛擬環境、激發游中體驗、推動游后行為/意向）（如表1 所示）。其中，13 個副范疇包括了5 個虛擬環境塑造要素、6個游中體驗構成要素、2 個游后行為/意向要素。

3.結果分析。在“技術、主題/氛圍、服務/管理、環境、個體因素”這5 類要素的共同作用下，個體與虛擬環境進行互動、產生感知。其中被游客提及頻次較高的因素有：主題/內容（40）、VR 頭盔（25）、游戲（25）、VR 景點形象（21）、互動（20）、個體期待（20），這些是虛擬旅游企業需要高度關注的重點管理對象。在虛擬技術及設計的引導下，個體通過感受VR 環境、思考該環境的主題和內容、參與游戲活動、戴頭盔或用手套操作設備、在虛擬空間行走或移動，并與進入虛擬環境前大腦中的VR 景區形象和期待進行對比后，產生了“視聽觸”等感觀感受、放松了精神，得到了愉悅、滿意，有身臨其境的真實存在感。也有很多游客覺得增長了知識、感覺很有趣。但同時很多人提到價格和“值不值得”。這些感受可分別歸納為“感官/功能體驗、情感體驗、認知體驗、價值體驗、消極體驗及臨場感”這6 類體驗。其中被游客提及頻次較高的體驗有：滿意(66)、逼真(31)、性價比（27）、有趣（26）、刺激（26）、驚喜（22）、獨特(22)、增長見識（20）、害怕（19）。其中“逼真”是臨場感的體現，“滿意”是愉悅感的體現。可見，在虛擬旅游體驗中情感體驗占比最大，其次就是臨場感。性價比作為價值體驗的直接觀測變量在提及次數上居第三位，顯示了現階段游客對虛擬旅游體驗價格和獲得感的高度關注。認知體驗（如長見識、獨特、好玩）也占據了相當大的份額，被多人次提及?！翱謶?害怕”的感受在虛擬體驗中也被多次提及，管理者需盡量消除該體驗的不良影響。最后，在這6 類虛擬體驗感受的推動下，個體表現出對VR 景點的顯著“推薦/實地”重游意向，其中“推薦”的提及次數高達25 次。Loureiro 等指出，當游客擁有良好的VR 體驗時，他可以感受到幸福和積極的情緒[2]。Lee 等的研究發現：對AR 有趣性和社交效應的感知會促進游后回憶，導致生成重游意向[39]，本研究印證了以上結論。

表 扎根理論分析的編碼過程和結果及13 個副范疇的內涵界定

通過對網絡數據的扎根理論分析發現，個體通過思考和行動（如身體直接經驗）兩種方式，從虛擬旅游環境的主題/氛圍、技術信息、服務和營銷宣傳等要素獲取刺激，經過認知加工、理解等過程，產生了多種旅游體驗感知和臨場感，進而推動生成實地重游意愿或VR 推薦意向。本文開篇所提四大問題即虛擬旅游體驗“是什么、為什么、從哪來、到哪去”以及虛擬旅游體驗與實地旅游意向間關系的問題由此得以解答?；诖搜芯拷Y果進一步抽象和提煉出文旅企業線上線下融合發展框架路徑。

四、基于虛擬旅游體驗的文旅企業線上線下融合發展框架及路徑

扎根理論分析結果顯示，虛擬場景下的旅游體驗不僅包括臨場感，并且還與實地旅游情境相似地出現了感官/功能體驗、情感體驗、認知體驗、消極體驗，以及對經濟投入和產出進行評估的價值體驗；而影響虛擬旅游體驗的因素不僅僅有技術、主題/氛圍和個體因素，并且也與實地旅游情境相似地出現了服務/管理因素。正如鄭鵬所指出，“虛擬體驗在實現路徑和體驗效果方面與真實旅游體驗具有極強相似性”[16]。因此，本文借鑒虛擬和實地旅游體驗文獻，結合臨場感理論和旅游體驗理論，提出“基于虛擬旅游體驗的文旅企業線上線下融合發展框架”（如圖），依據旅游過程三階段傳統劃分法（游前、游中、游后），提出文旅企業雙線融合發展三路徑：塑造虛擬旅游環境、激發虛擬旅游體驗、促進游后行為（意向）。

圖 基于虛擬旅游體驗的文旅企業線上線下融合發展框架及路徑

（一）塑造虛擬旅游環境

虛擬景點的主題、內容、互動設計、游戲項目類型、設備設施（如VR 頭盔）、景區的形象等都是被游客所看重并影響其虛擬體驗的關鍵因素。因此，虛擬產品提供者可從技術、主題/氛圍、服務/管理、環境這幾方面入手著力構筑虛擬環境。此外，“個體是否愿意采用虛擬旅游產品？接受虛擬旅游之前對將得到的體驗和感受有何期待？”這種期待不僅是促進采納的動力，也將對個體的游中體驗和滿意度起到基準作用。游前期待的形成既來自于過往的實地旅游或虛擬旅游經歷、各種關于虛擬產品的宣傳信息，也受到關于線下目的地的官方/商業信息、親友口碑等影響。因此，塑造虛擬旅游期待更要做好線下旅游體驗的管理，對影響實地旅游體驗的因素如旅游資源、內外環境、企業軟實力（服務營銷/管理）進行優化。

（二）激發虛擬旅游體驗

從交互性、控制性、生動性、信息質量和展示、設備方面提高虛擬系統的有效性和效率、功效。利用互動功能提高個體涉入度，促使個體在虛擬旅游目的地進行位移和行動，體驗在“目的地”與地方和“他人”的連接，觸發個體的五感及功能體驗。當個體在心理上感覺已“在那里”時，其實質是個體擁有了身臨虛擬場景“倒影”或“鏡像”[16]想象的“目的地現場”的感受，此時個體行為模式將接近于在真實現場的模式，產生臨場感及各種情感、認知、價值判斷。旅游者被地方所吸引，有的是因為渴望體驗遙遠地區的視覺感受，有的緣于與目的地社會文化互動背后的認知意義和情感價值。在VR 環境下，這兩種目的都得到了一定實現。

（三）促進虛擬旅游游后行為（意向）

激發虛擬場景下的滿意、愉悅、臨場感及心流體驗都可促進實地旅游行為（意向）的發生，這為文旅企業的雙線融合提供了第三條路徑。并且，某個體的實地旅游體驗會影響目的地形象和口碑，從而影響其他游客甚至該游客自身對虛擬旅游的期待，也因此使得虛擬旅游和實地旅游之間形成了互相影響的動態雙向循環。在當今數字產品發展進入快車道的時代大背景下，文旅等體驗型企業必須對線上和線下旅游兩者都予以重視、進行一體化管理，才能保證游客體驗和滿意。