理性消費者，還是感性購物狂

曾昕

經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會消費環(huán)境和人民群眾的生活態(tài)度都發(fā)生了天翻地覆的改變，造就了各具世代特色的人群特征，世代之間的文化差異日益顯著。“Z世代”人群普遍為獨生子女，物質(zhì)富足，個性鮮明，注重體驗。騰訊《2019 “Z世代”消費力洞察》報告指出，“Z世代”逛購物網(wǎng)站已成習(xí)慣，每天瀏覽購物信息平均時長為28分鐘;服裝和美妝成為剛需，每年在網(wǎng)上消費3000元以上的“Z世代”女性有42.9%，其中92.4%每年消費超過2000元購買化妝品?！断M界》發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國“Z世代”開銷達到4萬億，人均月可支配收入3501元，占全國家庭總開支的13%。 “Z世代”個性突出、消費能力強，正在成為未來中國新文化、新消費的主導(dǎo)力量，也因此成為社會各界的關(guān)注焦點。

為快樂買單 ： 個性張揚的悅己消費

為自己而活：個性態(tài)度的消費表達?！?020 “Z世代”消費態(tài)度洞察報告》總結(jié)“Z世代”的消費關(guān)鍵詞包括“潮流引領(lǐng)者”“剁手黨”“易種草體質(zhì)（指容易因受到推薦而對某物品的占有欲‘蓬勃生長）”等。個性已經(jīng)超越了普遍的符號價值，成為商品消費的新維度。很多早期消費主義者崇尚的物品，即使是做工精美、具有身份象征意義的奢侈品牌，也不能輕易打動“Z世代”。相反，一場沉浸式劇本殺、一個限量款盲盒、一個新奇的寵物造型，卻能讓“Z世代”趨之若鶩。雖不必需，但能給生活帶來審美或獨特體驗，這就是“Z世代”的消費方向。 “獨一無二”“限量發(fā)行”是他們的消費關(guān)鍵詞。當(dāng)被問到為何愿意花費高于普通商品數(shù)倍、而使用功能無異、甚至外觀相似的產(chǎn)品，很多買家的回答是“雖然沒有實用性，但是特別”“錯過了就買不到了，覺得很珍貴”。

加拿大哲學(xué)家查爾斯·泰勒指出，基于個人自主性的現(xiàn)代文化，源于社會的歷史性轉(zhuǎn)變：人獲得空前膨脹的個人權(quán)利和自由，由此具有全新的自我理解。強調(diào)以忠實自我的方式生活，標(biāo)榜自我心中的理想，歡呼“me generation”的興起，這是當(dāng)代青年個體本位的文化所在，由此導(dǎo)致了自戀主義、享樂主義和悅己主義的消費觀念。經(jīng)濟學(xué)家何帆認為，“60后”～“80后”成長在經(jīng)濟高速增長的時期，有“貧窮動力”，當(dāng)代青年的生存壓力已經(jīng)不再迫切，迫切的需求是“嗨”動力——什么讓他感到快樂，就愿意為什么付出。貧窮動力的“燃點”較低，好掌握，而“嗨”動力的標(biāo)準(zhǔn)非常多元，變化性強，不宜預(yù)測。

花錢買快樂：悅己消費的日?；?。《消費界》研究顯示，50%的“Z世代”花錢是為了獲得幸福感?！伴_心，就是值得”，他們愿意用消費展示自己的生活態(tài)度。情緒感受和情感附加值在“Z世代”的消費態(tài)度中，占有舉足輕重的地位。

“顏值主義”是“Z世代”消費的關(guān)鍵詞，“Z世代”信奉 “顏值即正義”，認為好看的外表方能吸引有趣的靈魂，熱衷于追求外表光鮮、特別的事物。由此，美妝護膚、顏值小物的相關(guān)消費都受到追捧?！邦佒抵髁x”和社交媒體的分享性、“曬”文化盛行密不可分，年輕人需要高顏值、一眼吸睛、賞心悅目的物品，進行拍照分享，從而推動“高顏值奶茶”等消費內(nèi)容的興起。甚至于數(shù)碼家電，“Z世代”也緊盯其顏值，《消費界》調(diào)查顯示，三成“Z世代”消費者認為，顏值是小家電選購的首要決定因素。小型洗碗機、懶人網(wǎng)紅鍋等體積小巧、使用方便、外觀可人的小家電受到追捧，其誘因除了對品質(zhì)生活的追求，也有“解放雙手，享受人生”的懶人態(tài)度。

消費者大數(shù)據(jù)分析師徐璐指出，青年消費理念已經(jīng)超越了炫耀名牌、貪圖虛榮和面子，反而更愿意取悅自己。悅己經(jīng)濟讓諸多行業(yè)嗅到商機，比如某服飾美容店老板透露，大部分來店消費的女孩，都屬于“悅己型顧客”，但凡可以慶祝的時間（如生日、紀(jì)念日或考試取得好成績等），或因不快樂想化解負面情緒，就會來店里消費，“年輕人就是要及時行樂——買喜歡的衣服，吃想吃的東西，見想見的人，開心就是王道?！?/p>

為愛買單：“像愛‘愛豆一樣愛國” 。追隨偶像和KOL（“key opinion leader”的簡稱，意指“意見領(lǐng)袖”） 的“種草”，是“Z世代”消費的重要依據(jù)。部分“Z世代”粉絲會選擇自己偶像代言的品牌，稱為“為愛買單”，同理，“如果是自己討厭的明星代言，品質(zhì)好也不想買”。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年“Z世代”的偶像消費總額破400億，無論真實世界的明星，還是二次元虛擬人物，但凡能代表美好形象、寄托愿景，都可能被大力追捧。

從層出不窮的粉絲事件可以看出，粉絲消費力不容小覷，這也說明娛樂消費已經(jīng)形成話語力量并且具有社會行動力。近年來，網(wǎng)絡(luò)中的青年一直在反抗996，其中不乏大量初涉工作的“Z世代”，抗議“996.ICU”（即從早上九點工作到晚上九點，每周六天，累到直接進入ICU）。他們反感科層制、KPI 考核，然而諷刺的是，“Z世代”深深熱衷的飯圈文化，正包含了科層制和KPI 考核，“Z世代”投入的是比“996”更長的“工作時間”并自發(fā)付出金錢，但年輕人依然樂此不疲、趨之若鶩。

娛樂消費趨勢之外，國風(fēng)、國潮也是“Z世代”的消費熱點。視頻網(wǎng)站平臺“B站”中90%的用戶為“Z世代”，古風(fēng)服裝銷售中“Z世代”群體的消費連續(xù)兩年上漲300%。為偶像打CALL、應(yīng)援情感消費，已經(jīng)從飯圈追星上升到更宏大意義上的 “為愛買單”，比如消費國貨與愛國主義的大力勾連。早在2016年，中國人民大學(xué)教授劉海龍談及粉絲民族主義時就曾指出，當(dāng)代小粉紅可以“像愛‘愛豆一樣愛國”，聚焦于線上組織和出征的方式，將祖國視為偶像，“為阿中哥哥打CALL”。早期學(xué)界的研究并沒有涉及消費領(lǐng)域，但“Z世代”消費的“為愛買單”，在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)和“為祖國打CALL”緊密相連，無論是官方品牌宣傳，還是博主種草，都可見“愛國情感牌”的正面效用。愛國情感成為國貨潮流興起的重要推力之一。

北京大學(xué)教授張頤武認為，“Z世代”是既有全球性又有深刻民族認同的一代人。他們的成長階段正趕上民族經(jīng)濟迅速增長、國力不斷加強、國際話語權(quán)不斷提升，因此表現(xiàn)出較大的愛國熱情、較強的文化自信，以及對主流意識形態(tài)的認可。反映在消費層面，“Z世代”表現(xiàn)出對國貨品牌的高度認可，比如追捧李寧運動鞋，限量版潮鞋炒出天價;美妝方面，完美日記、花西子等品牌熱門程度已超過歐美美妝一線大牌;飛躍、回力等老品牌的“翻紅”，都顯示出新一輪國貨潮的興起。