立足受眾本位 重視網絡評估

賈大力

隨著現代廣播電視傳播技術的創新發展，廣播電視節目得以更廣泛地傳播，在更大程度上滿足了當代人的精神需求。在融媒體時代，受眾求知心理更重，對廣播電視精品節目的需求更大。廣播電視媒體因此面臨新的挑戰，需要不斷豐富提升節目內容，與時俱進創新節目表現形式，并對節目質量進行科學評價，將質量評估結果作為節目優化的重要依據。由中國廣播電影電視社會組織聯合會編寫的《中國廣播電視節目評估體系研究》一書從以上問題入手，總結理論、探索經驗，追溯我國廣播電視媒體的發展歷程，分析廣播電視節目評估的必要性和重要性，對建構廣播電視節目評估體系進行了有益的理論探索。

挖掘評估體系，建構影響要素。對廣播電視節目的整體評價基于固定標準，而評估體系是業內評價的準繩。該書探討了廣播電視評估體系與受眾群體、廣電工作者、社會管理機構等不同群體的關聯性，深入挖掘了體系建構的影響要素。一是廣播電視體制。國內廣播電視媒體具有特殊性，必須肯定其國有化標志，將公眾滿意度作為公共媒體考量評價的關鍵，適當弱化其他評價指標的影響。作者指出了國內廣播電視媒體的公共性，認為公共媒體并重市場效益與社會效益，決定了評估體系的多元性與復雜性。二是媒體發展規律。自20世紀90年代以來，我國開展廣播電視媒體改革，使傳統媒體與新媒體逐步融合，促使中國媒體走向國際市場。廣播電視媒體有其自身發展的規律，完善評估體系框架是媒體長足發展的必然要求。三是社會文化發展形勢。融媒體時代廣播電視節目評估體系體現了廣播電視媒體的競爭力，建構科學體系能夠使傳統媒體在市場上搶占先機。作者秉持問題意識，分析了廣播電視評估體系的建構原因，融入了對歷史現實的獨特思考，體現了專業的學術能力。

以受眾為中心的廣播電視評估體系。該書立足受眾本位，將受眾研究作為節目評估的起點，探析了受眾角色的地位變遷。分析受眾特征是節目評估體系構建的前提，只有把握受眾視聽心理特征與行為特征，才能真正滿足受眾所需，提高廣播電視媒體的競爭力。該書闡述了不同類型受眾的差異性，提供了目標受眾界定的方法，并依此建構完整的節目評估指標體系。具體的評估體系主要包括質量評估指標、社會效益評估指標、經濟效益評估指標、媒體發展指數等，每一指標下存在單獨的細分項，如社會效益評估指標主要分為社會認可度、受眾反應度、受眾滿足度等。在建構節目評估指標體系的同時，該書介紹了具體的節目評估方法，如簡單評估法、坐標評估法、綜合評估法、發展評估法等。節目評估機制建設是全書的亮點，無論是對節目評估機制基本構成的陳述，還是對節目評估機制作用的分析，書中概述線索清晰、框架完善、可讀性強，體現了作者嚴謹的邏輯思維與前瞻性的研究視野。

優化數據模型，重視網絡評估。建構科學的廣播電視節目評估體系是廣電媒體發展的必然要求，但評估體系的實踐應用仍然需要不斷探索，并進一步深入考察構成體系的共識性元素與歷史性元素。該書立足時代發展前沿，重申了評估體系構建的重要意義與基本要求，并積極探索節目質量的管理方法，論證了引入ISO9000質量管理標準的可行性，主張在質量管理中應用六西格瑪，不斷提高行業管理標準。在媒體技術突飛猛進的背景下，我國已經進入融媒體時代，該書分析了廣播電視節目評估的發展趨勢，認為受眾模型必然會在數據技術加持下得到優化，節目研發必然走向創新之路，而網絡評估將成為節目評估的關鍵一環。該書基于我國廣播電視媒體發展的現實情況，提出了廣電媒體未來發展的合理建議，如擴大受眾數據管理主體、促進傳統媒體增值、搭建網絡人氣指數體系等。此外，該書對不同廣播電視節目的評估方案展開調查，其中包含中央電視臺的節目、中央人民廣播電視臺的節目、中國國際廣播電臺的節目、北京電視臺的節目等，最終歸納出適用于國內廣播電視媒體的考評實施辦法。

該書行文流暢、語言準確，是一部專業化的詮釋廣播電視節目評估體系的經典之作。

作者單位 寧夏廣播電視臺

本文系2018年寧夏回族自治區社會科學規劃項目“廣播節目綜合評價體系構建及測量系統研究”（項目編號：2018085）的研究成果。