大學(xué)生“抖音熱”現(xiàn)象的思考

|吳婭琳 任曉杰|東華大學(xué) 黨委宣傳部，上海201620

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“我們必須科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。”[1]伴隨著融媒體的快速發(fā)展，短視頻呈爆發(fā)式增長，成為一種全民生產(chǎn)、參與、共享的文化現(xiàn)象。2016年9月，以“記錄美好生活”為口號的抖音上線，系列抖音“神作”和抖音達(dá)人相繼走紅。大學(xué)生“上抖音”“刷抖音”“曬抖音”變成一種新常態(tài)，“抖音熱”現(xiàn)象在大學(xué)生群體中出現(xiàn)。不容忽視的是，大學(xué)生正處在人生的“拔節(jié)孕穗期”，如果不能合理使用抖音，容易出現(xiàn)注意力分散、心理孤僻、審美缺失等情況。高校承擔(dān)著培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時代新人這一歷史使命，面對網(wǎng)絡(luò)育人工作的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，要加強(qiáng)對“抖音熱”現(xiàn)象的思考，努力尋求抖音與思想政治教育工作的雙向契合點。

一、大學(xué)生“抖音熱”現(xiàn)象成因分析

據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億。《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，作為主流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，短視頻市場格局相對穩(wěn)定，抖音、快手活躍用戶規(guī)模占整體的56.7%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊。在眾多短視頻App中，抖音的表現(xiàn)尤為亮眼。抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以通過抖音選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。在用戶畫像和特征上，抖音與快手、火山小視頻、西瓜視頻等平臺有很大不同，抖音的年輕用戶群體更大，且在一二線城市的滲透率更高，專科、本科及以上學(xué)歷用戶占比67.8%[2]。《2020抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年12月31日，抖音在校大學(xué)生用戶數(shù)已超2 600萬，占全國在校大學(xué)生總數(shù)的近80%[3]。越來越多的大學(xué)生加入和使用抖音，更加印證了抖音熱潮的事實。在數(shù)字媒體技術(shù)加速迭代的時代語境中，大學(xué)生“抖音熱”現(xiàn)象的生成既有內(nèi)在動因，也有外部動因，深挖其背景和根源，才能認(rèn)清該現(xiàn)象背后大學(xué)生的思想表征及行為邏輯。

(一)生理慣性：全方位調(diào)動感官形成間歇性獎勵與持續(xù)性行為刺激

刷短視頻，刷到停不下來。抖音的崛起可謂短視頻模式的勝利，爆紅背后有生理慣性對個體行為的影響。《你笑起來真好看》《野狼disco》《我們不一樣》等歌曲在抖音上迅速躥紅，年輕用戶很容易被這些歌曲吸引并深陷其中。抖音借助時下流行音樂和“高顏值”制作，瞬時給予用戶多重感官刺激，吸引了不少年輕受眾。一方面，抖音通過視覺、聽覺等感官刺激，并輔以全屏沉浸式的觀看體驗，以聲音和畫面喚起共鳴、愉悅、震撼等情感反應(yīng)，交感神經(jīng)系統(tǒng)被強(qiáng)烈喚醒，使用戶更加享受接收到的信息，吸引受眾關(guān)注；另一方面，抖音以“音樂+短視頻”的呈現(xiàn)形式產(chǎn)生短期刺激效應(yīng)，不斷往下劃的內(nèi)容呈現(xiàn)模式又讓用戶不斷獲得“驚喜感”，形成間歇性變量獎勵與持續(xù)性行為刺激，讓用戶對這種刷屏模式有些上癮，欲罷不能。

(二)心理需求：具有鮮明群體化特點，滿足從眾、立異和求新心理

抖音展現(xiàn)多元、立體、有趣的內(nèi)容生態(tài)，通過視頻和直播內(nèi)容為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活不斷“加料”。“抖音熱”現(xiàn)象具有鮮明的群體化特點，“時髦”“時尚”等符號標(biāo)簽極大地滿足了青年大學(xué)生從眾、立異和求新等心理，進(jìn)而讓抖音在“95后”“00后”大學(xué)生中得以“發(fā)酵式”流行。首先，大學(xué)生通過抖音看視頻、“抖”視頻、評視頻，迅速找到具有相似觀念、情緒和行為的“我”群體，實現(xiàn)了群體意識的建構(gòu)，進(jìn)而滿足從眾心理。其次，大眾傳媒將人的觸角延伸到不同的時間、空間和領(lǐng)域，讓人獲得差異性認(rèn)同。在媒體迅速發(fā)展的時代，抖音短視頻更大程度上滿足了大學(xué)生自我表現(xiàn)和自我展示的需求，他們在抖音上表現(xiàn)外在美，渴望表達(dá)自我，進(jìn)而滿足“我”與他人之間的差異性需求，滿足立異心理。最后，刷抖音還能滿足求新心理。美國社會學(xué)家坎貝爾認(rèn)為，時尚生產(chǎn)和消費者有“求新”欲望。抖音上新鮮、刺激、搞笑和戲謔式的視頻能激發(fā)用戶的好奇心，滿足求新的心理。

(三)技術(shù)效應(yīng)：強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制和用戶生產(chǎn)、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式

抖音是北京字節(jié)跳動科技有限公司旗下的產(chǎn)品，該公司將人工智能(artificial intelligence，AI)應(yīng)用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景，為用戶智能推薦個性化信息，開創(chuàng)了一種全新的閱讀模式。抖音發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的關(guān)鍵之一就是母公司強(qiáng)大的智能算法優(yōu)勢，通過對信息協(xié)同過濾，識別用戶的性別、年齡等基本信息和平臺社交行為，在推薦關(guān)注的人和視頻等時，能精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。抖音的去中心化分發(fā)機(jī)制，讓用戶對喜好的內(nèi)容有自主選擇的余地，粉絲黏性也相對更強(qiáng)一些，因此更受年輕人青睞。同時，創(chuàng)作生產(chǎn)的每一條抖音短視頻，都會被分配幾十到上百的基礎(chǔ)流量，加之以疊加推薦與熱度加權(quán)，讓普通用戶的視頻也能擁有高點擊量和點贊量。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年大學(xué)生已經(jīng)成為抖音短視頻創(chuàng)作者中的生力軍，在校大學(xué)生用戶發(fā)布的抖音視頻播放量累計超過311萬億次，點贊量1184億次，分享量27億次。[3]抖音通過其特有的用戶生產(chǎn)內(nèi)容(user generated content，UGC)和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容(professional user generated content，PUGC)模式，實現(xiàn)平臺內(nèi)容的不斷更新,促進(jìn)與用戶的互動，達(dá)到技術(shù)效應(yīng)最大化。

(四)傳播規(guī)律：以人為中心的沉浸傳播與多維新媒體傳播

沉浸傳播是我國傳播學(xué)者李沁提出的一種全新的信息傳播方式。與傳統(tǒng)媒體相比，微視頻以其短、小、快的傳播優(yōu)勢，貼近生活、有趣活潑的表現(xiàn)形式，平民化、本土化的創(chuàng)作特點，迅速成為年輕受眾的首選。抖音視頻時長以15～60秒為主，并與具體場景深入結(jié)合，短時間內(nèi)呈現(xiàn)出故事的開頭和結(jié)尾，用最搞笑、最煽情、最熱血的“精華”片段給人留下深刻印象，讓廣大用戶樂此不疲、沉浸其中。抖音持續(xù)通過“造梗”和“爆款”，讓短視頻迅速出圈并得到普及滲透，其顯著的微特性迎合了大眾“快餐化”的信息讀取方式。抖音的敘事更集中體現(xiàn)了新媒體“媒介人性化”傳播趨勢，超越了傳統(tǒng)意義上的“人機(jī)交互”模式，更加回歸人的本質(zhì)和關(guān)注受眾本身。移動端性能增強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)提速降費和AI技術(shù)等不斷升級為短視頻發(fā)展“保駕護(hù)航”，極大地帶動了該行業(yè)的繁榮與創(chuàng)新。

二、大學(xué)生“抖音熱”現(xiàn)象的潛在風(fēng)險

從現(xiàn)實來看，抖音的受眾類型廣泛、傳播模式多樣，符合當(dāng)下網(wǎng)民表達(dá)自我、文化娛樂、多樣化生活的需求，大學(xué)生因而也成為重要的用戶群之一。同時，抖音平臺也存在內(nèi)容多元紛雜、審美弱化、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管把關(guān)不嚴(yán)等弊端，極易對大學(xué)生的思想方式、文化認(rèn)同、價值認(rèn)知和社交互動等產(chǎn)生不利影響。從“抖音熱”現(xiàn)象發(fā)展看，其生成動因和影響機(jī)理具有內(nèi)在一致性，是技術(shù)、商品、文化與價值四重性邏輯共同作用的產(chǎn)物。因此，通過“技術(shù)—依賴”“商品—消費”“文化—人格”“價值—認(rèn)知”四個維度分析潛在風(fēng)險，能為客觀審視抖音對大學(xué)生思想行為的影響提供新視角。

(一)“技術(shù)—依賴”：碎微式閱讀和算法推薦造成思想深度弱化和注意力分散

在新技術(shù)浪潮的推動下，大數(shù)據(jù)算法和移動終端等技術(shù)越來越受到媒體和企業(yè)的推崇和采納，短視頻日益成為廣大用戶消磨時間的利器。發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)和算法使得大量信息在抖音等平臺迅速發(fā)酵，用戶越是熟練使用短視頻平臺，就越容易產(chǎn)生依賴和強(qiáng)迫癥等傾向，并將碎片化閱讀變得“碎微化”，進(jìn)而分散注意力及喪失主動獲取知識的動力。當(dāng)思想尚未完全成熟的大學(xué)生“抖音控”對技術(shù)產(chǎn)生過度依賴時，海量的信息將被破碎、片面且斷裂地解讀，而一旦脫離了時代語境和話語深度，信息的接收過程就變得簡單化和娛樂化。移動短視頻時代，“手機(jī)不離手”“視頻刷不停”已成為常態(tài)。對于正在追求知識、追逐理想的大學(xué)生而言，抖音成癮會占用寶貴的學(xué)習(xí)時間，并逐漸消磨其學(xué)習(xí)意志。因此，當(dāng)直觀的視頻取代了想象，當(dāng)隱性的獵奇取代了求知，瑣碎、片面并逐漸趨同的內(nèi)容就容易造成青年用戶的思想惰性，進(jìn)而弱化其深度思考和學(xué)習(xí)的能力。

(二)“商品—消費”：傳媒消費主義制造消費欲望并促進(jìn)符號消費行為

英國社會學(xué)家邁克·費瑟斯通(Mike Featherstone)認(rèn)為：“通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。”[4]作為商業(yè)性短視頻社交平臺，抖音傳播的內(nèi)容有鮮明的符號消費特征，網(wǎng)紅地旅游、美食打卡、炫化妝品、曬消費等視頻五花八門，琳瑯滿目的商品也讓用戶大飽眼福，“直播+”模式更加提升了用戶的活躍度。抖音依靠網(wǎng)紅們強(qiáng)有力的帶貨能力引導(dǎo)用戶消費，同時提供電商鏈接讓部分用戶在平臺購物。主播們?yōu)槲劢z和潛在客戶，可謂用足了功夫，對大量內(nèi)容進(jìn)行廣告植入，賦予商品不同的情感或“網(wǎng)紅”符號，并貼上酷炫、時尚等標(biāo)簽，誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生激情消費欲望。一些入駐平臺的電商還存在銷售“三無”和違規(guī)違法產(chǎn)品等問題，并有刷單、假貨、欺詐等不良手段，破壞正常的市場秩序，侵犯消費者合法權(quán)益。

(三)“文化—人格”：網(wǎng)絡(luò)虛擬文化引發(fā)社交疏離和現(xiàn)實焦慮

從流行文化視角看，大學(xué)生“抖音熱”現(xiàn)象形成了極具青年特征的抖音文化社區(qū)，這既是青年亞文化的特殊表達(dá)，又是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)虛擬文化的集中體現(xiàn)。相對微信、微博等社交軟件來說，短視頻平臺抖音兼具社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)雙重屬性，更加注重內(nèi)容而相對弱化人際互動，符合青年“匿名式”網(wǎng)絡(luò)社交的心理需求，讓用戶在相對封閉的虛擬空間里可以隨心所欲地表達(dá)自己、展現(xiàn)自己，進(jìn)而獲得所謂的成就感、滿足感和安全感。然而事實上，短視頻只是讓用戶瞬間產(chǎn)生互動體驗，并沒有與任何人進(jìn)行真實互動，用戶對內(nèi)容的反饋是通過屏幕實現(xiàn)的，在此過程中產(chǎn)生的滿足、樂趣體驗是虛幻的，可能會對現(xiàn)實人際關(guān)系的處理能力產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致心理封閉，進(jìn)而又增強(qiáng)“反社交”短視頻互動。大學(xué)生如果太沉迷于短視頻平臺，會導(dǎo)致現(xiàn)實人際關(guān)系的逐步疏遠(yuǎn)，降低社會實踐活動的參與熱情，產(chǎn)生社交恐懼、抑郁等情緒，造成網(wǎng)絡(luò)孤獨與現(xiàn)實焦慮。

(四)“價值—認(rèn)知”：思想引領(lǐng)遲滯容易引發(fā)審美低俗和認(rèn)知局限

抖音等移動短視頻平臺的繁榮發(fā)展，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。對于高校思想政治工作來說，一方面，大學(xué)生的信息獲取與傳播有了更便利的途徑，個人獲得了更多的空間、話語權(quán)和選擇權(quán)；另一方面，由于抖音等短視頻內(nèi)容突出趣味化與自我展示，容易成為泛娛樂化的“狂歡”陣地，催生和助長負(fù)面內(nèi)容的傳播與滋生。因而，要避免在網(wǎng)絡(luò)空間為泛娛樂化思潮的產(chǎn)生和傳播提供土壤。在抖音上，一些生活熱點或小事就可以吸引百萬甚至千萬的點擊量，視頻拍攝門檻普遍較低，質(zhì)量也良莠不齊，娛樂和戲謔類內(nèi)容都可以上傳并得到高速傳播。如果忽視價值引領(lǐng)，內(nèi)容就會呈現(xiàn)思想性弱化和導(dǎo)向性偏差等傾向。在監(jiān)管和引導(dǎo)不力的情況下，一部分用戶，尤其是尚不具有獨立價值判斷能力的大學(xué)生，會面臨審美低俗化和道德認(rèn)知錯亂等風(fēng)險。

三、大學(xué)生“抖音熱”現(xiàn)象的對策探析

“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”[5]當(dāng)今，我們正經(jīng)歷“百年未有之大變局”，網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展勢不可擋，新技術(shù)“雙刃劍”效應(yīng)顯著。目前，以抖音為代表的短視頻平臺層出不窮，未來也將不斷更新迭代。這些平臺可以成為拓寬大學(xué)生思想政治教育的新場域，但也可能衍生不利因素。因此，高校要主動把握傳媒發(fā)展規(guī)律，以深化校園融媒體建設(shè)為核心，緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)育人的難點，防范化解潛在風(fēng)險，提升網(wǎng)絡(luò)思想政治教育話語權(quán)。

(一)堅持“內(nèi)容為本”，把“有意義”的事，創(chuàng)作得“有意思”

截至2020年底，已有799所高校入駐抖音，全國重點高校在抖音上成為“高校人氣王”[3]。高校要堅持“內(nèi)容為本”，以更具活力的風(fēng)貌擁抱短視頻新時代，集聚教育資源和多方合力，打造科普常識、文化品牌、名師在線等系列優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化作品，在抖音等平臺持續(xù)生產(chǎn)并推出價值導(dǎo)向鮮明且有質(zhì)量、有內(nèi)涵的作品，打造校園優(yōu)質(zhì)賬號和精品內(nèi)容。首先，要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)話語，吸引大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)流量，將主題聚焦于對大學(xué)生“有意義”的事；其次，要充分把握大學(xué)生的心理特點和媒介偏好，利用抖音類App內(nèi)容多樣性的優(yōu)勢，用平民語言生動、藝術(shù)地講好故事，讓道理更“有意思”；最后，還要敢于出擊，提升“網(wǎng)紅官號”的影響力，加大內(nèi)容引流的力度和發(fā)揮平臺優(yōu)勢，鼓勵骨干教師和大學(xué)生以“抖音”方式解讀校園生活、學(xué)習(xí)科研和才藝興趣等，將“大道理”變成“微語言”，“大理念”變成“小故事”，讓熱點更有內(nèi)涵，更有深度。

(二)堅持“導(dǎo)向為魂”，聯(lián)合校內(nèi)外優(yōu)勢，把握網(wǎng)絡(luò)育人主動權(quán)

抖音憑借算法推薦成為短視頻“贏家”，具有傳統(tǒng)媒介形態(tài)不能比擬的媒介優(yōu)勢，但其算法推薦尚未突出價值觀引領(lǐng)。高校要用網(wǎng)絡(luò)文化育人紓解“算法焦慮”，既要用好網(wǎng)絡(luò)，也要管好網(wǎng)絡(luò)，掌握網(wǎng)絡(luò)主動權(quán)。一方面，要做好話題發(fā)起者。高校網(wǎng)絡(luò)育人借勢短視頻的發(fā)展,不能簡單停留在校內(nèi),要走出校園,加強(qiáng)對外的溝通合作,與抖音、B站等短視頻平臺聯(lián)合策劃選題，以提升高校新媒體宣傳效果，比如在開學(xué)季、畢業(yè)季、教師節(jié)、軍訓(xùn)等時間節(jié)點，共同發(fā)起線上主題活動，應(yīng)時應(yīng)勢地講好校園故事，讓校園好故事“出圈”。另一方面，要做好“把關(guān)人”。提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)和信息甄別能力，依托網(wǎng)絡(luò)“空中課堂”，將短視頻納入課程建設(shè)和實踐基地建設(shè)內(nèi)容；加強(qiáng)新媒體管理和輿情監(jiān)測，引導(dǎo)大學(xué)生嚴(yán)守道德標(biāo)準(zhǔn)和法律底線；多方協(xié)同并借助防沉迷系統(tǒng)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)等技術(shù)，輔以獎評激勵、督促學(xué)業(yè)等措施，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)獲得感和幸福感；應(yīng)堅持政治引領(lǐng)與網(wǎng)絡(luò)管理相結(jié)合，教育引導(dǎo)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)空間堅持把滿足需求與守好底線相結(jié)合，共同營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

(三)堅持“創(chuàng)新為要”，線上線下一起發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)育人“不留盲區(qū)”

面對媒體格局、傳播技術(shù)的深刻變化，高校要堅持“創(chuàng)新為要”，運用新媒體新技術(shù)拓展網(wǎng)絡(luò)育人新領(lǐng)地，發(fā)揮抖音類社交短視頻平臺傳播優(yōu)勢，在育人實踐中主動求變、抓住時機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，創(chuàng)新“思想引領(lǐng)+現(xiàn)實關(guān)懷+師生協(xié)同”多維結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)思政教育模式。首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)為準(zhǔn)確把握學(xué)生的關(guān)注焦點以及言論走向提供了很好的方法，要研判學(xué)生思想動態(tài)與網(wǎng)絡(luò)輿情的聯(lián)系，多層面提升思想政治教育的引導(dǎo)力、時代感和針對性；其次，做好短視頻用戶畫像和全方位調(diào)研，通過提取、分詞、頻率統(tǒng)計等分析學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣等信息，通過新方法、新手段對接學(xué)生需求，及時關(guān)注學(xué)生的人際關(guān)系和社交互動，增強(qiáng)對學(xué)生的現(xiàn)實關(guān)懷，提升育人工作的親和力；最后，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間的“課程思政”，將學(xué)生的新媒體關(guān)注作為思政教學(xué)的生動教材，通過學(xué)生自我引導(dǎo)、師生研討和共同創(chuàng)作等，將德育與智育相結(jié)合，實現(xiàn)共享共學(xué)和協(xié)同式教育，推進(jìn)“線上+線下”思想政治教育無縫轉(zhuǎn)化與對接。

(四)堅持“移動優(yōu)先”，加快媒介融合，網(wǎng)絡(luò)育人“快人一步”

習(xí)近平指出：“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。”[6]因此，高校的媒介融合勢在必行，應(yīng)搭建融媒體中心和“兩微一抖一站多平臺”的全方位校園傳播矩陣，推進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的陣地建設(shè)，提升育人實效。第一，要借力網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，善用互聯(lián)網(wǎng)思維，在用好主流傳播平臺的同時，也要借助社會化平臺，多渠道多舉措加快校園媒體融合發(fā)展，敢于鮮明旗幟，敢于較真碰硬，做大做強(qiáng)新時代宣傳思想工作；第二，要主動作為，建立齊整完備的校園媒體建制，融合廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、微信、微博等傳統(tǒng)媒體和新媒體，用“新平臺、新技術(shù)、新文化”為新時期思想政治教育工作注入活力；第三，要做好人才保障，加強(qiáng)師生隊伍建設(shè)，培養(yǎng)一支政治業(yè)務(wù)雙過硬、掌握新媒體規(guī)律、熟悉大學(xué)生思想狀況的專業(yè)隊伍，強(qiáng)有力地“亮劍”與發(fā)聲。高校要形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有力、可管可控的媒體格局，充分挖掘和不斷完善“媒體+校園+服務(wù)”功能，建立即時調(diào)配、立體發(fā)聲的輿論引導(dǎo)機(jī)制。