基于大數據的農產品產地直供模式研究

魏夢琴 張勇

摘 ?要：作為農產品流通的一種新模式，產地直供消除了傳統流通模式中的諸多環節，提高了農產品的流通效率，滿足消費者對于農產品新鮮、健康、安全等特點的需求。大數據時代，推動互聯網、物聯網、云計算等新興技術與農業融合發展具有重要意義。文章通過分析產地直供模式的發展現狀及存在問題，指出大數據背景下應通過加快大數據共享平臺和基礎設施建設，鼓勵農業規?；洜I，加強農產品品牌建設，完善人才吸納和培養機制來推進農產品產地直供模式的發展。

關鍵詞：大數據;農產品;產地直供;發展策略

中圖分類號：F304.3 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： As a new circulation mode of agricultural products， direct supply from origin eliminates many links in the traditional circulation mode， improves the circulation efficiency of agricultural products， and meets consumers' demand for fresh， healthy and safe agricultural products. In the era of big data， it is of great significance to promote the integration of emerging technologies such as internet， internet of things and cloud computing with agriculture. By analyzing the development status and existing problems of direct supply of agricultural products， this paper points out that under the background of big data， the development of direct supply of agricultural products should be promoted by accelerating the construction of big data sharing platform and infrastructure， encouraging large-scale agricultural operation， strengthening the brand building of agricultural products， and perfecting the mechanism of talent absorption and training.

Key words： big-data; agricultural products; direct supply from origin; development strategy

0 ?引 ?言

我國是農業大國，物產豐富且人口基數大。據統計，截至2019年底，我國農產品銷售總額約1.26萬億元。隨著我國居民消費水平穩步提升，人們在農產品的質量、服務水平以及農產品采購的高效性和便利性等方面都產生了更高的要求[1]。產地直供模式下，消費者通過直接向農戶訂購農產品，簡化了流通過程，進而保證了農產品的新鮮度和安全性，同時也解決了傳統農產品流通模式中由于市場信息閉塞所造成的農產品滯銷問題。大數據技術作為信息科學、互聯網科學和計算機科學的交叉學科，是推動我國農業現代化的新型主導力量。利用大數據挖掘和分析技術對顧客的購買行為和消費習慣進行研究，并以此為依據在農產品電商平臺實施精準營銷，既可以減少市場調研成本又能讓消費者避免垃圾信息的干擾。因此，推動大數據與農產品產地直供相結合，實現生產端與消費端的直接聯系，必將為我國農村農業的發展帶來革命性的飛躍。

1 ?研究綜述

1.1 ?關于大數據在農業生產經營過程中的研究

大數據是指具有多樣性的龐大數據集[2]。Majumdar等（2017）指出，在農業生產活動中，運用大數據挖掘和分析技術可以為農民提供農作物產量的歷史記錄，并進行預測以降低管理風險[3]。王佳方（2020）認為，大數據技術的應用不僅改善了由于城鄉信息不暢所導致的農產品滯銷問題，還能幫助顧客實現農產品定制服務，提升農業服務質量[4]。宋偉等（2019）指出，面對傳統農業轉型升級，大數據技術是支撐現代化農業長期穩定發展的關鍵[5]。《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》中指出，要在農業生產活動中廣泛運用現代化信息技術，充分發揮技術、數據和網絡的積極效用[6]。

1.2 ?關于農產品產地直供模式的研究

產地直供，簡單地說，就是不經過中間環節，農民將農產品直接售賣給消費者[7]。通過查詢文獻發現，近年來國內外學者對于農產品流通模式的研究給予了高度的關注，但是關于產地直供模式的詳細探討還相對欠缺。Kherallah（2002）指出，發展農產品直供模式可以降低農產品的流通成本，提高農民的收益率[8]。馬健（2020）通過分析日本發展直供直銷模式的戰略路徑及其所取得的成效，認為中國應當借鑒日本經驗，推動各部門協同合作、創新物流體系、堅持以法興農[9]。張曉林等（2015）認為隨著我國農產品消費規模不斷擴大，消費者的購買方式呈現出多樣化、個性化，發展農產品直供直銷模式更高效、更節約成本[10]。產地直供模式打破了傳統的銷售觀念，有效解決了“農民賣難”和“市民買難”等問題，逐步發展成一種主流的農產品流通模式。2016年7月22日，國家發改委、農業部等部門聯合印發有關方案，指出將著力推動京津冀農產品直采直供體系建設。

2 ?農產品產地直供模式的發展現狀及存在問題

2.1 ?發展現狀

我國農產品供應主要是由農產品批發市場分配到各社區農貿市場，這種模式容易造成農民對于批發商的過度依賴，且由于流通環節較多，信息缺乏透明性，消費者購買到的農產品不僅價格偏高，產品質量也難以保證。產地直供模式實現了農產品從田間直接到消費者的餐桌，既降低了中間成本，又強化了農產品的可追溯性，如圖1所示。此外，該模式滿足消費者對農產品的多樣化和個性化需求，提升了消費者的購物體驗，有效解決了農產品“賣難買貴”等問題。

目前，我國農產品產地直供主要包括兩種方式：第一，農戶、專業合作社或龍頭企業直接將農產品從種植基地配送到餐廳、大型超市或學校，并與這些機構用戶建立長期穩定的合作關系。該模式下，生產者可根據餐廳、超市或學校的訂單進行種植，充分解決了農產品的供銷問題。自2008年我國開展農超對接模式以來，全國約有800多家超市與農業合作社進行對接活動，實現了農戶與市場的直接聯系。第二，生產者利用電商平臺或新媒體平臺將農產品直接零售給消費者。隨著農村網絡基礎設施不斷改善，互聯網在我國農村的普及率逐年增加，農產品生產者可借助微博、抖音、微信、淘寶等平臺，以直播、發布短視頻的方式與消費者進行有效互動并營銷自己的產品。該模式下，生產者可以根據消費者的需求、訂單等了解消費者的偏好，展開個性化、定制化營銷，提升農產品的價值和市場競爭力。2016年8月，黑龍江五常市政府宣布與天貓進行合作，并在天貓平臺上發布了首款帶有“防偽碼”的五常大米，該舉措既為農民創造了更高的收益又從源頭上保障了農產品的質量和安

全[11]。

與傳統的農產品流通模式相比，產地直供模式的優勢主要在于：第一，簡化了流通環節，降低了中間成本和運輸過程中的損耗，使農民在產品定價方面掌握了更多的主動權，為經濟落后地區人口脫貧致富開辟了新的方向。第二，隨著農資、運輸、人力等各項生產成本不斷上漲，農產品價格持續低迷，農民收入得不到保障，農村耕地不斷削減。產地直供模式為農民增收提供了思路，農民生產積極性持續上升，有效緩解了我國農村土地放荒、無人種植等問題。第三，中間環節的減少一方面可以保證消費者購買到平價的農產品，另一方面能夠降低消費者購買到使用染色劑或不合理噴灑防腐保鮮劑的農產品的風險性。在假冒偽劣產品和食品安全問題日益凸顯的背景下，該模式打破了信息的不對稱，建立起生產者與消費者的直接聯系，重塑了消費者與生產者的信任機制。

2.2 ?存在問題

第一，信息基礎建設薄弱。據統計，截至2019年底，我國農村地區的互聯網普及率約46.2%。雖然我國數字化農業發展已取得巨大的進步，但是在大部分偏遠山區和經濟發展比較落后的地區，信息基礎建設仍然匱乏。從種植技術上來說，小農戶作為傳統農業的主力軍，文化素質水平偏低，對農田信息采集系統、遙感監測系統等智能系統的了解和應用存在明顯不足，農產品的生產效率較低。從產品配送方面講，由于農產品配送過程對產品的新鮮度和實效性的要求普遍較高，而當前我國很多地區的農產品配送系統仍然相對落后，在運輸工具和配送路徑的優化方面缺乏科學的方法。大部分物流公司的冷鏈設備和智慧物流建設不夠完善，農產品在流通過程中的信息得不到及時的反饋，由于無法進行有效的指導，造成運輸途中損失較大。從產品營銷方面來說，在我國農村地區，農產品的銷售信息多以人工采集、紙質填寫為主，產品需求數據和客戶數據的準確性、實時性較低，農戶無法針對消費者的購買習慣提供個性定制服務，難以滿足消費者多樣化的需求。一方面，可能造成農戶盲目種植，損失巨大;另一方面，可能造成消費者的黏性和忠誠度不斷降低，顧客流失嚴重。

第二，缺乏完整的數據體系。產地直供模式下，農產品從培育、種植、銷售、配送到售后，涉及多個環節，數據采集數量龐大且分散化。由于農戶、農產品市場、物流企業、政府各部門之間缺乏信息共享平臺，數據難以實現互聯互通，“數據孤島”、“信息碎片化”等現象嚴重。受部門利益或體制機制的影響，部分數據僅局限于部門內部使用，數據獲取難度較大且時間成本高，影響農產品生產經營者決策的及時性和準確性。此外，我國在數據開放共享安全性方面的法律政策不夠健全，在數據采集、數據處理、數據存儲等技術方面缺乏統一的規范，大數據技術運用的制度標準建設也相對落后，對于如何利用數據、如何保護個人隱私尚未做出具體規定。農業大數據來源廣泛、專業性強且具有交叉性，加強農業數據資源整合，完善數據保護制度，對于發展現代農業具有重要意義。

第三，專業人才匱乏。據統計，在我國老齡人口中，農村人口約占60%，表明我國農業人口已經進入老齡化[12]。農村老年人口普遍存在文化程度較低、對現代農業技術的學習和應用能力不足等問題。相較于農產品龍頭企業，家庭農戶和小規模農業專業合作社在人才方面嚴重匱乏，包括農業技術人員、信息技術人員、網絡營銷人員?，F代化農業的建設和發展離不開有創新性、專業性和技術性的人才，但是受農村經濟條件和發展狀況的限制，與經濟發達的城市地區相比，農村在吸納和培養人才方面一直處于劣勢地位。此外，隨著大數據技術不斷發展進步，現代化農業對相關人員的素質要求也不斷提高，大數據方面的人才供不應求。網絡經濟時代下，由于缺乏專業的信息處理和分析人才，農產品市場數據和反饋信息不能得到及時有效的利用，“盲目種植”、“農產品滯銷”等現象仍然屢見不鮮。

第四，經營主體組織化程度不高。大數據時代，規?；洜I是發展現代農業的前提條件。目前我國大部分的農產品種植仍以小規模、分散化的家庭農戶為主。由于農業專業合作社缺乏完善的規章制度，治理規范化、標準化程度較低，科學管理難度較大，部分小農戶的利益得不到滿足，合作欲望較低，經營規模的提升相對困難。農業技術創新需要投入較多的成本和承擔較大的風險，傳統的家庭農戶創新性不足，也不具備抗風險能力。受傳統農業生產思維的限制，大多數農民的生產觀念還比較保守落后，農產品標準化意識不足，在新品種的培育和舊品種的改良方面也缺乏一定的探索和研究。在“農餐對接”模式下，由于餐廳對于農產品的需求量、種類、初加工形式等方面有著較高的要求，家庭農戶和小型農戶專業合作社在與餐廳進行合作時常常處于劣勢地位。

第五，缺乏品牌意識。目前市場上大多數農產品同質化嚴重，缺乏核心競爭力。隨著消費者的品牌意識不斷提升，品牌建設逐漸成為推動農業產業化的重要力量。一方面，品牌能夠維護消費者的切實權益，為消費者購買安全可靠的產品提供保證，降低購買風險;另一方面，品牌能在一定程度上提升農產品的市場競爭力，增加農產品的附加價值，為種植戶帶來巨大的經濟效益。我國大部分農村地區經濟基礎差，組織化程度較低，農業生產者的市場經濟意識薄弱，不善于經營管理，在農產品品牌的建設和維護方面投入較少。再加上政府在農產品品牌的建設發展過程中引導和支持力度不足，產地直供農產品的優勢難以顯現。

3 ?大數據背景下農產品產地直供模式的發展路徑

大數據技術的發展和進步打破了農業信息交流的壁壘，在推動農產品產地直供模式中發揮著巨大作用。與傳統的農產品流通模式相比較，產地直供模式提高了農產品的流通效率，實現了產地端與消費端的即時聯系，保證了農產品的安全性和可追溯性，具有極大地發展潛力和發展空間。因此，針對如何利用大數據技術發展農產品產地直供模式，文章提出了以下對策與建議。

3.1 ?家庭農戶、專業合作社、農產品企業方面

第一，增強合作意識，實現互利共贏。相對于家庭農戶和專業合作社而言，農產品企業在生產規模、組織化程度、自動化程度等各方面都更具有優勢。鼓勵農產品企業引導和幫助家庭農戶和專業合作社培育優勢農產品，加強農產品生產經營的標準化和規范化，并利用產品標準化推動農產品的品牌建設。充分挖掘和利用當地的自然資源和歷史文化，打造具有地方特色的農產品品牌，提高產品的市場競爭力。加大物聯網技術和大數據技術的投入，完善農產品質量監控溯源系統，提供農產品種植、生產、銷售和運輸過程的詳細信息，構建生產端與消費端的直接聯系，為消費者的食品安全問題提供保障。

第二，打造生態農業，推動“生態農業+休閑旅游業”融合發展。鼓勵農戶采用生物防控技術，減少農藥殺蟲除草，并盡量使用動物糞便等有機肥代替化學肥料的使用，努力建設現代生態農業。一方面可以降低農產品的生產成本，實現資源的充分利用;另一方面可減少農業發展對生態環境造成的污染，保障消費者購買到優質安全、綠色環保的農產品。此外，利用大數據技術構建鄉村休閑農業信息平臺，農民可以將農產品的生長環境和生長過程、鄉村的民俗文化和旅游資源展現給消費者，助力鄉村休閑農業智能化、網絡化、資源化發展，同時為農產品打開新的銷路。

第三，沖破傳統思維，強化主體意識。十九大報告指出，農民作為農業生產過程中的主要力量，是實現鄉村振興的主力軍。但是，由于受社會歷史因素的影響、教育程度的制約和農村經濟水平的限制，大部分農民的思維方式缺乏創新性，自主學習能力較弱，對大數據的認識和了解存在不足。互聯網時代，農民要通過不斷學習新的理念、新的知識和新的科學技術，加強自身綜合素質建設，增強自信心和自我認同感，強化在農業生產過程的主體意識。

3.2 ?政府方面

第一，加快農業大數據共享平臺和基礎設施建設。信息技術的不斷發展為農業農村信息化發展奠定了堅實的基礎，《數字鄉村發展戰略綱要》指出，要加快農村信息化的建設進程，完善農業信息管理系統，充分利用大數據技術，推動農產品生產智能化、管理信息化和市場透明化，促進農業發展助力鄉村振興。當前，中國正處于現代化農業轉型的關鍵時期，政府應加強農業生產、農產品市場、農產品物流等大數據共享平臺的建設，推進農業部、交通部、氣象局各部門協同合作，提升農業生產效率和資源利用率，打破信息不對稱的困境。具體架構如圖2所示。此外，由于我國農村地區的信息化基礎設施相對薄弱，數據的收集、處理、分析等相關技術也缺乏統一的標準。因此，政府在改善大數據基礎設施建設的同時，也要注重數據共享機制的完善。

第二，完善人才引進政策，注重大數據專業人才的吸納和培養。一方面，政府應制定優越的人才引進吸納機制，廣泛吸收具有農業技術基礎、網絡營銷技能和大數據技術的復合型人才，并完善人才激勵機制，提高農業專項技術突破獎勵力度。另一方面，政府應注重農民文化素質水平的提升，推進民主政治建設，提升農民的主體意識，并邀請專家開展座談會、技術指導交流會，為農民提供與專家面對面交流的機會，定期組織農產品質量安全、大數據技術、科學化管理等課程培訓，強化農產品科學化、標準化生產觀念。此外，政府還可以通過與高等院校進行合作，定向培養農業信息化人才，為農村經濟的發展注入新的活力。

第三，加大資金、政策扶持力度，完善大數據共享法律法規。首先，政府應加快出臺大數據背景下農產品產地直供模式的實施意見。其次，政府應為重點農業專業合作社和農產品龍頭企業購置配送車輛及冷鏈設施提供資金補助，減少物流運輸成本。另外，對于參與“農餐對接”、“農超對接”的相關企業政府應給予稅收補貼，鼓勵餐廳、超市、學校等機構用戶與農產品基地進行直接合作。最后，政府應加快對農業大數據共享法律制度的建設和完善，明確數據共享的內容、范圍、標準和責任，避免數據濫用和數據泄露的風險。

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收稿日期：2020-11-17

作者簡介：魏夢琴（1997-），女，四川眉山人，貴州大學管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷;張 ?勇（1966-），男，河北定州人，貴州大學管理學院，教授，研究方向：創新管理、市場營銷。