“黔貨出山”電商溯源中的區塊鏈技術運用研究

婁 超 楊 曦 卜艷桃

(貴州商學院，貴州 貴陽550014)

農村電商是電子商務行業的市場下沉，通過普及農村網絡基礎設施，基于互聯網電子商務平臺讓農村居民享受網絡購物，同時也幫助農村居民運用平臺打破地域限制，向外售賣該地區特色農產品，促進農產品銷售。“黔貨出山”是貴州省基于貴州農產品特色，結合互聯網、大數據等技術打造的一條扶貧道路，旨在借力農村電子商務讓貴州的特色農產品走出大山，實現產業扶貧、鄉村振興。農村電子商務打破了消費者和農產品供應商的隔閡，構建了更加透明、直接的供求關系。然而隨著互聯網服務與農村電商的極速發展，農產品銷售、農村電商平臺的競爭更加激烈，消費者在消費過程中對農產品電商有了更高、更多方面的要求，要想突破激烈的競爭，更好滿足用戶需求，農村電商需要不斷運用信息化技術提升消費者的體驗。

1 貴州農村電子商務發展現狀

隨著互聯網、區塊鏈、人工智能等技術的迅猛發展，信息化、智能化等新興技術的普及已逐步成為我國經濟發展的新動力。農村電商是基于信息化技術，發展農村產業的方式之一，可助力農村產業打破地域限制，促進農產品銷售。近年來貴州省為促進產業扶貧、實現鄉村振興，開展了不少農村電商建設工作，如促進網絡基礎建設、物流建設等，雖已取得不少的成績，但其中也存在一些問題。

1.1 技術發展促進貴州農村產業創新

基于信息化技術，企業可以面向更廣的用戶群體提供更全面、更多樣化的服務，用戶的需求可以得到更好、更及時的滿足。不少行業、企業開始聚力思考如何運用互聯網完成企業轉型，把握新的機遇。脫貧攻堅是貴州省近年來的工作重心，要繼續發揚脫貧攻堅精神，大力發展農村產業。基于互聯網時代特色，貴州省立足脫貧攻堅運用信息化技術推動農村電商與精準扶貧協同發展，尋求產業創新，向全國、世界推出綠色原生態特色農產品，從山路轉至網路打造了一條獨特的電商扶貧道路[1]。

黔貨出山相關政策幫助貴州突破了地理條件對農村傳統產業的限制。在政策的支持下，貴州省不少地區已在黔貨出山電商道路上積極探索，如玉屏縣以市場經濟為導向，通過優化信息化等配套設施、培育農村電商驛站等措施，推進玉屏農產品銷售出山；黔東南州與杭州電商企業積極合作，運用現有電商工具如抖音、直播等開展“愛心助農”活動等。這些地區積極尋求農村電商建設突破點，通過與電商發展成熟地區積極合作、搭建電商配套設施、引入電商專業人才等方式促進電商發展，助力黔貨銷售出省。農村電商已成為帶動大批貧困群眾增收致富的有效路徑。同時，在2020貴州省政府工作報告中提出要發展智慧農業,加快大數據在農產品生產、加工、銷售各環節應用。大力發展農產品精深加工,打造全國綠色食品工業基地。整合信息化技術開展鄉村振興，促進貴州農村電子商務更穩更快發展是當下及未來貴州省促進經濟發展的策略和有效途徑。

1.2 貴州農村電商存在的問題

(1)農村電商產品具備地域特色，但缺少具有代表性的品牌

隨著電子商務市場經濟的不斷發展，電商相關企業的競爭越來越激烈，無論是對線上還是對線下的產品，消費者的需求都在不斷提高，已完成"溫飽型"向"品質型"消費觀念的轉變。農村電商企業要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，農產品需達到用戶的品質要求，電商交易過程需要滿足消費者的良好體驗，同時也需要在市場交易中不斷積累產品口碑，打造品牌辨識度。事實上，貴州省不乏具有地域特色、優質的農產品，如興仁薏仁米、織金竹蓀、長順綠殼土雞蛋等。而這些特色產品中，卻少有極具代表性、辨識度的貴州品牌。如何基于地域特色，打造專屬貴州省綠色農產品，構建優質品牌、提升產品影響力對于增強貴州農產品競爭力非常關鍵。

(2)農村電商產品質量保障機制尚待健全

農村電子商務的商品質量是消費者頗為關心的問題之一，電商平臺上的農特產品是否新鮮、加工流程是否規范、電商平臺數據是否真實全面、物流是否快速且保鮮，都會影響消費者的購物體驗。為保證農產品新鮮優質，貴州省已在加快完善冷鏈物流，努力保障農產品的及時運輸。而對于電商平臺農產品生命周期的數據公開化、面向消費者的透明度還未能得到保障，平臺用戶無法獲取、了解購買的農產品的具體數據，單靠平臺上展示的部分數據無法確認電商平臺上的農產品質量。因此運用現有的信息化、智能化技術記錄數據，構建農產品質量保障體系，讓消費者能夠直接了解農產品種植生產、加工運輸等階段的相關數據，對于消費者的體驗提升、消費者對產品的信任度增加都有較大幫助，同時對于企業的品牌打造也能有所助力。

(3) 農村電商交易雙方信任問題

農村電商采取線上交易的形式，與線下交易不同，消費者無法直接接觸商品，在傳統的電商平臺上，消費者只能通過賣方展示在平臺上的產品數據、圖片、簡短視頻，以及購買者對于商品的評價了解商品性能[2]。電商平臺展示給消費者的數據多由平臺管理，平臺對于數據具有一定的主導權，選擇性地向消費者展示對自身最有利的數據，且平臺或賣方可以篡改、刪除不利數據。信息的不對等讓商品數據對消費者不夠公開。在以往的電商交易中，屢屢出現商家以次充好、惡意刷單、修改刪除差評等現象，用戶較難從現有平臺數據中完全信任平臺及商家，對電商平臺和商家的銷量而言，也存在不利影響。

2 電商溯源與區塊鏈技術

電商溯源指運用信息化技術，記錄電商商品從生產到銷售的全過程數據。消費者可基于這些數據更具體的了解商品品質，提升消費者對電商平臺、商品的信任度。以往的電商溯源數據多由電商平臺保管，存在數據安全性弱、易篡改、易偽造的風險。區塊鏈技術具有去中心化、防偽造、防篡改、可追溯的特征。將區塊鏈技術應用到電商溯源中，可實現分布式保管數據，削弱平臺中心位置。同時也可有效的保證溯源數據的真實性、可靠性，促進消費者與電商平臺、賣方之間信任機制的構建。

2.1 電子商務溯源

隨著消費者對電商商品品質要求的不斷提高，其對線上商品的來源去向也愈加關注，因此構建電商商品生命周期相關產業鏈數據面向消費者透明化的電商溯源體系就十分必要。電商溯源為電商商品生命周期的各個階段記錄數據，返回給消費者，讓消費者可以追蹤商品全程流通信息，掌握真實的產品來源、加工過程、包裝存儲、運輸保鮮等數據[3]。無論是從政府、企業還是終端消費者的角度出發，溯源系統的建設都是有益的，其可將商品的全面數據在線上展示，讓公眾監督，從而更好保障產品質量，提高人們的生活水平，提升消費者對企業的認可度，提升監管部門的工作效率，最終實現多方共贏。

目前電商溯源常被運用于跨境電商領域，從跨境電商商品的來源、運輸等階段監控商品質量，一定程度上防止假冒商品在市場上流通。其中用到了多項物聯網、智能化等技術，如RFID技術實現商品信息自動化采集和讀取；二維碼技術可供消費者掃描獲取商品信息；條碼技術實現產品生產批次、產地、時間的記錄等。這些技術助力跨境電商溯源體系的構建，從而優化對跨境電商交易全鏈條數據的記錄、監管過程。在農村電商交易中，農產品的品質可從其種植季節、種植方式、原料品種、加工工藝、運輸物流等方面決定，因此消費者通常對這些數據較為關注。運用溯源技術完成農產品生命周期數據收集記錄，助力實現公眾對農產品交易的全鏈條監管，可有效推動農村電商的發展。

2.2 區塊鏈技術

區塊鏈是一項互聯網分布式存儲的數據庫技術，這一概念伴隨比特幣的出現被大家認識，它涉及很多科學領域如數學、密碼學、互聯網和計算機編程等。區塊鏈技術的集成應用在新的技術革新和產業變革中起著重要作用，其應用已延伸到數字金融、供應鏈管理、智能制造、數字資產交易等多個領域。區塊鏈技術備受許多行業領域重視的原因在于其具有的特性：去中心化、防篡改、不可偽造、可追溯等[4]。

去中心化指數據管理不存在某個具有保存和管理數據的特權的中心節點，鏈條上的每個網絡節點都是平等的，都可保管數據，這就避免了中心節點對于數據的絕對主導和話語權，數據由全網節點共同維護。在電商溯源中，去中心化特征讓商品相關數據可交由任意一個網絡節點保管，而不是某一個中心來主導，保證了數據的開放性、數據管理的扁平化，從而可增強用戶對商品數據的信任。

區塊鏈技術將數據塊存儲在不同的節點上，每一個數據塊都有時間戳標記順序，并以鏈條的形式按照時間順序將兩個相鄰塊相連，一旦某一個塊的數據被篡改，鏈條上所有節點的哈希值都會發生變化，篡改即會被發現[4]。此時節點可進行數據比對并無視篡改的無效數據，且基于區塊鏈的區塊數據以鏈條的形式相連，可追溯篡改數據的存儲節點。這便是區塊鏈技術具備的防偽造、防篡改和可追溯特性，保證了數據在存儲過程中不被篡改偽造，且若篡改偽造發生也可追溯責任。在農村電子商務活動中，區塊鏈的防篡改、防偽造可以防止交易過程中的數據造假，無論是生產者、經營者還是平臺都不可以對產品溯源數據進行篡改偽造，從而有效保證了產品數據及交易數據的真實性、可靠性。同時區塊鏈技術的可追溯性可在農村電商商品出現問題時，依據鏈條向上鏈追溯，明確責任。

基于區塊鏈的特征，奠定了其堅實的信任基礎，該信任基礎是農村電商交易的各方地位，數據都是公平公開的。這不同于傳統的溯源體系，其數據多由某個中心中介平臺保管，當中心出現損壞、人為篡改等問題時，數據的真實性、可靠性便會受到影響，且責任較難明確。電商溯源體系的構建可以基于區塊鏈技術的支撐，其特征及算法有效解決了傳統溯源業務中的信息可信度問題。通過區塊鏈技術對產品的生產、流通、消費等全生命周期鏈條進行監控，保障農村電商商品質量，重構企業與消費者的信任機制，助力農產品構建具有代表性的、深受消費者信任的品牌。

3 區塊鏈技術在農產品電商溯源中的應用

結合貴州農村電商的發展潛力及面臨的問題，構建基于區塊鏈技術的農村電商溯源體系(如圖3-1)，可以助力貴州農村電商的商品質量保障體系優化及優質品牌打造。該溯源體系設計從貴州農村電商農產品的源頭開始采集并記錄數據，包括農產品原料的種植、采摘加工、包裝運輸、電商平臺銷售、產品售后反饋階段數據。通過運用區塊鏈技術，保障數據的真實性、可靠性，增強消費者對于貴州農產品的信任感，創造貴州品牌口碑。

圖1 基于區塊鏈技術的農村電商溯源體系

3.1 區塊鏈技術去中心化分布式存儲農產品溯源數據

在農產品電商交易中，從農產品種植到買方購買收貨通常會經歷農產品原料種植、采摘加工、包裝運輸、銷售及售后反饋階段，在這些階段產生的數據能夠幫助消費者了解產品的品質，比如在農產品的種植階段，農產品的種植產地、種植方式、種植時節數據；在農產品的加工階段，農產品加工流程、加工工藝、加工原料數據；以及后續農產品的包裝保鮮方式、運輸快捷性等數據[5]，都能體現農產品的質量、價值。在大部分的傳統農村電商中，這些數據并未得到記錄，消費者無法全面的了解產品。一些農村電商為了打造口碑萌發了電商溯源的意識，采集農產品生產過程部分數據交由電商平臺等中介平臺集中保存管理，消費者和商品之間的信任度主要由電商平臺等中介機構的信譽決定。基于電商平臺在數據保管中的中心地位，當平臺出現故障、人為篡改平臺數據等情況，數據的真實性及可靠性則無法得到保障[2]。

區塊鏈將數據分成數據區塊交由P2P網絡中的節點分布式存儲，這些網絡節點通過分布式記賬的形式保管各階段數據，并用鏈條的方式與其他節點的數據塊串聯，保持數據的時間順序，具有去中心化的特征。為了更好地向消費者提供真實、公開化的農產品相關數據，提升消費者對貴州農產品品牌、農村電商平臺的認可度，農產品賣方、農村電商平臺可運用現有的物聯網設備、二維碼技術記錄溯源數據。并運用區塊鏈技術，將農產品溯源數據交由分布式網絡節點保管，可通過電商平臺積分獎勵的形式，鼓勵平臺用戶分布式記錄農產品數據，數據不再由電商平臺集中保管。去掉數據保管的中介平臺，沒有哪一方可以任意篡改或損壞平臺的數據，從而保障了數據的真實性，真正實現數據向消費者透明公開，同時也為農村電商平臺節約了資源，保證了平臺運作性能。

3.2 區塊鏈技術實現溯源數據防偽造

區塊鏈技術本質上是一個分布式存儲的公共賬本，由網絡節點保管某一塊數據并通過鏈條將塊與塊之間連接起來，塊中數據具有時間戳且數據對于所有節點公開，能夠被鏈條上的所有節點查看。在區塊鏈中，某一塊的數據記錄必須是基于節點對上一塊的數據認可的前提下方可完成。當數據出現造假時，下鏈可發現數據矛盾且可追溯上鏈節點中造假的責任人。在農產品及電商平臺品牌打造過程中，保證自身商品質量的同時，也需要避免假冒偽劣產品[6]，假冒偽劣產品對于消費者的消費體驗以及對于平臺、品牌的信任度的影響是非常大的。

基于區塊鏈技術的上鏈可追溯性，當消費者發現假冒偽劣商品時，相關監管機構可以基于鏈條追溯責任。貴州農村電商平臺可以構建便捷的消費者投訴和舉報接口，當消費者對產品的質量、品牌存有疑慮或不滿時，可以查看商品溯源信息確定商品是否為假冒偽劣，若是，則基于區塊鏈追溯責任。假冒偽劣產品責任的追溯可幫助監管部門、消費者更好的、更透明的共同監督產品質量。無論是對于農產品電商平臺還是對于農產品生命周期鏈條上的種植方、加工商、物流承運商而言，都能起到有效的督促作用，對于農產品質量的保障、品牌的打造都有積極的影響。

3.3 區塊鏈技術實現消費者反饋數據防篡改

區塊鏈技術基于哈希函數可核查、發現數據有無非法修改。在區塊鏈中的每個塊中數據都包含了上一個區塊數據的哈希值，計算本區塊哈希值時，也將上一區塊的哈希值包含在內一起運算，從而形成了鏈條中塊與塊的關系。若當前鏈條中的某一塊中的數據發生了變動，則其哈希值會發生變化，后面區塊的數據都要發生變動，區塊節點便可發現篡改。同時，基于區塊鏈的共識機制，當數據篡改而導致數據不一致產生鏈條分歧時，接下來的區塊將以最長鏈條的記錄數據為準，展開下一步記錄。要讓大多數保管區塊數據的節點都認可這一篡改是非常困難的，因此數據的篡改很難發生。

在農村電商平臺中消費者可以對購買的商品進行評價反饋，這些反饋數據能夠體現商品的質量、消費者對于商品的滿意程度，對于其他消費者的購買有較大的影響。但是在傳統農村電商平臺中，數據都由電商平臺保管維護，這就存在商家或平臺篡改、刪除評論數據的可能性，對于消費者了解掌握真實的數據是非常不利的。基于區塊鏈技術，反饋評價數據交由網絡節點分布保管，節點之間地位平等不存在中心節點具有絕對的數據話語權可以輕易篡改數據，同時當篡改發生時區塊鏈可以實現責任追溯，平臺或相關監管部門可以對篡改方予以懲罰。區塊鏈的防篡改特征可以保證消費者反饋數據不被惡意篡改，有效體現消費者的真實反饋。

總 結

綜上所述，分析了貴州農村電商的發展現狀及問題，當下基于電商模式的“黔貨出山”是貴州省鄉村振興的策略之一，具有較好的發展前景。然而在發展中仍存在一些問題，如具有消費者口碑的貴州農村電商平臺、農產品企業仍不多，品牌效應尚未全面打造；頗受消費者關注的農產品的質量數據仍未能向消費者公開透明。基于區塊鏈技術具備數據去中心化、防篡改、放偽造、可追溯的特征，將其運用到農村電商平臺、農產品生產的領域中，幫助消費者全面獲取農村電商平臺、農產品電商溯源的真實數據，助力貴州農村電商平臺、農產品企業打造良好口碑并樹立優質品牌。