理性消費(fèi)者，還是感性購(gòu)物狂

曾昕

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)環(huán)境和人民群眾的生活態(tài)度都發(fā)生了天翻地覆的改變，造就了各具世代特色的人群特征，世代之間的文化差異日益顯著。“Z世代”人群普遍為獨(dú)生子女，物質(zhì)富足，個(gè)性鮮明，注重體驗(yàn)。騰訊《2019 “Z世代”消費(fèi)力洞察》報(bào)告指出，“Z世代”逛購(gòu)物網(wǎng)站已成習(xí)慣，每天瀏覽購(gòu)物信息平均時(shí)長(zhǎng)為28分鐘;服裝和美妝成為剛需，每年在網(wǎng)上消費(fèi)3000元以上的“Z世代”女性有42.9%，其中92.4%每年消費(fèi)超過2000元購(gòu)買化妝品。《消費(fèi)界》發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)“Z世代”開銷達(dá)到4萬(wàn)億，人均月可支配收入3501元，占全國(guó)家庭總開支的13%。 “Z世代”個(gè)性突出、消費(fèi)能力強(qiáng)，正在成為未來(lái)中國(guó)新文化、新消費(fèi)的主導(dǎo)力量，也因此成為社會(huì)各界的關(guān)注焦點(diǎn)。

為快樂買單 ： 個(gè)性張揚(yáng)的悅己消費(fèi)

為自己而活：個(gè)性態(tài)度的消費(fèi)表達(dá)。《2020 “Z世代”消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》總結(jié)“Z世代”的消費(fèi)關(guān)鍵詞包括“潮流引領(lǐng)者”“剁手黨”“易種草體質(zhì)（指容易因受到推薦而對(duì)某物品的占有欲‘蓬勃生長(zhǎng)）”等。個(gè)性已經(jīng)超越了普遍的符號(hào)價(jià)值，成為商品消費(fèi)的新維度。很多早期消費(fèi)主義者崇尚的物品，即使是做工精美、具有身份象征意義的奢侈品牌，也不能輕易打動(dòng)“Z世代”。相反，一場(chǎng)沉浸式劇本殺、一個(gè)限量款盲盒、一個(gè)新奇的寵物造型，卻能讓“Z世代”趨之若鶩。雖不必需，但能給生活帶來(lái)審美或獨(dú)特體驗(yàn)，這就是“Z世代”的消費(fèi)方向。 “獨(dú)一無(wú)二”“限量發(fā)行”是他們的消費(fèi)關(guān)鍵詞。當(dāng)被問到為何愿意花費(fèi)高于普通商品數(shù)倍、而使用功能無(wú)異、甚至外觀相似的產(chǎn)品，很多買家的回答是“雖然沒有實(shí)用性，但是特別”“錯(cuò)過了就買不到了，覺得很珍貴”。

加拿大哲學(xué)家查爾斯·泰勒指出，基于個(gè)人自主性的現(xiàn)代文化，源于社會(huì)的歷史性轉(zhuǎn)變：人獲得空前膨脹的個(gè)人權(quán)利和自由，由此具有全新的自我理解。強(qiáng)調(diào)以忠實(shí)自我的方式生活，標(biāo)榜自我心中的理想，歡呼“me generation”的興起，這是當(dāng)代青年個(gè)體本位的文化所在，由此導(dǎo)致了自戀主義、享樂主義和悅己主義的消費(fèi)觀念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆認(rèn)為，“60后”～“80后”成長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，有“貧窮動(dòng)力”，當(dāng)代青年的生存壓力已經(jīng)不再迫切，迫切的需求是“嗨”動(dòng)力——什么讓他感到快樂，就愿意為什么付出。貧窮動(dòng)力的“燃點(diǎn)”較低，好掌握，而“嗨”動(dòng)力的標(biāo)準(zhǔn)非常多元，變化性強(qiáng)，不宜預(yù)測(cè)。

花錢買快樂：悅己消費(fèi)的日常化。《消費(fèi)界》研究顯示，50%的“Z世代”花錢是為了獲得幸福感。“開心，就是值得”，他們?cè)敢庥孟M(fèi)展示自己的生活態(tài)度。情緒感受和情感附加值在“Z世代”的消費(fèi)態(tài)度中，占有舉足輕重的地位。

“顏值主義”是“Z世代”消費(fèi)的關(guān)鍵詞，“Z世代”信奉 “顏值即正義”，認(rèn)為好看的外表方能吸引有趣的靈魂，熱衷于追求外表光鮮、特別的事物。由此，美妝護(hù)膚、顏值小物的相關(guān)消費(fèi)都受到追捧。“顏值主義”和社交媒體的分享性、“曬”文化盛行密不可分，年輕人需要高顏值、一眼吸睛、賞心悅目的物品，進(jìn)行拍照分享，從而推動(dòng)“高顏值奶茶”等消費(fèi)內(nèi)容的興起。甚至于數(shù)碼家電，“Z世代”也緊盯其顏值，《消費(fèi)界》調(diào)查顯示，三成“Z世代”消費(fèi)者認(rèn)為，顏值是小家電選購(gòu)的首要決定因素。小型洗碗機(jī)、懶人網(wǎng)紅鍋等體積小巧、使用方便、外觀可人的小家電受到追捧，其誘因除了對(duì)品質(zhì)生活的追求，也有“解放雙手，享受人生”的懶人態(tài)度。

消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析師徐璐指出，青年消費(fèi)理念已經(jīng)超越了炫耀名牌、貪圖虛榮和面子，反而更愿意取悅自己。悅己經(jīng)濟(jì)讓諸多行業(yè)嗅到商機(jī)，比如某服飾美容店老板透露，大部分來(lái)店消費(fèi)的女孩，都屬于“悅己型顧客”，但凡可以慶祝的時(shí)間（如生日、紀(jì)念日或考試取得好成績(jī)等），或因不快樂想化解負(fù)面情緒，就會(huì)來(lái)店里消費(fèi)，“年輕人就是要及時(shí)行樂——買喜歡的衣服，吃想吃的東西，見想見的人，開心就是王道。”

為愛買單：“像愛‘愛豆一樣愛國(guó)” 。追隨偶像和KOL（“key opinion leader”的簡(jiǎn)稱，意指“意見領(lǐng)袖”） 的“種草”，是“Z世代”消費(fèi)的重要依據(jù)。部分“Z世代”粉絲會(huì)選擇自己偶像代言的品牌，稱為“為愛買單”，同理，“如果是自己討厭的明星代言，品質(zhì)好也不想買”。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年“Z世代”的偶像消費(fèi)總額破400億，無(wú)論真實(shí)世界的明星，還是二次元虛擬人物，但凡能代表美好形象、寄托愿景，都可能被大力追捧。

從層出不窮的粉絲事件可以看出，粉絲消費(fèi)力不容小覷，這也說(shuō)明娛樂消費(fèi)已經(jīng)形成話語(yǔ)力量并且具有社會(huì)行動(dòng)力。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)中的青年一直在反抗996，其中不乏大量初涉工作的“Z世代”，抗議“996.ICU”（即從早上九點(diǎn)工作到晚上九點(diǎn)，每周六天，累到直接進(jìn)入ICU）。他們反感科層制、KPI 考核，然而諷刺的是，“Z世代”深深熱衷的飯圈文化，正包含了科層制和KPI 考核，“Z世代”投入的是比“996”更長(zhǎng)的“工作時(shí)間”并自發(fā)付出金錢，但年輕人依然樂此不疲、趨之若鶩。

娛樂消費(fèi)趨勢(shì)之外，國(guó)風(fēng)、國(guó)潮也是“Z世代”的消費(fèi)熱點(diǎn)。視頻網(wǎng)站平臺(tái)“B站”中90%的用戶為“Z世代”，古風(fēng)服裝銷售中“Z世代”群體的消費(fèi)連續(xù)兩年上漲300%。為偶像打CALL、應(yīng)援情感消費(fèi)，已經(jīng)從飯圈追星上升到更宏大意義上的 “為愛買單”，比如消費(fèi)國(guó)貨與愛國(guó)主義的大力勾連。早在2016年，中國(guó)人民大學(xué)教授劉海龍談及粉絲民族主義時(shí)就曾指出，當(dāng)代小粉紅可以“像愛‘愛豆一樣愛國(guó)”，聚焦于線上組織和出征的方式，將祖國(guó)視為偶像，“為阿中哥哥打CALL”。早期學(xué)界的研究并沒有涉及消費(fèi)領(lǐng)域，但“Z世代”消費(fèi)的“為愛買單”，在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)和“為祖國(guó)打CALL”緊密相連，無(wú)論是官方品牌宣傳，還是博主種草，都可見“愛國(guó)情感牌”的正面效用。愛國(guó)情感成為國(guó)貨潮流興起的重要推力之一。

北京大學(xué)教授張頤武認(rèn)為，“Z世代”是既有全球性又有深刻民族認(rèn)同的一代人。他們的成長(zhǎng)階段正趕上民族經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)、國(guó)力不斷加強(qiáng)、國(guó)際話語(yǔ)權(quán)不斷提升，因此表現(xiàn)出較大的愛國(guó)熱情、較強(qiáng)的文化自信，以及對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可。反映在消費(fèi)層面，“Z世代”表現(xiàn)出對(duì)國(guó)貨品牌的高度認(rèn)可，比如追捧李寧運(yùn)動(dòng)鞋，限量版潮鞋炒出天價(jià);美妝方面，完美日記、花西子等品牌熱門程度已超過歐美美妝一線大牌;飛躍、回力等老品牌的“翻紅”，都顯示出新一輪國(guó)貨潮的興起。