跨媒體平臺中廣告設計平面元素的動態化視覺形態研究

摘要：我國的政治、經濟、文化都在飛速發展，隨之激發了數字技術的潛能。數字技術的進步與發展，也為廣告行業帶來了巨大的升值空間，催生了多媒體廣告的出現。在多媒體廣告迅猛發展的勁頭下，傳統平面廣告行業開始出現了萎縮態勢，獨有平面廣告中的設計元素卻得以在多媒體廣告中獨存，以全新方式呈現在消費者眼前。本文以當代多媒體廣告為背景，從平面設計元素為切入點，結合傳統平面設計語言，對傳統平面廣告及多媒體廣告進行了客觀分析。本文概括了多媒體廣告與傳統平面廣告之間的不同，且二者相互融合了傳統設計元素及審美要素，突破舊有無交互的模式;同時還對當今傳統平面廣告、跨媒體平臺動態設計進行現狀分析，并結合新媒體的特點，歸納平面設計在跨媒體平臺上所遵循的全新形式美法則。以期為廣告設計帶來新設計思維源泉，使跨媒體平臺下的動態設計能夠實現最大化傳播，使其完美融入現代數字媒體行業且適應消費者的審美需求。

關鍵詞：多媒體廣告;跨媒體;平面設計元素;視覺形態

新媒體技術的迅猛發展，讓人們的生活有了翻天覆地的變化，大眾獲取信息的媒介日益多元化，使得廣告以各種形式滲透在人們生活之中。從傳統類別的報刊、雜志、招貼，發展為當下的各種移動傳媒載體，形式愈加趨于多樣化?；谛旅襟w日新月異的當下，跨媒體平臺中平面動態化的表現也紛繁呈現。眼下電視媒介中眾多廣告都采用點、線、面元素進行組合設計，在跨媒體平臺中的畫面呈現也特具強烈的運動、秩序感，且視覺形象的展示也繽紛。平面動態化的各類元素在跨媒體平臺中持續運動，搭配聲音將展示氛圍渲染的更加濃郁，也賦予媒體平臺動態良性的生命感染力，為觀者帶來視聽及心理上的環繞體驗。舊有傳統媒體設計的視覺表現為靜態，且大多是單向傳遞信息，而跨媒體設計的視覺表現為動態雙向的，在傳遞信息的同時還可吸引觀者主動來獲取信息，具有很強烈的互動性。因此，在運用多媒體技術時需要吸取、借鑒傳統平面元素的精華之，合理安排點線面元素間的關系，提高相應的傳播效率，以求呈現震撼視覺效果及藝術感染力。通過對平面設計元素在跨媒體平臺動態設計中的視覺形態研究，總結出具有視覺美感的表現規律，進而更好地指導實踐。

1 跨媒體廣告的緣起

媒體源于拉丁文“media”，譯為媒介，意為兩者之間。從某種程度上來說，就是人們用來傳遞、獲取信息的媒介載體。而跨媒體廣告則為一種利用了多媒體所產生的特殊視覺廣告形式，那么跨媒體廣告作為一種多元性的廣告形式，勢必會伴隨社會經濟、審美需求的發展而升級演化。從廣告設計表現面向下來看，跨媒體平面設計更多是將傳統二維靜態轉向三維動態的表現形式，其設計流程是將設計符號重新排列，并將其與新媒體技術結合的過程?？缑襟w廣告正是融合了現有新媒介來傳播有關商品、品牌或其他信息的廣告的總稱。

1.1興起

在社會政治、經濟、文化極速變化的當下，傳統廣告早無法滿足時代需求，于是乎出現了紛繁的廣告形式。早在中國古代起，廣告就已出現在人們生活之中，如古代酒館所掛的幡旗。廣告發展到唐宋為盛行時代，再到北宋時期，由現代人們于考古發現的“劉家功夫針鋪”的雕刻銅板，可謂世界上最早的印刷廣告文物，而元明清時期廣告的形式都得到了不同程度的發展。到了清末鴉片戰爭后，閉關鎖國的我們被迫開放，使得中國廣告行業如井噴式發展，如老上海涌現出一批杰出的月份牌廣告大師，但抗日戰爭與解放戰爭的爆發又導致了原本蓬勃發展的廣告業受到了重創。新中國建立后才得以恢復，經歷了文革政治沖刷和改革開放經濟復蘇后，廣告行業再次重新迅猛發展。眼下身處信息爆炸的時代之中，數字技術的發展讓人們的日常生活發生了巨大變化。無論是購物、出行及工作方式都有了翻天覆地的變化，跨媒體廣告多方位的依托于多媒體，相應地豐富了自身的表現力;其內容適應用戶的需求，讓廣告自身能夠得到大收益;同時能夠與消費者之間產生良性互動，只要在wifi的地方就可通過各種無線終端設備接收到新媒體廣告。

1.2發展

跨媒體廣告本身就是基于傳統四大媒體（電視廣播、報紙、雜志及移動應用）上做的廣告，眼下順應時代的發展潮流，其覆蓋范圍廣。在我國的跨媒體廣告主要出現在以下面向發展：其一大街小巷中戶內外的LED顯示器，與傳統燈箱廣告、噴繪廣告相對比來說，其傳播介質不同、安置便捷，同時賦予廣告鮮艷色彩及多變表達形式，并對消費者造成更大的吸引力。其二基于互聯網的高速發展，早在1994年10月14日第一則互聯網廣告誕生于美國起，雖然我國發展到97年才相應的形式，但是并未影響相應的發展。其表現形式多變，有橫幅式、本文式、彈出式、視頻及郵件形式等。因為互聯網本身為當下人們最頻繁了解信息的媒介，同時就成為廣告傳播的優秀媒介。其三手機等移動終端設備，目前我國移動終端上網的使用率高達85%多。作為新的廣告承載體，它具有便攜、及時及互動性，也是未來具有發展力的媒體形式。與當今的多媒體技術結合，形成特具表現力的多媒體廣告。

1.3跨媒體廣告與傳統平面廣告間的關系

二者都是廣告的傳播或表現形式，關系是和而不同的。首先不同的傳播方式，傳統平面廣告中，依賴舊有印刷媒體來傳播信息，而新媒體廣告則以互聯網、移動終端設備等為媒介來傳播。傳統平面廣告缺失互動性，而跨媒體廣告對消費者來說更具視覺張力;其次不同的創意表現，因為創意為廣告之魂。傳統平面廣告的呈現方式具有局限性，會讓部分創意無法在創作中得到體現。而跨媒體廣告早已不再拘泥于傳統的表現形式，其將聲音、視頻及平面等設計元素巧妙融合，賦予其更多的創意空間實現的可能性。再次訴求方式的改變，傳統平面廣告中的表達方式多為“說服”或“述說”，很難讓消費者快速地從心理上認同商品而購買。在跨媒體廣告中通常主打“感情牌”，主動與消費者溝通，便于達成購買訴求;最后為成本和能效上，跨媒體廣告更具有價格及影響力上的優勢，低能耗便能達到比傳統平面廣告更好的宣傳力度。

2 平面設計構成要素

2.1點線面

平面設計基本的構成元素主要為點、線、面三大要素，如著名荷蘭畫家蒙德里安的作品《紅黃藍的構成》中，線與面搭配色彩的運用可謂完美比例，特具生動簡潔的秩序感。在傳統的平面設計中，基礎元素為創意素材的來源，設計師們運用點線面創作出了眾多優秀作品。

點——從幾何學上講是相對于位置而言的，無大小之分形態之別，其平面設計中作為重要構成因素，被賦予了具體的形態。但其在畫面中的面積要適度，不然容易失去視覺美感，且稍有不慎就成為了面。如畫面中若出現一個點，便可集中觀眾視線成為視覺中心;而多個點按照規律排列，則會產生平穩的方向感;若未遵循規律排列的多個點，會從在形狀及距離上產生變化，使整個畫面富于變化且律動感十足。由此可見，跨媒體平臺動態設計中可充分運用點的特性，來營造不同的視覺效果迎合受眾審美。線——從幾何學上講為點的移動軌跡，具有位置、長度、寬度及面積。直線會給人以穩定的方向感，富有陽剛之力;曲線柔和更具動感及韌性;折線則富有波動性，會給人心理上造成緊張感。線的形態在媒體平臺動態設計中，利用自身的千變萬化營造不同的氛圍。面——其形成為點的擴大或線的移動面積，依據形狀的不同表達不同的情感。其既可構成平面圖形又可構建空間圖形，留給觀者無盡遐想的空間。

2.2文字

文字本身就為重要的符號語言，其在平面設計中的應用本身就是必不可少的。因為文字自身具有客觀、真實性，其在畫面中出現并與其他元素雜糅，不僅能精確的傳遞信息，更能賦予畫面極佳的說服力。當下隨著視覺語言不斷豐富的演化，字體在跨媒體平臺動態設計中的運用越來越多。在現代平面設計元素中，字體設計占據不可替代的一席之地，自身經過變形可直接作為標志使用，還能作為圖形化的語言運用在廣告、展示之中。而字體的運用并不是無章法可言，需要恰當地反映眼下的主題并配合整體畫面來進行版面。在跨媒體平臺下字體若想更好地傳播內容，在設計上不僅保持簡潔且富有創意，這樣在傳播中才能吸引到消費者的眼球。

2.3 色彩

色彩是平面設計元素中不可或缺的重要組成部分，且隨著歷史發展被賦予了不同的情感象征。如紅色象征著熱情奔放，黃色象征著積極樂觀，綠色象征著清新健康等等，不同的顏色為大家帶來了獨樹一幟的情感體系，合理運用色彩可以引發觀者的強烈情感共鳴。通過顏色自身的色相、明度、純度變化，互相調配融合，能形成不同的設計風格，從而把握平面設計基調;在色相、明度、純度等方面進行對比，就能增強藝術表現力，激發觀者全新的感受。筆者認為色調搭配必須要重視對比調和、比例、節奏及韻律間的關系，才能構建出和諧美觀的視覺效果，同時能夠準確突出創作主題。在跨媒體平臺動態設計中應該深入推敲色彩情感內涵，以此增強傳播作用;且在面對不同受眾群體時，顏色運用也要有傾向化，最大面向地吸引觀者注意力，從而達到廣泛傳播的目的。

3 平面設計元素在跨媒體廣告設計中的應用

3.1平面元素

其一是點線面的運動變化，在傳統廣告設計中平面設計元素多為靜態形式展示，即便如此還是能夠給觀者深切感受到元素自身的獨有魅力。由此可見在靜態形式中都能為觀者留下深刻印象，那么元素動態化就更加吸引觀者注意力了，且在運動過程中還能激發豐富的聯想，因此在畫面視覺空間中動態形式就更加變幻莫測的引人注目。平面設計元素的動態形式較為豐富，同時還蘊含豐富的節奏感，其中有單體元素變異或多個元素聚合等變化形式，巧妙結合后塑造出不同凡響的視覺效果。而這些運動變化主要表現在形態、空間位置及速度變化三個方面。如若畫面是由多個點組成的，在變化中逐漸由點延伸成線，隨著線的旋轉生長為面，整個過程富有流動美感，更好地延伸了視覺空間且具生命力。

其二是色彩的運動變化，在跨媒體平臺動態設計中的色彩和平面設計中色彩在視覺審美之處是相同的，務必要了解到色彩的象征與情感的表達是否符合主題?？缑襟w平臺動態設計中色彩的優勢是可隨點線面的形態變化，而不斷地產生相應的色彩變化，使畫面更有層次、空間感，既可在瞬間幻化樣式;又能通過背景顏色變化來襯托出元素動效，讓色彩賦有動感活力十足的變化，使畫面情感飽滿。由此可見色調的和諧均衡、色彩的變化統一都是跨媒體平臺設計中必須深入研究的課題。掌握色彩知識與調和方式，不但能為跨媒體設計增添活力，同時更能引發觀者情感共鳴，留下深刻印象。任何優秀的完整跨媒體平臺設計作品肯定是將各種變化雜糅在一起，綜合利用不同元素之間的變化。因此該據傳播內容的不同，決定如何應用多種變化，以期達到形式與主題相融，從而追求更好的媒體平臺傳播。

3.2審美研究

伴隨廣告行業的發展，人們多少會對舊有的廣告形式產生審美疲勞，那么在眼下的跨媒體廣告設計中，不僅要借鑒傳統平面廣告中的設計元素及表現方式，同時要對傳統形式美法則進行更新，才能從審美需求上滿足消費者。首先尋求視覺上的穩定美，遵循對稱與均衡的形式美法則，只有這樣跨媒體廣告中才會有視覺上的穩定感。在跨媒體廣告中動靜相結合的表現形式中，其根本就是要注重其中元素所應處的位置及運動軌跡，才能構建更好的視覺上的穩定美。其次營造視覺上的秩序美，平面元素的羅列與有秩序、規則的移動，能夠使跨媒體廣告充滿有秩序感的韻律美。再次為視覺上的變化美，變化是要通過對比來實現的，可使畫面具有變化美感。于是乎在跨媒體廣告設計中，平面元素不但需要有大小或遠近變化，同時也要有冷暖色調或虛實等對比關系來實現畫面美感。

3.3交互性

跨媒體廣告設計比傳統媒體廣告最大的優勢所在，就是讓交互性出現廣告設計之中。傳統平面廣告設計是很難實現交互性訴求的，而跨媒體之所以能成為當今廣告行業的首選媒介，就是因為這一特性的存在。與傳統平面廣告中的信息單向傳播不同，跨媒體廣告可通過自身與消費者進行溝通、交流，其交互應用主要體現在其中蘊含的趣味性?？缑襟w廣告能夠充分調動消費者購買欲望，對商品產生主動了解、購買或使用的積極性。隨著社會發展跨媒體廣告設計行業深知，若只單純讓消費者點擊屏幕或贊賞創意思維是不夠的，廣告本就是融合自身思維的產物，更應該讓觀者自身能夠參與其中。

4 結語

本文試圖脫離傳統單一只對平面設計元素在跨媒體平臺中動態設計研究的模式，更多的是傾向以跨媒體廣告為線索，從設計多維度分析多媒體廣告設計中各個因素及需遵循的形態審美需求、及互動性的研究。詳細闡述了跨媒體廣告緣起，以及其與傳統平面廣告之間的關系，系統總結了平面設計元素該如何在跨媒體廣告中的應用。眼下跨媒體廣告已經成為繼傳統廣告之后對人們影響最深的一種廣告形式，而基于此研究跨媒體廣告中的視覺形態是有必要的，因跨媒體廣告打破了傳統單一的廣告傳播方式，并結合了如今新媒體技術的綜合應用。其中的交互設計為跨媒體廣告自身亮點，而平面設計元素在多媒體廣告中的創新與使用在于對傳統平面廣告的自我更新。雖然二者在傳播方式上有了本質的差別，但其最終目的都是為了吸引消費者?？缑襟w廣告的交互性發展為廣告行業的自身發展注入新鮮活力，使廣告不再是單純圖像、聲音的傳播，成為可為觀者帶來豐富視覺體驗和互動體驗的跨媒體廣告，且提高了廣告的傳播效率和傳播價值。

隨著科學技術持續發展，跨媒體平臺自身也會需創新發展，會變得更加蘊含趣味、人性化及明確的目的性;而與此同時，行業中的設計師們更需不斷加深自我文化底蘊，以適應未來多媒體廣告行業的變革，因為只有這樣所創作出的跨媒體廣告作品才能蘊含更加深厚的生命力。

參考文獻

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[4]杜宇.多媒體設計在視覺傳達領域的應用研究 沈陽航空航天大學.2013.

作者簡介：

宗瑋，1987.3 女 漢族 安徽淮南人，平頂山職業技術學院，美術系專職教師，職稱：助教 研究方向：環境藝術設計。