媒介素養：走好群眾路線的一雙鞋

李曉鵬

對于縣鄉鎮街基層而言，地方干部包括了基層領導、中層干部以及具體面向群眾的一線辦事工作人員。無論其是何身份，都是黨務政務工作者，是媒體傳播的重要對象之一，也是媒體傳播的主要生產者之一。

地方干部怎么面對媒體、運維媒體，在新時代成為一道重要命題，簡而言之，稱其為地方干部的媒介素養。

良好的媒介素養有何作用

對地方干部的媒介素養要求隨時代而變化。第一個分水嶺是新聞發言人制度的建立，時間大約在21世紀的第一個10年中，在這前后，對于信息公開和面對媒體的思維習慣和行為方式是不同的。如果之前是“哪些可以說哪些不可以說”，那么之后則轉向“如何說怎么說”的理念主導。在行為方式上，會進一步考量媒體的傳播形式、公眾的接受程度和反饋感受。新聞發言人制度不僅解決了權威性采訪對象的問題，而且打開了從“要我說”到“我要說”“我要準確說”的地方黨務政務工作者媒介素養的新境界。

第二個分水嶺是網絡媒體的快速發展，時間約在21世紀的第二個10年?！叭巳硕际躯溈孙L”的時代，新聞機構的傳播唯一性和權威性被海量的發布源所稀釋。地方干部每一個肢體動作、每一句話，哪怕是一個微表情都會通過現場“直播”，甚至是后期再加工“錄播”，被放大到互聯網上?！凹糨嫀煛薄熬庉嫛眰儾唤o地方干部一個溝通的機會，“觀眾”們也以第一感官“即時評”?！皬椖弧薄案u”“熱搜”，某種意義上代表了讀者情緒。“愛”可以愛得山崩地裂，“恨”也可以恨得刻骨銘心。

如此，地方干部既需要面對傳統媒體，又要善于跟互聯網上的廣大網民打好交道。某種意義上就是以媒體為載體，走好網上網下的群眾路線，培育正確、良好的媒介素養，積累和充盈“能量”。

良好的媒介素養是展形象的窗口?！澳阍鯓樱鞘斜阍鯓印保鳛榻洕鐣l展的綜合服務者，是謀劃、參與、執行、推進決策的最直接力量，其行為舉止是一種有權重的一線形象展現，而通過媒介準確告訴公眾決策指向的中心工作、發展重心、擘畫藍圖，則是透過“窗口”凝心聚力實現一方整體實力的提升。媒介素養展的是形象，務的是實業。

良好的媒介素養有助于解決多個“輿論場”交織問題。傳播理念，不僅是“技”，更是培育不打官腔，走進群眾身邊“嘮家?！钡奶嵶黠L。地方干部需通過媒介用大眾喜聞樂見的方式去倡導做什么、怎么做、誰來做，傳遞正能量。當輿論話語方式處于同一頻道，共鳴感就強了，干勁就足了。

良好的媒介素養有利于推進社會綜合治理。地方干部的言行舉止通過媒體讓更多公眾看到聽到感覺到，良好的媒介素養一定會向公眾傳導親和力、安全感，從而會得到更大的信任，在推進工作中發生的誤解會更少，排解糾紛的成功率會更高。地方干部群像在公眾心目中確立了正向的“人設”，謠言、傳聞、不理解自然而然就少了。

IC photo

良好的媒介素養是個人能力提升的參數。媒介傳播的放大效應，讓具備良好媒介素養的地方干部三思而行，行為舉措更接“地氣”，辦事作風更冒“熱氣”。處理問題的周全度提高，更考慮公眾感受。辦事前會評估存在的風險點，使工作更具有系統性、長遠性。糾偏糾錯的及時性、坦誠性、透明度和執行力也會更快更強更徹底，群眾的認可度會更高。

地方干部的媒介素養分級

地方干部與媒體打交道展現的媒介素養各不相同，大致可以分上中下三個層級六種類型。

平易近人型、真知灼見型為上。地方干部展現平易近人的媒介素養體現在可以清晰流暢地表達并呈現所做的工作。行為溫和，能給公眾、媒體帶來一種親和力，其核心點在于真實，把真切的動機、真干的內容、真做的情況通過媒體還原、傳播，并得到大眾的信任。而真知灼見型地方干部，不僅能準確反饋真實，還能提供建設性觀點意見以及創新思維，讓媒體能夠豁然開朗，也讓公眾既能“知其然”，更能“知其所以然”，既能面對媒體從容回應，又能依靠媒體主動傳播，既能及時呈現實干的內容，又能思考如何干的讓媒體和大眾滿意。這樣，地方干部與媒體之間形成融洽友好的關系，既有個人感情的抒發，又秉持了職業操守，才是媒體心中的“網紅”。

按部就班型、頭痛醫頭型為中。按部就班型往往表現在“規定動作”做到位，“自選動作”少發揮。該發聲的時候能發聲，該展現的時候能展現，但不太愿意主動，也不太愿意花更大的力氣干得更精彩。不求有多大功，但求沒有嚴重的過。產生的弊端是一些行為傳播的滯后，一方面造成單位集體形象平平，另一方面易造成有誤解難以快速澄清，甚至在“劇情”多次反轉時卻無法抑制謠言的滋生。頭痛醫頭型地方干部面對和應用媒體時，是按需與媒體打交道，傳播的內容和方式易沉浸在個人理解和傳統“套路”中，形成“官樣文章”，把發行量理解為閱讀量，導致真正的關注、跟評、轉發等互聯網時代的評估思維不足。易處于“寫誰誰看，誰寫誰看”的尷尬境地，傳播的真實到達率不足。

葉公好龍型、退避三舍型為下。葉公好龍型媒介素養的地方干部很清楚輿論傳播的重要性，也知道要主動與媒體溝通交流，卻有兩種行為，一種是當媒體希望深入交流、跟蹤采訪，讓受訪工作進一步深化推進，提升傳播能級的時候，產生厭煩情緒，嫌工作煩，不愿意把工作再往“深里走實里走”;另一種是不太合理的政績觀作怪，希望通過媒介傳播“編故事”而粉飾成績，把媒體傳播當作宣揚政績的工具，工作沒做，牛皮先吹，為了顯擺而制造所謂的創新。與之行成強烈反差的退避三舍型，則拒絕面對媒體，認為多一事不如少一事，多說多錯，三緘其口之余，還會認為輿情是管控的方式，而不是正確的對外傳遞信息和引導公眾的準確感知。往往表現為鴕鳥策略，不聽不看不聞不問。

“法乎其上，得乎其中。法乎其中，僅得其下。”媒介素養只有“上”才能取得正向作用和價值，“中”和“下”都會帶來負面的效果，只是程度、時間、空間的不同。

“辦人事說人話”

地方干部擁有良好的媒介素養也并非難事，要領只有一句話“辦人事說人話”。

辦人事首先是辦實事。把工作干實必然投射實干的作風，把事情干實了才經得起媒體推敲和大眾點評。辦人事想的是群眾利益。在策劃工作前，首先考慮能夠解決什么困難、能讓群眾得到什么、能讓城市如何進步。一旦這些思考做成，就是最扎實的創新，也是媒體最愿意傳播的具有新聞性、先進性的故事。辦人事還得有一顆爭先務實的心。工作爭先必然帶來不同的精氣神，積極的狀態必然推動地方的發展，處處想著群眾、處處為了群眾的爭先必然感染一座城市。媒體自然而然會為這樣的狀態擊節。正面情緒多了，負面情緒就少了，營商環境也變得更優秀了。

說人話是拒絕假話空話套話。穿靴戴帽的話少了，干貨就多了，媒體愛采，群眾愛聽，地方干部思路也更清。說人話是講實話真話。滿話大話說多了，群眾就會遠離，去建設自己的輿論場。說人話要說透明的話，要打開天窗說亮話。如此，就會減少信息傳遞過程中的衰減，減少個性化解讀空間，話語的透明一定程度上可以壓縮猜忌的空間。說人話要考慮“時度效”。無論主動還是被動地接受媒體傳播，要考慮話語傳遞內容的“時度效”。工作行為方法措施都是動態的，傳遞的內容同樣也要是動態的，基于真實把握規律，才能精準地收獲效果。說人話更是說有格局的話。提升媒介素養是一個長期培育的過程，是長期學習、體驗、思考、總結和提煉的過程。地方干部眼界有多大，工作格局就有多大，在媒體上呈現的“氣場”就有多大。要“走出去”“請進來”，國際化的交流和傳播內容的復盤，都是內功修為的過程。聽別人怎么說，聽自帶流量的人怎么說，聽“關鍵少數”怎么說。學習吸收升華，媒介素養就提高了。

面對媒體時自然流露，真情表達，準確引導。“桃李不言，下自成蹊”，言行舉止最終轉化為視覺聽覺的作品，最終呈現給大眾，在不知不覺中推動社會的進步。

（作者單位：桐鄉市委宣傳部）