房地產集團化運營管理體系建設

陳翔

本文通過從設計、建設、應用、成果四個方面論述房地產集團化運營管理體系建設的思路和辦法。內容涉及體系建設的設計思路、主要建設步驟、應用成果等多個方面，為房地產集團化運營管控提供一種可行方案。

大型房地產企業的集團化管控中，常會出現項目開發初期預計虧損三千萬，項目開發過半時虧損已經到三個億的狀況了，很多管理人員會提出，如果早知道越干越虧能不能在前期就及時轉讓項目止損呢？出現這種情況，往往因為項目初期數據的不充分，難以提前全面預見到項目風險，在開發過程中隨信息不斷集中，逐步暴露出項目整體風險，決策者看到時已無力回天，只能壯士斷腕。為有效避免決這類情形發生，就需要企業建立基于全流程管控的運營體系。

房地產行業建立全流程管控的運營體系，需要涵蓋房地產開發的各種業態，各種類型，從基于BIM技術的建設工程管理、基于ERP的財務管理，以及基于CRM系統的營銷管理系統等各個方面，但實現房地產集團化管控時，各種系統的專業數據口徑不一致，導致項目風險難以及時暴露，尤其是近幾年房地產市場的綜合開發、經營類、自持類房地產業態比重增加、使得房地產集團化管理尤為困難，在資金使用、資源調度、開發節點把控，風險暴露等需要越來越成為困擾房地產企業發展的迫切需要。現在介紹一種筆者實踐中總結的集團化全流程管控的運營體系建設方案，給此類問題解決提供一種答案。

一、設計思路

房地產開發行業在西方經濟學分類中屬于金融投資行業，在做房地產集團化管控設計時，按照投資流程的建設思路更容易對全流程管控一目了然，投資項目更多的是投-融-管-退的流程對項目進行管控，房地產集團化管控參考項目全流程管理的資金流轉模式設計項目全流程開發邏輯，輔助工程進度流程，通過數據分析模型實現集團化管控思路。

（一）項目全生命周期管控流程

一般采用以下流程，項目申報-項目審批-項目獲取-項目開發預算編制-項目開發進度編制-項目銷售進度編制-項目日常執行數據填報-項目經營數據填報-項目中期評估-項目終結預評估-結項審計-物業管理對房地產開發項目進行全生命周期管控。應用過程中要注意以下幾點，一是按照企業戰略對流程進行梳理并設計;二是該流程為管理流程，和業務開發流程會有差異，差異點要著重分析;三是流程要覆蓋項目資金流和業務流的各方面，盡量使所有經營過程中產生的信息流皆能在系統內管理，形成閉環，保證房地產項目開發過程全流程可控。

（二）投資收益動態平衡管理

房地產項目基于投資屬性，傳統的財務會計計量方式難以滿足項目收益情況的要求，按照基本投資模型作為管理體現建設的核心內容，能夠及早反映項目開發中的偏差，避免出現本文開頭的情況。核心公式為：NPV=∑（收入-支出）（1+i）^-t，NPV≥0，且IRR（折現率）≥目標值（公司要求投資收益率標準），收入包含物業銷售收入和房地產經營性收入，但不包含物業費等收入。

目標值制定原則：大于近幾年公司平均利潤率且大于五年期國債利率。

（三）開發面積動態管理

房地產項目的開發收益情況多變，開發面積是相對可控指標，該指標便于作為項目開發進度的主要跟蹤指標，核心公式為：

已銷售面積+未銷售面積+未開發面積+經營性面積+公建面積+自持面積≥規劃總面積（計容總面積）

（四）經營數據與環境數據分析

企業同期業務數據與歷史數據對比，企業同期數據與行業對標企業進行比較分析。（對運營管理體系的深入應用不在本文詳述）

二、主要建設步驟

（一）項目申報體系建立

項目申報過程管控按步驟可以分為項目跟蹤，項目可研預測，項目申報，項目獲取，項目歸檔五個步驟，管理模式可以參考銷售漏斗的管理模式，管理工具也可以使用銷售漏斗模型進行管控，下面分別按程序逐一說明

1.項目跟蹤，其核心管控要點集中在市場信息收集，潛在市場機會的跟蹤，在招拍掛模式的土地交易政策下，項目跟蹤對于項目獲取的重要意義常常被忽視，近幾年隨著國家政策變化，項目獲取方式呈現區域綜合開發模式的條件下，項目跟蹤才逐漸引起企業關注，其主要管控目標是促使項目出讓條件盡可能貼合房企獲取項目的優勢點，從而實現屏蔽競爭對手，底價獲取項目的目的，主要掌握的數據除了項目基本信息，要特別關注政府財力、拜訪頻次等信息。

2.項目可研測算，是房地產投資業務的核心業務，各房地產企業測算方式有自己的模型，房地產集團化運營管理體系的核心不是實現靈活科學的測算方式的建立，而是以下兩個方面作為建設核心，一方面通過建立相對標準化的測算模板并通過信息化手段進行固化實現可研測算行為的一致，降低信息傳遞中的誤差帶來的投資風險;另一方面，盡量通過信息化手段將測算數據格式化進入軟件系統，如技術難以達到，配合手動錄入的方式也需要將可研核心指標結構化進入數據庫，以此作為后續項目全周期管理的基礎數據。

3.項目申報，在跟蹤項目具備獲取條件后正式進入項目申報流程，此類管理屬于常見項目申報流程，管理中參考普通項目管理中的權責體系建立好申報流程即可，需要注意的管理要點有以下兩個方面，第一是申報流程和OA事項審批流程、財務融資預算申請流程之間的關系，建議考慮合并使用，但在盡量降低下級單位填報的基礎上應充分考慮投資項目預算多年累積資金滾動使用情況，在非單一房地產行業集團化企業決策中要特別注意此類項目審批差異。第二是房地產項目申報審批事項中涉及報價等商業機密內容，在申報流程中要設計數據保密流程，如對信息技術有疑慮的單位可以在此處對敏感數據進行線下處理，項目獲取后通過后續項目歸檔流程補齊數據。

4.項目獲取，房地產集團公司中該業務大多在區域公司或城市公司完成，具備信息化條件的單位，應能夠滿足項目開發敏感性分析功能，方便現場在不超授權的前提下快速計算不同競價方案的風險收益情況，且務必重點提示超出決策授權的風險預警。不具備信息化條件的企業需要提前準備多套預案，同時需設計配套相應的績效制度防范現場競標人員出現短視行為（績效制度亦不在本文討論）。

5.項目歸檔，該流程是整個投資前期過程的終結，在此處對所有進入管理體系的市場機會進行流程閉環，特別注意此環節要對所有獲取與未獲取的項目進行歸檔，最終將相關資料結構化進入數據庫。未獲取項目數據資料對企業后續投資決策的意義十分重大，應認真收集，人力條件充裕的企業可以逐步建立本企業對區域的市場機會動態分析模型，與購地數據參考印證，不斷完善決策體系。歸檔的管理核心是項目獲取后根據項目實際情況完成實施版可研并將其結構化進入數據庫，信息化條件不具備的單位建議在此時組織人力完成項目基礎信息收集整理歸檔工作。

（二）計劃管理體系建立

計劃管理體系配合運行管理體系建設，組成了項目運營管理的日常主要管理內容，房地產集團化管控最大的難點是從財務數據和施工量數據難以在過程中準確估量項目盈虧情況，此類低周轉率經營模式，需要借助科學手段對項目盈虧平衡進行實時監控。

1.項目的總體計劃編制

基于投資資料歸檔流程中的實施版可研作為基礎，組織項目公司按照企業戰略要求，根據實際開發情況，結合當地環境，編制項目總體計劃，包含并不限于項目施工進度排期表，項目資金使用（含融資）排期表，項目銷售計劃排期表等。經營類物業還要編制國家宏觀政策、周邊居民可支配收入、消費偏好情況、競爭環境分析等專項分析以及管理費用、稅金籌劃、成本采購等分項指標。

總體規劃編制中需要項目總經理牽頭，各部門從一級節點開始逐項核對項目開發過程（類似沙盤推演），各部門明確標注負責流程的前置條件內容。編制過程一般有銷售和招商部門發起，報建、成本采購、工程、人力、財務等部門配合，推演至規劃部門落圖紙后，再反復多次形成最優開發方案，以此開發方案編制二級節點、三級節點、四級節點等開發計劃，計劃編制深度以公司人員能力和技術條件來決定。主要管理要點包括：第一，此總體計劃作為項目全生命周期的基礎和起點，原則上非特殊原因不對該計劃進行修改，只標注差距項即可。第二，編制過程比編制結果更重要，編制中出現的重大不匹配情況，要有專門的運營人員進行記錄，并在開發過程中重點關注。第三，通過信息化手段可以大幅降低編制難度。第四，編制過程避免使用日歷日作為計量基礎，以工作日作為計量單元。第五，總體計劃編制應以營銷、招商、財務部門作為龍頭，其他部門全力配合，計劃需滿足項目盈利目標。

2.年度計劃編制工作

在項目總體計劃原則不調整的基礎上，年度計劃的編制是對總體計劃細化和有限范圍調節。每年度建議各項目公司針對項目一年的投資、銷售、施工、融資、采購等情況編制相應的年度計劃（預算），一年兩次，年初或上年末編制本年總體計劃，年中編制預算調整計劃，年度計劃是與項目整體計劃不可分割的部分，也是項目實現預期的“小目標”。主要管理要點包括：第一，總體計劃的和年度計劃是對照關系，年度計劃完成率和總體計劃完成率的關系要配合企業戰略導向。第二，年度計劃完成在績效上的應用著重在年度績效工資部分，總體計劃完成績效更多用于項目整體獎金（遞延收益）。第三，年度計劃編制中，年累數據和開累數據要分開單獨編制，進行對比校驗。第四，年中開展的項目要在項目正式開始時補編本年度投資計劃。

3.季度或月度工作計劃編制工作

季度或月度或臨時性工作計劃編制按照企業戰略目標和管理要求進行編制，主要關注以下幾點：第一，厘清項目整體計劃、年度計劃、季度計劃、月度計劃之間的關系，選取有效的數據復核項。第二，有軟件系統作為工具時可以盡可能的編制更小時段計劃，條件不具備時以兼顧時效性和有效性關系折中處理。（如年初一次性編制逐季、逐月計劃（如月度用款計劃等）在靈活性上不如當期編制下一期更精準，但能夠大幅降低數據采集成本。）第四，計劃執行情況數據采集難度是編制更為詳細工作計劃首要考慮因素。第五，可隨管理體系應用的不斷深化，分步驟的逐步將計劃管理推進至月度甚至更細的反饋周期。

（三）運營管理體系建立

在計劃管理體系建立完備的基礎上，運營管理體系的核心建設思路就是基于計劃管理執行情況的反饋體系，采集的執行情況數據要大于或等于計劃管理體系中計劃數據的采集范圍。

無論是否進行信息系統管理，都應該有針對性的圍繞計劃目標進行房地產開發過程數據采集，從而實現項目總體計劃圍繞企業戰略目標制定，運營管理圍繞總體計劃展開，運營情況反饋后修正計劃差異，層層落實企業發展戰略到房地產開發過程每個環節，實現房地產集團化管控目標隨計劃編制深度落實到各節點中。

1.管理制度建設

運營管理系統建立需要在制度上先行，即便與厘清關系，又執行中有據可依。建議包括人員分工及崗位職責、報送規范和流程、信息安全和保障、檔案管理規范、獎懲制度等。

2.標準化的數據填報格式

標準化的數據填報格式可以有效的提高運營數據的準確性和及時性，。管理人員能將更多精力專注與填報規范，統一的填報口徑、舍位規則、單位換算、外匯換算標準等都是需要在填報之初就統一形成規范化文檔進行下發。使用信息系統管理需注意建設之初要做好設計工作。數據填報的主要要點：第一，處理好數據跨年度統計的規范問題;第二，數據收集的表內校驗和表間校驗設置合理;第三，項目在組織機構內變動的調整應有相應規范;第四，數據修改應有相應的流程和規范;第五，為平衡數據及時性和準確性關系，設置報表期限并集中收集數據。第六，環境數據（外部數據）的采集可以通過付費購買后批量進入管理體系，也可以通過一線人員在當地采集相關數據填報進入體系。

3.監控體系建設

信息化手段和智能設備的廣泛應用極大的推進了此項工作的質量提高，常有手段是基于網絡報表的逐級填報實現運營數據的收集整理，近些年基于物聯網的應用，很多智能設備可以直接在施工物料管理，工程形象進度管理，資金使用管控等維度減少人為干預，加上移動設備的普及，數據采集效率也成倍的提高。監控體系的建設核心是基于實際開發數據與計劃數據差異對比后找出差距并反饋執行單位消除差距的管理過程。監管體系建設的主要且不限于以下要點：第一，數據收集對比分析工作量繁重，嚴格規范的數據收集體系是保證監控質量和效率的關鍵;第二，監控標準的閥值要設置合理，建議配合戰略規劃，起到逐步提高企業績效的目的;第三，監控數據的保管非常重要，建設過程數據使用是后續提升管理水平的基礎，做好數據分類保存歸檔工作。第四，外部數據的獲取需要保證客觀性和時效性。

（四）數據管理與分析體系

房地產集團化管控的管理價值提升主要是通過數據分析與績效評價產生的，數據分析主要管理邏輯是通過建立模型將公司目標、計劃、執行、環境等數據進行綜合分析，分析結果用以指導企業下一步工作，形成新的工作計劃，在不斷反饋過程中創造價值。分析結果通過績效評價的方式應用在企業的日常管理中，促進管理價值進入良性循環，在績效結果迭代更新中企業管理價值不斷提升，實現科學管理的目標。建設過程中遵照收集、展示、分析、應用反饋等步驟逐步建設數據管理與分析體系。

1.數據收集模型建設

項目數據的收集是圍繞數據展示和應用為工作目標建設的，如項目基礎信息可以不定期收集，項目進度信息可以定期收集或實時收集，收集模型與項目要與計劃匹配，數據收集最小單元盡量大于或等于最小計劃單元。收集頻次要兼顧數據填報效率和數據使用頻次之間關系，前期可按照月度、季度、半年、年度來設置，分數據的使用頻次放入相應的收集表格中，后續再進行調整。遇到多維度數據收集時，盡量保證同一分析模型中從不同數據來源收集的數據時間維度，適用范圍保持盡量一致。外部數據收集要充分考慮數據安全性和有效性。

2.數據展示模型建設

未建立信息系統的企業，建議以常用經營報表為基礎進行該模型建設，信息系統數據展示內容不在本文詳細討論。

3.數據分析模型建設

數據分析模型建設的思路是從簡單到復雜，從易于實現到企業價值最大化。數據分析模型建設基于每一項管理目標單獨建立，前期基于體系內數據可以輕松實現開發關鍵節點計劃及項目現場形象進度對比情況，預警相關風險指標。如項目投資、銷售、回款、銷售面積、營業收入、利潤等計劃及執行情況分析。加入區域市場情況后對比分析后，有效減除市場對于經營的影響因素，能夠綜合分析項目管理團隊的實際管理績效情況。

4.預警提示體系建設

項目預警等數據時效性要求較高，需要權衡信息收集效率與質量之間關系。建設管理模型過程中盡量通過數據的收集過程逐步準確找到預警閥值，預警閥值的設置可由松到緊，逐步接近預定目標，合理閥值與控制目標的差距也是企業戰略目標執行計劃合理性的重要修正，需反復討論確認，并能夠提供較好的績效管理意義。

5.數據反饋系統建設

不在本文討論范圍。

（五）績效評價與應用

不在本文討論范圍。

三、建設成果

房地產集團化運營管理體系建設的意義在于首先通過標準化的體系建設，能夠讓企業管理規范，大幅降低企業成本;再者數據的收集展現能夠通過更加直觀的方式將企業發展運營情況展現給管理者，同時讓企業的組織之間更加敏捷和高效;最后，通過管理模型的建設，能夠為企業發展決策提供有效的支撐，促進企業高質量發展。

（作者單位：中國中鐵股份有限公司）