《你好，李煥英》的市場營銷之道

（1.華中師范大學中國近代史研究所,湖北武漢 430079;2.河南大學文化產業與旅游管理學院,河南開封 475001）

據貓眼實時數據，至2021年3月20日晚，《你好，李煥英》票房達53.08億元人民幣，上映至今，超越《流浪地球》《哪吒之魔童降世》，一口氣攀升至中國影史票房第2名，也是目前中國第2部殺入世界票房前一百名的影片，巨大的商業成功因此也讓賈玲一戰封“神”。那么，該電影何以成為最亮眼的黑馬？成功的因素是什么？

一、講好中國故事，弘揚傳統優秀文化

從題材定位上看，影片契合社會主義核心價值觀。影片根據賈玲親身經歷改編，片名中李煥英是賈玲已故的母親，電影講述女演員賈曉玲在經歷“子欲養而親不待”的悲痛后，穿越時空回到過去，觸摸年輕的父母和他們的夢想的故事。中華民族自古就有孝老愛親、尊老敬老的傳統美德，孝文化是中國傳統文化的重要組成部分，大力弘揚包括孝文化合理價值在內的優秀傳統文化，是培育和踐行社會主義核心價值觀、提升我國文化軟實力的一個重要途徑。故饒曙光評論：之所以受到廣泛歡迎，主要原因在于“親情”的核心議題與節日氛圍，滿足了觀眾對家鄉、對親人的思念之情，進而產生了共情、共鳴與共振，形成了很強的話題性。

二、營銷手段多樣，助推影片登上新臺階

自影片開機以來，營銷手段以定檔官宣、正式上映為界，可分為三個時期：

1.定檔官宣前：個人主推、引發觀影期待

主流媒體發聲，為其推波助瀾：小品《你好，李煥英》在2016年《喜劇總動員》第1期中排名第一，其時人民網發文，認為小品設置了一個真正意義上的嚴肅沖突，從而獲得了喜劇的力量。人民日報對其評論“小品在情節編排、包袱設置、布景配樂等細節上精心到位，表演也真切，令人笑中有淚……效果絕不是一笑而過，小品不‘小’”。主流媒體的贊賞，再加上賈玲首次導演、處女作、女漢子等話題營銷的疊加，令眾多網友不禁期待：改編后的電影，究竟能否成就賈玲？讓我們相約影院，拭目以待。

賈玲動態微博，記錄心路歷程：2019年9月25日，賈玲在微博曬出一張照片，并配文：“籌備三年，電影《你好，李煥英》近日開機，難免有遺憾，總想如愿以償，可以重來，何其有幸。”同時還分享了一張電影概念圖。其實在此之前，該年的1月4日，她就在微博上發聲：“電影從16年小品以后就開始準備劇本了。兩年了，從去年開始我已經漸漸減少自己的工作乃至不工作了，專心寫劇本。不一定能做的多好，但力求將來自己看到電影成片的時候能做到不后悔。”2020年1月7日，電影拍攝殺青，發布三條動態紀念拍攝歷程，并隔空喊話：媽，電影殺青了，我厲害不？雖有如釋重負的成就感，但更多的是讓人感覺到心酸。

主創人員爆料，進一步引發關注度：2019年《王牌對王牌》第11期，訪談中賈玲自曝投資拍電影，希望今年電影拍攝完成，沈騰直接回復“有需要我就幫你去串戲”，兩人間的合作就此埋下伏筆。其后沈騰在直播中爆料，“原以為自己只是友情客串而已，沒想到卻混成了男一號”，還不忘“吐槽”賈玲首執導筒很嚴厲“用人是真狠呢，我這七天沒睡過覺”。

2020年10月30日，定檔預告片發布，1分23秒的片花，留下諸多笑點、懸念，給觀眾以無限遐想的空間。

2.上映前：物料頻爆出、形成高度期待

宣傳海報積極造勢：都很優秀版海報首先發布，三位主演眼帶笑意，喜氣洋洋，親如一家。其宣傳語“大年初一 笑順爸媽”，創作者的美好期望：讓爸媽由衷地笑出來其實很簡單，你的出現、陪伴就是他們最好的禮物，讓人眼前一亮；2021年1月“掛歷”海報發布，四位主演置身盛開的百花叢中熱鬧喜慶，性格迥異的主演形象躍然紙上，讓人不禁好奇他們之間會發生怎樣的笑鬧故事。

云路演造勢：1月16日以“我能讓你更高興”為主題的線上直播路演活動開啟，主創人員及短視頻達人齊聚一臺，以幫助“時尚奶奶”進行“八十年代美麗改造”為任務分組進行游戲互動。80分鐘里電影官方抖音號漲粉10w+，共計156.7萬人次觀看，累計收獲3.7萬條評論，125.3萬點贊；22日晚活動再次開啟，空降“網紅打卡地”重慶洪崖洞“重逢1980”街區，聯合眾多川渝本地人氣短視頻創作達人，用歡笑點燃冬日的山城重慶，提前帶來了紅火非凡的春節熱鬧氣氛。

MV推廣造勢：推廣曲《路燈下的小女孩》首先發布，賈玲、沈騰和張小斐一襲八十年代經典造型亮相，跳起魔性舞蹈，全網掀起一波“路燈舞”的熱潮；1月29日賈玲、方磊合唱的《依蘭愛情故事》MV發布，催淚劇情直戳觀眾淚腺；2月12日發布片尾曲《世上最美好的祈禱》，這是大張偉專門為電影創作的音樂作品，也是大張偉第一次為電影寫歌。歌曲旋律婉轉動聽，風格抒情、緩慢，與歌詞內容相得益彰，把子欲養而親不待的遺憾和傷感表達得淋漓盡致。

2月12日電影正式上映，13日電影獨家紀錄片發布，揭秘更多主創人員拍攝幕后的爆笑故事，進一步激發觀眾觀影的熱情。

3.上映后：口碑造勢，票房芝麻開花節節高

宣傳海報持續渲染：2月15日穿越版海報發布，穿越的賈曉玲目睹媽媽李煥英拉扯自己長大的一幕又一幕，歲月流逝，女兒漸漸長大，媽媽也一天天變成了中年人；26日相逢版海報發布，鏡子里李煥英是滿面春風、笑靨如花的年輕面龐，鏡子外是已然白了鬢角的母親背影，青、老年李煥英竟然相逢了；3月18日珍藏版海報發布，主題“慈母手中線，游子身上衣。”圖中胖嘟嘟的賈玲在空中翱翔，衣服上的針線好似風箏線，一頭牽著她，一頭牽著母親手打卡通補丁圖案。

主流媒體光環加持：首演當天，人民日報宣傳：你有多久沒好好看看媽媽了？今年春節，無論你在哪里，當面也好視頻也好，認真地凝視媽媽，用一次合影/一張截屏將她最美的樣子深深地刻在心底。其后央視新聞微博發起“你好，這是我的李煥英”“你想對20歲的媽媽說什么”話題，引發網友新一輪的關注和參與。中紀委評論，何以如此打動人心？正是因為母女間的這份簡單、純粹、誠摯的情感內核觸碰了人們內心柔軟的地方，打動了千萬觀眾。“李煥英”也是現實生活里無數母親的縮影，她們同樣平凡而偉大，給予我們溫暖和力量。人民網兩次為其發聲，當票房成績躍升至中國影史票房第二時，一句“你看了嗎”自豪喜悅之情溢于言表。當票房進入全球前100名時，再次為其發聲，為之慶賀。

明星、微博大v強力加持：黃曉明看完“笑中帶著淚，好想抱抱我的媽媽”；關曉彤發布手繪海報，稱“這是我跟在她（賈玲）身邊的樣子”，并祝電影大賣；華晨宇發聲通往1981年的時光大門已經開啟，讓我們一起回到爸媽最年輕的時光里，感受他們的故事吧，誠邀粉絲一塊觀影。羅永浩稱這部電影可能有無數的小問題，但相對于它觸及靈魂的真誠、溫暖和感動，這些全都可以忽略不計，一定要看；李純發文稱，去看之前做了功課，看了小品，想著不要在電影院哭得太慘，結果還是哭光了半包紙巾；主播薇婭以問答形式“如果給你一次穿越的機會，你想怎么用？”引出賈玲答案“我想穿越到，我媽結婚前！”進而引出影片，并給予生女當如賈玲姐的高度贊揚。

專訪主創加深觀影印象：面對電影上映后引發的諸多共鳴，東方衛視對賈玲進行專訪，拍攝過程中哪個片段最有所觸動？怎么度過最難過的那段時間？通過電影最想傳達什么？《溫情中的笑與淚》讓我們再次感受到賈玲那份發自肺腑的真誠。在張小斐的專訪中，對接到要拍電影第一反應是什么？在電影和小品中都飾演李煥英，有怎樣的感受？是否擔心電影沒有小品的效果好？等一系列問題的回答，不僅加強了觀眾對電影的認知，也加深了觀眾對張小斐的認可，“國民媽媽”形象進一步深入人心。

五城路演增添歡樂氣氛：三亞中視國際影城現場，現場笑聲不斷，影迷們開心地說：“果然是喜劇演員，路演活動都變成‘歡樂喜劇人’錄制現場了！”襄陽現場，老鄉對其喊道“歡迎回家”，賈玲在互動中仿佛與自己家人聊天，觀眾熱情也被點燃！武漢現場，嘉賓們甚至玩起了武漢方言梗，賈玲則為主創們擔任起武漢方言翻譯官，現場笑聲一片！成都現場，賈玲高情商回應催婚，張小斐上演“凡爾賽”發言，笑淚齊飛，將路演現場變成歡樂海洋！杭州現場，賈玲回應上熱搜，直言“微博上的熱搜真的不是我們買的，我們買也不會買劇透的熱搜”，氣氛火爆，其喊話觀眾“多給媽媽打一個電話！”一句話感動眾多粉絲，將氣氛推向高潮。

三、過度營銷還是奇跡營銷

至3月2日，《你好，李煥英》熱搜榜首超18次，總數超100次，相關話題閱讀量超360億，話題討論量超592萬，形成全民打call的狂熱現象。針對此，不少人認為“營銷要適可而止，不要被反噬了”“正常營銷的話一天一兩個熱搜就差不多了，可是與這部作品有關的熱搜一天簡直不要太多”，但也有人認為這是“黑馬逆襲”“奇跡營銷”。

從故事內容看，該電影既沒有跌宕起伏的故事情節，也沒有炫目震撼的視覺效果，情節略顯平淡，其可貴之處在于以情感人，親情主題被溫柔地掰開、揉碎在母女之間每一件細碎小事之中。

從票房收入看，大獲成功，有偶然因素，諸如疫情、就地過年等，也有必然因素，如密集的喜劇元素、懷舊親情主題等，與“合家歡”的春節檔契合度較高。但毋庸置疑，缺少了官宣前的醞釀、上映前的物料頻曝以及上映后的持續互動渲染，在這個“酒香也怕巷子深”的媒介時代，票房收入絕對不可能達到如此高度，《唐探3》和《人潮洶涌》的例子正說明了這一點。