傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的建構(gòu)與發(fā)展研究*

（齊魯師范學(xué)院,山東濟(jì)南 250200）

我國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品擁有豐厚的底蘊(yùn)，在具體的品牌文化塑造方面具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)的品牌文化建設(shè)很有必要。利用互聯(lián)網(wǎng)資源，展現(xiàn)自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)品牌的建構(gòu)和發(fā)展，讓傳統(tǒng)工藝美術(shù)融入更廣闊的市場(chǎng)。

一、傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的建構(gòu)

1.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌文化塑造

在對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品開(kāi)展品牌文化塑造時(shí)，需要了解品牌文化的內(nèi)涵。品牌文化主要說(shuō)的是對(duì)品牌賦予豐富且深刻的內(nèi)涵，樹(shù)立起鮮明的品牌形象。在逐漸傳播的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)該品牌比較認(rèn)同，并且創(chuàng)造出品牌信仰。

如果只是將品牌認(rèn)定為對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單歸類(lèi)，僅僅在表面上說(shuō)明產(chǎn)品的特征，卻不能夠表現(xiàn)出更深層次的內(nèi)涵，這是不利于品牌文化塑造的。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性不言而喻，最終呈現(xiàn)的傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品應(yīng)該具備獨(dú)特的文化內(nèi)涵。在具體的表現(xiàn)方面，有時(shí)會(huì)借助商標(biāo)、色彩、起源等條件進(jìn)行增值處理。品牌是在為消費(fèi)者服務(wù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它屬于具有特色內(nèi)涵的服務(wù)。傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌文化在塑造的同時(shí)，也推進(jìn)了具有文化創(chuàng)意性的產(chǎn)品誕生。

2.傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

在將設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行呈現(xiàn)時(shí)，通常會(huì)采用官網(wǎng)展示或者店鋪宣傳等手段，不過(guò)，從外觀(guān)表現(xiàn)來(lái)看，有時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)存在較大的弊端。如，在介紹具有荷花圖樣的水墨畫(huà)時(shí)，對(duì)形象的描述只限定于中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)，沒(méi)有展現(xiàn)出產(chǎn)品的工藝特色，缺乏適當(dāng)?shù)奈淖置枋觯泊嬖趨f(xié)調(diào)度不夠影響美觀(guān)等狀況。按照目前市場(chǎng)上對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)工藝品的描述，許多形象的設(shè)計(jì)并不符合現(xiàn)狀，存在較大的改進(jìn)空間。

按照對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，尤其是針對(duì)主要經(jīng)營(yíng)這些傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的公司，在它們的網(wǎng)站上，最多的設(shè)計(jì)就是將自家的產(chǎn)品不斷美化，放置一些精美的圖片。這些雖然與企業(yè)生產(chǎn)或者出售的產(chǎn)品總體風(fēng)格相符，但是并沒(méi)有展現(xiàn)出品牌的文化設(shè)計(jì)內(nèi)涵。對(duì)某一產(chǎn)品的介紹是比較精確的，可是缺乏品牌形象的設(shè)計(jì)，有時(shí)為了呈現(xiàn)表面上的美觀(guān)，還會(huì)出現(xiàn)渲染過(guò)度的情況，在長(zhǎng)時(shí)間的影響下，反而不利于自身品牌文化的彰顯，難以起到更好地宣傳作用。

3.品牌文化與形象的融合

在品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，就應(yīng)該考慮到與品牌文化相契合的方面，品牌文化只有與產(chǎn)品形象保持一致，才能最大程度上發(fā)揮工藝美術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)和專(zhuān)屬性的色彩搭配時(shí)，要對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行全面了解，在此基礎(chǔ)上，確保協(xié)調(diào)性的有序進(jìn)行。在形成自身品牌文化以后，要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，在基礎(chǔ)的特征和特色確立后，結(jié)合設(shè)計(jì)出來(lái)的形象，才會(huì)使傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的文化內(nèi)涵與形象設(shè)計(jì)應(yīng)該緊密地聯(lián)系在一起，在深厚文化底蘊(yùn)作為背景的前提下，也能夠增加顧客的信任度。在塑造形象的同時(shí)，從布局到圖案裝飾，都應(yīng)該追求合理地操作方式，展現(xiàn)出傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的獨(dú)特魅力。形象的樹(shù)立應(yīng)該充分展現(xiàn)出企業(yè)的品牌價(jià)值，文化內(nèi)涵與形象緊密地聯(lián)合在一起，才會(huì)對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的建構(gòu)起到積極的作用。

二、傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題

1.傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承效率

第一，在對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)進(jìn)行傳承的時(shí)候，按照比較傳統(tǒng)的類(lèi)型，師傅和徒弟之間的傳授方式有些閉塞，單一的形式也限制了傳承的效率。例如,在師傅授徒的過(guò)程中，雖然消耗了大量時(shí)間，但是整體的效率是比較低下的。從目前的狀況來(lái)看，即使是開(kāi)設(shè)了教授工藝美術(shù)課程的院校，在快節(jié)奏的生活帶動(dòng)下，也會(huì)出現(xiàn)影響效率和質(zhì)量的問(wèn)題。

第二，由于每位師傅在帶領(lǐng)徒弟的數(shù)量方面有相對(duì)嚴(yán)格的限制，這也會(huì)造成傳承技藝的量，處于學(xué)徒期間的人員沒(méi)辦法進(jìn)行完整的學(xué)習(xí)，從這個(gè)方面考慮，藝術(shù)傳薪受到了禁錮和影響。由于文化教養(yǎng)的不同也會(huì)對(duì)傳承過(guò)程的理解能力帶來(lái)差異，文化內(nèi)涵的承載有時(shí)難以進(jìn)行全面有效的吸收。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)工藝美術(shù)難以進(jìn)行最佳的傳承。

2.傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳播路線(xiàn)

按照目前傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳播路線(xiàn)，并沒(méi)有形成立體式的網(wǎng)絡(luò)化傳播。不少工藝美術(shù)作品在傳播的途徑上相對(duì)狹窄，雖然早已進(jìn)入了工業(yè)化時(shí)代，從設(shè)計(jì)生產(chǎn)再到售賣(mài)的進(jìn)程中，那條重要的人文紐帶被市場(chǎng)隔開(kāi)。其實(shí)，從這方面也可以看出，通常選擇對(duì)工藝美術(shù)作品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人員，他們都是出于喜愛(ài)的目的。例如,宜興紫砂，選擇購(gòu)買(mǎi)宜興紫砂壺的群體對(duì)紫砂本身就有興趣。這種傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌在傳播的時(shí)候，通常憑借組織的活動(dòng)，對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)講，會(huì)缺乏充分的了解。

3.傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承意識(shí)

在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，會(huì)在無(wú)形中減弱文化意識(shí)，傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的傳播比較傾向于一種文化意義上的傳播，在具體的保護(hù)政策中難以落實(shí)到位。傳統(tǒng)工藝美術(shù)具備精神屬性和物質(zhì)屬性，可是在使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值層面上，有時(shí)會(huì)對(duì)它造成忽略，如果工藝美術(shù)失去了精神層面的文化內(nèi)涵力，那它就會(huì)像一件比較普通的商品，這是不符合傳統(tǒng)工藝美術(shù)的正確發(fā)展路線(xiàn)的。

例如，對(duì)于北京景泰藍(lán)來(lái)講，若只是單純?cè)O(shè)計(jì)成美麗的花紋，追求色彩上的明麗，忽視掉其人文影響的話(huà)，那這種傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的藝術(shù)魅力將大打折扣。在工藝美術(shù)品牌不斷發(fā)展的過(guò)程中，不能將藝術(shù)文化內(nèi)涵從其中脫離掉，否則這種行為將會(huì)使工藝美術(shù)品牌失去真正的生命活力。在追求經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，渴望經(jīng)濟(jì)效益最大化，在此期間更應(yīng)該結(jié)合工藝美術(shù)品牌的文化特性。注重工藝美術(shù)品牌的延續(xù)和保留，加強(qiáng)其藝術(shù)承載能力的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的有效融合，只有這樣才能夠從根本上加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的傳承意識(shí)。

4.傳統(tǒng)工藝美術(shù)的保護(hù)與創(chuàng)新的影響

在歷史發(fā)展層面上，每個(gè)朝代形成的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌是不相同的，有時(shí)也會(huì)形成不同的藝術(shù)形式。在具體的創(chuàng)新過(guò)程中，會(huì)面臨著保護(hù)與創(chuàng)新相互沖擊的局面。尤其是在現(xiàn)代化社會(huì)快節(jié)奏的影響下，會(huì)讓原來(lái)的技巧和方法難以繼續(xù)適應(yīng)，在制作材料和步驟發(fā)生改變后，有時(shí)已經(jīng)無(wú)法顯示出工藝美術(shù)產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵。在追求高效和便捷的進(jìn)程中，對(duì)固有的傳統(tǒng)制作方式要進(jìn)行合理性的篩選，不能夠?qū)⑵渫耆饤壍簦∑渚A去其糟粕。

在不斷發(fā)展的過(guò)程中，還會(huì)受到外來(lái)文化的影響，傳統(tǒng)工藝美術(shù)會(huì)受到外來(lái)文化在風(fēng)格和內(nèi)容上的雙重沖擊，這給創(chuàng)新階段添加了許多不確定性因素的影響。例如，在傳統(tǒng)的水墨畫(huà)風(fēng)格上，外來(lái)文化那種比較開(kāi)放和抽象的風(fēng)格類(lèi)型有時(shí)看起來(lái)是比較怪異的，這也會(huì)體現(xiàn)在具體的審美感官上，傳統(tǒng)的水墨畫(huà)風(fēng)格雖然也在不斷發(fā)展，但是并不會(huì)發(fā)展的那么突兀，其中最基礎(chǔ)的風(fēng)格種類(lèi)并不會(huì)因?yàn)橛绊懚АＨ绾文軌蚪鉀Q傳統(tǒng)工藝美術(shù)在創(chuàng)新發(fā)展中從傳統(tǒng)方式和類(lèi)型中順利承接下來(lái)，是需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

三、解決傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的發(fā)展問(wèn)題

1.加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)傳播途徑的拓展

在人們的生活質(zhì)量不斷提高的前提下，整體的審美能力也得到了很大提升，對(duì)于傳統(tǒng)的工藝美術(shù)品牌，在發(fā)展傳播途徑方面其實(shí)還擁有著很大的潛力。例如，在使用三維化數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)工藝品牌進(jìn)行展示時(shí)，可以提高總體的宣傳力度，在無(wú)形中也拓展了傳播渠道。使用一些新型的傳播手段，會(huì)讓更多的年輕人了解到傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌，有利于顧客群體的增加。

在具體的操作中，對(duì)于一些歷史比較久遠(yuǎn)的中華老字號(hào)的幫助性會(huì)更大。例如，蘇州刺繡年代久遠(yuǎn)，截止到目前它仍然具有很高的品牌知名度。在以中華老字號(hào)作為專(zhuān)項(xiàng)保護(hù)的前提下，可以加強(qiáng)該品牌在同類(lèi)型產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立起品牌價(jià)值，讓更多人認(rèn)識(shí)到在中華老字號(hào)背后中所蘊(yùn)含的文化力量。當(dāng)然，有時(shí)結(jié)合地域性發(fā)展特色，更容易探索出一條可持續(xù)發(fā)展的新模式。

2.改善傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承方法

相對(duì)比以往的那種售賣(mài)方式，需要在更多方面加以補(bǔ)充，利用創(chuàng)新的方式，有效開(kāi)辟出更為廣闊的通道。隨著社會(huì)的進(jìn)步和信息化技術(shù)的提升，可以結(jié)合數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)實(shí)施數(shù)字化的存儲(chǔ)，在傳統(tǒng)的師徒授課模式基礎(chǔ)上，加大對(duì)新傳授方式的有效利用。在利用數(shù)字化信息進(jìn)行存儲(chǔ)以后，確保原來(lái)的技術(shù)和方式不會(huì)出現(xiàn)失傳的現(xiàn)象，同時(shí)也能夠提高對(duì)技術(shù)的傳遞效率。

例如，在東陽(yáng)木雕技藝傳承過(guò)程中，對(duì)于一些關(guān)鍵性的技術(shù)要點(diǎn)，可以將大師傳授的內(nèi)容進(jìn)行保存，這些信息不會(huì)隨著時(shí)間的推移而流逝，有效避免失傳現(xiàn)象的發(fā)生。另外，傳統(tǒng)工藝美術(shù)在傳承的過(guò)程中還會(huì)涉及技藝斷層的情況，如果將關(guān)鍵信息進(jìn)行恢復(fù)和保存，在節(jié)省成本的基礎(chǔ)上，還可以防止技術(shù)斷層的出現(xiàn)。

3.加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)人才的培養(yǎng)

在開(kāi)展傳統(tǒng)工藝美術(shù)技藝的傳承方面，對(duì)于人才的培養(yǎng)是極其重要的。實(shí)現(xiàn)對(duì)工藝美術(shù)人才的培養(yǎng)，需要對(duì)落后的方式加以改進(jìn)，專(zhuān)業(yè)的工藝美術(shù)人才要有專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)模式。為了避免在傳薪過(guò)程中出現(xiàn)低效率和低質(zhì)量的情況，改進(jìn)人才的培養(yǎng)也特別關(guān)鍵，在精確的基礎(chǔ)上，達(dá)到快速和高效的目的。

有時(shí)會(huì)邀請(qǐng)傳統(tǒng)工藝美術(shù)大師參與到課堂中，加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的教育，運(yùn)用現(xiàn)代化的教育手段結(jié)合良好的教育資源配置，提升整體的教育質(zhì)量，教學(xué)效果也有了顯著的提高。例如，在陶瓷課堂上，運(yùn)用實(shí)際操作的方式，教師在一旁進(jìn)行準(zhǔn)確指導(dǎo)，直接尋找到在制作過(guò)程中的薄弱點(diǎn)，最終熟練掌握每一環(huán)節(jié)。對(duì)于制作出的傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品，在質(zhì)量得到保證的前提下，也有助于品牌形象的樹(shù)立。

傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的建構(gòu)需要從文化塑造和形象設(shè)計(jì)的方向出發(fā)，促進(jìn)兩者的有機(jī)融合。在探究傳統(tǒng)工藝美術(shù)發(fā)展的進(jìn)程中，了解到在傳承的效率和方式上存在一定的問(wèn)題。在實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新的過(guò)程中，不能夠影響到自身的品牌文化塑造。傳統(tǒng)的技術(shù)手段和發(fā)展模式需要改善，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的建構(gòu)，有效促進(jìn)發(fā)展，才能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)工藝美術(shù)的繁榮。