基于特征價(jià)格模型的酒店客房?jī)r(jià)格影響因素研究

文/劉微 劉子琪 郭金金

一、引言

隨著我國(guó)進(jìn)入中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，人們生活水平有了顯著提高，對(duì)生活質(zhì)量也有了更高追求，旅游人數(shù)與旅游消費(fèi)不斷增加。2010年至2018年，全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)年均增長(zhǎng)率約為10%。截止到2018年上半年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)已達(dá)28.26億人次，比上年同期增長(zhǎng)11.4%。酒店業(yè)，作為旅游業(yè)重要支柱，得到了迅速發(fā)展。國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)星級(jí)酒店數(shù)量2010年僅2642家，2017年底已增至7539家。截至2018年6月，全國(guó)星級(jí)酒店數(shù)量已達(dá)10739家。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，全國(guó)星級(jí)酒店?duì)I業(yè)收入合計(jì)487.11億元，同比增長(zhǎng)2.43%，其中，客房收入占營(yíng)業(yè)收入的42.93%。可見，酒店客房?jī)r(jià)格，作為酒店服務(wù)的重要組成部分，是決定酒店客流量與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)鍵因素。因此，研究酒店客房定價(jià)影響因素對(duì)星級(jí)酒店提高營(yíng)業(yè)收入、增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。

學(xué)者們運(yùn)用不同研究方法對(duì)城市酒店價(jià)格的影響因素進(jìn)行了相關(guān)研究，主要聚焦不同等級(jí)酒店（星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等）的租金、定價(jià)及其影響因素[1-3]。研究方法主要有層次分析法、特征價(jià)格法[4]、多元回歸模型[1]。此外，還有一些學(xué)者[5-7]運(yùn)用ArcMap對(duì)城市酒店的空間布局及其客房?jī)r(jià)格影響因素進(jìn)行了研究。縱觀已有研究，酒店客房?jī)r(jià)格的影響因素大致可歸納為宏觀影響因素和微觀影響因素兩類。相較而言，微觀層面因素更為酒店與行業(yè)主管部門所關(guān)注。而基于微觀層面的酒店客房?jī)r(jià)格影響因素研究較少。本文從微觀層面出發(fā)，以濟(jì)南星級(jí)酒店為研究對(duì)象，對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格影響因素進(jìn)行研究，旨在為酒店管理者及主管部門制定決策提供參考。

二、酒店客房?jī)r(jià)格的影響因素分析

（一）酒店等級(jí)

酒店等級(jí)按照星的數(shù)量與顏色一般分為一星、二星、三星、四星和五星五個(gè)等級(jí)。通常星越多，代表酒店綜合服務(wù)質(zhì)量越高。本文僅研究二星級(jí)及以上酒店。

（二）酒店評(píng)分

酒店評(píng)分是指消費(fèi)者入住酒店后，根據(jù)自己的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于酒店的設(shè)備設(shè)施、服務(wù)水平、價(jià)格等，在旅游網(wǎng)站如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等對(duì)酒店進(jìn)行評(píng)分總體，作為自己入住體驗(yàn)的總結(jié)。酒店評(píng)分的高低可以影響后續(xù)顧客對(duì)酒店的選擇等，因而對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格也有一定的影響。

（三）距市中心距離

距市中心距離，即酒店與濟(jì)南市CBD中心（泉城廣場(chǎng)）的距離。一般而言，越接近市中心，土地的租金就越高，環(huán)境的繁華程度包括人們處理事務(wù)的方便程度也越高。這些因素都對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格具有較強(qiáng)的影響。

（四）房間樓層

房間樓層，是指酒店客房所處的樓層。客房所處樓層高低直接影響入住者的視野及入住體驗(yàn)。同時(shí)，不同的樓層受城市揚(yáng)塵的影響也有較大差異。

（五）客房面積

客房面積，主要指酒店客房的使用面積。酒店客房面積大小直接影響消費(fèi)者入住體驗(yàn)和舒適度，會(huì)對(duì)酒店房?jī)r(jià)產(chǎn)生重要影響。

（六）房間設(shè)施

房間設(shè)施包括寬帶上網(wǎng)、免費(fèi)本地電話、空調(diào)、國(guó)際直撥電話、免費(fèi)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話、吹風(fēng)機(jī)、24小時(shí)熱水、暖氣等。是否擁有完善的房間設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者入住體驗(yàn)及生活的方便程度都有較大的影響，進(jìn)而對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格產(chǎn)生影響。

（七）交通狀況

酒店交通狀況對(duì)顧客出行辦理事務(wù)的方便度與控制旅程的時(shí)間消耗具有十分重要的意義。對(duì)于交通狀況的判斷主要通過(guò)與最近的機(jī)場(chǎng)及火車站的時(shí)間距離進(jìn)行衡量。酒店交通狀況的優(yōu)劣也對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格具有重要的影響。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本描述

研究通過(guò)去哪兒網(wǎng)搜集濟(jì)南市酒店客房2019年5月至2019年7月的截面數(shù)據(jù)，中間涉及勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)兩大國(guó)家法定節(jié)假日。該截面數(shù)據(jù)主要包括酒店名稱、酒店評(píng)分、酒店客房?jī)r(jià)格、客房面積、客房樓層、位置交通和房間設(shè)施。特征變量中的與市中心距離的數(shù)據(jù)利用百度地圖進(jìn)行收集，將泉城廣場(chǎng)作為終點(diǎn)，將對(duì)象酒店作為起點(diǎn)，出行方式設(shè)為駕車，收集從對(duì)象酒店到達(dá)泉城廣場(chǎng)的最短距離。各變量符號(hào)設(shè)定及屬性解釋見表1。根據(jù)去哪兒網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，由于二星級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量過(guò)多且變量數(shù)據(jù)信息相對(duì)缺乏，本次研究?jī)H選取濟(jì)南地區(qū)二星級(jí)及以上酒店客房?jī)r(jià)格數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，樣本數(shù)據(jù)默認(rèn)為無(wú)早餐、酒店直銷的標(biāo)準(zhǔn)兩人間。樣本描述見表2。

表1 變量屬性解釋

表2 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

四、模型構(gòu)建與選擇

酒店客房是一種非常典型的異質(zhì)性商品，適用于特征價(jià)格模型。以表1中X1至X8各因素為自變量，P為酒店客房?jī)r(jià)格，建立濟(jì)南市酒店客房特征價(jià)格模型，見式①。將P1、P2、P3的均價(jià)作為平日均價(jià)Pr，將PL與PD的均價(jià)作為節(jié)假日均價(jià)Pj，以M1、M2、M3的均價(jià)作為周末平價(jià)價(jià)格Pm，將所有價(jià)格均價(jià)作為總體均價(jià)Pt。

特征價(jià)格模型主要存在線性形式（式②）、對(duì)數(shù)形式（式③）和半對(duì)數(shù)形式（式④）三種主要函數(shù)形式。運(yùn)用三種函數(shù)形式分別對(duì)平價(jià)、末價(jià)、均價(jià)這12種價(jià)格分別進(jìn)行回歸分析及顯著性檢驗(yàn)，選擇擬合優(yōu)度最高的模型形式，結(jié)果匯總見表3。

表3 特征模型最佳形式及其回歸結(jié)果匯總表

五、模型結(jié)果及分析

（一）模型結(jié)果

由表3可知，樓層與機(jī)場(chǎng)的距離對(duì)價(jià)格的影響不顯著，故刪除X5和X7后，運(yùn)用特征價(jià)格模型對(duì)數(shù)形式重新對(duì)平日均價(jià)、假日均價(jià)、周末均價(jià)與總體均價(jià)分別進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表4至表7。

表4 平日均價(jià)的特征價(jià)格模型結(jié)果

表5 周末均價(jià)的特征價(jià)格模型結(jié)果

表6 假日均價(jià)的特征價(jià)格模型結(jié)果

表7 總體均價(jià)的特征價(jià)格模型結(jié)果

由表4至表7可以得到酒店客房?jī)r(jià)格平日均價(jià)、周末均價(jià)、假日均價(jià)與總體均價(jià)的特征模型對(duì)數(shù)函數(shù)式，如式⑤、⑥、⑦、⑧所示。

（二）結(jié)果分析

由上述結(jié)果可知:酒店評(píng)分、酒店等級(jí)、客房面積、房間設(shè)施對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格存在正向顯著影響，而酒店與市中心、火車站的距離均對(duì)客房?jī)r(jià)格存在負(fù)向顯著影響；各因素對(duì)酒店客房的平日均價(jià)、周末均價(jià)、假日均價(jià)及總體均價(jià)的影響基本一致，影響程度略有差異。酒店等級(jí)對(duì)客房假日均價(jià)與總體均價(jià)的影響不顯著。

1.酒店評(píng)分顯著正向影響酒店客房?jī)r(jià)格，且對(duì)于平時(shí)價(jià)格、周末價(jià)格、假日價(jià)格的影響基本一致。人們傾向于入住評(píng)分高的酒店主要是由于人們認(rèn)為高評(píng)分酒店能夠提供更好的入住體驗(yàn)，而顧客的認(rèn)可與顧客數(shù)量的增加則會(huì)進(jìn)一步使酒店客房?jī)r(jià)格提高。

2.酒店等級(jí)對(duì)于酒店客房?jī)r(jià)格的正向影響顯著。酒店等級(jí)代表酒店的整體設(shè)備水平、服務(wù)水平等。星級(jí)越高，酒店的等級(jí)越高，自然客房?jī)r(jià)格也越高。

3.與市中心距離、與車站的距離對(duì)于酒店客房?jī)r(jià)格存在顯著負(fù)向影響。即距離市中心、火車站越遠(yuǎn)，酒店客房?jī)r(jià)格越低。反之，距離越近，則入住人員的出行更為方便，出行成本更低，客房?jī)r(jià)格會(huì)更高。

4.客房面積對(duì)于客房?jī)r(jià)格有顯著的正向影響。客房面積對(duì)于假日價(jià)格的影響明顯大于對(duì)周末價(jià)格的影響，對(duì)周末價(jià)格的影響大于對(duì)平時(shí)價(jià)格的影響。這說(shuō)明顧客對(duì)于平時(shí)、周末和假日三種情況有著不同的需求與支付意愿。客房面積更大，能夠給顧客提供更好的入住體驗(yàn)，價(jià)格則越高。

5.房間設(shè)施對(duì)客房?jī)r(jià)格亦存在顯著的正向影響。房間設(shè)施評(píng)分對(duì)平日價(jià)格的影響要大于對(duì)假日價(jià)格的影響。這說(shuō)明商務(wù)出行的旅客比休閑出行的旅客對(duì)設(shè)施設(shè)備的敏感性更高，更加重視酒店的設(shè)施設(shè)備是否完善。房間設(shè)施越完善，酒店需要付出的成本越大，顧客越覺得舒適與滿意，房?jī)r(jià)便越高。

6.酒店等級(jí)對(duì)客房假日均價(jià)與總體均價(jià)的影響不顯著。酒店等級(jí)對(duì)客房假日均價(jià)影響不顯著可能是因?yàn)樵诠?jié)假日期間，酒店客房通常供不應(yīng)求，無(wú)論何種等級(jí)的酒店，都會(huì)被提前預(yù)訂；酒店等級(jí)對(duì)客房總體均價(jià)影響不顯著，則可能是由于假日客房均價(jià)對(duì)總體均價(jià)影響較大。