新零售視角下品牌創新發展研究——以湛江地區高校正裝行業為例

陳樂怡　楊佳煌　陳怡兵

在新零售的大背景之下，正裝行業傳統實體店和線上網購平臺帶來的消費體驗已無法更好地滿足消費者的消費理念。現在的市場銷售更傾向通過分析大量用戶的精準數據，更好地滿足客戶需求。接下來筆者將通過新零售行業的視角來預測分析湛江地區高校正裝行業的發展——應用人工智能為客戶量身定制，同時通過數據分析，提升湛江地區高校師生的消費體驗，最后通過品牌效應形成一種具有創新性的經濟形式， 以更好地滿足湛江地區高校師生多樣化的消費需求。

由于互聯網的快速發展，網上購物也跟著快速發展起來，人們慢慢從實體店購物傾向網上購物，但近幾年，我國的電商經濟增速已放緩。國內已上市的零售企業營業利潤連年下滑，大量實體店倒閉。在線上電商消費增速放緩，線下實體店經營不善的雙重背景下，“新零售”順勢而生，中國零售業希望通過線上線下的全渠道交融來突破發展難關，然而該模式下的數據也可能存在局限，不具有較大代表性;也可能存在一定技術漏洞，導致部分消費者的隱私數據泄露，從而影響正裝行業轉型新零售。目前湛江地區的正裝品牌雖經過宣傳，但反饋不大，本地消費者對正裝品牌的了解仍處低迷。商家對于消費者的了解也較局限以往的消費經驗。以下將基于新零售模式提出促進湛江地區正裝行業品牌發展的建議。

一、新零售背景下正裝品牌發展現狀及模式

（一）新零售背景下正裝品牌發展現狀

從市場大背景看，目前我國正裝行業的發展較為平穩。從2014年-2018的正裝進出口量可以看出，我國正裝行業的貿易順差非常大。且伴隨我國對教育的日益重視，高校師生規模不斷壯大，他們在就業和求職方面對著裝的要求也變得更高了，有利于推動正裝市場的發展。不利體現在當前我國正裝行業同質化較嚴重，具體差別點還很少，設計創新率較低。

（二）湛江地區高校正裝市場狀況

近年來我國高等學歷人群不斷擴大，據數據顯示，湛江地區在校大學生約13.29萬人，居廣東省第三。這部分人群在拍畢業照、求職時對衣著風格和專業素養相當重視，正裝也算是大學生畢業季的必需品。當今高校生活日益豐富，在許多活動場合穿著正裝也是對活動尊重的體現。高校中的消費者不斷更新，湛江高校的建設日益完備也促使高校學生規模逐漸擴大，由此市場的需求是不斷的，這意味著職業裝在未來有一個更大的潛在市場。

當然，目前市場上也不乏一些優秀的民營企業品牌和境外品牌，如：吉約蒙、雅戈爾、思萊德等。然而縱觀目前正裝行業的現狀，我們不難發現，這些品牌的定位都處于中高端，價格上千、上萬一套，主要銷售渠道也是各大中型購物商城。在產品結構方面，也主要發力于男士西服。故此，這些品牌并不適合經濟能力較低的高校學子、職場新人以及第三產業中低層從業人員。

在展開研究的過程中，筆者根據消費者的消費習慣對湛江地區各高校師生消費者展開了問卷調查，其中有475名消費者參與調查與問訪。從湛江地區高校對正裝的購買比例來看，72.5%的師生會通過購買取得在某些特定活動時會用到的正裝，而不是租借。且通過走訪分析發現，學生群體對正裝品牌的了解度較低，主要通過朋友介紹等的方式去了解正裝品牌，在購買過程中更多注重價格及面料。

消費者年輕化及個性化需求的增加，需要打造出定位更加清晰、更有態度的正裝品牌。即市場需要更多出眾的設計品牌出現。

（三）正裝品牌目前主要的銷售模式

當前市場上運用較多的是線下銷售模式，如商場或專賣店。這種模式更直接、簡單且免去許多不必要的相關服裝材質、色差問題。除此之外還有導購員指引，看中即可試穿，買單帶走。但這種模式下弊端也許多，例如：多家實體店進行價格比較，費時費力;買價中包含了商店的租金、水電等，價格也會貴一些;消費者還容易受到導購員的影響，沖動消費。

（四）正裝品牌現有的研究及不足

1.現有研究

隨著正裝市場的發展，也有不少學者對不同地區的正裝品牌展開研究。主要面臨問題如：發展以男裝為主的正裝業的思想還未明確、政策支持力度不夠、市場建設落后等，這也是湛江地區高校正裝品牌進一步發展面臨的問題和瓶頸。故正裝品牌的定位;打造正裝品牌的地域色彩;立足本土化，面向國際化。

2.不足

湛江地區的正裝行業還并沒有什么突出的品牌。故此，在湛江地區打造適合高校師生的正裝需要進一步提高、改進措施。

主流的優化策略更多的是針對一些比較成形的品牌的，對于湛江地區普遍的正裝品牌特別是針對高校師生打造的品牌是不太適用的。湛江地區發展高校正裝品牌還需根據實地調查研究提出適合湛江地區目前正裝發展狀況的措施或建議。

二、新零售模式下品牌創新的內涵

（一）新零售模式的提出

這些年互聯網經濟迅猛發展，有很多實體店由于沒有抓住互聯網這個機遇而漸漸沒落。但互聯網經濟也并非沒有問題，網商銷售也有一定程度的波動。那么如何去協調呢？阿里的開創者馬云在2016年就提出了新零售模式這個觀點，該觀點強調線上線下相結合，運用最新技術分析大數據，逐漸形成了O2O模式為主的新零售模式。本次我們將根據這個新概念為湛江地區高校正裝打造新品牌，從中凸顯新零售模式的概念，更好地為高校師生挑選合適的正裝。

（二）新零售模式下的品牌創新

品牌創新實質就是賦予品牌要素以創造價值新能力的行為，即通過技術、質量、商業模式和企業文化創新增強品牌生命力。品牌創新可分為質量（管理）創新、技術創新、商業模式創新和企業文化創新。在新零售模式下，品牌的創新是體現在商品、服務從設計生產到售后的整個過程。在新零售模式下的品牌創新使得品牌的創新更加完整，更加體現出當今大數據、云計算時代互聯網對于品牌打造的重要性。

三、新零售視角下湛江地區高校正裝品牌的創新發展方向

（一）新零售視角下正裝品牌發展方向的概述

新零售視角下，采用O2O模式。在保持自己實體店特色的同時，不斷激活線上銷售。利用高品質，高創新、低價格策略，通過分析獨立個體的相關數據（材質、面料、顏色喜好）采用一系列數據分析，爭取用最簡略的模式滿足消費者的消費需求，但仍以線下銷售作為主要業務方向，利用平臺加強正裝品牌運營。

（二）新零售模式下品牌創新的特征

以新零售模式為基調的品牌創新，首先最突出的特點是線上線下相結合，高校師生可以先在網上根據個人體征及喜好匹配到心儀的正裝，若對細節還有進一步的要求，可以聯系客服登記，客服將預計正裝完工時長告知客戶，完工后通知客戶領取。本著客戶至上的原則，客戶可以選擇郵遞或者到線下店試裝，不合適將做進一步的改進。

（三）新零售視角下湛江地區高校正裝品牌的創新發展方向

1.核心發展方向：線下線上相結合，多方位為消費者服務、滿足消費者。多種形式的宣傳，加大宣傳力度。注重“品牌提升，價值回歸”，打造有影響力的適合高校師生、職場新人和第三產業中低層從業人員的中低端品牌。

2.縱深發展方向：線上線下渠道有機融合，不斷提高售前、售中、售后的服務水平;將產品線從正裝逐漸拓展至職業休閑裝。

（四）湛江地區服裝品牌可達到效應

通過新零售模式運營，走品牌化道路，不斷為品牌注入新的生命，促進湛江地區正裝行業的長遠發展。要把握好質量這一關，也要完善售后處理環節，以消費者為中心，給消費者帶來更好的消費體驗，提高湛江高校師生對正裝品牌的認可度，爭取更高的回購率，做成知名品牌。

四、針對湛江地區高校正裝品牌發展的建議

近年來高校對正裝需求的增加，以及互聯網特別是移動互聯網的發展，給正裝的發展帶來了新的契機。目前，線上電商消費已經進入增速放緩狀態、線下實體店也大多經營不善，對此應該要打破界限，采取全渠道和無邊界的模式，推動線上線下以及多方跨界的融合，即采用新零售的模式運營。在發展過程中，以用戶體驗為中心，以市場為導向，走品牌化道路，提高區域品牌形象，形成品牌效應。

（一）趣味挑選、娛樂宣傳。設計一款“西服設計”的小程序（該小程序實際上是一種穿搭小游戲，品牌商可在后臺設置相應價格、種類、款式、材質供消費者自由搭配）并加以宣傳引導消費者使用，通過消費者的虛擬搭配了解其個性化喜好。

（二）當前正裝市場較以往是有低齡化現象的，利用現下較為熱門的視頻軟件進行直播宣傳或者利用該軟件拍攝較為新穎的熱門視頻，吸收品牌流量，可以較好地達到宣傳目的。目前很多服裝品牌都會利用直播的方式帶貨，但是正裝這一比較特殊的服裝還是比較少的。

（三）商務合作。在畢業季，應屆畢業生需拍畢業照和做簡歷的證件照，與學校附近各攝影工作室、影樓等合作，互相宣傳或一起搞促銷活動也可為正裝品牌的打造提供條件。

（四）加快商品流出的方式促進資金的流動。將滯留在庫存或者閑置下來的正裝給予適當的折扣放到相關平臺上銷售，這也能讓消費者以較低的價格體驗到本品牌。

湛江地區高校正裝品牌進一步的發展要加強正裝在新零售模式下的開放式服務創新，促使線上線下的融合，以品牌為潮頭，通過移動化、大數據、云計算，提升湛江地區高校師生的消費體驗，并通過品牌效應形成一種具有創新性的經濟形式。

（作者單位：湛江科技學院）