圓明園文創產業發展路徑探析

張志國 張孟增

圓明園文創產業起步較晚，新時代推進文化大發展大繁榮背景下，如何借鑒北京故宮和臺北故宮等文創產業發展的成功經驗，探索一條適合自身文創產業發展路徑，是圓明園亟待解決的問題。

一、文創產業發展的制度環境

2015年1月14日國務院第78次常務會議通過《博物館條例》中規定“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生品，增強博物館發展能力”。2016年5月16日，文化部等四部委發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》。2016年10月，國家文物局公布《關于促進文物合理利用的若干意見》。上述制度的出臺，從國家政策層面為博物館、文保單位等機構發展文化創意產業提供了良好的制度保障。

人們通常有一種誤解，認為博物館或文保單位屬于非營利機構，實行“收支兩條線”管理，不存在經濟創收壓力，談不上與產業形態關聯。原故宮博物院院長單霽翔指出，博物館是非盈利機構，不以盈利為目的，但是不以盈利為目的并不是不能盈利，而是通過盈利使你的力量更強，把盈利的這些收益用于文化傳播，用于公用事業。所以，文化只有與一定的產業結合起來，才能更好地弘揚優秀文化，推進文化傳承，助推國家經濟社會發展，滿足人民日益增長的美好生活需要。

二、文保行業文創產業經驗分析

北京故宮和臺北故宮文創產業在業內是佼佼者，在業內具有引領作用，做法如下：

（一）北京故宮文創產業

1、用創意激活文化大IP

北京故宮是中國明清兩代的皇家宮殿，以其古建筑群、文物收藏、宮廷遺存構成故宮歷史文化價值內涵的三大法寶。單霽翔擔任故宮博物院院長后，利用7年時間，摸清館藏文物家底，故宮擁有186萬件文物藏品，這為文創產業發展提供了取之不盡的創作題材。故宮文化IP的使用大致可分為兩類：一是自主研發系列品牌產品，二是通過授權開發文創產品。激活文化大IP的途徑有：舉辦故宮文化產品創意設計大賽、注重文化知識產權保護、借助互聯網或社交媒體推廣潛藏的IP價值等。

2、用工匠精神助推研發

文創產品開發需要走精細化設計研發之路，堅持以質取勝。工匠精神是具有高超的技藝和精湛的技能、嚴謹細致和專注負責的工作態度、精雕細琢和精益求精的工作理念，以及對職業的認同感和責任感。只有將創新意識與工匠精神相結合，才能使設計出的文創產品更好地傳達文物背后的藝術價值和人文情懷，才能獲得消費者喜愛。

十九大報告中指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”文創產業發展的最終目標是要向消費者提供有吸引力的文化產品和體驗服務。所以，文創產品研發不能僅僅停留在旅游紀念品層次，需要考慮產品的實用性、審美性和時代性，既滿足消費者的物質需求，又要滿足精神需求、跟上時代音符。如果文創產品只注重歷史性、知識性，而缺乏趣味性、實用性和審美性，就很難滿足不同消費群體的多次層需求。為此，北京故宮大膽創新研發理念，堅持傳統文化與現代表達相結合，讓消費者找到對傳統文化的共鳴，既有年輕群體喜歡的趣味，有藝術感更強的精品，也有作為外事禮品，如推出“朕就是這樣的漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌、“尚方寶劍”圓珠筆、宮門箱包等，受到大家追捧。同時增加產品體驗服務，開設產品體驗店，讓觀眾通過與文創產品互動，真實感受故宮產品所要表達的文化內涵。

3、用“互聯網+”助推營銷

實現精準營銷，建設“數字故宮”，將藏品資源進行數字化，舉辦數字化展覽，向社會弘揚傳播歷史文化;秉承“互聯網+”精神，用大數據統計分析消費者的不同年齡段、文化背景、消費水平、產品偏好等信息，分析公眾多樣化的消費需要，更有針對性地研發設計文創產品。構筑營銷體系，實行線上營銷平臺與線下實體銷售并行。注重宣傳推廣，線上銷售平臺有新浪微博和微信公眾號助推“故宮淘寶”，對文創產品使用長文推介，用通俗幽默的語言，并配以表情包 ，宣傳文創產品;線下則配合正在舉辦的展覽進行宣傳實體店產品。推出移動設備，開發手機APP，既為觀眾提供體驗服務的虛擬文創產品，又可推廣宣傳故宮品牌。

（二）臺北故宮文創產業

1、文創理念不斷創新

臺北故宮藏有60余萬件文物藏品，自20世紀60年開啟文創之路。通過文創理念創新，發表“OLD IS NEW時尚故宮”計劃，將年輕化、時尚化、復古化的概念融入文創，以臺北故宮文物元素為依托，融入現代風格和智慧，配合故宮“數位典藏”“智慧臺灣”計劃，以“故宮創意美學”為總綱，以“博物館要與人親近，要做與民眾親近的活動”為新理念，為臺北故宮文創發展奠定發展基礎。

2、超強資源整合能力

文創產業發展是人才隊伍、理念創新、管理協作的結果。臺北故宮有龐大的館內專業文創發展團隊，通過分工合作完成產品開發;有培養文創后配力量主陣地的文創產業發展研習營，它不僅是學習的課堂，也是交流的平臺，通過聘請行業專家擔任授課老師，普及文創創意和基礎知識，使學員感知生活之美、自然之美、人物之美、器物之美等，達到補充知識、拓展思路、開闊視野;有文創產品設計大賽和文創研討會交流平臺，通過舉辦文創產品設計大賽，了解市場新需求，吸收新創意，掌握新技術，選擇新材料，使用新工藝，了解不同群體的消費喜好、欣賞傾向和產品需求，為臺北故宮文創產品開發提供依據;有不定期舉行文創研討會，為文創行業提供交流平臺;有成熟的授權合作機制，通過品牌授權和圖像授權，可獲得權利金和履約保證金等收益，節省了人力、物力和財力，而被授權企業獲得獨有文化資源的使用權并使之轉化為文化資本和經濟效益，擴大了潛在的客戶群，實現共贏。

3、產品緊貼社會需求

文物是歷史的承載者，是中華民族寶貴的歷史文化遺產，有深刻的紀念意義和教育意義。堅持以消費者為中心，臺北故宮文創產品種類繁多，包羅萬象，涵蓋有藝術品、文物復仿品、研究書籍、文房四寶、現代文具、生活用品等，幾乎所有消費者都能找到自己喜愛的文創品。價格區間寬泛，文創品價格從幾元至成百上千萬元不等，可滿足不同消費群體的需要。設有產品下架機制，迎合消費者需求，不斷推陳出新，對于市場滯銷產品則采取打折和銷毀措施，做到及時退出。

4、建有立體營銷網絡

利用參加各地博覽會、交易會、展示會等機會，推廣展示自己的文創產品，使臺北故宮文創產品進入公眾視野，并能及時了解行業動態，及時調整發展戰略。借助臺北故宮文創資源網，便于公眾了解故宮信息動態，吸引社會力量參與故宮文創。具有強大便捷的銷售網絡，如博物館商店、委托承銷服務、“全年不打烊服務”的故宮精品網路商城，以及配合主題展覽推出的系列文創品等組成立體營銷網絡。

三、圓明園文創產業發展路徑分析

圓明園是一個巨大的文化寶庫，與北京故宮和臺北故宮同屬于皇家文化，都蘊含著極其豐富的文化藝術內涵。借鑒北京故宮和臺北故宮發展文創產業的成功經驗，發展圓明園特色文化創意產業，這對于傳播與推廣圓明園文化，激發公眾的愛國情懷，繼承弘揚中華民族傳統文化意義重大。

（一）豐富文創品元素庫，研發設計系列產品

圓明園由于庫存珍貴文物較少，文創品種類單一。文創產業發展不僅要有品種優勢，高、中、低產品齊全，而且要堅持以質取勝，突出皇家味道，打造特色品牌，這些都要求有豐富的文創品創作源泉。為此，開展對庫房文物3D掃描，建立文創品元素庫。召開頭腦風暴會，找準定位，盤活圓明園文化大IP。加強文創產品研發，文創品要突出文化性、實用性、趣味性，發揚工匠精神，生產貼近不同消費者群體喜愛的產品。

（二）舉辦文創設計大賽，培養鍛煉文創隊伍

圓明園2016年才成立文創科，時間短，人才儲備不足。文創產品研發不能閉門造車，需要有創作靈感。要堅持“走出去”，可借助高校研究院資源優勢，走進高校補充知識，培育人才隊伍，研發設計“爆款”產品;走進展覽會開闊視野、參加交流會激發創作靈感等。堅持“引進來”，定期舉辦文創設計大賽、舉辦文創大講堂、文化沙龍等，培養鍛煉隊伍，及時了解市場需求信息。

（三）引進社會力量參與，激發文創發展活力

為推進圓明園文創產業快速發展，應改革創新文創產業體制機制，一方面，堅持培養自己文創隊伍，依靠自己發展文創產業;另一方面，借鑒北京故宮和臺北故宮采取授權委托方式，引進社會力量參與文創產業開發，增加產業發展活力，增加文創品種類，滿足不同游客的多層次需要，這既可以獲得文化資源出讓收益，節約自身人力、物力、財力的不足，又可以短期內借助社會力量推進文創產業發展，達到共享和共贏。

（四）構建自身營銷網絡，增加展示體驗空間

針對圓明園文創品種少，缺乏拳頭產品，品牌建設滯后、銷售渠道單一、展示體驗空間少等現實，圓明園文創產業具有巨大發展空間。為了進一步推進圓明園文創產業發展，應注重構建自身營銷網絡，拓寬文創品銷售渠道;參加行業交流展示，推介宣傳圓明園文創產品;增加園內文創體驗店，增加消費者體驗度和美譽度。

四、結語

圓明園承載著中國傳統文化。文創產業是傳承歷史與時代創新的重要載體，發展文創產業是推進文化遺產保護和傳承的重要支撐。正如故宮博物院原院長單霽翔當選“2016中國文化產業年度人物”時評選組委會的頒獎詞所言：“用新穎的文化創意溝通古今，讓有生命的文物翱翔，讓沉睡千年寶藏栩栩生光。”