融媒體語境下地方臺網絡直播模式分析

莊瑋

融媒體時代的到來給地方臺節目帶來了很大的沖擊，同時也為地方臺發展帶來了新的機遇和挑戰。融媒體是充分利用媒介載體，把電視、廣播、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在內容、人力、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、宣傳通融、內容兼容、利益共融”的新型媒體。

面對新媒體，地方臺的弱勢

新媒體運用“大數據”精準投放，地方臺生產投放缺少針對性

在新媒體迅猛發展的大環境下，傳統媒體相對比較弱勢，同一新聞事件，內容和編輯一模一樣的情況下，新媒體能夠得到大量的閱讀和轉載，但是傳統媒體卻只能得到極少人關注。新媒體主要依賴“大數據”進行精準投放。數據科學這個概念最早是由丹麥的計算機科學領域先驅彼得·諾爾提出，大數據具有“4V”特性：數據量大、數據多樣性、價值密度性、數據的產生和處理速度快。新媒體運用大數據，能夠將受眾群體細化分類，根據每個受眾群體的需求進行點對點的內容投放，與傳統媒體的傳播形式大不相同。例如：現在的淘寶客戶端界面經常會向你推送“你可能感興趣的商品”，而這些商品可能是你幾天前曾搜索瀏覽過，但是因為某些原因一直猶豫是否購買的商品，這些你搜索過的品牌產品，或者是功能相同的其他品牌產品，你或許會好奇他們怎么知道你計劃購買什么東西呢？這就是多媒體運用大數據的效果。如果你還喜歡在抖音平臺刷小視頻，你會發現抖音推送的一系列小視頻都是你常觀看的幾種類型，如籃球、跳舞、養生、育兒等。在觀看小視頻的時候，抖音中的大數據平臺也會對你的喜好進行分析，在哪種類型的小視頻停留觀看時間長、點贊、評論過，大數據都會對你進行標記，通過整合分析后，推送的都是受眾感興趣的視頻類型，也減少了用戶使用這類客戶端的時間成本。

而地方臺很少會涉及欄目受眾核心，最多能夠區分做到：養生題材多為中老年觀眾看的，時尚購物類欄目是提供給年輕消費群體的。但是這種區分是寬泛模糊的，中老年觀眾和年輕女性他們都是什么職業、經濟收入多少、愛好有哪些等等都沒有具體劃分，缺少針對性，也無從調查這些統計數據，可以看出傳統媒體與新媒體相對比，無論從精準度、傳播技術手段上來講，都存在很大的差距。

相比新媒體APP的運用，地方電視臺仍以電視機為主要傳播媒介

新媒體擁有前臺客戶端，后臺有數據庫這樣的硬件基礎，APP和數據庫的產生是引領新媒體蓬勃發展的重要因素。生活中，無論是在地鐵、公交處，受眾隨時可以用手機通過各種APP查詢或觀看自己感興趣的內容。而地方電視臺的人力主要用在電視欄目的內容制作上，除了直播節目外，錄播節目都存在至少一天的時間差，即使是開通了新媒體的網絡播出形式，更多的是重播電視節目的內容，缺少新媒體需要的新穎創作，對于觀眾的需求也沒有針對性的投放和制作，加之播放的媒介為電視機，在使用群體數量上對比，新媒體就要超出地方電視平臺很多。

新媒體以年輕人為主要受眾，地方電視臺以老年人為主要受眾

不同年齡階段的受眾群體消費理念不同，年輕群體傾向于超前消費理念，雖然經濟收入不穩定，但是并不影響他們刷信用卡消費。例如：每年雙十一購物狂歡節上，無論是必需品還是非必需品，看到喜歡的、物美價廉的商品都會刺激沖動消費，有的人甚至是沒有需要購買的商品，只為了湊熱鬧而消費。而老年群體的消費方式則不同，他們經濟收入穩定，傾向于能力范圍內的消費，也更傾向于現金消費。因此，這些地方電視臺播送的廣告也更多涉及老年人為營銷對象的商品，如保健養生類產品、醫院類廣告等。

地方臺如何在融媒體環境下

更好地發展網絡直播

準確定位，迎合“場景傳播”

地方臺要保持地方特色，立足于地方。有學者提出，融媒體的創新點、影像發展在于“場景傳播”。“場景傳播”一詞本來是影視用語，指在特定的時間、空間發生的行動，或者因任務關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現劇情的一個特定過程。場景傳播實質上就是特定情境下的個性化傳播和精準服務。地方臺與衛星頻道和中央臺具有很大的區別，應以當地人為主要受眾，地域性很強，地方發生的新鮮事便是最好的直播題材。例如：內蒙古“萌嬸兒”直播賣貨。萌嬸兒是內蒙古小廟子村的書記，她也是全國人大代表，她把幾十年長不出東西的荒坡地，變成了花果山，直播小廟村，賣農產品，并告訴受眾每一個產品背后都有一段真實感人的故事，她的系列直播也成為了本土地方臺宣傳報道的亮點。

適應融媒體的多樣性

地方臺網絡直播與自媒體網絡直播相比，具有電視直播的專業性、新聞性，但也存在更多的拓展空間，需要加強自身的創新能力。例如：電視直播中會區分前臺和后臺，后臺內容是被隱藏起來的，比如主播的準備工作，與工作人員的溝通等，但自媒體網絡直播直接將前臺、后臺的內容全面展示給觀眾，滿足觀眾的好奇心，這也成為了自媒體吸引流量的一大特點。自媒體網絡直播打破了傳統的場景布置，真實記錄了主播的一言一行，生活感和舒適感更強，與傳統的刻板電視直播相比更靈活。例如：在2018年首屆“詠梅杯”全國謎語大會的直播中，記錄了漳視新聞主播在臺下猜燈謎，與臺上主持人溝通、猜中燈謎而歡呼領獎的過程，這種現場直播更加真實，也是全場直播的亮點。

將直播效益轉換為獲取更多流量

大部分網絡直播的背后，都是商業性的聚合流量，通過鏡頭傳達能夠引起觀看者的情感共鳴，添加購買渠道或打賞渠道。對于官方媒體而言，直播的主要目的自然不是創造商業利益，而是讓融媒體平臺得到更多的關注，獲取更多的流量。推動新媒體和傳統媒體的融合發展，需要遵循新媒體發展規律和新聞媒體的傳播規律，強化互聯網思維，堅持優勢互補、共同發展。例如：漳視新聞開通了微信公眾號、APP客戶端、電視欄目和網站等多個媒體平臺，作為地方臺的新聞融媒體，與其他媒體相比具有視頻、直播的優勢，通過提高直播質量，增加直播頻率等方式，塑造屬于地方的網絡直播平臺。

主動策劃，突破創新

官方媒體網絡直播時在保證新聞線索真實性的基礎上，新聞工作者需要提高自身的策劃能力，突破創新，增加新聞的深度和廣度，注重輿論導向。在新媒體時代，各類信息的來源渠道幾乎是一致的，在新聞資源相同的基礎上，新聞編輯不再是對信息進行簡單處理，而是要積極拓展思路，深入挖掘新聞的內涵，通過積極的策劃，提高地方臺節目的創新性。例如：鄭州人民廣播電臺為了打破陳舊的觀念，更好地打造地方臺的各類新聞資源，他們會每周組織編輯、導播和節目制作人一起開討論會議，商討新聞的實時變化，梳理新聞熱點，用什么樣的技術手段對新聞進行編排處理，做好新聞事件預判，他們群策群力，推陳出新，為了創造直播精品而努力。

新媒體無法將傳統媒體完全取代，現在已進入到了兩者互補的融媒體時代，在這樣的背景下，地方臺網絡直播有機會借助融媒體的大環境，達到更好的傳播效果。目前，單靠融媒體并不能解決所有問題，也無法進一步提升電視的收視率，但是融媒體的到來為電視媒體提供了新的運營思路。在融媒體時代，電視媒體需要打破依靠廣告插播盈利的傳統模式，根據地方特色與優勢，制作出能夠吸引受眾群體的節目內容，打造有自己地方特色的融媒體產品，并通過運營線上線下用戶，加強信息收集及互動，建立自己的受眾群體數據庫，為以后的內容制作及投放提供基礎，提高精準度，做到點對點投放。傳播技術的變革必然導致新舊媒體的此消彼長，而導致這一變革的背后是用戶的需求，因此傳統媒體必須與新媒體相結合，才能不被未來的技術革新淘汰。