我國大型商場的發展現狀與戰略調整分析

付聰

【摘? 要】隨著電子商務的快速發展，居民網絡購物所占份額越來越大，對百貨商場的經營形成了巨大沖擊。傳統百貨商場正面臨的非常嚴峻的問題，就是如何在電子商務飛速發展、世界經濟一體化的大背景中，應對國際零售企業及電子商務的挑戰和精湛，從而實現傳統百貨商場的新繁榮。本文以大型商場為例，在相關文獻綜述的基礎之上，首先對其發展現狀進行了分析，然后分析了大型商場發展中存在的問題，最后提出了大型商場的發展戰略。

【關鍵詞】大型商場;發展現狀;發展戰略

1.我國大型商場的發展趨勢

1.1優向型趨勢其發展問題

隨著市場競爭日趨激烈，傳統百貨企業必須盡快適應新環境改變生存方式，從經營理念，管理技術，業態模式以及規模效應等方面進行創新，變被動挨打為主動出擊，從而實現成功轉型。本文通過對大型商場的經營現狀、優勢劣勢、機遇挑戰等分析研究，對其未來的發展提出一些建議，同時也給同行提供一個參考，這在當前的環境下，有著十分重要的意義。

大型商場見證了改革開放以來深圳經濟特區經濟的騰飛和社會生活的巨大變化。大型商場抓住機遇，深化改革，逐步由一個單店面經營發展為跨區域經營的大型綜合性商業企業，并

1.2傳統百貨與購物中心面向于市場經濟發展中存在的問題

（1）經營業績不佳。大型商場在關閉幾家門店的同時另外五家正常營業門店，其經營業績也并不理想銷售額增長緩慢，以經營最好的沙井店為例，雖然銷售額一直在增長，但是增長緩慢。其他幾家門店的情況同樣不理想。

（2）人才流失。每一年的春節過后都是大型商場員工離職的高峰期，人們都選擇在領到年終獎之后離開。其中的大部分人是跳槽到別的商場或超市，正在跳出零售業的不多。人員的頻繁流動給大型商場的經營管理帶來了很大的影響，主要表現在以下幾個方面：一、重要崗位的人才流失，會使大型商場的管理出現斷層。當這些管理人員離開企業后，其所掌握的資源包括重點客戶等也將一同被帶走，公司的商業秘密也有可能會被泄露，這對商場來說是一種損失。二、人員的頻繁流動還會給顧客留下商場經營不穩定的不良印象。三、員工的短時間內大量的離職會給影響整個商場的工作氛圍，會使大家人心惶惶，留下的人也無法安心工作。四、員工離職后必然需要招聘新的員工，但不停地招聘新員工需要很多人力物力，加大了商場的成本。

（3）盈利模式單一。大型商場經過多年發展，已頗具規模，并積累了較為雄厚的資金和非常豐富的經營經驗，長期的經營也獲得了一批忠實的顧客群體及供應商群體。大型商場目前的主要盈利模式如下：

①專柜經營模式：進場費收入、銷售提成等。②自主經營商品模式：通過進貨與銷售的差價賺取利潤，其次通過經銷商給予的返利。③轉租模式：轉租模式是大型商場較為慣用的利潤獲取模式，通過對物業進行外租，來獲取轉租差價實現利潤。

以上三種盈利模式，專柜經營與自營商品是商場較為常見的一般模式。轉租經營模式是一種合作性質的經營，其關鍵在于利用商場的資源、品牌和控制管理能力還掌控商場，這種模式在商場與快餐店家、攝影店、沖印店等的合作中較為常見。轉租經營模式防范長遠的風險，要對各方利益關系的和諧相處保持警惕，將各方關系妥善處理融洽，避免經驗不善對合作關系造成的致命影響，達到宏觀層面管理統一、微觀層面經營獨立，即可獲得相當的利潤。

“百貨+超市”的組合，作為目前大型商場所采用的模式，從過往經驗和市場反響來看，取得了相當的成功。其優點在于既保持了百貨商場的傳統經營模式，又能夠借鑒超市的先進優點。從而在于競爭對手的競爭中產生了差異化的競爭優勢。

大型商場制定“百貨+超市+其他”發展模式，改變了傳統商場不將超市納入經營體系的理念。使得超市部分不再是單純追求廉價，具備了自身獨有的競爭力，從而帶來了與百貨共享客戶群的效果。與此同時，大型商場也根據不同的顧客，進行差異化服務，從而使商場的定位更加清晰準確。

2.傳統百貨商場的現狀及其發展問題

2.1傳統百貨商場在經營戰略，營銷手段，經濟發展趨勢

（1）管理理念落后。目前，大型商場沒有從過去的經營理念的影響中擺脫出來了，不能夠及時的把握市場信息和大眾消費心理，開展市場調研的同時不夠專業和缺乏針對性。在深入研究和分析市場以及消費者需求等方面下的功夫還不夠，所以大型商場在經營上難以迎合消費者的需求營，銷策略分析上也未能深入開展。集中表現時刻以品牌時間久自居，認為消費者只會選擇開業時間長的實體經銷店購買，以及對自身所處的黃金商業圈的自信認為人們只會來商業圈消費的錯誤觀念。從而產生對消費者消費心理和購物體驗了解不足，以及沒能與供應商和商品代理商形成互利互惠的共贏局面。在內部沒能為職工進行良好的文化培訓和沒能樹立以人為本的經營思想，導致員工流失現象時有發生。具體分析首當其沖就是觀念上的陳舊所引起的。

（2）經營管理水平落后。目前大型商場的商品銷售大部分是代銷，所得利潤和供應商分成，由于代銷貨物存在積壓的情況，百貨商場最直接的就是將貨品的損耗轉嫁于供應商，供應商為了保證自身的利益往往在入場時將商品售價提高，將損耗分攤到消費者身上。在經營領域上：大型商場在配送以及銷售環節是還存在不足，雖然建立了POS系統也只是起到了收銀的作用。條碼技術和電腦分析系統仍然沒有做到有效的控制商品庫存和營運成本以及對物流和資金流進行實時監控起到作用。管理方面，進銷一體、兩級管理以三級核算的模式化管理是大型商場一直所采用的，不僅管理成本高、效率低，而且漏洞大、利潤流失大。用人制度方面，不講究人員效率，人員結構不合理，一個是人力資源利用率低，員工包袱重、整體素質不高，在管理者方面缺少懂市場、善于經營創新的人才，這就使大型商場百貨商在引入國際知名品牌是缺少競爭力同時也使招商引資等方面的工作不能順利開展。同時大型商場把財務審計當做成本控制的主要手段，目的是防止資金在使用過程中出現浪費或流失。在經營實踐過程中往往財會只是一個業務部門，在具體工作中承擔的是業務部分，管理職責不是財務應該負責的，通過財務部門的管理效率提高商場整體效率是不可取的。

（3）品牌吸引力較弱。深圳大型商場在深圳當地有著良好的聲譽，并且有一定的品牌效應。但是，在全國范圍乃至世界范圍而言，大型商場的品牌效應明顯不足，招商能力較弱。由于商場招商能力不足，導致商場現有的品牌多為中低端品牌，多為省內品牌，大型商場雖然將商場的整體定于中高檔，但現狀是缺少國家級、世界級的知名品牌，無法吸引需求層次較高的顧客。與此同時，商場當前所有品牌比較缺乏朝氣，年輕人青睞的時尚品牌較少或者根本沒有，之前大型商場的整體定位為吸引中老年顧客，因此當前品牌多為中老年品牌，面對當前快速成長起來的80后、90后消費群體，目前大型商場所擁有的品牌吸引力是明顯不夠的。

2.2結合經濟市場現狀的發展狀況及社會發展結構分析

我國當前的大學生教育已經從精英教育轉為了大眾教育。眾多大學生沒有工作經驗與實際操作能力。商場在招聘大學生人才方面，需要有具有一線經營與操作經驗的人才，但是在當前形勢下，這種應屆大學畢業生的人才是非常短缺的，眾多大學生缺乏相應的零售行業知識，并且在當前的大學專業設置中，市場營銷專業更多僅僅是傳授理論知識。所以，在商場精英人才的培養方面，還是以在社會中工作逐步積累知識與經驗為主要手段。這種培養模式，成材率較低，并且人才的流動性很大。一年以上的培訓成長周期才能成為一名合格的基層管理，再加上大型商場的母公司擴展迅速，導致公司一直處于人手短期人才匾乏的狀態。

3.戰略性調整分析

3.1面向市場，結合市場經濟的現狀，如何更加適應現市場經濟的經營模式

（1）大力發展自有品牌。大型商場要想在商品上與其他的商場有所區別并更具有競爭力，大力發展自有品牌是商場的不二選擇。大型商場雖然已經擁有了自己的自有品牌，但就目前的情況來看，無論是商品的種類還是質量都遠遠沒有達到應有的水準。所以必須加大自有品牌商品的開發，這些商品必須是經過分析篩選，深受顧客喜愛的，最終使自有品牌真正成為大型商場銷售的主力軍。

（2）加大綠色食品的銷售。近年來食品安全問題越來越受到人們的關注，安全綠色的食品越來越受到人們歡迎。人們不再只看中商品的價格，轉而更多的關注其品質。零售業可以順應顧客的這種需求，通過探索與制造商共同開發綠色產品，安全將綠色低碳的理念延伸到上游，推廣到全社會，這樣既能給消費者帶來實實在在的好處，也有利于企業的發展，并能創造一個更加綠色的環境。

3.2傳統百貨商場在發展中的問題結合市場經濟的現狀進行調整

（1）誠信經營。百貨零售業的經營方式是多種多樣的。常見的有自營、聯營、出租柜臺和代銷等四種方式。雖然供需雙方的合作方式具有多變性，但誠信經營的基本理念不能動搖，它是雙方合作的基礎。誠信經營是最基本的職業道德。當前的交易多呈現出多元化、大宗性及距離遠等特點。只有在建立了長期穩定的供需關系的情況下，才可能進行合作。對顧客而言，無假冒偽劣商品，商品的價格公開透明且合理，銷售行為童雯無欺，這才是一個誠信經營的企業服務的最核心的內容。由此，大型商場必須堅持以誠信為本的經營理念，無論對供應商還是顧客都要遵守承諾，遵守合同，這樣就可以樹立誠信經營的品牌形象。

（2）優質服務。一個企業的品牌形象是企業存在和發展的價值支柱，是企業的內在靈魂。如果一個企業擁有良好的品牌形象，那么其對于消費者來說就是信譽，信用，信任的代名詞。

企業的形象是一個無形資產，它也需要保值增值。優質的服務其實就是對企業形象最好的宣傳。在商場日常的銷售過程中，服務一般分為售前服務、售中服務和售后服務三個階段。在過去商場往往比較重視售前和售中的服務，而售后服務卻沒有得到應有的重視。其實售后服務才是企業提升客戶滿意度最重要的手段。企業要樹立以人為本的精神和全心全意為消費者服務的理念。面向廣大消費者，一切為了消費者，對消費者提出的問題及時解決，簡化流程并能定期回訪，使消費者通過體驗大型商場優質細致的服務，更愿意到大型商場來購物，從而提高大型商場的市場占有率。

3.3結合市場需求的必要性對傳統百貨商場進行創新型銷售模式及運營管理

（1）經營觀念改革。大型商場要想求得生存，必須進行經營觀念改革，實現經營理念的“心隨我動”。我國百貨商場的營銷實踐證明，不同營銷目標下的商場營銷行為和營銷業績是截然不同的。而在贏得顧客“滿意度”最大化目標下，商場必須采用深層、精細、有創意的營銷策略，提供滿足顧客需求的產品，提升顧客的滿意度;提高商場的品牌聲譽，保持顧客的忠誠度;有效與顧客溝通，建立和諧的顧客關系;一句話，就是讓消費者對你的商場和品牌心動。只有在贏得顧客“滿意度”最大化的營銷目標下，才能保證百貨商場長期而穩定的收益。

（2）精益管理。首先應引起重視的是店址的選擇，這是分店開設面臨的最為首要的重要因素。店址選擇的成敗將直接決定該分店的效益水平。就分點周圍的消費者而言，店址是否具有便捷性，是否在周邊消費者經?；顒拥膮^域。應避免在不容易停車、車流量過大、區域不夠開闊的地方選址。選址和建設之后，分店進入運營階段。此時最重要的是來自總部的指導，總部應定時對各分店進行了解和交流，對其進行指導。總部應從微觀層面進行具體的指導，比如如何準確把握市場和顧客的狀況，如果對市場和顧客進行快速而精確的反應。

對商品開發的管理。組建一個專業的、具備規模、運作效率較高的采購部門是管理商品開發的關鍵。采購部門應密切與生產商、公司物流部門合作，及時了解市場及消費者的動態，跟進創新開發新的產品和市場。同時，完整而廣泛的信息網絡是商品開發基礎，應完整覆蓋采購部門、生產企業、批發商、農副產品的供應地等多個環節，才能將商品開發落到實處。

（3）做好自有品牌的質量控制。質量是自有品牌其他商品屬性的根本。在所有的產品屬性中，消費者最為關注的便是產品的質量。自有品牌質量控制要做好兩方面的工作：一是設立專門的質量管理部門或崗位，配備專門的質量檢查人員負責對制造商生產的商品進行質量檢測，保證自有商品嚴格按照設計要求、生產標準來生產，在IS09000質量認證體系的指導下，逐步完善企業的質量管理。質量管理部門全面負責自有品牌的質量問題，從商品的研發、標準制定到生產過程中的抽查、商品進店的檢驗，都是質量管理部門的基本工作內容。因此，公司的質量控制工作同樣需要人才培養工作的支持，通過建設一支高素質的質量管理隊伍來保證自有商品的“高質量”。在建立起專門的質量管理部門的基礎上，要制定商場質量控制責任體系，在商場內部，要實行商品質量包干到人，這主要是避免因為產品運輸、存儲、擺設不當造成產品發生質量問題。要與商場的自有品牌商品生產制造商簽訂質量保證合同，或在合作協議中注明質量保證條款，明確商品的生產標準、質量要求以及在發生質量問題時，制造商應承擔的責任。

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