全域旅游視域下無錫賞花經濟發展的SWOT分析

湯海 劉荔 齊麗紅

[摘 要]文旅融合理念的不斷滲透使得特色文化旅游逐漸成為體驗城市旅游的主流。其中，賞花游以花事為載體發展體驗旅游越來越受到游客的青睞。作為國內著名的旅游城市，無錫這些年一直致力于打造“全域旅游”的生態環境，即以開發和創新“旅游+”跨界發展的模式發展城市旅游業。賞花游既是無錫“旅游+”跨界發展的表現方式，也成為無錫做精做細賞花經濟的催化劑。文章以無錫為例，通過SWOT分析無錫發展賞花經濟的優劣勢，并提出相應的建議，目的在于增強無錫全域旅游發展的競爭力和可持續性。

[關鍵詞]無錫;全域旅游;賞花經濟;城市旅游;SWOT

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.064

1 引言

近幾年國內興起的賞花旅游是城市體驗旅游的又一熱點，各城市以踏青賞花為名吸引游客的例子也是層出不窮。比如河南南陽的月季花是南陽獨特的經濟名片，月季文化在南陽旅游業中發揮著重要作用（楊麗，2019）[1]。還有廣西橫縣有“中國茉莉之鄉”的稱號，每年的 “茉莉花文化旅游節”都會吸引國內外商家和游客的參與（鐘衛紅，2017）[2]。2020年的一場疫情也使得游客深感長途或境外旅行的安全隱患，轉而投向周邊城市的賞花游。由賞花旅游帶來的賞花經濟也快速成為文旅融合發展的新模式。

作為國內著名的旅游城市，無錫這些年一直致力于打造“全域旅游”的生態環境，即以開發和創新“旅游+”跨界發展的模式發展城市旅游業（王潔平，2019）[3]。賞花游既是無錫“旅游+”跨界發展的表現方式，也成為無錫做精做細賞花經濟的催化劑：梅園的梅花節、蠡園的桃花節以及黿頭渚花菖蒲節等活動的陸續開展，既滿足了游客在無錫賞花的需求，又拉動了無錫的旅游消費。

然而針對賞花游的熱鬧現象，學者卻有著不同的看法。武漢航海職業技術學院的陶仕娟和張俊峰（2013）[4]指出，賞花游由于還處于找尋文化支撐的階段，因而會出現后勁不足的發展趨勢。湖南女子學院的何麗芳（2014）[5]提出賞花經濟因其強調經濟鏈的開發相應地就會淡化賞花游的文化內涵。無錫的賞花游是否也有同樣的憂患？或者說，無錫的賞花旅游可否滿足文旅融合可持續發展的要求？

本文是在無錫全域旅游的主導模式下分析無錫賞花經濟發展的現狀，觀察無錫推行的賞花游及由其帶動的賞花經濟在全域旅游發展規劃中的適應度。這種適應度由SWOT分析得出。

2 賞花文化的基本特征

賞花旅游和中國的花文化息息相關。中國花文化的形成應追溯至舊石器時代晚期，祖先在粗制的石器上刻畫花卉的紋樣以美化生活。至公元前11世紀商朝甲骨文中便有了花卉的文字記載。到了魏晉南北朝時期，中國人高超的花卉應用和鑒賞技藝促使花卉與藝術創作相關聯。至隋唐兩宋時期，民間種花、賣花、賞花和插花已蔚然成風 （雯芷，2015）[6]。可見，花的觀賞性具有濃厚的審美特征及歷史延續性。

除了觀賞價值外，花卉也被文人墨客賦予了人格寓意和精神力量（王新悅，2018）[7]。在中國歷史上，以花為題材的文學和藝術作品數不勝數。陸游以“零落成泥碾作塵， 只有香如故”形容梅花的堅貞不屈;鄭思肖以“寧可枝頭抱香死，何曾吹落北風中”描述菊花的不畏霜寒;周敦頤以“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”凸顯荷花的君子風范。徐悲鴻的《白梅》、齊白石的《群芳爭艷圖》等作品傳達和表現的不僅是花卉獨特的自然屬性，還從描繪中隱喻出一定的意境內涵（崔欣欣，2016）[8]，這就使得花文化一定意義上成為一種符號文化。

以上所列舉的傳統名花像梅花、菊花、荷花等， 其栽培會隨著一年四季時序的演進而呈現節律性的物候變化， 故而人們會選擇在春節買年花、中秋節賞桂、重陽節插茱萸賞菊等，可見花卉與中國的傳統節日也有著密切的關系（王蓮英、賈軍和張貴敏，2018）[9]。與花卉最相關的節日該數花朝節，也就是大家熟知的用以紀念百花的生日的花神節。這種“應時而賞”的習俗不僅是人們賞花活動中公認的準則（陳秀中和王琪，2020）[10]，也提升了花卉的文化價值和獨特性。20世紀80年代初中國城市市花的評選，以及每年在各地競相推舉的花展，不僅成為改革開放后人們追求美好生活的縮影，也是花卉符號文化的拓展和輻射（張啟翔，2001）[11]。

3 國內賞花游和賞花經濟的局限和弊端

花卉的觀賞性使其具有色香韻的景觀美，而應時而賞的習俗，又是人們留住自然生態美的方式。近幾年各地興起的賞花游成為極富吸引力的旅游資源，也是因為賞花游在帶給游客審美愉悅的同時，還帶動了文化消費（王燕，2012）[12]。但由于賞花游是以花卉為載體而進行的旅游活動，而花卉會受到花期長短的制約和影響，對比相對成熟的城市景觀旅游帶來的體驗經濟，由賞花游帶動的賞花經濟還處于成長階段。

雯芷（2015）在其賞花經濟需要培植賞花文化一文中，對山東的賞花經濟現狀進行研究后發現，該省各地依托農業種植而興起的桃花節、梨花節、杏花節等在花落之后即進入旅游淡季。雯芷分析到，“重復單一、缺少特色、同質化競爭嚴重，是導致這種現象的主要原因”[6]（2015）。無獨有偶，王睿郁（2016）[13]在談到發展江蘇賞花經濟時也提出了目前的賞花游還未很好開發江蘇民俗文化資源，未能將賞花游與江蘇的風土人情、歷史文化、地域特色、城市變遷等意境相結合。可見賞花經濟還停留在花卉觀賞價值的開發，未能真正體現花卉的文化價值。

梅鳳嬌和陶麗萍（2016）[14]在其基于樂活理念的武漢賞花經濟品牌發展策略一文中針對武漢賞花游開發過程中商家和游客環境保護意識的缺失提出了 “樂活賞花游”的概念，即以花卉資源作為賣點吸引游客，讓游客在樂活理念下賞花，提倡的是綠色無污染的旅游消費。而許廣路和康莉（2019）[15]在南京市賞花旅游業可持續發展策略一文中指出了南京賞花經濟呈現出粗放型的弊端。即南京在城市公園、鄉村遠郊等的賞花點還未實行分類管理，未把節令性的賞花游和鄉村經濟建設結合起來，致使賞花游丟失了打造城市名片的功用。

由此可見，學術界的批判集中在賞花游所帶來的觀賞愉悅不應只停留在休閑和消費屬性的短暫經歷，須規劃科學發展的賞花經濟策略以提升具有競爭戰略的賞花游綜合效益（周霄，2014）[16]。本文以無錫為例，通過SWOT分析賞花游在發展無錫賞花經濟中的優劣勢，并提出揚長避短的建議，目的在于增強無錫“旅游+”的內涵和競爭力。

4 全域旅游視域下的無錫賞花游SWOT分析

無錫全域旅游指無錫在旅游線路、旅游生態和旅游文化三個方向打造的全域格局。旅游線路是指無錫形成“一島”（馬山）、“雙環”（環城古運河、環蠡湖）、“兩翼”（江陰、宜興）、“四區”（山水城、陽山、翠屏山、吳文化）和多個旅游鎮村（街區）全域覆蓋的空間格局。旅游生態是指融合發展“旅游+”項目，將旅游與花事、康療、研學相結合，打造無錫城市旅游新形象的環境格局。旅游文化是指將休閑度假與文化觀光、商務會展并重，以推廣吳文化、體驗大運河、走訪霞客故里、徜徉陶都竹海為目標，全域開發旅游資源的文化格局。

賞花游隸屬于無錫“旅游+”項目，無錫賞花游的模式及其所附帶的賞花經濟是否具備可持續發展的特質從SWOT分析中可見一斑。

優勢（Strengths）分析：賞花游是無錫全域旅游整體規劃的一部分，而賞花經濟的發展與無錫市政府制定前瞻性的文旅發展目標息息相關。早在2010年無錫便榮獲“國際花園城市”的稱號，擁有江南蘭苑、太湖觀賞植物園、中國杜鵑園等“國字號”花卉園，發展賞花經濟有著得天獨厚的優勢。2016年，無錫市委市政府提出把無錫建成“省內領先、國內一流、世界知名”的旅游目的地城市。2017年無錫召開了全市旅游發展大會，并提出將無錫創建成國家全域旅游示范區。近幾年在“旅游+”的拉動下，無錫的花事節慶從年頭蔓延至年尾，有陽山桃花、山聯村油菜花、雪浪薰衣草、蕩口玫瑰以及顧山向日葵等，形成“四季賞花”的局面。僅2019年梅園景區梅花節的客流最高一天突破了10萬人次;黿頭渚景區觀賞櫻花的日入園游客達2萬人次以上。在賞花經濟的刺激下，越來越多的外地游客走進無錫，共享美好的旅游生活。

劣勢（Weaknesses）分析：賞花游由于季節性強、花期短等特殊原因，與其他成熟的旅游模式相比在標識化和深度性方面有所欠缺。無錫的賞花經濟受賞花游淡旺季的影響，景點輻射范圍會受到限制，從而影響游客的復游率。另外，無錫雖注重以“四季”為主題的賞花游，但游客賞花還停留在看花拍照或走馬觀花的形式上;賞花游中呈現的人滿為患、遍地垃圾、排長隊等吃飯等現象也反映了無錫經濟發展中缺乏深挖花文化或花與社會、花之生態價值的意識。加之無錫花事節慶各自為政， “四季賞花”某種程度上也只能成為一句口號而已。相對于城市旅游觀光注重城市文化內涵的宣傳和營銷，無錫缺乏對賞花游主題形象的清晰定位和發展賞花經濟的總體布局。

機會（Opportunities）分析：無錫憑借長江三角洲的中心位置和四季賞花的旅游資源成為長三角居民的賞花好去處。即便賞花游受季節和花期的限制，但對于短途游客來說，不失為一個好的選擇，可自由支配其雙休日、小長假、黃金周及帶薪休假的時間。隨著后疫情時代的來臨，賞花游成為無錫推動城市綠色生態發展的手段之一。像鵝湖玫瑰園把鮮花制作成香包、糕點、精油、護膚品等文創產品，即是花卉養生、花卉療愈等圍繞花文化衍生產業構建的嘗試，貢獻了“花卉+”的經濟發展模式，收獲了良好的社會效益。

威脅（Threats）分析：由于無錫地處長三角地區，在此區域適合發展全域旅游的氣候和環境遍布城鄉，這也間接決定了區域間賞花游競爭的不可避免。就江蘇來說，光櫻花節就有無錫櫻花節和南京櫻花節。無錫的陽山桃花節雖然吸引了眾多游客，但張家港鳳凰桃花節和徐州新沂春山花海桃花節的游客量也不容小覷。另外，賞花經濟隸屬于體驗經濟，而無錫的賞花游呈現的還是老套的靜態旅游模式，賞花經濟還停留在依靠景區門票的收益，游玩僅局限于節慶活動。可見，無錫賞花游還沒有形成滿足游客多層次體驗的需求，在“花卉+”上的開發不力。周邊城市像常州有已成規模的宋都古城文化產業園;南京溧水、高淳、六合等地開發的鄉村賞花游等在滿足游客的體驗需求上也已形成特色。

5 推動無錫賞花游持續發展的建議

從以上的SWOT分析中可見，無錫眾多的花節、花展已基本能滿足游客賞花的需求，但在拓展賞花游“跨界”發展、滿足游客多維度體驗的需求上還有待改進。

第一，明確發展賞花經濟是一項科學的系統工程，需要制定循序漸進的長期目標并逐步推進。就無錫賞花游來說，多點開花、四季賞花亦或創建更多的5A級景區只是完成了賞花經濟的短期目標。制定以發展“花卉+”為核心的賞花經濟模式，跨界延伸產業鏈，把賞花和無錫的民俗風情、地域特色以及相關行業融合起來，讓游客在花景中感受錫城文化，以此促進賞花游接待量的不斷提升。

第二，強調符號文化在賞花經濟中的分量。賞花游是無錫城市旅游形象構建的標志之一，但目前無錫的賞花游在形象構建方面零星散亂，即各花節花展的主題形象、口號、 徽標、吉祥物等各不相同，未集中體現“四季賞花”的城市形象。應集思廣益征集“四季賞花”的主題形象，講好無錫“四季賞花”的故事，從而把“四季賞花”做成不折不扣的無錫品牌。

第三，創新賞花節慶活動的推廣方式。除了立足本土文化，精心策劃賞花節慶活動外，無錫賞花游可通過建立微信公眾號、微信群進行宣傳。也可借助江蘇省內外優質微信公眾號或智慧旅游平臺進行多形式、多場景、互動式的營銷推廣，拓展宣傳空間，以獲取聯動效應。依托物聯網技術細分賞花游市場，及時整合數據，精準預報花期的景區人流預警、交通安全暢通管控等信息，保障游客合理安全地出行。

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[基金項目]2020年度無錫市軟科技科學研究課題（項目編號：KX-20-C064）。

[作者簡介]湯海（1968—），女，漢族，上海人，無錫太湖學院，研究方向：媒體與文化研究;劉荔（1963—），女，漢族，吉林吉林人，無錫太湖學院外國語學院副教授，研究方向：跨文化;齊麗紅（1968—），女，漢族，河北石家莊人，無錫太湖學院外國語學院副教授，研究方向：跨文化。