全國研學旅游示范基地旅游體驗研究
——基于網(wǎng)絡(luò)文本分析

謝春江， 楊 麗

（湘潭大學商學院，湖南湘潭411105）

隨著人民生活水平日益提升、素質(zhì)教育不斷改革，人們的教育觀念有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，如何“立德樹人”、培養(yǎng)綜合型人才，已然成為新時代實現(xiàn)中華民族偉大復興的重要課題。學習者在一定的情境下才能更好地展開學習，但在傳統(tǒng)的教育模式下，學習者與現(xiàn)實環(huán)境是相分離的[1]。研學旅游作為實踐育人的有效途徑，將“游”與“學”結(jié)合在一起，讓人們在一定情境中學習知識、體驗文化，補齊了傳統(tǒng)教育的短板，創(chuàng)新了人才培養(yǎng)模式。因此，研學旅游逐步成為教育界和旅游界關(guān)注的熱點[2-5]。研學旅游不同于傳統(tǒng)旅游，是一種集學習和旅游于一體的社會活動[6]，將研究性學習與旅游體驗結(jié)合在一起，讓旅游者在休閑娛樂中增長知識[7]。隨著體驗經(jīng)濟的到來，揭示研學旅游目的地游客的旅游體驗，對于擴展目前研學旅游研究的領(lǐng)域、深化相關(guān)研究都有著重要的理論意義，對于實現(xiàn)研學旅游的可持續(xù)發(fā)展，推動有中國特色的社會主義文化建設(shè)有著重要的現(xiàn)實意義。

2013 年“研學旅游”被首次提出，教育部、國務(wù)院、原國家旅游局先后出臺相關(guān)政策和文件，推動了研學旅游的發(fā)展。2016 年，原國家旅游局為了充分發(fā)揮旅游在滿足人民群眾增長知識、陶冶情操方面的作用，進一步挖掘研學旅游資源，確立了20家“全國研學旅游示范基地”，希望能為其他研學目的地提供良好的示范，帶動研學旅游的發(fā)展。近幾年來，研學旅游示范基地堅持從自然、歷史、地理、科技、人文等各個方面將“游”與“學”結(jié)合起來，取得了較好的成果，引領(lǐng)著“研學游”的熱潮。

本文借助ROST CM6 詞頻分析和Nvivo 12 質(zhì)性分析軟件對“全國研學旅游示范基地”的網(wǎng)絡(luò)評論進行分析，研究游客在研學示范基地的旅游體驗及其影響因素，希望做出以下貢獻:（1） 了解游客在研學旅游示范基地的旅游體驗及其滿意度，找出優(yōu)勢所在，為其他研學目的地提供借鑒；（2） 分析游客旅游體驗的影響因素，提出有針對性的建議，為提升研學旅游示范基地游客的旅游體驗提供依據(jù)，加快研學旅游示范基地的建設(shè)，進一步提高游客滿意度，也為其他研學旅游目的地的建設(shè)提供啟發(fā)；（3） 豐富研學旅游研究內(nèi)容，給未來的研學旅游研究提供新思路、新視角。

二、研究方法與步驟

（一） 研究方法

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的模式受到越來越多的企業(yè)和游客歡迎，廣大游客在旅游平臺上表達了自己在旅游中的經(jīng)歷和體驗，這種游客自主生成的數(shù)據(jù)更具有真實性、反饋及時性和內(nèi)容豐富性[8]，也更為經(jīng)濟有效[9]。目前，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)被廣泛運用在經(jīng)濟、文學等各種研究中。旅游體驗數(shù)據(jù)應用于旅游的研究主要集中在目的地形象[10-13]、形象差異與對比[14，15]、動機與需求[16，17]、滿意度[18]、情感特征[19-21]等方面。

本文運用ROST Content Mining 6（簡稱：ROST CM6） 軟件對攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩三大旅游平臺上的20 家全國研學旅游示范基地的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進行系統(tǒng)的量化研究。首先，運用ROST CM6 進行瀏覽分析、分詞、詞頻統(tǒng)計、社會網(wǎng)絡(luò)分析等一系列文本分析，然后運用Nvivo 12 軟件對文本進行逐條編碼，深度分析游客旅游體驗及其影響因素。

（二） 研究步驟

1.樣本選取

選取攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩三個國內(nèi)大型旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)評論作為樣本。以全國研學旅游示范基地的名稱（見表1） 作為關(guān)鍵詞，利用八爪魚采集器對 2018 年 1 月 1 日到 2019 年 12 月 30 日間關(guān)于研學旅游示范基地的評論數(shù)據(jù)進行提取，建立網(wǎng)絡(luò)評價文本數(shù)據(jù)庫。

表1 全國研學旅游示范基地名單

2.數(shù)據(jù)處理

將數(shù)據(jù)根據(jù)以下條件進行處理:（1） 剔除明顯帶有廣告性質(zhì)的評論以保證研究結(jié)果的真實性；（2） 剔除內(nèi)容相同或為亂碼的評論，剔除與案例地無關(guān)的評論；（3） 剔除大面積復制而來的景區(qū)介紹內(nèi)容，此類評論缺少游客真實情感，不能表達游客體驗。處理過后，得到3501 條評論，共計188775 字。

3.研究步驟

首先，使用ROST CM6 軟件提取網(wǎng)絡(luò)文本的高頻特征詞及頻次，并生成相應詞云圖，了解游客對研學旅游示范基地的旅游形象的認知。然后，生成語義網(wǎng)絡(luò)圖，初步了解游客在研學基地的旅游體驗情況。最后，使用Nvivo12 質(zhì)性分析軟件對網(wǎng)絡(luò)文本進行開放性編碼、主軸編碼，進而對游客的旅游體驗及其影響因素進行深度分析。

三、研究分析

（一） 高頻詞分析

圖1 是將所有樣本匯總后輸入ROST CM6 計算機軟件后進行分詞和詞頻統(tǒng)計，從而生成的高頻特征詞詞云圖，可以初步看出游客對目的地的總體感知情況。旅游目的地形象感知可以將形象認知、情感形象、意動形象三個成分與整體形象相結(jié)合，較為準確地界定目的地感知形象[21]。從圖1 可以大致得出，游客對于研學基地的形象認知成分主要源于“航母”“梯田”“博物館”等旅游吸引物；情感形象總體上為正面，集中表現(xiàn)在“不錯”“值得”等詞匯上；并有推薦他人游玩的意動形象，從而形成了良好的整體感知形象。

圖1 高頻特征詞詞云圖

表2 是具體的高頻特征詞及其頻次（前50）。在高頻特征詞中，名詞主要集中在“景色”“梯田”“航母”“歷史”等旅游資源與特色上；動詞主要是“體驗”“參觀”“感覺”“了解”等反映游客的游覽、體驗等；形容詞則主要表現(xiàn)在游客的心情和感知方面。

表2 關(guān)于“全國研學旅游示范基地”游客評論高頻詞（前50）

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，就名詞而言，“梯田”“航母”“歷史”等詞匯分別出現(xiàn)了635 次、567 次和499 次，表明游客對于研學旅游示范基地的旅游資源與特色以及背后的歷史和精神力量關(guān)注度較高。動詞和形容詞則對游覽過程中的感受和體驗表述較多，“值得”“不錯”“推薦”等詞匯使用頻率分別達到1 532 次、1 409 次和843 次，表明游客旅游體驗滿意度較高，且有強烈推薦他人去游覽的意愿。對于可能影響旅游體驗的因素，“講解”“導游”“歷史”等詞匯詞頻分別達到674 次、625 次和499次，其中關(guān)于知識收獲的詞匯數(shù)量較多，如“歷史”“知識”“文化”。

（二） 語義網(wǎng)絡(luò)圖分析

圖2 是在提取高頻詞的基礎(chǔ)上，通過社會語義網(wǎng)絡(luò)分析工具分析樣本生成的語義網(wǎng)絡(luò)圖（其中剔除了部分與其他詞匯連接不緊密的詞匯）。根據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)圖，我們發(fā)現(xiàn)核心詞有“景色”“景區(qū)”“景點”“值得”“歷史”“體驗”“講解”，圍繞這些核心詞的特征詞有“地方”“導游”“好玩”“博物館”“參觀”等。綜合高頻特征詞與語義網(wǎng)絡(luò)圖，可以初步得出游客在研學旅游示范基地的旅游體驗感知較好，且受到導游講解水平以及旅游收獲等方面的影響。

圖2 語義網(wǎng)絡(luò)圖

（三） 文本編碼分析

根據(jù)高頻特征詞和語義網(wǎng)絡(luò)圖所得到的研學旅游示范基地旅游體驗的部分影響因素為導游講解水平和旅游收獲，通過文本閱讀分別歸類為導游與講解、旅游收獲因素，結(jié)合研學旅游示范基地本身的特點，用質(zhì)性分析軟件Nvivo12 輔助進行文本編碼，對所得的影響因素進行修正和補充。具體步驟如下：運用Nvivo12 對處理后的3 501 條評論進行逐句編碼，分析文本中的句子和詞語，識別句子所代表的含義，將性質(zhì)與內(nèi)容相近的要素反復進行比較，對涉及影響因素的語句進行標記并整理編碼，共整理出開放式編碼10 個，其中參考點2 962 處。在開放式編碼的基礎(chǔ)上，進行歸納和總結(jié)，最終得出消費水平、管理與設(shè)施、導游與講解、文明參觀、旅游收獲5 個主軸編碼（見表3）。

表3 文本編碼過程與示例

根據(jù)文本編碼發(fā)現(xiàn)，游客在研學旅游示范基地旅游體驗中的影響因素主要有5 個方面：消費水平、管理與設(shè)施、導游與講解、旅游者行為、旅游收獲。其編碼文本占總分析文本的61.3%，具有參考點2 962 處，其中旅游收獲對旅游體驗的影響最大，具有參考點1 445 個。

消費水平：主要分為門票價格和內(nèi)部消費。根據(jù)文本分析內(nèi)容，部分游客表示人文類、自然景觀類研學旅游示范基地應該為公益類景區(qū)，不應收取高價門票，例如:“門票真心貴啊，本來就應該免費的公園。”———游客A；對于收取部分門票的高科技園、航母主題公園，游客更注重研學旅游示范基地性價比，同時認為既然已經(jīng)收取門票，內(nèi)部消費就不應過高。如:“游樂設(shè)施很少，里面的一些娛樂設(shè)施估計被各人承包了，全部收費，這么貴的門票還要分開收費，體驗感確實不好。”——游客B。

管理與設(shè)施：根據(jù)文本內(nèi)容分析，游客的旅游體驗一定程度上受到景區(qū)管理與設(shè)施的影響，部分游客表示對景區(qū)的良好印象被糟糕的景區(qū)管理破壞，遍地“野導游”和“拉客人”引起游客的厭煩心理。如“從停車開始，就不斷有野導、人力車、馬車騷擾，景區(qū)路線標示不清，套路很深。”——游客C。對于一些人文類研學示范基地來說，則還需要完善景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如“景區(qū)管理太差：1.景區(qū)內(nèi)比較臟；2.整個寨某一個晚上還停電了；3.寨與寨之間只能車子通行，而且路窄得不行，塞車太嚴重，一塞就一小時不動。這種管理水平有待提高。”——游客D。

導游與講解：導游的服務(wù)能力以及講解水平對研學旅游目的地的旅游和教育功能都具有較大影響，尤其是三孔景區(qū)、三味書屋等文化旅游場所，講解員的水平在一定程度上決定了游客對當?shù)匚幕滋N的感知和理解。例如:“自己隨便逛逛可是不行的，必須有專業(yè)講解員才可以讓我們更透徹地了解其中的內(nèi)涵與奧秘，請了一位金牌講解員全程解說，豎起耳朵聽吧。”——游客E。

旅游者行為：游客自身的參觀行為以及景區(qū)對游客參觀行為的約束在一定程度上也影響著游客的旅游體驗，特別是南京大屠殺紀念館等具有特殊含義的景區(qū)以及自然景觀景區(qū)。如:“如果你想讓他們安息，請不要忘記歷史的教訓，請不要在這里拍照留念。”——游客F。

旅游收獲：參觀研學旅游目的地，游客一般都帶有一定的學習、收獲的旅游動機，因此，游客對旅游收獲的關(guān)注度較高，并將旅游收獲作為評價旅游體驗的重要指標，甚至較大的旅游收獲可以削弱游客對其他方面的不滿情緒，提高游客滿意度。如:“中科院植物園本身也是科研所及科普基地，逛一圈下來還可以學習到不少知識，也很適合拍照、寫生。”——游客G。

四、結(jié)論與建議

（一） 結(jié)論

1.根據(jù)高頻特征詞分析顯示，“值得”“不錯”“體驗”“推薦”等詞匯詞頻居于前十，表明游客對“全國研學旅游示范基地”整體感知情況較好，滿意度較高，推薦給他人的意向較高。其中關(guān)于旅游收獲的詞匯較多，例如“歷史”“文化”“知識”，表明游客對研學旅游收獲較為重視。“全國研學旅游示范基地”抓住了這一點，注重景區(qū)特色的打造，游客旅游收獲較大，從而形成了獨特的競爭優(yōu)勢。

2.從語義網(wǎng)絡(luò)圖分析和文本編碼來看，游客旅游體驗的影響因素主要有五個方面：消費水平、管理與設(shè)施、導游與講解、旅游者行為、旅游收獲，其中旅游收獲對于旅游體驗的影響較大，游客關(guān)注度較高。

（二） 建議

研學旅游目的地可以從上述五個方面來改善游客旅游體驗，提升游客滿意度，尤其是在旅游收獲方面。

1.打造旅游特色，建立競爭優(yōu)勢

首先，研學旅游示范基地應該突出旅游資源特色，將其發(fā)展為獨一無二的旅游景區(qū)。其次，景區(qū)也要將歷史底蘊和精神傳遞作為宣傳亮點，打造獨特的旅游地品牌，從而建立競爭優(yōu)勢。

2.改善旅游體驗，提升滿意度

從游客的旅游體驗過程來說，游客受到消費水平、管理與設(shè)施、導游與講解、旅游者行為、旅游收獲等各方面的影響，景區(qū)可以從這幾個方面改善游客旅游體驗，提升游客滿意度。

消費水平：景區(qū)不僅要適當降低或免除門票費用以提升游客對景區(qū)的好感，也要關(guān)注游客需求，通過提升景區(qū)旅游質(zhì)量，減輕游客對價格的敏感程度。

管理與設(shè)施：景區(qū)應該加強對周邊旅游環(huán)境的管理，采取居民參與景區(qū)建設(shè)的方式，一方面可以減少當?shù)鼐用竦慕?jīng)濟壓力，另一方面也可以減少“野導游”數(shù)量，給游客更好的體驗環(huán)境。與此同時，健全的基礎(chǔ)設(shè)施和先進的展覽設(shè)備也會提升游客滿意度，其中，對科技館、航母主題公園等現(xiàn)代人文類景區(qū)而言，較為重要的是景區(qū)設(shè)施設(shè)備正常運行、保障科普知識的準確性。

導游與講解：加強對當?shù)貙в蔚闹R和技能培訓，提高講解水平，同時，引進先進設(shè)備，減輕講解壓力，使游客可通過多種方式了解當?shù)氐奈幕蜌v史。甚至可以通過最新的VR 技術(shù)，讓游客有身臨其境的感受，增強游客體驗感。

旅游者行為：強化游客文明參觀意識，除了設(shè)立指示牌提醒游客，還要讓工作人員不斷提醒和規(guī)勸游客，甚至可以在進入景區(qū)前開展文明參觀教育。

旅游收獲：旅游收獲對于游客旅游體驗的感知最為重要，研學旅游示范基地要完善其教育功能，將“學”更好地融入“游”中。例如，服務(wù)人員要加深對景區(qū)的了解和認知，能為游客普及一些科學知識；景區(qū)可引進一些新的科普類設(shè)施以加強研學示范基地的教育功能。對其他研學旅游目的地來說，在擴充客源市場、加強宣傳的同時，也要注重研學旅游目的地本身的教育功能的建設(shè)，不可舍本逐末。