互聯網背景下藝術消費行為與跨界模式的探索

|葉志豪|廣東技術師范大學 美術學院，廣東 廣州 510665

跨界譯自英文“Crossover”，初義是“交叉、跨越”，獨立衍生出“跨界合作”的意思，指并不相關甚至有些對立相反的領域互相交叉融合，激發出新的創作靈感和創意。[1]

“藝術產業”是指在將藝術作品轉化為流通商品的過程中衍生出來的一系列產業鏈條(圖1)。從消費產品的角度看，這些產品只有轉化為商品，才能作為藝術市場中交換的對象進入社會的公共領域獲得社會承認，這種“藝術生產”出來的產品具有商品屬性。在核心藝術的基礎上出現了應用類的可以被大量復制的藝術衍生品，這類實用類的藝術作品的藝術接受更傾向于大眾藝術的受眾。”[2]

圖1 藝術產業鏈條[2]

隨著網絡技術的應用和互聯網經濟的發展，我國的產業結構和消費者的行為模式發生了重大的變化，尤其在2020年，因受新冠肺炎疫情影響，我國社會正常運轉更有賴于網絡經濟。這些變化極大地改變了我國乃至世界的產業布局與運作模式。本文重點探討“互聯網”背景下社會藝術消費行為的變化，以及相應的藝術跨界模式。

一、互聯網經濟模式對消費行為的改變

(一)消費趣味的“圈群效應”

近幾年來，隨著各類短視頻App或網站的興起，利用大數據分析網絡用戶點擊閱讀習慣，針對用戶閱讀趣味進行信息分類推送的算法快速流行。信息傳播方式從傳統媒體信息“平鋪式”傳播轉向針對性的“對點式”投送。這類算法的應用不僅改變了信息傳播的方式，還將深深地改變受眾的心理思維和認知模式甚至消費行為。在這種傳播模式下，用戶能找到與自己趣味相似的群體，找到個人認同，并有可能無意識地強化這種個人認同，進而上升為社會心理甚至身份認同。從社會層面看，社會成員越來越分化為不同趣味的“圈群”，差異化逐漸增大；從“圈群”內部看，成員間的趣味卻趨向同化。這種現象被稱為“圈群效應”。

在這種趨勢影響下，社會公共認識被逐漸弱化，思想、行為、消費方式會向差異化發展。對生產方而言，由于社會共性面縮窄，普適性的目標消費者群體人數下降，造成銷量下滑，從而增加了產品設計、開發和銷售的難度(圖2)。

圖2 圈群效應對消費行為的影響

當下的社會大眾文化占主流地位。大眾文化藝術的經濟效益是由消費者的行為決定的，因社會群體“圈群效應”的變化，藝術品為大眾所接受的普適程度會趨于弱化，向個性化和特殊化發展，這要求藝術家的知識邊界擴大，實現跨界融合以爭取更多受眾。這是藝術跨界必要性的前因。

為適應這種趨勢，藝術產品的提供方，一方面要深入研究“圈群內部”群體的趣味點，打造出適應其個性需求的產品；另一方面也要分析不同“圈群”的差異與共性，尋求消費趣味的社會最大公約數，以對抗目標消費者群體下降帶來的影響。實現藝術的跨界是打破“圈群隔膜”的必要手段之一。

(二)信息接受的“時空差”縮小

互聯網與物流技術的普遍應用大大縮小了現實世界的時空差，讓信息不對稱程度弱化。雖然目前中國城鄉間在發展上仍存在著巨大的客觀差距，但隨著智能手機與互聯網的普及，城鄉消費群體接受新信息的時間差、地域差越來越小，鄉鎮青年的消費模式與需求，除了因受經濟條件等客觀因素限制而引起的差異外，也漸向城區青年群體趨同。這種對城鄉間信息時空差的消解，又擴大了消費群體的基礎，與上文提到的“圈群效應”使消費群體縮窄是既對立又互補的關系。

這種情況下，藝術產品有可能跨越城鄉的分隔，找到兩者能共適的因素實現跨界。過往一些農村題材的文學或影視作品，被批評脫離農村生活，只是城市人對鄉村的一種“臆想”。這類建立在空想之上的文藝作品，談不上對當代社會問題的反思與批判，也就沒有社會建設性。國際間的文化跨界也存在相同的問題。電影《臥虎藏龍》和《花木蘭》都被認為存在文化誤讀的問題，只是“西方對中國文化臆想式的解讀”，是憑空地“捏造”一個在中國不存在的“江湖”或“社會”。真正的文化藝術跨界，是要打破生活經驗的界域，而非制造誤解。

以電視媒體為代表的傳統傳播模式與互聯網數碼信息傳播方式也有很大的區別。電視等實時傳播媒體，其信息傳播過后不可回看保存，以當前播放時間為限度。其文化潮流呈現出明顯的峰潮交替特征，而互聯網時代更方便回看和保存信息。不同文化潮流可在不同的圈群中同時存在。時尚流行文化和復古懷舊風可以同時在不同社會圈群中流行。不同的地域文化也可以突破空間限制實現無時差傳播。互聯網的時空共性，促使不同時代審美趣味、不同地域文化因素在同一時空交錯在一起。藝術審美來源的多樣化催生了對藝術跨界作品的現實需求。

為適應這種時空消解趨勢帶來的變化，生產藝術消費品時需要注意兩點：一是對時代特征要有靈敏的嗅覺，不能固步自封；二是有更廣闊的域外視野，最好能夠打破地域與時代的間隔，使不同地域、不同文化、不同形式、不同時期的藝術形式和生活元素實現跨界結合。

(三)社會收入冪率分布效應

在產品營銷領域，利用互聯網流媒體的流量優勢，在規?；a、大資本運作等多重因素綜合作用支持下，營銷個體能夠攫取遠超平常個體收入的收益，勞動者的收入越來越取決于流量因素及集團化效應，個體勞動能力因素對勞動收入的影響逐漸減弱，而收入差從過往的倍級轉向指數級，貧富差距愈趨擴大。行業內前10%的人員可以壟斷整個行業90%以上的收益。有研究者稱這種現象為社會收入的“冪率分布效應”(圖3)[3]。

圖3 社會收入冪率分布效應

過往的商業模式更多地取決于“人流量”，即消費者人數；在當下及未來的網絡時代，則更多地取決于“數據量”，數據量是把客觀的消費個體用數據的方式集合在網絡上。受地域、交通等客觀條件的限制，實體經濟具有天然的分散性，較難實現壟斷，而網絡經濟能跨越時空界限，更容易造成集中。過往分散的全國市場，現在一兩個網絡平臺或網絡門戶就可聯通起來。

社會收入冪率分布效應下的藝術產品需要有足夠的創新性和較高的藝術水平，才能在同類藝術產品中脫穎而出，不被淘汰。這種形勢下，與藝術品生產有關的各個方面都面臨新的機遇和挑戰。面對機遇和挑戰，需注意以下幾個方面。第一，藝術工作者或單位應綜合研究各種學科，實現知識領域的跨界，并利用流媒體、自媒體，努力宣傳與推廣藝術作品，以適應新的市場變化。第二，在人人都是自媒體的時代，為實行有效的網絡行業監管，政府或藝術監評機構需對藝術家與藝術行業的管理進行相應調整與改革。應綜合傳播學、社會學、公共關系學、藝術學、電子商務、市場營銷等學科的研究成果，實行多學科跨界融合，探索更合理的文化藝術管理模式。第三，由于過分集中的流量渠道有可能被資本把控，過分市場化也可能牽制藝術發展方向，為避免藝術品生產的過度商業化、市場化、庸俗化，藝術管理的主體應制定相應的管理策略，藝術生產的主體也要有堅定的自我追求。

二、互聯網的經濟模式對文化產業結構的改變

(一)藝術評價主體“去中心化”

社交媒體的興起促使社會公共話語權從精英向大眾轉移，呈現出明顯的“去中心化”的特征。過往藝術家的成就或藝術品的藝術與市場價值主要由官方或評論媒體、評論家、拍賣行等行業權威機構確定，在“去中心化”的背景下，定價權和流通性決定權有從權威手中漸漸轉移到平民手中的趨勢。隨著大眾精神文化需求的日益提高，對專家、媒體的評價也漸漸有了質疑的聲音。雖然有些來自大眾的評論水平不高，但我們不能簡單以“反智”來概括這一現象。這個現象的本質是精英與大眾對話語權的爭奪?，F代社會，任何人都不可能對所有學科領域面面俱到，只能在部分領域占有知識優勢。藝術創作者應具備跨學科整合的視野與襟懷，要從注重發揮主體個性向注重受眾共性轉變，也要適應受眾審美共同性向圈群差異化的轉變。因此，藝術家不能再單純保持單一的藝術門類或風格以求社會的廣泛接受，而需要更多地了解大眾文化，開展跨界融合。

(二)藝術產品傳播方式的轉變

傳統的藝術展示方式主要是展廳、藝術館、畫廊、紙媒和影視媒體等。隨著網絡技術的大規模應用，紙媒傳播力逐漸呈現下降趨勢。展廳、藝術館舉辦的展覽很難吸引大量觀眾參觀，甚至可能出現“開幕即終場”的情況。傳統傳播方式吸引數百數千觀眾，就可以稱得上比較成功，而現在網絡環境下的藝術展示傳播量動輒數萬、數十萬。傳統藝術展示平臺紛紛推出自己的網絡宣傳官媒，藝術家也更傾向于通過網絡自媒體展示作品，而非采用耗時耗力、受眾又少的傳統展覽方式。

在自媒體崛起的背景下，藝術評價的“去中心化”特征被放大，藝術家甚至不需要過多權威機構的認可，僅通過流量優勢就能取得經濟上的成功。這些變化產生的影響會極大地推動藝術運作和傳播方式的變革，自我營銷已成為當下藝術家必須努力的方向。藝術機構與藝術家如無法適應“互聯網”的變革潮，就有可能被信息革命的大潮“清退”。

(三)文化產業集群化

傳統模式下，藝術生產往往是以藝術家個體活動為中心的。然而，在新的藝術生產模式下，被大眾文化所消費的文化產品的生產，呈現出跨學科、大資本、規?；⒓夯奶卣?，產業鏈越來越長。如騰訊集團旗下的影視娛樂產業，劇作家只是量產生產線上的一個小節點，甚至劇本也可能采用流水線分工方式創作。小說出版、影視制作、游戲開發、宣傳包裝、玩具文創等周邊產品開發都可以采用這樣的模式[4]，這種生產模式涉及眾多要素，藝術家個人無法完成整個文化生產過程。在這種模式下，藝術生產從以個人為中心的模式變革到集團化組織下的藝術家與不同團隊分工協作的模式，藝術生產與工業化生產的模式愈加同化。這種集群化生產的模式及其影響必會成為當下藝術發展需要深入思考的研究命題。

三、互聯網背景下的藝術跨界探索

(一)藝術跨界的定義

跨界混搭需要跨越學科或行業的分界，突破固有概念的約束，激發源源不斷的設計靈感。[5]

不同學科領域之間的交流、交叉的增加和現代技術分工的復雜性，呼喚綜合性的方法和不同領域之間的緊密合作。21世紀，產業之間的壁壘正在逐漸消解，文化生產的全球化、多元化已逐漸成為新的發展趨勢。

(二)互聯網背景下的藝術跨界模式案例分析

網絡時代“圈群效應”的影響日益顯著，單一化的藝術形式很難再被不同圈群受眾接受，因此藝術創作必須盡量囊括整合不同的審美趣味和貼合更廣泛的生活方式，把不同領域的藝術元素融合起來，讓藝術以新的形式流傳、融入、浸潤甚至改變現代生活的方式。藝術與工業、商業的跨界正是因應這些時代的變化而產生的。

【案例】數字故宮文創開發，跨界打造文創銷售大市場(表1)

表1 故宮數字技術推廣歷程一覽表

故宮在數字化與文物宣傳推廣、保護和研究方面一直走在前列，具有超強的前瞻性。早在1998年故宮就成立了信息資料部，從2016年至今一直致力于線上數字化推廣，并發展到其核心業務文物鑒定、文物研究、文物修復等方面。起初，故宮博物院旗艦店在天貓上線，粉絲數迅速發展到371萬；又與美國IT巨頭IBM共同推出三維在線博物館“虛擬紫禁城”。2017年，故宮博物院與騰訊公司合作推出“數字故宮”小程序?！皵底止蕦m”將“文化+數字”跨界運用，推出了原創小游戲“口袋工匠”，較好地將數字化、云端化、AI與文化結合。2020年8月至今，故宮博物院、新華社全媒編輯中心和騰訊集團制作的“數字故宮”小程序上線。該小程序數字產品包含“數字多寶閣”“數字文物庫”“數字建筑”“紫禁城600”“玩轉故宮”等項目。運用現代信息數字技術，為觀眾呈現出更逼真、更細膩、更真實、更親近的故宮。如今的故宮越來越年輕，“賣萌”“新潮”“網紅”成了故宮的新符號。

結合前文所提到的互聯網背景下藝術消費的變化，我們來分析故宮文創的成功之處：

第一，尋找消費趣味的共適性，打破“圈群效應”。針對兒童和女性開發的文創以“低齡”“賣萌”為熱點，針對青年辦公群體的祥瑞輸入法將“復古風”與“網紅潮流”相結合……這些讓原來不了解或本來不感興趣的群體也愛上了傳統文化，起到了激活不同的“圈群”(應對“圈群效應”)，擴大受眾基礎的作用。在打破“圈群效應”方面，故宮文創采取了以下策略：一為產品風格多樣化，故宮根據銷售大數據的反饋定下了四條最受歡迎的設計路線，即文藝雅致、復古、極簡、可愛；二為要素多元化，增加產品美觀性、實用性、創新性，關注并貼近生活、接地氣；三為受眾多元化，針對不同年齡的消費群體推出不同類型的文創產品，并使用不同的營銷策略手段；四為針對不同經濟承受能力的圈群，采取不同的產品價格策略，提高產品消費的普適性；五為線上營銷渠道多元化，實現線上多平臺全方位拓展，包括微信、微博、短視頻平臺、電商平臺、游戲平臺、音樂平臺、App等，多渠道吸收分散的圈群，引起更多的注意，從而促進產品推廣和銷售。

第二，利用互聯網信息傳播的共時性特點，突破藝術品傳播的時空限制。虛擬故宮讓用戶能夠足不出戶在線上游覽故宮，跨越了時空的阻隔，擴大了傳播范圍。據阿里后臺數據顯示，在所有博物館文創產品中，故宮文創產品的銷售量最高，占據了3/4。據《2019博物館文創產品市場數據報告》，天貓故宮博物館旗艦店的累計訪問量達到了16億人次，遠遠超出全國博物館線下接待總人次。如果對比故宮每年接待線下游客人次，線上16億人次的傳播量正是實現了“冪率式”的增長。

第三，營銷上從以權威機構為主導切換到以消費者的接受為主導，充分順應藝術品評價主體“去中心化”趨勢。過往利用紀錄宣傳片、展覽、文物鑒定等辦法所能吸引的大多是對歷史文物有興趣的人，所得營收主要依靠門票等有限渠道。這些收入對于保護、研究文物所需要的巨大成本來說只是杯水車薪，經濟上主要依賴國家的財政補助。故宮從周邊文創起步，利用巨大的網絡流量擴大影響，增加收益，最終又將部分收益再投入到文物鑒定、文物研究、文物修復上，實現了良性循環。

四、結語

“互聯網”經濟模式下，人們的消費行為逐漸呈現出趣味的“圈群效應”、時空差消解下審美趣味交錯共存、社會收入呈“冪率分布”特征、藝術產業呈現藝術評價主體去中心化、新媒體影響力增強和文化產業集群化等趨勢。為順應新形勢，藝術機構與藝術家必須抓住“互聯網”的變革潮，實現藝術與網絡技術的跨界融合。藝術家需要有更廣闊的視野和更全面的知識結構，打破藝術門類的界限，讓看來毫無關聯的領域碰撞出新的創意。強化與工業設計、生產的跨界聯合，讓藝術走進人民生活，豐富大眾的精神生活。藝術產業應兌現“互聯網”的技術應用紅利，適時改變藝術產品的傳播、營銷方式，以順應數字化、集群化的產業變化趨勢。