農業供給側結構性改革視域下的品牌農業研究

摘要 聚焦農業供給側結構性改革，結合馬克思主義政治經濟學，透過品牌農業視覺，系統全面地分析涌泉蜜橘產業在不同歷史階段的品牌發展狀況。剖析現今產業中存在的過度追求增長、智能化程度低、初級加工為主、二三產業不足、新老交替不足、科技人才匱乏、劣質品驅逐優質品等問題，提出切實可行的建議：加強科學生產經營，積極發揮政府作用，科學規劃品牌戰略，文化引領消費升級，線上線下同步發展，二三產業有效延伸。

關鍵詞 側結構性改革;品牌農業;馬克思主義政治經濟學;涌泉蜜橘

中圖分類號 S-9-文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）11-0216-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.11.056

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on Brand Agriculture from the Perspective of Agricultural Supply-side Structural Reform—Taking Zhejiang Yongquan Tangerine Industry as an Example

FENG Ren-fang

（Taizhou Yumanyuan Fruit Professional Cooperative，Taizhou，Zhejiang 317021）

Abstract Focusing on the structural reforms on the agricultural supply side， combining with Marxist political economy， and through the brand agricultural vision， a systematic and comprehensive analysis of the brand development status of the Yongquan tangerine industry in different historical stages was conducted.The problems of excessive pursuit of growth， low level of intelligence， primary processing， insufficient secondary and tertiary industries， insufficient replacement of new and old， lack of scientific and technological talents， and low-quality products expelling high-quality products， were analyzed，and practical suggestions were put forward：strengthen scientific production and operation， actively play the role of the government， scientifically plan brand strategy， culture leads consumption upgrade， online and offline simultaneous development， and effective extension of secondary and tertiary industries.

Key words Side structural reform;Brand agriculture;Marxist political economy;Yongquan tangerine

農業供給側結構性改革以現代生態農業為導向，建設生態、高效、品牌化農業為目標，發展資源節約、產品安全、技術先進、經濟高效、環境友好的現代農業。品牌農業是其重要表現形式之一，指經營者通過取得相關質量認證，取得相應的商標權，通過提高市場認知度，并且在社會上獲得了良好口碑的農業類產品，從而獲取較高經濟效益的農業[1]，目前國內學者對此關注度高[2]。浙江省臨海市涌泉鎮的蜜橘種植歷史悠久，果品色澤亮麗、肉質脆嫩、風味濃郁，獲省部級獎項數十次，為臨海市農業四大金名片之首。涌泉蜜橘產業從發展初期，政府和企業等各經營主體積極融入品牌農業理念，歷經品牌探索期、品牌發展、品牌提升、品牌多元化4個重要的發展階段，已成為國內品牌農業的典范。

筆者作為返鄉大學生回鄉創業10年，一直圍繞品牌農業開展創業創新，充分掌握當地一線資料，結合農業供給側結構性改革、品牌農業等理論，深入剖析產業。通過數據直觀展示涌泉蜜橘產業的發展現狀，分析品牌農業在各發展階段的具體供需情況，期間有著怎樣的聯系，當前存在哪些不足，并提出切實可行的建議。

1 農業供給側結構性改革及品牌農業理論

習近平總書記在2016年兩會期間強調要深入推進農業供給側結構性改革，堅持市場需求導向，主攻農業供給質量，注重可持續發展。并強調農業領域的矛盾從過去的產量低下轉化為結構矛盾，供過于求與供給不足同時成為經濟新常態下的矛盾表現形式[3]。農業供給側結構性改革是習近平新時代中國特色社會主義的重要組成部分，也是馬克思主義政治經濟學延伸。馬克思強調生產、分配、交換、消費四者之間是辯證統一相互作用的，生產是起支配作用的要素，生產決定著分配、交換和消費及其相互之間的關系，4個因素之間也相互作用、相互影響[4]。由此可見改革的著力點在供給側，但改革內因則在需求側，改革最終的目的是解決農產品的供給與消費需求的不適配問題。

國際經驗表明，品牌農業不僅能夠滿足不斷升級的消費需求、優化農業產業結構、提升農產品的質量水平和市場競爭力，而且是發展現代農業，實現農業增效、農民增收的重要途徑[5]。習近平總書記曾強調要生產質量安全的農產品，并特別提到要用品牌建設來保障人民群眾“舌尖上的安全”[6]。發展品牌農業，是農業供給側結構性改革的重要內容，是當前和今后一個時期加快農業現代化建設的重大任務[7]。

2 涌泉蜜橘產業發展歷程

涌泉鎮位于浙江省臨海市東南部，距市區26 km，鎮域面積99.5 km2，總人口5.4萬。據史料記載：涌泉蜜橘栽培歷史悠久，已有1 700多年歷史，進入20世紀80年代，農村實行家庭聯產承包責任制后，蜜橘種植遍地開花[8]。到80年代后期，全鎮水田基本上種上了蜜橘，面積約1 000 hm2，進入20世紀90年代，逐漸向山區開墾種植蜜橘。2000年“臨海蜜橘”地理商標注冊，成為區域品牌，標志著涌泉蜜橘開始正式進入品牌農業時期。截至2020年2月，全鎮種植蜜橘面積約4 667 hm2，超過臨海市總面積（12 667 hm2）的1/3。

臨海涌泉蜜橘發展的4個階段見表1。

3 涌泉蜜橘對品牌農業的實踐成效

農業農村部部長韓長賦指出品牌農業是深化農業供給側結構性改革，提高農業綜合效益和市場競爭力的重要抓手。堅持以品牌建設為引領，將其貫穿于農業供給側結構性改革全過程、各環節，打通農業生產、加工、流通、銷售全產業鏈，向品牌要市場、要質量、要效益[9]。品牌農業形成與發展有其自身特點和規律，是產業內外因不斷發展的結果。涌泉蜜橘作為浙江省臨海市農業4張金名片之首，抓住歷史時期，不斷尋找“供給與需求”平衡，取得了在不同品牌農業時期，快速發展的靚麗成績。品牌知名度有效傳播，不斷延續、創新和佐證馬克思主義政治經濟學，闡述了供給側結構性改革在農業領域的成功實踐。

3.1 品牌探索期（1999年之前）

3.1.1 供給端。涌泉鎮從單一的水稻種植轉變到種植柑橘、楊梅等其他經濟作物。全鎮人口5.1萬，各類經濟作物種植面積約1 867 hm2。據調查，以普通農戶一家四口擁有0.12 hm2土地計算，1992年早熟與晚熟種植面積比例約為1∶4。農民種植積極性不高，種植管理水平較低，兼顧出海捕魚等活動。蜜橘銷售僅停留在初級農產品階段，基本不分優劣果，絕大多數由中間批發商完成，再轉賣到全國各地。

3.1.2 需求端。1999年國內人均GDP僅7 229元，城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均純收入分別為6 280元和2 253元。以生存性需求為主，消費低迷，蜜橘價格長期維持在1元/kg左右。

涌泉蜜橘產業直到20世紀末才開始“與眾不同”，進入品牌農業萌芽期。嘗試開展品牌推薦，將精品蜜橘的銷售范圍延伸到臺州以外的地區。1999年涌泉鎮“巖魚頭”牌蜜橘就以“中國橘價第一貴”先后被《人民日報》等多家媒體報道，引起了業內人士的廣泛關注。但此時，整個產區商標注冊數量僅7件，品牌經營主體非常少。

3.2 品牌發展期（2000—2010年）

3.2.1 供給端。涌泉地區從以種植早熟宮川（俗稱涌泉蜜橘）、晚熟宮川、本地早等品種為主，不斷集中種植早熟宮川。為了追求品質提升和產量提高，不管是日常田間作業，還是病蟲害防治等各項蜜橘管理流程逐漸有序高效。同時涌泉獨特的小氣候現象，咸淡水交界、土壤pH為5.5等為高品質蜜橘的生產創造了獨有條件。所產蜜橘具有果形整齊、色澤鮮明、皮薄肉嫩、汁多化渣、風味濃郁等特點，平均可溶性固態含量12%以上，高于國內其他地區2百分點[10]，多年來的銷價均高于其他各地區30%～50%，直接提高了經營主體的積極性，管理更加科學。全鎮人口總數保持不變的情況下，種植面積增至2 633 hm2。

隨著當地政府開展蜜橘產業“走出去”學習考察，請進來研討，無核蜜橘節等系列活動，品牌知名度不斷提升，營銷方式日趨完善，規模逐步擴大。進入市場銷售的蜜橘均需接受質量檢驗，并通過挑選、包裝、運輸等一系列商品化處理。銷售網絡遍及上海、山東、北京、等省市，全鎮專業販銷大戶800多人，銷售量占全鎮總產量的70%以上，顯著提高了農戶的經濟效益。

3.2.2 需求端。2010年國內人均GDP為26 180元，城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均純收入分別為19 109和5 919元。生存型需求向發展型需求過渡，消費抬頭，但這一階段消費增長速度依然滯后于可支配收入增長速度，且有進一步拉大的態勢。這說明，促進消費者行為變遷非單一因素所致，而是多種因素交互作用的結果[11]。

市場逐漸出現“供不應求”，品牌農業得到發展，其中區域品牌發揮基礎性作用。2000年“臨海蜜橘”區域品牌正式對外推廣，曾先后獲20次獲省部級優質獎、浙江省名牌產品和中國名牌產品稱號。過硬的品質才使涌泉蜜橘在市場上保持絕對的競爭優勢。經營主體的數量由原來7個發展到目前160個，著名商標、名牌產品數量不斷增加，為柑橘產業穩定健康的發展打下了良好基礎。

3.3 品牌提升期（2011—2015年）：品牌化、標準化、農業企業龍頭化等特征顯著

3.3.1 供給端。隨著柑橘種植效益的不斷提高，專業化越來越明顯。長期在外經商或打工的人員，將自己所屬的山林地轉租給有余力種植的農民，很多農民在自己原有土地面積不變的情況下，增加了種植面積，為相對規模化種植提供了可能。基本上除了海拔150 m以上難開發區域，其他可開發區域都已種植柑橘，剩余可種面積越來越少。截至2015年底全鎮種植面積接近3 333 hm2。

采摘游、錯峰上市、物流運輸、線上交易等新的營銷方式不斷出現。2013年入鎮總人次達45萬人次，采摘游占半成以上。蜜橘延遲1個月甚至春節前后上市，價格翻倍;遠距離運輸日趨成熟，北方對精品蜜橘的需求大幅增加。線上交易嶄露頭角，據不完全統計，產區僅淘寶店就超過400家。

3.3.2 需求端。消費不斷升級，發展型需求突出。2015年人均GDP為49 351元，中國城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均純收入分別為31 195和11 422元。消費者由單純口味逐漸轉向食品安全。截至2013年末全國種植業綠色、有機、無公害農產品認證數達到976個，根據百度指數“綠色水果”日均搜索量從2011年的65到2014年的120，增幅達85%。禮品消費逐漸發展。以玉滿園為例，其2012年申請，2013年正式上市的包裝禮盒箱（專利號ZL 2012 2 0630888.3;ZL 2012 3 0576078.X），成為產區禮品市場的“引爆器”，產品標準化提高，蜜橘的平均銷售價從12～16元/kg提升至40元/kg，引發市場其他經營主體效仿。

3.3.3 小結。區域品牌深入實施品牌農業戰略，完成“臨海蜜橘”國家地理示范區創建工作。企業品牌數量增加163件，整個產區達到323件。產業伴隨市場變化，生產要素不斷優化、集中、分配、標準化，農業龍頭企業引導市場發展，并逐漸形成了較為嚴謹的品牌梯度格局。

3.4 品牌多元化（2016年至今）：線上線下品牌大放異彩，不斷滿足“供需平衡”

3.4.1 供給端。涌泉蜜橘朝著更精細更高品質方向發展。其中2017年因產區總產量下降30%左右，精品蜜橘批發價急劇上漲100%，后下落穩定至10元/kg左右。隨著農業現代化的發展，山地軌道車等機械化的推進。產區開始向海拔150～300 m甚至更高區域發展。2019年底涌泉鎮蜜橘種植面積達4 667 hm2，年產量約10萬t，產值10.5億元。

線上線下大幅度發展，僅淘寶店鋪就突破600多家。同時經營者素質提升，年齡趨于年輕化，尤其是高學歷從業者比例大幅提升。隨著鄉村振興戰略的實現，農業供給側結構性改革帶來的農村創業機遇。從業者越來越多來自返鄉大學生、公司職員、企業高管等。返銷大戶數量大幅提升，國內市場銷售范圍不斷被刷新，新疆、西藏、東北三省等地區也成為新的銷售增長區域。

3.4.2 需求端。2019年中國人均GDP將首次超過1萬美元，中國城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均純收入分別為42 359元和16 021元。我國現已步入中等收入國家行列，隨著國內中產階級消費群體的興起。我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。消費升級在不同板塊之間切換，文化消費、服務消費正成為消費升級的新寵，顯示居民生活品質的提高。根據權威機構預測，到2024 年，中國消費者奢侈品消費額將占全球奢侈品消費總額的40%[12]。

3.4.3 分析。農業供給側結構性改革的核心是指通過自身的努力調整，讓農民生產出的產品，包括質量和數量符合消費者的需求，實現產地與消費地的無縫對接[13]。涌泉蜜橘產業在當地政府和經營主體的共同努力之下，主動求發展，印證了改革的核心，有效實現了不同階段最大限度的供需平衡，經營主體收入穩步提升。線下品牌，即傳統品牌，高中低端層次分明。線上品牌，即電商品牌，多而無序，以品質一般的低價走量策略，快速進入市場，雖暫時無法形成獨特的品牌影響力，但對擴大區域品牌影響力起到事半功倍的成效。此時全鎮品牌數量上升至706個，不同程度滿足消費者需求，包裝設計圖案由原來的相對統一單一，變成近2 000多個不同的設計圖案和款式，滿足日新月異的消費市場需求。

4 涌泉蜜橘產業的不足

涌泉蜜橘產業的成功發展不僅得益于中國經濟的快速發展帶來的福利，而且是供給端不斷調整適應市場消費需求的結果，最終在國內形成了強有力的品牌農業影響力。所以消費正是供給側結構性改革的目的，供給側結構性改革成功關鍵是看供給結構是否與消費相適應[14]。但隨著新一代消費群體的出現，線上線下需求特征發生了很大變化。

線上消費趨向年輕多元化，供給體系有待完善。當前線上消費的特征比任何一個時代都要復雜而多元化。2017年我國“二次元”消費者已達2.6億人，絕大部分是“90后”和“00后”[15]。2009—2019年，“雙11”淘寶天貓銷售額從0.5億元提升到2 684億元[16]。消費品類個性化和多元化越來越明顯，這客觀上要求經營主體具有供應復雜需求的系統性能力，但線上品牌雜亂，文化創新缺失，供應鏈能力脆弱，容易出現內部爆倉、品質不穩定等現象，隨著線上導流的采摘游等體驗式消費等形式出現，與三產融合的服務質量不足形成鮮明對比。

線下消費品牌忠誠度上升，子母品牌發展乏力。近幾年來，消費者評選“最受喜歡的十大農產品品牌”活動層出不窮，對品牌忠誠度大幅提升。當前涌泉蜜橘主要銷售區域為長三角、環渤海、珠三角等，而在北方市場，很大一部分消費者對涌泉蜜橘的認知度不高。區域品牌在各地知名度不一，且多數經營主體對企業品牌塑造缺乏持續性，導致子母品牌無法有效協調，整體效益不明顯。

針對以上需求發展，根據農業供給側結構性改革理論分析，產區供給端存在過度追求增長、智能化程度低、初級加工為主、二三產業不足、新老交替不足、科技人才匱乏、劣質品驅逐優質品等不足。

4.1 過度追求增長，智能化程度低

4.1.1 過度追求數量增長，忽視品質提升、品種單一。隨著經濟效益的大幅提升，從業者更愿意擴充種植面積，一定程度上忽略了科學綠色管理方式的學習提升（2010—2020年，商標注冊數量增長257%以上，但無公害、綠色認證的數量卻僅僅增加58%）。新品種引進少，一定程度上“吃老本”。涌泉地區種植早熟宮川90%以上，品種單一風險較大。而這幾年柑橘新品種發展迅速，其中不乏高品質柑橘，比如紅美人、甘平等，其售價與精品涌泉蜜橘相當，消費者群體重疊明顯，不同程度“吞噬”涌泉蜜橘的消費增量。

4.1.2 智能機械發展緩慢，日常管理成本居高不下。浙江人多地少，涌泉也不例外。隨著柑橘經濟效益的提升，絕大多數農民都不愿將土地轉讓，直接導致土地管理分散。到目前為止僅有少部分地塊建有地膜覆蓋、肥水同灌、設施大棚等現代農業設施，大部分無法有效開展機械化、集約化種植。生產成本連年上升，普通用工從1999年的20元/工日上漲至2020年180元/工日，而噴灑農藥等作業則需350元/工日，與智能機械直接降低人力成本，提高工作效率形成鮮明對比。雖然山地軌道車、分揀處理等設備陸續使用，但是因客觀條件的限制，智能機械的發展速度還是無法與產業發展相匹配。

4.2 初級加工為主，二三產業不足

柑橘是易腐爛、保存期一般的農產品，產業鏈延伸非常關鍵。雖然柑橘果肉可榨果汁、做罐頭，果皮藥用價值高，但目前鎮轄區內僅有一家罐頭廠。進入品牌提升期，采摘游不斷升溫。2012年受大環境影響，消費出現低迷，略有下降。但2013年之后消費逐漸呈現多層次，發展型需求突出，集中表現在高檔禮品消費增多。據調查，因蜜橘采摘高峰期僅能維持1個月左右，當地經營主體開發體驗互動式服務不足，餐飲住宿服務質量較差等直接導致大多數消費者平均停留涌泉時間僅3～6 h。

4.3 新老交替不足，科技人才匱乏 涌泉蜜橘產業地處民營經濟發達的浙江省，從品牌化開始，從業者年齡一直偏大。到目前，矛盾更加突出，80%以上一線從業者年齡超過60周歲，勞動力老年化嚴重。隨著大學生返鄉政策的引導，45周歲以下的年輕人略有返鄉，但基本上以柑橘貿易為主，或利用上班空閑之余回家參與銷售，結束后返回工作崗位等形式，真正落地從事技術種植的人非常少。因為經營主體的老年化，間接導致科技人才無法有效引進。

4.4 “劣質品驅逐優質品”現象屢禁不止

4.4.1 多數農戶目光短淺，貿易商被迫求其“次”。樹大好乘涼，區域品牌的輻射，才帶來轄區內經營主體品牌的發展和溢價。而據調查，62%以上的農戶品牌意識缺失，目光短淺，只關注自己的生產環節，鮮少顧及產業鏈后端交易的各個環節，高價脫手，以次充好，這對產業內部交換鏈上的貿易商造成很大的壓力。而涌泉地區農戶收入70%以上源于柑橘，并且有很多村戶均年收入都超10萬元。如果整體品牌缺失，收入將銳減60%以上，對產業造成致命傷害。

4.4.2 規模化、集約化受阻，“外種內銷”現象難防范。2000年以后，可開發區域都在陸續種植柑橘，2016年之后進入穩定發展期，基本上涌泉境內優質土地已經開發建設完畢。由于柑橘較高的經濟效益，很多經營主體不愿意將政府分配的土地統一流轉給其他經營主體，導致管理“斷片”“零星”現象存留至今，產業集約化種植比例很低，但管理成本不斷上升，嚴重影響長期發展。這些都直接導致具有一定富裕勞動力的農戶不斷到涌泉區域以外的桃渚、沿江、東塍等地種植柑橘。由于上市周期一致，出現部分農戶將非原產地蜜橘大量銷往涌泉市場的現象。

4.4.3 價格引發虹吸效應，線上線下監管難度較大。農產品具有很強的地理屬性，很多內在細微品質無法用言語形容，或轉化為標準化的機器語言輸出。涌泉蜜橘為早熟無核寬皮柑橘，該品種在全國的種植面積非常大，以2017年為例，湖南、湖北、江西、浙江等省的種植面積就達超過66.667萬hm2。涌泉蜜橘成熟上市旺季為11月—次年1月，但每年8—10月云南、江西等省市柑橘陸續成熟，豐厚的利潤“剪刀差”，導致市場出現大量假冒涌泉蜜橘。同時隨著線上銷售量地大幅度增加，多數經營主體不需要正規場地，地處偏遠，監控難度大，也進一步滋生了假冒蜜橘的“蔓延”。這些都對區域品牌的發展造成嚴重影響，直接影響農戶的經濟效益。

5 涌泉蜜橘發展的建議

農業供給側結構性改革視域下發展品牌農業，應正確把握供給側結構性改革方向，圍繞市場需求進行生產，進一步優化資源配置，不斷擴大有效供給，著力增強供給結構的適應性和靈活性，使農產品供給更加契合消費需求，促進資源優勢的充分發揮，努力形成效率更高、效益更好、結構更合理、保障更有力的農產品供給體系[17]。農業供給側結構性改革，首要任務是保供給，核心內容是調結構，關鍵環節是提品質，重要舉措是促融合[18]。這都客觀上要求涌泉蜜橘產業彌補供給端不足，構建強有力的產業體系，提出以下建議。

5.1 充分發揮參與主體作用：生產主體、政府等第三方組織

5.1.1 生產主體：加強科學生產經營。

（1）構建集約化智能化體系。嚴格按照柑橘種植的生產管理規范，實現種植標準化，建立高品質蜜橘體系。健全質量安全監測制度，確保品牌農業的質量，其中地均品質和效率提升變得尤為必要。加大人員培訓，重視新老交替，不斷向集約化智能化方向轉變。原有土地較為分散，每戶平均管理0.333 hm2，逐步提升至2 hm2/戶以上，蜜橘品質更加均勻，單位面積效益大幅增加。

（2）增強品種的研發與創新。涌泉蜜橘品種為早熟宮川，在全國以涌泉的表現最為穩定和優越。但隨著消費口味的變化，新品種柑橘越來越受歡迎。中國柑橘學會理事長周常勇說，柑橘產業的主要矛盾在于中熟品種和寬皮柑橘的比重偏大，矛盾的主要方面在供給側，加快推動柑橘老品種更新換代，實現由傳統品種到優新品種[19]。提高現有蜜橘品質，增強產品競爭力的同時，探索引進新品種，充實柑橘品類，優化上市周期，達到供需平衡、價格穩定的良好局面。

（3）發揮新型經營主體作用。發揮農業龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場等新型農業經營主體的主導作用，推動品牌農業發展。通過強有力的管理體系，有效形成龍頭企業+基地+農戶、龍頭企業+專業合作社+基地+農戶、龍頭企業+專業合作社+農戶等多種生產經營模式，上下游產業一條龍，示范帶動科學管理種植，標準采摘運輸，規范采后包裝、靈活渠道推廣，統一品牌銷售，完善系統服務等創新性活動，讓利益相關者享受到品牌農業帶來的經濟效益，提高農民積極性。

5.1.2 政府等第三方組織：積極發揮政府作用。

（1）構建全產業鏈人才體系。近幾年高學歷青年逐漸回鄉，多數集中在中下游環節創業，主要通過收購蜜橘，再包裝銷售的形式，未有效進入上游生產端。而生產端是未來農產品致勝的根本發力點，所以人才體系的構建變得尤為重要。浙江某縣市區2018年出臺《關于進一步加強“三農”人才工作的實施意見》：全日制大學本科畢業生和中級專業技術職稱人員每人7萬元，全日制碩士研究生和高級專業技術職稱人員每人8萬元，全日制博士研究生每人9萬元。新引進人員和已就業人員在農業生產領域就業或自主創業的，再追加連續3年、每年1萬元的交通補貼。逐漸形成引人才、育人才、用人才、留人才的良好局面。

（2）加強科研培養科技隊伍。政府搭建經營主體科研之路，與農科院、高等院校等開展互聯互通，開展信息與技術咨詢，解決各種技術難題，提升果園管理，提高經濟效率。同時通過政策引導培育“土專家”，把有實踐經驗的人才挖掘出來，培養和宣傳種植專家、品控專家、渠道專家、品牌專家等，更好地服務當地產業發展，最終形成當地特有的科技人才隊伍。

（3）加大市場監督保護品牌。品牌是提升農產品檔次，提高市場競爭力，實現市場效益最優化的重要方式之一。政府相關部門引導全社會重視品牌，保護品牌。積極營造優良的市場競爭環境，根據市場流通途徑，加大市場監督力度，嚴打假冒偽劣行為，為區域品牌的長遠健康發展保駕護航。

（4）扶持農業龍頭企業發展。支持農業龍頭企業營造健康的品牌生態環境，制定實施惠及中小主體經營活動的各項財政政策，促進產業鏈快速有序發展。重點加強財政對農業生產的資金補助，幫助經營主體做大做強。支持農業龍頭企業開展農業現代化建設，引導上下游產業鏈各環節上的經營主體開展智能機械化，從而降低經營成本，提高運行效率，緩解招工難等各項問題。

（5）發揮“公共關系”和“政治權利”策略。持續開展柑橘節、新聞發布會，積極推薦經營主體參加各種農博會、推薦會，區域品牌宣傳廣告等各項活動，彌補農業企業因相對體量小，市場推廣資金不足的困難。支持直播、抖音等新銷售業態的開展。發揮第三方協會等作用，與經營主體形成有效互動，隨時了解生產動態，促進供需對接。

5.2 各要素協同發展

5.2.1 科學規劃品牌戰略，文化引領消費升級。

（1）科學規劃品牌戰略。當前涌泉蜜橘一直將“臨海蜜橘”作為區域品牌進行推廣，但臨海蜜橘的區域涵蓋面更廣，同時臨海市現有柑橘種植面積超12 667 hm2，非涌泉區域達8 000 hm2，其品質和管理與涌泉存在一定差距。僅涌泉地區經營主體的品牌數量就多達706個，有幾十個子品牌在使用“臨海蜜橘”區域品牌，大多數沒有與區域品牌形成很好的互動。經營主體應適應消費需求，提供健康綠色產品，根據公平有序的子品牌使用母品牌機制，科學規劃品牌整體發展戰略，實現子母品牌協調發揮，效用發揮最大化，最終達到消費者滿意和農民增收。

（2）文化引領消費升級。農產品消費需求已經發生了本質性的變化，呈現出消費“符號”化的市場特征，即消費者越來越追求品牌消費。“涌泉蜜橘”品牌形象是基于品質特點、生長環境和文脈資源等，如“臨海一奇，吃橘帶皮”很好地支撐了產區品牌的發展期和提升期。但隨著“95后”“00后”逐漸成為主力消費群體，進入二次元時代，而能與之形成有效互動是商標的卡通化擬人化等。以玉滿園及卡通形象組成為例，卡通橘子成為玉滿園的符號化，“玉滿園”商標從卡通符號中建立了意指關系，獲得年輕、朝氣、活力等象征意義，消費者也通過這種符號情景對玉滿園品牌內涵得到認知，品牌的傳播更加具體形象快速。將蜜橘擬人化、虛擬化，最終形成涌泉蜜橘的品牌文化，是貼切消費者精神需求，延續品牌生命力有力舉措。

5.2.2 多渠道發力：線上線下同步發展，二三產業有效延伸。

（1）線上：以淘寶網為例，涌泉有超過600余家網點從事蜜橘的銷售，占產區總銷售額55%。緊緊抓住農村電子商務發展機遇，充分發揮貨物流通交換的特性。不斷完善產品包裝，文化元素創造，二次元虛擬構建，不斷將蜜橘卡通化，擬人化，賦予文化內涵，讓消費者愿意主動交換、分享，帶動線上持續發力。

（2）線下：根據蜜橘皮薄、肉嫩等特性，發揮龍頭企業、柑橘協會、農民經紀人等組織作用，通過專車、直達等形式，適當采用地區中轉倉，建立暢通的產品流通渠道，降低成本，充分保證渠道效率和產品質量。積極發展生態型、參與型、體驗型的柑橘特色產業。開展生態旅游與柑橘品嘗相結合的農家樂休閑模式，積極拓展“吃+住+行”一體化模式。

（3）二三產業有效延伸：向二三產業不斷延伸。豐富產品的多樣性，滿足消費者常年的需求。通過橘子糕點、橘子酒、橘子蜂蜜、橘子果汁、橘子罐頭等產品形式的轉變，滿足不同口味需求。橘子酒店、橘子餐館、橘子觀光道、橘子民宿等，滿足出行旅游，消費互動各種形式，達到品牌傳播的持續性，從而形成交換，提高經營主體收入的多元化。

6 結論

涌泉蜜橘產業歷經幾十年的穩步發展，品牌農業大放異彩。隨著需求特征的不斷變化，產業面臨新的挑戰與不足。運用農業供給側結構性理論，深入剖析涌泉蜜橘產業，透析需求端特征及趨勢，積極調動和發揮供給端各經營主體的能動性，不僅能有效解決產業困境，而且開創性地創造了農業供需平衡的產業新課題，從而最終將涌泉蜜橘產業的發展引入新的歷史高度。

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