全球化背景下少數(shù)民族電影的品牌傳播
——以電影《五朵金花》與《劉三姐》為例

（云南工商學院,云南昆明 650228）

21世紀以來，全球化電影浪潮、數(shù)字媒介的發(fā)展以及電影產(chǎn)業(yè)化改革，為我國少數(shù)民族電影的品牌傳播創(chuàng)造了有利的機遇。但是，電影商業(yè)化、受眾群年輕化也為少數(shù)民族電影的品牌傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。電影文化的傳播不僅是一種有效的信息輸出，也是國家軟實力的重要體現(xiàn)方式。本文通過梳理《五朵金花》和《劉三姐》的品牌傳播歷史，深度剖析兩部電影作為民族性品牌在全球化浪潮中所遇到的機遇與挑戰(zhàn)。

一、作為民族品牌符號的電影《五朵金花》和《劉三姐》

少數(shù)民族電影不僅作為意識形態(tài)的傳播載體，也承擔著傳播民族符號的功能。電影《五朵金花》和《劉三姐》以云南白族、廣西壯族的風俗和民間故事為主線,通過電影的拍攝技巧，用鏡頭和戲劇化的電影劇情，在電影故事中展現(xiàn)出了云南、廣西當?shù)厣贁?shù)民族的風土人情和善良勇敢的人物形象。電影借用了電影的藝術形式來展現(xiàn)中國少數(shù)民族地區(qū)的文化特點、民俗特點和地理特點等。經(jīng)典的故事情節(jié)和內(nèi)容，讓兩部電影不僅代表云南大理白族和廣西壯族的優(yōu)秀女性。隨著時代的變遷，兩部經(jīng)典電影逐漸從區(qū)域化走向國際化。在全球文化交融的今天，“劉三姐”與“金花”這些品牌詞匯，更是作為一種符號象征著中國民族文化的軟實力。

二、電影《五朵金花》和《劉三姐》的品牌傳播

品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，是塑造電影媒介或公司的主要途徑。余明陽、舒詠平提出狹義指的是商業(yè)品牌；廣義的品牌更多的是指社會品牌。社會品牌通過各種傳播渠道，將品牌重要的信息傳遞給大眾。在這個過程消費者逐漸認知、接受、消費并且體驗這種社會品牌。這種社會化的過程就是品牌傳播。另外，沈魯提出品牌傳播根據(jù)其特點可以分為品牌傳播的對象、觀念、渠道和品牌傳播形式。從品牌傳播的對象、觀念、渠道和形式等來看，作為民族文化品牌符號的兩部電影具有以下特點：

（一）品牌受眾鮮明——響應國家電影的方針政策

從品牌傳播的對象來看，兩部電影分別誕生于20世紀50年代和60年代。20世紀，鮮少有少數(shù)民族電影進入市場或單獨描述少數(shù)民族特色的電影。為了體現(xiàn)少數(shù)民族電影事業(yè)的發(fā)展，經(jīng)國家相關部分批準，1956年長春電影制片廠拍攝并制作了《五朵金花》；5年后，由長春電影制片廠制作了電影《劉三姐》，以此彌補市場空白。在此時期，優(yōu)質(zhì)的少數(shù)民族電影大量誕生，以《五朵金花》和《劉三姐》為代表的中國少數(shù)民族題材電影為了中國民族品牌符號的象征。

（二）電影故事文本——品牌與民族風情的藝術結合

從品牌內(nèi)容上來看，隨著國家對少數(shù)民族地區(qū)事業(yè)的發(fā)展，以《劉三姐》和《五朵金花》為背景的民族形象和民族符號產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場中，并被廣泛受到好評。兩部電影傳播的品牌觀念都是中國少數(shù)民族特有的風土人情和民俗，具有區(qū)域民族文化的特點。從電影故事內(nèi)容來看，兩部電影的故事內(nèi)容深刻體現(xiàn)了中國少數(shù)民族獨特的民族風情與民間故事。電影描繪了在云南大理蒼山腳下，洱海湖畔白族青年阿鵬尋找一見鐘情的女孩副社長金花的故事。本片以戲劇化的風格，突出了男主人公與女主人公相互一見鐘情后，男主又在蒼山腳下“尋找”“錯找”金花的故事。通過影片的鏡頭，觀眾了解到大量云南大理白族的文化與風俗故事。如阿鵬和金花在“千年趕一街，一街趕千年”的云南大理民族傳統(tǒng)節(jié)日三月街中相識、相愛。通過影片，將少數(shù)民族白族的生產(chǎn)、生活的熱鬧景象展現(xiàn)于觀眾眼前。另外，《劉三姐》講述了劉三姐用山歌反抗地主莫懷仁的故事。在電影《劉三姐》的故事中，劉三姐用山歌表達對自由的向往，對強權勢力的反抗。另外，導演通過鏡頭語言再現(xiàn)了廣西壯族自治區(qū)優(yōu)美的自然景觀以及壯族地區(qū)的風土人情。壯族山歌和優(yōu)美的自然風光，讓電影“劉三姐”的人物形象更為鮮明。

（三）勇敢堅強的女性形象——品牌精神意義的形象化

從品牌觀念來看，少數(shù)民族電影的品牌形象塑造和品牌價值的宣傳，通常是通過電影信息的傳遞，來塑造電影品牌的價值或文化。電影藝術與少數(shù)民族風情相結合，讓兩部電影的人物形象深入人心。如電影《劉三姐》以歌神劉三姐的傳奇故事為背景，塑造出不畏強權、美麗動人的壯族姑娘“劉三姐”的形象。《五朵金花》電影中由楊麗坤所扮演的勤勞美麗善良的金花姑娘，象征著勤勞美麗的新時代的白族女性。

（四）多元化形式傳播——增強品牌影響力

從品牌渠道上來看，兩部電影在國內(nèi)市場中得到了很大的發(fā)展。新世紀《劉三姐》和《五朵金花》不再拘泥于傳統(tǒng)的電影形式，更結合了商業(yè)性，融入了現(xiàn)代舞臺劇的理念。以《劉三姐》和《五朵金花》為代表的商業(yè)品牌演出，與當?shù)厣贁?shù)民族產(chǎn)業(yè)相結合，融入本土化市場中。例如，在廣西壯族自治區(qū)以劉三姐為同名故事打造的“印象劉三姐系列”，以及由藝術家楊麗萍團隊以電影《五朵金花》為背景故事，打造的大型民族音樂劇《阿鵬找金花》。兩部實景演出的成功演出，增強了《五朵金花》和《劉三姐》的品牌影響力。

三、思考：全球化視域下少數(shù)民族電影的品牌傳播策略

隨著歷史的發(fā)展，作為民族性的品牌《五朵金花》和《劉三姐》如何適應新的時代變遷？如何在商業(yè)電影的時代傳播自己的獨特的品牌形象？針對這兩個問題，作者將會從電影品牌觀念、品牌內(nèi)容和宣傳渠道三個方面談自己的思考。

（一）結合國際市場定位樹立自己的民族文化品牌形象

從電影的品牌觀念來看，作為民族性電影的《五朵金花》和《劉三姐》仍然具有強大的品牌優(yōu)勢，其不僅代表優(yōu)質(zhì)電影本身，更代表當?shù)芈糜蔚貐^(qū)的形象。在20世紀，兩部少數(shù)民族電影代表中國參加國際電影節(jié)，作為一種文化交流手段，兩部電影在影壇中具備了一定的聲譽。隨著“一帶一路”的倡導，中國與東南亞等世界國家的交往日益加強。對于大眾電影市場而言，以西方為主的商業(yè)電影仍然是市場的主流。正是因為這個原因，少數(shù)民族題材電影也未能成為主流電影。中國少數(shù)民族電影如何在國際電影文化中展現(xiàn)自己的優(yōu)勢，這是一個需要深思的問題。筆者認為只有在全球化的浪潮中，堅信自己的民族優(yōu)勢，樹立自己獨特的民族品牌形象，這樣才能結合本民族文化，適應全球文化的融合。

（二）少數(shù)民族電影要注意自己文化品牌的衍生品

從電影受眾來看，20世紀電影《五朵金花》和《劉三姐》在亞洲地區(qū)產(chǎn)生過一定的品牌效應。對于電影的大眾消費市場來說，觀眾的電影趣味會隨著歷史、環(huán)境的變化而改變。進入21世紀，新奇、有趣、時尚的商業(yè)化電影，成為年輕群體的主要消費對象。相較傳統(tǒng)電影而言，商業(yè)化的電影更獲得年輕群體的喜愛。從這個角度上看，受眾的流失，成了少數(shù)民族電影品牌傳播需要面臨的一個重要問題。而解決這個問題，最重要的一個方式，就是結合當代新的電影市場消費人群，創(chuàng)造出新的文化衍生品。實際上，電影品牌作為民族形象的符號，可以結合當?shù)氐奶厣Y合新時代的特點，創(chuàng)造有趣、時尚的文化內(nèi)容，以此衍生出各式各樣的文化產(chǎn)品。在這個過程中融合自己本土內(nèi)容的特色，傳播民族性文化。如利用《五朵金花》和《劉三姐》的品牌形象，彰顯自己的民族性特色，樹立和發(fā)展自己的民族品牌形象。

（三）運用數(shù)字媒體手段擴展線上資源

首先，從電影渠道來看，兩部電影誕生于20世紀50年代和60年代，電視媒體仍然是兩部電影的主要傳播渠道。進入新世紀，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的媒體市場造成了巨大的影響。依賴傳統(tǒng)媒體所誕生的少數(shù)民族電影，受中國網(wǎng)絡市場的沖擊，其作為民族品牌的影響力有所下降。從市場渠道來說，微信、微博、抖音等數(shù)字化社交媒體的發(fā)展，兩部電影作為同質(zhì)化的電影，都可以運用短平快的電子媒介，傳播作為民族電影的品牌形象。

其次，從受眾角度來說，社交媒體賬戶擁有大量的數(shù)字粉絲受眾，數(shù)字媒體市場的發(fā)展是少數(shù)民族電影在新時期所面對的一個新的瓶頸。傳播學者麥克盧漢提出，電子媒介的發(fā)展可以克服空間和時間的阻礙，將世界連成一個新的地球村。來自世界各地的粉絲受眾，可以接受參與到兩部電影的品牌傳播中，在短視頻的傳播過程中，傳播電影《五朵金花》和《劉三姐》的電影人物形象。

整體來看，在現(xiàn)代化信息社會和受眾更迭的時代，以全球化為版圖，運用數(shù)字化媒體的方式拓寬少數(shù)民族電影的營銷市場，與此同時，注重發(fā)展自己的新的電影文化產(chǎn)品，才能做到在品牌傳播的過程中區(qū)域性與全球性相結合，達到走出區(qū)域化的限制，實現(xiàn)少數(shù)民族電影走出去的戰(zhàn)略目標，達到民族文化與國際文化的融合，最終到達彰顯中國民族文化軟實力的目的。

四、結語

少數(shù)民族電影作為一種代表中國軟實力的民族符號品牌，需要實行“走出去”戰(zhàn)略，樹立少數(shù)民族地區(qū)的形象與中國的國際形象，吸引更多的全球消費市場與資金進入中國。中國少數(shù)民族地區(qū)需要挖掘更多自身民族品牌文化的優(yōu)勢，極力挖掘自身的民族性品牌文化，以民族文化兼容世界文化。結合數(shù)字媒體的渠道，以電影為媒介，樹立自己獨特的民族文化品牌，有效的展現(xiàn)自身的民族品牌文化，贏得更多消費者的青睞，實現(xiàn)文化強國的夢想。