農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視域下的品牌農(nóng)業(yè)研究

摘要 聚焦農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，結(jié)合馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)，透過品牌農(nóng)業(yè)視覺，系統(tǒng)全面地分析涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)在不同歷史階段的品牌發(fā)展?fàn)顩r。剖析現(xiàn)今產(chǎn)業(yè)中存在的過度追求增長、智能化程度低、初級加工為主、二三產(chǎn)業(yè)不足、新老交替不足、科技人才匱乏、劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品等問題，提出切實可行的建議：加強科學(xué)生產(chǎn)經(jīng)營，積極發(fā)揮政府作用，科學(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，文化引領(lǐng)消費升級，線上線下同步發(fā)展，二三產(chǎn)業(yè)有效延伸。

關(guān)鍵詞 側(cè)結(jié)構(gòu)性改革;品牌農(nóng)業(yè);馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué);涌泉蜜橘

中圖分類號 S-9-文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）11-0216-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.11.056

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

Research on Brand Agriculture from the Perspective of Agricultural Supply-side Structural Reform—Taking Zhejiang Yongquan Tangerine Industry as an Example

FENG Ren-fang

（Taizhou Yumanyuan Fruit Professional Cooperative，Taizhou，Zhejiang 317021）

Abstract Focusing on the structural reforms on the agricultural supply side， combining with Marxist political economy， and through the brand agricultural vision， a systematic and comprehensive analysis of the brand development status of the Yongquan tangerine industry in different historical stages was conducted.The problems of excessive pursuit of growth， low level of intelligence， primary processing， insufficient secondary and tertiary industries， insufficient replacement of new and old， lack of scientific and technological talents， and low-quality products expelling high-quality products， were analyzed，and practical suggestions were put forward：strengthen scientific production and operation， actively play the role of the government， scientifically plan brand strategy， culture leads consumption upgrade， online and offline simultaneous development， and effective extension of secondary and tertiary industries.

Key words Side structural reform;Brand agriculture;Marxist political economy;Yongquan tangerine

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)為導(dǎo)向，建設(shè)生態(tài)、高效、品牌化農(nóng)業(yè)為目標(biāo)，發(fā)展資源節(jié)約、產(chǎn)品安全、技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)濟高效、環(huán)境友好的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。品牌農(nóng)業(yè)是其重要表現(xiàn)形式之一，指經(jīng)營者通過取得相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，取得相應(yīng)的商標(biāo)權(quán)，通過提高市場認(rèn)知度，并且在社會上獲得了良好口碑的農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品，從而獲取較高經(jīng)濟效益的農(nóng)業(yè)[1]，目前國內(nèi)學(xué)者對此關(guān)注度高[2]。浙江省臨海市涌泉鎮(zhèn)的蜜橘種植歷史悠久，果品色澤亮麗、肉質(zhì)脆嫩、風(fēng)味濃郁，獲省部級獎項數(shù)十次，為臨海市農(nóng)業(yè)四大金名片之首。涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)從發(fā)展初期，政府和企業(yè)等各經(jīng)營主體積極融入品牌農(nóng)業(yè)理念，歷經(jīng)品牌探索期、品牌發(fā)展、品牌提升、品牌多元化4個重要的發(fā)展階段，已成為國內(nèi)品牌農(nóng)業(yè)的典范。

筆者作為返鄉(xiāng)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)10年，一直圍繞品牌農(nóng)業(yè)開展創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，充分掌握當(dāng)?shù)匾痪€資料，結(jié)合農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、品牌農(nóng)業(yè)等理論，深入剖析產(chǎn)業(yè)。通過數(shù)據(jù)直觀展示涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析品牌農(nóng)業(yè)在各發(fā)展階段的具體供需情況，期間有著怎樣的聯(lián)系，當(dāng)前存在哪些不足，并提出切實可行的建議。

1 農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革及品牌農(nóng)業(yè)理論

習(xí)近平總書記在2016年兩會期間強調(diào)要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅持市場需求導(dǎo)向，主攻農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量，注重可持續(xù)發(fā)展。并強調(diào)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的矛盾從過去的產(chǎn)量低下轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)矛盾，供過于求與供給不足同時成為經(jīng)濟新常態(tài)下的矛盾表現(xiàn)形式[3]。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是習(xí)近平新時代中國特色社會主義的重要組成部分，也是馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)延伸。馬克思強調(diào)生產(chǎn)、分配、交換、消費四者之間是辯證統(tǒng)一相互作用的，生產(chǎn)是起支配作用的要素，生產(chǎn)決定著分配、交換和消費及其相互之間的關(guān)系，4個因素之間也相互作用、相互影響[4]。由此可見改革的著力點在供給側(cè)，但改革內(nèi)因則在需求側(cè)，改革最終的目的是解決農(nóng)產(chǎn)品的供給與消費需求的不適配問題。

國際經(jīng)驗表明，品牌農(nóng)業(yè)不僅能夠滿足不斷升級的消費需求、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和市場競爭力，而且是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑[5]。習(xí)近平總書記曾強調(diào)要生產(chǎn)質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品，并特別提到要用品牌建設(shè)來保障人民群眾“舌尖上的安全”[6]。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容，是當(dāng)前和今后一個時期加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重大任務(wù)[7]。

2 涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

涌泉鎮(zhèn)位于浙江省臨海市東南部，距市區(qū)26 km，鎮(zhèn)域面積99.5 km2，總?cè)丝?.4萬。據(jù)史料記載：涌泉蜜橘栽培歷史悠久，已有1 700多年歷史，進(jìn)入20世紀(jì)80年代，農(nóng)村實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制后，蜜橘種植遍地開花[8]。到80年代后期，全鎮(zhèn)水田基本上種上了蜜橘，面積約1 000 hm2，進(jìn)入20世紀(jì)90年代，逐漸向山區(qū)開墾種植蜜橘。2000年“臨海蜜橘”地理商標(biāo)注冊，成為區(qū)域品牌，標(biāo)志著涌泉蜜橘開始正式進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時期。截至2020年2月，全鎮(zhèn)種植蜜橘面積約4 667 hm2，超過臨海市總面積（12 667 hm2）的1/3。

臨海涌泉蜜橘發(fā)展的4個階段見表1。

3 涌泉蜜橘對品牌農(nóng)業(yè)的實踐成效

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦指出品牌農(nóng)業(yè)是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力的重要抓手。堅持以品牌建設(shè)為引領(lǐng)，將其貫穿于農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革全過程、各環(huán)節(jié)，打通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈，向品牌要市場、要質(zhì)量、要效益[9]。品牌農(nóng)業(yè)形成與發(fā)展有其自身特點和規(guī)律，是產(chǎn)業(yè)內(nèi)外因不斷發(fā)展的結(jié)果。涌泉蜜橘作為浙江省臨海市農(nóng)業(yè)4張金名片之首，抓住歷史時期，不斷尋找“供給與需求”平衡，取得了在不同品牌農(nóng)業(yè)時期，快速發(fā)展的靚麗成績。品牌知名度有效傳播，不斷延續(xù)、創(chuàng)新和佐證馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)，闡述了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的成功實踐。

3.1 品牌探索期（1999年之前）

3.1.1 供給端。涌泉鎮(zhèn)從單一的水稻種植轉(zhuǎn)變到種植柑橘、楊梅等其他經(jīng)濟作物。全鎮(zhèn)人口5.1萬，各類經(jīng)濟作物種植面積約1 867 hm2。據(jù)調(diào)查，以普通農(nóng)戶一家四口擁有0.12 hm2土地計算，1992年早熟與晚熟種植面積比例約為1∶4。農(nóng)民種植積極性不高，種植管理水平較低，兼顧出海捕魚等活動。蜜橘銷售僅停留在初級農(nóng)產(chǎn)品階段，基本不分優(yōu)劣果，絕大多數(shù)由中間批發(fā)商完成，再轉(zhuǎn)賣到全國各地。

3.1.2 需求端。1999年國內(nèi)人均GDP僅7 229元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入分別為6 280元和2 253元。以生存性需求為主，消費低迷，蜜橘價格長期維持在1元/kg左右。

涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)直到20世紀(jì)末才開始“與眾不同”，進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)萌芽期。嘗試開展品牌推薦，將精品蜜橘的銷售范圍延伸到臺州以外的地區(qū)。1999年涌泉鎮(zhèn)“巖魚頭”牌蜜橘就以“中國橘價第一貴”先后被《人民日報》等多家媒體報道，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。但此時，整個產(chǎn)區(qū)商標(biāo)注冊數(shù)量僅7件，品牌經(jīng)營主體非常少。

3.2 品牌發(fā)展期（2000—2010年）

3.2.1 供給端。涌泉地區(qū)從以種植早熟宮川（俗稱涌泉蜜橘）、晚熟宮川、本地早等品種為主，不斷集中種植早熟宮川。為了追求品質(zhì)提升和產(chǎn)量提高，不管是日常田間作業(yè)，還是病蟲害防治等各項蜜橘管理流程逐漸有序高效。同時涌泉獨特的小氣候現(xiàn)象，咸淡水交界、土壤pH為5.5等為高品質(zhì)蜜橘的生產(chǎn)創(chuàng)造了獨有條件。所產(chǎn)蜜橘具有果形整齊、色澤鮮明、皮薄肉嫩、汁多化渣、風(fēng)味濃郁等特點，平均可溶性固態(tài)含量12%以上，高于國內(nèi)其他地區(qū)2百分點[10]，多年來的銷價均高于其他各地區(qū)30%～50%，直接提高了經(jīng)營主體的積極性，管理更加科學(xué)。全鎮(zhèn)人口總數(shù)保持不變的情況下，種植面積增至2 633 hm2。

隨著當(dāng)?shù)卣_展蜜橘產(chǎn)業(yè)“走出去”學(xué)習(xí)考察，請進(jìn)來研討，無核蜜橘節(jié)等系列活動，品牌知名度不斷提升，營銷方式日趨完善，規(guī)模逐步擴大。進(jìn)入市場銷售的蜜橘均需接受質(zhì)量檢驗，并通過挑選、包裝、運輸?shù)纫幌盗猩唐坊幚怼ｄN售網(wǎng)絡(luò)遍及上海、山東、北京、等省市，全鎮(zhèn)專業(yè)販銷大戶800多人，銷售量占全鎮(zhèn)總產(chǎn)量的70%以上，顯著提高了農(nóng)戶的經(jīng)濟效益。

3.2.2 需求端。2010年國內(nèi)人均GDP為26 180元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入分別為19 109和5 919元。生存型需求向發(fā)展型需求過渡，消費抬頭，但這一階段消費增長速度依然滯后于可支配收入增長速度，且有進(jìn)一步拉大的態(tài)勢。這說明，促進(jìn)消費者行為變遷非單一因素所致，而是多種因素交互作用的結(jié)果[11]。

市場逐漸出現(xiàn)“供不應(yīng)求”，品牌農(nóng)業(yè)得到發(fā)展，其中區(qū)域品牌發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。2000年“臨海蜜橘”區(qū)域品牌正式對外推廣，曾先后獲20次獲省部級優(yōu)質(zhì)獎、浙江省名牌產(chǎn)品和中國名牌產(chǎn)品稱號。過硬的品質(zhì)才使涌泉蜜橘在市場上保持絕對的競爭優(yōu)勢。經(jīng)營主體的數(shù)量由原來7個發(fā)展到目前160個，著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，為柑橘產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。

3.3 品牌提升期（2011—2015年）：品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)企業(yè)龍頭化等特征顯著

3.3.1 供給端。隨著柑橘種植效益的不斷提高，專業(yè)化越來越明顯。長期在外經(jīng)商或打工的人員，將自己所屬的山林地轉(zhuǎn)租給有余力種植的農(nóng)民，很多農(nóng)民在自己原有土地面積不變的情況下，增加了種植面積，為相對規(guī)模化種植提供了可能。基本上除了海拔150 m以上難開發(fā)區(qū)域，其他可開發(fā)區(qū)域都已種植柑橘，剩余可種面積越來越少。截至2015年底全鎮(zhèn)種植面積接近3 333 hm2。

采摘游、錯峰上市、物流運輸、線上交易等新的營銷方式不斷出現(xiàn)。2013年入鎮(zhèn)總?cè)舜芜_(dá)45萬人次，采摘游占半成以上。蜜橘延遲1個月甚至春節(jié)前后上市，價格翻倍;遠(yuǎn)距離運輸日趨成熟，北方對精品蜜橘的需求大幅增加。線上交易嶄露頭角，據(jù)不完全統(tǒng)計，產(chǎn)區(qū)僅淘寶店就超過400家。

3.3.2 需求端。消費不斷升級，發(fā)展型需求突出。2015年人均GDP為49 351元，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入分別為31 195和11 422元。消費者由單純口味逐漸轉(zhuǎn)向食品安全。截至2013年末全國種植業(yè)綠色、有機、無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證數(shù)達(dá)到976個，根據(jù)百度指數(shù)“綠色水果”日均搜索量從2011年的65到2014年的120，增幅達(dá)85%。禮品消費逐漸發(fā)展。以玉滿園為例，其2012年申請，2013年正式上市的包裝禮盒箱（專利號ZL 2012 2 0630888.3;ZL 2012 3 0576078.X），成為產(chǎn)區(qū)禮品市場的“引爆器”，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化提高，蜜橘的平均銷售價從12～16元/kg提升至40元/kg，引發(fā)市場其他經(jīng)營主體效仿。

3.3.3 小結(jié)。區(qū)域品牌深入實施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，完成“臨海蜜橘”國家地理示范區(qū)創(chuàng)建工作。企業(yè)品牌數(shù)量增加163件，整個產(chǎn)區(qū)達(dá)到323件。產(chǎn)業(yè)伴隨市場變化，生產(chǎn)要素不斷優(yōu)化、集中、分配、標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)引導(dǎo)市場發(fā)展，并逐漸形成了較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放铺荻雀窬帧?/p>

3.4 品牌多元化（2016年至今）：線上線下品牌大放異彩，不斷滿足“供需平衡”

3.4.1 供給端。涌泉蜜橘朝著更精細(xì)更高品質(zhì)方向發(fā)展。其中2017年因產(chǎn)區(qū)總產(chǎn)量下降30%左右，精品蜜橘批發(fā)價急劇上漲100%，后下落穩(wěn)定至10元/kg左右。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，山地軌道車等機械化的推進(jìn)。產(chǎn)區(qū)開始向海拔150～300 m甚至更高區(qū)域發(fā)展。2019年底涌泉鎮(zhèn)蜜橘種植面積達(dá)4 667 hm2，年產(chǎn)量約10萬t，產(chǎn)值10.5億元。

線上線下大幅度發(fā)展，僅淘寶店鋪就突破600多家。同時經(jīng)營者素質(zhì)提升，年齡趨于年輕化，尤其是高學(xué)歷從業(yè)者比例大幅提升。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革帶來的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)機遇。從業(yè)者越來越多來自返鄉(xiāng)大學(xué)生、公司職員、企業(yè)高管等。返銷大戶數(shù)量大幅提升，國內(nèi)市場銷售范圍不斷被刷新，新疆、西藏、東北三省等地區(qū)也成為新的銷售增長區(qū)域。

3.4.2 需求端。2019年中國人均GDP將首次超過1萬美元，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入分別為42 359元和16 021元。我國現(xiàn)已步入中等收入國家行列，隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級消費群體的興起。我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。消費升級在不同板塊之間切換，文化消費、服務(wù)消費正成為消費升級的新寵，顯示居民生活品質(zhì)的提高。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，到2024 年，中國消費者奢侈品消費額將占全球奢侈品消費總額的40%[12]。

3.4.3 分析。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心是指通過自身的努力調(diào)整，讓農(nóng)民生產(chǎn)出的產(chǎn)品，包括質(zhì)量和數(shù)量符合消費者的需求，實現(xiàn)產(chǎn)地與消費地的無縫對接[13]。涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)卣徒?jīng)營主體的共同努力之下，主動求發(fā)展，印證了改革的核心，有效實現(xiàn)了不同階段最大限度的供需平衡，經(jīng)營主體收入穩(wěn)步提升。線下品牌，即傳統(tǒng)品牌，高中低端層次分明。線上品牌，即電商品牌，多而無序，以品質(zhì)一般的低價走量策略，快速進(jìn)入市場，雖暫時無法形成獨特的品牌影響力，但對擴大區(qū)域品牌影響力起到事半功倍的成效。此時全鎮(zhèn)品牌數(shù)量上升至706個，不同程度滿足消費者需求，包裝設(shè)計圖案由原來的相對統(tǒng)一單一，變成近2 000多個不同的設(shè)計圖案和款式，滿足日新月異的消費市場需求。

4 涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)的不足

涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)的成功發(fā)展不僅得益于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來的福利，而且是供給端不斷調(diào)整適應(yīng)市場消費需求的結(jié)果，最終在國內(nèi)形成了強有力的品牌農(nóng)業(yè)影響力。所以消費正是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目的，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成功關(guān)鍵是看供給結(jié)構(gòu)是否與消費相適應(yīng)[14]。但隨著新一代消費群體的出現(xiàn)，線上線下需求特征發(fā)生了很大變化。

線上消費趨向年輕多元化，供給體系有待完善。當(dāng)前線上消費的特征比任何一個時代都要復(fù)雜而多元化。2017年我國“二次元”消費者已達(dá)2.6億人，絕大部分是“90后”和“00后”[15]。2009—2019年，“雙11”淘寶天貓銷售額從0.5億元提升到2 684億元[16]。消費品類個性化和多元化越來越明顯，這客觀上要求經(jīng)營主體具有供應(yīng)復(fù)雜需求的系統(tǒng)性能力，但線上品牌雜亂，文化創(chuàng)新缺失，供應(yīng)鏈能力脆弱，容易出現(xiàn)內(nèi)部爆倉、品質(zhì)不穩(wěn)定等現(xiàn)象，隨著線上導(dǎo)流的采摘游等體驗式消費等形式出現(xiàn)，與三產(chǎn)融合的服務(wù)質(zhì)量不足形成鮮明對比。

線下消費品牌忠誠度上升，子母品牌發(fā)展乏力。近幾年來，消費者評選“最受喜歡的十大農(nóng)產(chǎn)品品牌”活動層出不窮，對品牌忠誠度大幅提升。當(dāng)前涌泉蜜橘主要銷售區(qū)域為長三角、環(huán)渤海、珠三角等，而在北方市場，很大一部分消費者對涌泉蜜橘的認(rèn)知度不高。區(qū)域品牌在各地知名度不一，且多數(shù)經(jīng)營主體對企業(yè)品牌塑造缺乏持續(xù)性，導(dǎo)致子母品牌無法有效協(xié)調(diào)，整體效益不明顯。

針對以上需求發(fā)展，根據(jù)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革理論分析，產(chǎn)區(qū)供給端存在過度追求增長、智能化程度低、初級加工為主、二三產(chǎn)業(yè)不足、新老交替不足、科技人才匱乏、劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品等不足。

4.1 過度追求增長，智能化程度低

4.1.1 過度追求數(shù)量增長，忽視品質(zhì)提升、品種單一。隨著經(jīng)濟效益的大幅提升，從業(yè)者更愿意擴充種植面積，一定程度上忽略了科學(xué)綠色管理方式的學(xué)習(xí)提升（2010—2020年，商標(biāo)注冊數(shù)量增長257%以上，但無公害、綠色認(rèn)證的數(shù)量卻僅僅增加58%）。新品種引進(jìn)少，一定程度上“吃老本”。涌泉地區(qū)種植早熟宮川90%以上，品種單一風(fēng)險較大。而這幾年柑橘新品種發(fā)展迅速，其中不乏高品質(zhì)柑橘，比如紅美人、甘平等，其售價與精品涌泉蜜橘相當(dāng)，消費者群體重疊明顯，不同程度“吞噬”涌泉蜜橘的消費增量。

4.1.2 智能機械發(fā)展緩慢，日常管理成本居高不下。浙江人多地少，涌泉也不例外。隨著柑橘經(jīng)濟效益的提升，絕大多數(shù)農(nóng)民都不愿將土地轉(zhuǎn)讓，直接導(dǎo)致土地管理分散。到目前為止僅有少部分地塊建有地膜覆蓋、肥水同灌、設(shè)施大棚等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施，大部分無法有效開展機械化、集約化種植。生產(chǎn)成本連年上升，普通用工從1999年的20元/工日上漲至2020年180元/工日，而噴灑農(nóng)藥等作業(yè)則需350元/工日，與智能機械直接降低人力成本，提高工作效率形成鮮明對比。雖然山地軌道車、分揀處理等設(shè)備陸續(xù)使用，但是因客觀條件的限制，智能機械的發(fā)展速度還是無法與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相匹配。

4.2 初級加工為主，二三產(chǎn)業(yè)不足

柑橘是易腐爛、保存期一般的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈延伸非常關(guān)鍵。雖然柑橘果肉可榨果汁、做罐頭，果皮藥用價值高，但目前鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)僅有一家罐頭廠。進(jìn)入品牌提升期，采摘游不斷升溫。2012年受大環(huán)境影響，消費出現(xiàn)低迷，略有下降。但2013年之后消費逐漸呈現(xiàn)多層次，發(fā)展型需求突出，集中表現(xiàn)在高檔禮品消費增多。據(jù)調(diào)查，因蜜橘采摘高峰期僅能維持1個月左右，當(dāng)?shù)亟?jīng)營主體開發(fā)體驗互動式服務(wù)不足，餐飲住宿服務(wù)質(zhì)量較差等直接導(dǎo)致大多數(shù)消費者平均停留涌泉時間僅3～6 h。

4.3 新老交替不足，科技人才匱乏 涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)地處民營經(jīng)濟發(fā)達(dá)的浙江省，從品牌化開始，從業(yè)者年齡一直偏大。到目前，矛盾更加突出，80%以上一線從業(yè)者年齡超過60周歲，勞動力老年化嚴(yán)重。隨著大學(xué)生返鄉(xiāng)政策的引導(dǎo)，45周歲以下的年輕人略有返鄉(xiāng)，但基本上以柑橘貿(mào)易為主，或利用上班空閑之余回家參與銷售，結(jié)束后返回工作崗位等形式，真正落地從事技術(shù)種植的人非常少。因為經(jīng)營主體的老年化，間接導(dǎo)致科技人才無法有效引進(jìn)。

4.4 “劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品”現(xiàn)象屢禁不止

4.4.1 多數(shù)農(nóng)戶目光短淺，貿(mào)易商被迫求其“次”。樹大好乘涼，區(qū)域品牌的輻射，才帶來轄區(qū)內(nèi)經(jīng)營主體品牌的發(fā)展和溢價。而據(jù)調(diào)查，62%以上的農(nóng)戶品牌意識缺失，目光短淺，只關(guān)注自己的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，鮮少顧及產(chǎn)業(yè)鏈后端交易的各個環(huán)節(jié)，高價脫手，以次充好，這對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部交換鏈上的貿(mào)易商造成很大的壓力。而涌泉地區(qū)農(nóng)戶收入70%以上源于柑橘，并且有很多村戶均年收入都超10萬元。如果整體品牌缺失，收入將銳減60%以上，對產(chǎn)業(yè)造成致命傷害。

4.4.2 規(guī)模化、集約化受阻，“外種內(nèi)銷”現(xiàn)象難防范。2000年以后，可開發(fā)區(qū)域都在陸續(xù)種植柑橘，2016年之后進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，基本上涌泉境內(nèi)優(yōu)質(zhì)土地已經(jīng)開發(fā)建設(shè)完畢。由于柑橘較高的經(jīng)濟效益，很多經(jīng)營主體不愿意將政府分配的土地統(tǒng)一流轉(zhuǎn)給其他經(jīng)營主體，導(dǎo)致管理“斷片”“零星”現(xiàn)象存留至今，產(chǎn)業(yè)集約化種植比例很低，但管理成本不斷上升，嚴(yán)重影響長期發(fā)展。這些都直接導(dǎo)致具有一定富裕勞動力的農(nóng)戶不斷到涌泉區(qū)域以外的桃渚、沿江、東塍等地種植柑橘。由于上市周期一致，出現(xiàn)部分農(nóng)戶將非原產(chǎn)地蜜橘大量銷往涌泉市場的現(xiàn)象。

4.4.3 價格引發(fā)虹吸效應(yīng)，線上線下監(jiān)管難度較大。農(nóng)產(chǎn)品具有很強的地理屬性，很多內(nèi)在細(xì)微品質(zhì)無法用言語形容，或轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的機器語言輸出。涌泉蜜橘為早熟無核寬皮柑橘，該品種在全國的種植面積非常大，以2017年為例，湖南、湖北、江西、浙江等省的種植面積就達(dá)超過66.667萬hm2。涌泉蜜橘成熟上市旺季為11月—次年1月，但每年8—10月云南、江西等省市柑橘陸續(xù)成熟，豐厚的利潤“剪刀差”，導(dǎo)致市場出現(xiàn)大量假冒涌泉蜜橘。同時隨著線上銷售量地大幅度增加，多數(shù)經(jīng)營主體不需要正規(guī)場地，地處偏遠(yuǎn)，監(jiān)控難度大，也進(jìn)一步滋生了假冒蜜橘的“蔓延”。這些都對區(qū)域品牌的發(fā)展造成嚴(yán)重影響，直接影響農(nóng)戶的經(jīng)濟效益。

5 涌泉蜜橘發(fā)展的建議

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視域下發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，應(yīng)正確把握供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方向，圍繞市場需求進(jìn)行生產(chǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，不斷擴大有效供給，著力增強供給結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性和靈活性，使農(nóng)產(chǎn)品供給更加契合消費需求，促進(jìn)資源優(yōu)勢的充分發(fā)揮，努力形成效率更高、效益更好、結(jié)構(gòu)更合理、保障更有力的農(nóng)產(chǎn)品供給體系[17]。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，首要任務(wù)是保供給，核心內(nèi)容是調(diào)結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是提品質(zhì)，重要舉措是促融合[18]。這都客觀上要求涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)彌補供給端不足，構(gòu)建強有力的產(chǎn)業(yè)體系，提出以下建議。

5.1 充分發(fā)揮參與主體作用：生產(chǎn)主體、政府等第三方組織

5.1.1 生產(chǎn)主體：加強科學(xué)生產(chǎn)經(jīng)營。

（1）構(gòu)建集約化智能化體系。嚴(yán)格按照柑橘種植的生產(chǎn)管理規(guī)范，實現(xiàn)種植標(biāo)準(zhǔn)化，建立高品質(zhì)蜜橘體系。健全質(zhì)量安全監(jiān)測制度，確保品牌農(nóng)業(yè)的質(zhì)量，其中地均品質(zhì)和效率提升變得尤為必要。加大人員培訓(xùn)，重視新老交替，不斷向集約化智能化方向轉(zhuǎn)變。原有土地較為分散，每戶平均管理0.333 hm2，逐步提升至2 hm2/戶以上，蜜橘品質(zhì)更加均勻，單位面積效益大幅增加。

（2）增強品種的研發(fā)與創(chuàng)新。涌泉蜜橘品種為早熟宮川，在全國以涌泉的表現(xiàn)最為穩(wěn)定和優(yōu)越。但隨著消費口味的變化，新品種柑橘越來越受歡迎。中國柑橘學(xué)會理事長周常勇說，柑橘產(chǎn)業(yè)的主要矛盾在于中熟品種和寬皮柑橘的比重偏大，矛盾的主要方面在供給側(cè)，加快推動柑橘老品種更新?lián)Q代，實現(xiàn)由傳統(tǒng)品種到優(yōu)新品種[19]。提高現(xiàn)有蜜橘品質(zhì)，增強產(chǎn)品競爭力的同時，探索引進(jìn)新品種，充實柑橘品類，優(yōu)化上市周期，達(dá)到供需平衡、價格穩(wěn)定的良好局面。

（3）發(fā)揮新型經(jīng)營主體作用。發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的主導(dǎo)作用，推動品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。通過強有力的管理體系，有效形成龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶、龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶、龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+農(nóng)戶等多種生產(chǎn)經(jīng)營模式，上下游產(chǎn)業(yè)一條龍，示范帶動科學(xué)管理種植，標(biāo)準(zhǔn)采摘運輸，規(guī)范采后包裝、靈活渠道推廣，統(tǒng)一品牌銷售，完善系統(tǒng)服務(wù)等創(chuàng)新性活動，讓利益相關(guān)者享受到品牌農(nóng)業(yè)帶來的經(jīng)濟效益，提高農(nóng)民積極性。

5.1.2 政府等第三方組織：積極發(fā)揮政府作用。

（1）構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈人才體系。近幾年高學(xué)歷青年逐漸回鄉(xiāng)，多數(shù)集中在中下游環(huán)節(jié)創(chuàng)業(yè)，主要通過收購蜜橘，再包裝銷售的形式，未有效進(jìn)入上游生產(chǎn)端。而生產(chǎn)端是未來農(nóng)產(chǎn)品致勝的根本發(fā)力點，所以人才體系的構(gòu)建變得尤為重要。浙江某縣市區(qū)2018年出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強“三農(nóng)”人才工作的實施意見》：全日制大學(xué)本科畢業(yè)生和中級專業(yè)技術(shù)職稱人員每人7萬元，全日制碩士研究生和高級專業(yè)技術(shù)職稱人員每人8萬元，全日制博士研究生每人9萬元。新引進(jìn)人員和已就業(yè)人員在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域就業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)的，再追加連續(xù)3年、每年1萬元的交通補貼。逐漸形成引人才、育人才、用人才、留人才的良好局面。

（2）加強科研培養(yǎng)科技隊伍。政府搭建經(jīng)營主體科研之路，與農(nóng)科院、高等院校等開展互聯(lián)互通，開展信息與技術(shù)咨詢，解決各種技術(shù)難題，提升果園管理，提高經(jīng)濟效率。同時通過政策引導(dǎo)培育“土專家”，把有實踐經(jīng)驗的人才挖掘出來，培養(yǎng)和宣傳種植專家、品控專家、渠道專家、品牌專家等，更好地服務(wù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終形成當(dāng)?shù)靥赜械目萍既瞬抨犖椤?/p>

（3）加大市場監(jiān)督保護(hù)品牌。品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品檔次，提高市場競爭力，實現(xiàn)市場效益最優(yōu)化的重要方式之一。政府相關(guān)部門引導(dǎo)全社會重視品牌，保護(hù)品牌。積極營造優(yōu)良的市場競爭環(huán)境，根據(jù)市場流通途徑，加大市場監(jiān)督力度，嚴(yán)打假冒偽劣行為，為區(qū)域品牌的長遠(yuǎn)健康發(fā)展保駕護(hù)航。

（4）扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展。支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)營造健康的品牌生態(tài)環(huán)境，制定實施惠及中小主體經(jīng)營活動的各項財政政策，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈快速有序發(fā)展。重點加強財政對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的資金補助，幫助經(jīng)營主體做大做強。支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，引導(dǎo)上下游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上的經(jīng)營主體開展智能機械化，從而降低經(jīng)營成本，提高運行效率，緩解招工難等各項問題。

（5）發(fā)揮“公共關(guān)系”和“政治權(quán)利”策略。持續(xù)開展柑橘節(jié)、新聞發(fā)布會，積極推薦經(jīng)營主體參加各種農(nóng)博會、推薦會，區(qū)域品牌宣傳廣告等各項活動，彌補農(nóng)業(yè)企業(yè)因相對體量小，市場推廣資金不足的困難。支持直播、抖音等新銷售業(yè)態(tài)的開展。發(fā)揮第三方協(xié)會等作用，與經(jīng)營主體形成有效互動，隨時了解生產(chǎn)動態(tài)，促進(jìn)供需對接。

5.2 各要素協(xié)同發(fā)展

5.2.1 科學(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，文化引領(lǐng)消費升級。

（1）科學(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。當(dāng)前涌泉蜜橘一直將“臨海蜜橘”作為區(qū)域品牌進(jìn)行推廣，但臨海蜜橘的區(qū)域涵蓋面更廣，同時臨海市現(xiàn)有柑橘種植面積超12 667 hm2，非涌泉區(qū)域達(dá)8 000 hm2，其品質(zhì)和管理與涌泉存在一定差距。僅涌泉地區(qū)經(jīng)營主體的品牌數(shù)量就多達(dá)706個，有幾十個子品牌在使用“臨海蜜橘”區(qū)域品牌，大多數(shù)沒有與區(qū)域品牌形成很好的互動。經(jīng)營主體應(yīng)適應(yīng)消費需求，提供健康綠色產(chǎn)品，根據(jù)公平有序的子品牌使用母品牌機制，科學(xué)規(guī)劃品牌整體發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)子母品牌協(xié)調(diào)發(fā)揮，效用發(fā)揮最大化，最終達(dá)到消費者滿意和農(nóng)民增收。

（2）文化引領(lǐng)消費升級。農(nóng)產(chǎn)品消費需求已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，呈現(xiàn)出消費“符號”化的市場特征，即消費者越來越追求品牌消費。“涌泉蜜橘”品牌形象是基于品質(zhì)特點、生長環(huán)境和文脈資源等，如“臨海一奇，吃橘帶皮”很好地支撐了產(chǎn)區(qū)品牌的發(fā)展期和提升期。但隨著“95后”“00后”逐漸成為主力消費群體，進(jìn)入二次元時代，而能與之形成有效互動是商標(biāo)的卡通化擬人化等。以玉滿園及卡通形象組成為例，卡通橘子成為玉滿園的符號化，“玉滿園”商標(biāo)從卡通符號中建立了意指關(guān)系，獲得年輕、朝氣、活力等象征意義，消費者也通過這種符號情景對玉滿園品牌內(nèi)涵得到認(rèn)知，品牌的傳播更加具體形象快速。將蜜橘擬人化、虛擬化，最終形成涌泉蜜橘的品牌文化，是貼切消費者精神需求，延續(xù)品牌生命力有力舉措。

5.2.2 多渠道發(fā)力：線上線下同步發(fā)展，二三產(chǎn)業(yè)有效延伸。

（1）線上：以淘寶網(wǎng)為例，涌泉有超過600余家網(wǎng)點從事蜜橘的銷售，占產(chǎn)區(qū)總銷售額55%。緊緊抓住農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展機遇，充分發(fā)揮貨物流通交換的特性。不斷完善產(chǎn)品包裝，文化元素創(chuàng)造，二次元虛擬構(gòu)建，不斷將蜜橘卡通化，擬人化，賦予文化內(nèi)涵，讓消費者愿意主動交換、分享，帶動線上持續(xù)發(fā)力。

（2）線下：根據(jù)蜜橘皮薄、肉嫩等特性，發(fā)揮龍頭企業(yè)、柑橘協(xié)會、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人等組織作用，通過專車、直達(dá)等形式，適當(dāng)采用地區(qū)中轉(zhuǎn)倉，建立暢通的產(chǎn)品流通渠道，降低成本，充分保證渠道效率和產(chǎn)品質(zhì)量。積極發(fā)展生態(tài)型、參與型、體驗型的柑橘特色產(chǎn)業(yè)。開展生態(tài)旅游與柑橘品嘗相結(jié)合的農(nóng)家樂休閑模式，積極拓展“吃+住+行”一體化模式。

（3）二三產(chǎn)業(yè)有效延伸：向二三產(chǎn)業(yè)不斷延伸。豐富產(chǎn)品的多樣性，滿足消費者常年的需求。通過橘子糕點、橘子酒、橘子蜂蜜、橘子果汁、橘子罐頭等產(chǎn)品形式的轉(zhuǎn)變，滿足不同口味需求。橘子酒店、橘子餐館、橘子觀光道、橘子民宿等，滿足出行旅游，消費互動各種形式，達(dá)到品牌傳播的持續(xù)性，從而形成交換，提高經(jīng)營主體收入的多元化。

6 結(jié)論

涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)幾十年的穩(wěn)步發(fā)展，品牌農(nóng)業(yè)大放異彩。隨著需求特征的不斷變化，產(chǎn)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)與不足。運用農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性理論，深入剖析涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)，透析需求端特征及趨勢，積極調(diào)動和發(fā)揮供給端各經(jīng)營主體的能動性，不僅能有效解決產(chǎn)業(yè)困境，而且開創(chuàng)性地創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)供需平衡的產(chǎn)業(yè)新課題，從而最終將涌泉蜜橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引入新的歷史高度。

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