旅行社業三大市場經營效率比較研究

俞飛

摘? ? 要：旅行社業的經營效率影響著旅游經濟的發展。通過DEA模型方法對我國旅行社業在國內旅游市場、入境旅游市場和出境旅游市場的經營效率進行分析，發現我國旅行社業在三大市場的經營是非均衡發展的。旅行社業在國內旅游市場和出境旅游市場的經營效率較多受到規模制約，在入境旅游市場的經營效率則更多受到技術上資源配置水平的制約。為此，可從打好技術與規模的組合拳、優化行業環境、打通供應鏈等方面入手提升旅行社經營效率。

關鍵詞：DEA;旅行社業;旅游市場;經營效率

中圖分類號：F590.654? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-7394（2021）03-0058-10

旅行社是旅游業發展的支柱之一，旅行社業的經營效率影響著旅游經濟乃至國民經濟的發展。我國旅行社企業數量由21世紀初的8 993家[1]增長到了2016年的27 939家[2]，旅行社業的經營效率受到業界和學術界關注。關于旅行社經營效率的DEA研究，國外多以旅行社個體為對象。我國利用DEA方法對旅行社發展效率的研究主要集中在兩大領域：第一，關于不同地域旅行社業的效率類型的分析。如盧明強等人[3]利用2007年的截面數據對我國旅行社業的經營效率進行了數據包絡分析，結果顯示我國旅行社經營效率有四種不同區域類型;郭巒、楊志紅[4]采用DEA方法對我國西部12省市區的旅行社經營效率進行了實證分析，發現3種不同效率類型。第二，關于全國性旅行社業及省際分異的效率分析。如武瑞杰[5]對我國旅行社的技術效率和全要素生產效率進行了研究，分析了我國旅行社業省際效率特征、區域分布特征等;胡志毅[6]對2000—2009年我國旅行社的發展效率及其變化進行了研究，揭示了我國旅行社業效率變動情況及省際差異;胡宇娜[7]利用GWR模型分析了中國區域旅行社業的效率分異及動力機制。以上研究對從整體上把握旅行社行業的發展狀況具有現實意義，同時，對我國旅行社業在國內旅游市場、入境旅游市場和出境旅游市場的經營效率開展延伸研究，能更好地幫助旅行社評估經營的實際情況。

一、研究方法

數據包絡分析法（Data Envelopment Analysis，DEA）是評估決策單元相對有效性的方法，被認為是非參數效率評估方法中構造得最好的[8]。Charnes、Cooper和Rhode[9]提出CCR模型，用于研究多輸入變量與多輸出變量的效率情況;Banker等人[10]、高珊等人[11]發展了BCC模型，可用于評估部門間純技術有效性情況。CCR模型假設規模報酬不變，BCC模型假定規模報酬可變;CCR評價整體技術效率（Technical Efficiency，TE），BCC評價純技術效率（Pure Technical Efficiency，PTE）。當CCR與BCC結合時，可更深入分析效率情況，如通過PTE的分解得知規模效率情況，對于規模無效率的還可分析判斷其規模狀態。

DEA模型通過數學規劃方法得到效率邊界點[12]，從而勾畫前沿效率的數據包絡線（見圖1），凡落線上的決策單元（Decision Making Unit，DMU）是最有效投入-產出組合（如A組合），效率值定為1，不在線上的DMU則無效率（如B組合），賦予一個大于0小于1的值，根據DMU與效率前沿面的距離得到評價和排序的結果[13]，并可給出減少投入或增加產出使其有效率的建議。DEA方法不對數據進行綜合，效率值與指標量綱無關[14]，在處理多輸出-多輸入的有效性評價方面具有絕對優勢。

根據DEA分析思想，假設有[n]個DMU，[m]種輸入，[p]種輸出;[xij]為第[j]個DMU對第i種類型輸入的投入總量（[xij]>0）;[yrj]為第[j]個DMU對第[r]種類型輸出的產出總量（[yrj]>0），[vi]為第[i]種類型輸入的權重;[ur]為第[r]種類型輸出權重;[i]=1，2，…，[m];[r]=1，2，…，[p];[j]=1，2，…，[n]。則對于每個DMUj都有相應的效率評價指數（[hj]）：

[hj=r=1suryrji=1mnvixij]，

總能找到適當權重值[v]和[u]，使得[hj]≤1，[j]=1，2，…，[n]。在此基礎上，從投入視角出發，以某個DMU效率為目標，以所有DMU效率指數為約束，構造分式規劃模型;使用Charnes-Cooper變換[15]，化為線性規劃模型，利用線性規劃對偶理論;引入松弛變量，獲得所需的CCR評估模型。CCR模型的求解結果涵蓋了技術效率和規模效率的綜合效率值，僅可用于判定DMU是否同時技術有效（投入要素達到最佳組合，資源得以充分利用[16]，生產處于最理想狀態）和規模有效（生產處于規模收益不變狀態，投入產出達到最優），但對于無效的決策單元，無法判斷是技術無效還是規模無效。故此，通過增加凸性約束（[λj=1]），考慮規模報酬可變的情況，可得BCC模型。通過等量關系式：

綜合效率（TE）= 純技術效率（PTE）×規模效率（SE），即可判斷當DEA無效時，到底是技術因素造成的，還是規模因素使然。

二、指標與數據

（一）指標選取

通過DEA方法衡量旅行社的投入產出效率情況，應選擇好關鍵性指標。旅行社業有其特殊性，如機器設備的投入較少、人力投入較多等;產出方面基本沒有實體產品，旅游產品本身的生產與消費同一性特征，又使旅行社的產出更多表現在接待旅游者的數量和所獲取的旅游收入上。因此，相關指標的選取，既要反映旅行社的市場情況，又要反映旅行社的規模情況[17]。在結合前人研究經驗的基礎上，從投入導向出發[18]，選擇從業人數（人）、資產總額（萬元）為投入指標，以衡量旅行社在關鍵要素勞動力和資本方面的投入情況;選擇旅游業務營業收入（萬元）和旅游者接待量（人）為產出指標，以衡量旅行社在旅游收入和旅游接待能力方面的產出情況。每個年份的經營狀況為一個評估決策單元（DMU），用年份作為代號。

（二）數據來源

選擇2006—2015年我國旅行社經營狀況為研究樣本。2006年至2015年前后，是旅行社業發展中較特殊的時期。主要原因包括：第一，這一階段是旅行社業對外開放力度前所未有的，同時也在積極對內開放，旅行社三大市場的發展均已有效涵蓋;第二，旅行社數量從2006年開始以9.67%的增幅擴張，到2014年旅行社的數量擴張幅度減緩至2.29%，2015年前后旅行社業基本處于一個比較穩定的數量規模階段，故此時期可較真實地反映旅行社規模效率的變化;第三，2014年我國進入4G時代，考慮到技術效率問題，以2015年為樣本截止年限，有利于提升研究的針對性和對未來的啟示性;第四，鑒于相關統計數據發布延續性的變化，該時期的數據完整性較好，能從整體上反映發展全貌。同時，考慮到相關數據的權威性，研究樣本數據來源于《中國旅游統計年鑒》（2007—2016）、《中國統計年鑒》（2007—2016）、2010年度至2015年度《全國旅行社統計調查情況的公報》，其中《全國旅行社統計調查情況的公報》為國家旅游局官方公布的數據。由于DEA方法不對數據進行綜合，所以無需對研究樣本數據進行無量綱化處理。對選取的指標數據進行Pearson相關分析，各相關系數為正，具備同向擴張性，且DMU個數大于投入、產出指標數之和的2倍[19]，符合DEA經驗法則要求，適用于DEA分析。相關數據經收集、轉化、換算、計算等整理如表1—表4所示。

三、測算與解讀

通過MaxDEA軟件，采用投入導向的CCR和BCC模型，對我國旅行社業2006—2015年在三大旅游業務市場，即國內旅游市場、入境旅游市場和出境旅游市場的經營效率情況分別進行測算和評價。

（一）旅行社國內旅游市場經營效率評價

以旅行社業資產總額（萬元）、從業人數（人）為投入指標，以國內旅游營業收入（萬元）和國內旅游接待人數（人）為產出指標，進行旅行社國內旅游市場經營效率的DEA分析。按照《中國旅游統計年鑒》的指標解釋，“國內旅游接待人數”包括了本社組團本社接待和外社組團本社接待的國內游客人數[20]，可綜合反映旅行社組團和接團能力，無需再加總國內旅游組團人數。2006—2015年，我國旅行社國內旅游市場經營效率測算結果見表5所示。

從表5中可看出，2006年到2015年期間，旅行社業國內旅游市場經營綜合效率（TE）最高的年份為2011和2012年，TE值為1，DEA有效;TE值高于平均水平的年份為2009—2012年，其余6個年份TE值均低于平均水平;國內旅游市場經營綜合效率最低的年份為2006年，與2011年、2012年相比，在產出不變的條件下，2006年的旅行社業投入可降低約16.48%。2006—2015年，我國旅行社業國內旅游市場經營的綜合效率有一定波動，整體呈現M型變化，其中2006年、2007年、2009年、2010年的DEA無效是由規模無效導致的，2008年及2013—2015年的DEA無效則存在技術無效且規模無效的狀況。

國內旅游市場經營的純技術效率（PTE）2006—2012年基本維持在有效水平上（2008年PTE值也接近1），說明這期間旅行社業的投入要素組合較為合理，在當時的技術條件下，資源得到了較為充分的利用。2013年PTE值出現下降，之后逐漸上升，但低于期內平均值，說明在此期間，旅行社業在面臨“互聯網+”、智慧旅游、APP運用、網絡定制、智慧城市等技術革新條件下，未能達到充分融合發展的效果。

國內旅游市場經營的規模效率（SE），除在2011年、2012年達到最優外，其他時期均處于規模無效狀態。2006—2010年旅行社業的資產投入增幅達37.41%，說明旅行社規模處在不斷增長調整期，加上對資源組合使用的技術提高，通過規模的擴張能帶動經營效率的提高，符合TE值變化特征。結合2013—2015年PTE值情況可知：在此期間我國旅行社業國內市場經營DEA無效主要是由技術無效導致的;2013—2015年旅行社業資產投入增幅為27.43%，說明旅行社規模依然在增長;但由于資源組合使用技術的降低，通過規模擴張所能提高的TE值非常有限。

（二）旅行社入境旅游市場經營效率評價

以旅行社業資產總額（萬元）、從業人數（人）為投入指標，以入境旅游營業收入（萬元）和接待入境游客人數（人）為產出指標，進行旅行社入境旅游市場經營效率的DEA分析。其中，“接待入境游客人數”指標包括了本社外聯并接待的團隊游客和接受外社委托接待的團隊游客[20]，能反映旅行社對外招徠和接待的能力。2006—2015年我國旅行社入境旅游市場經營效率測算結果見表6所示。

從表6可以看出，2006—2015年間，旅行社業經營入境旅游市場的綜合效率在2006年、2007年、2010年達到了最高水平，TE值為1，DEA有效，其余年份的TE值除2008年、2011年外均低于平均水平。2008年旅游行業受到了國際金融危機的影響，入境經營綜合效率有所降低;2009年進入了發展調整期，TE值進一步下降。入境旅游市場經營綜合效率最低的年份為2013年，說明與2006等DEA有效年份相比，在產出不變的條件下，2013年的旅行社業投入可降低約23.92%。2006—2015年，我國旅行社業入境旅游市場經營的綜合效率在2011年及之后有一定波動，整體呈波浪型變化，所有DEA無效年份均表現為技術無效且規模無效。

2006—2007年入境旅游市場經營的純技術效率維持在有效水平上，說明這期間在經營入境旅游業務上，旅行社業的投入要素組合較為合理。隨著適應當時新技術的發展，旅行社資源配置符合潮流趨勢，相關資源的作用得到了充分發揮。之后，由于金融危機等的影響，PTE值下降。2010年調整到最佳水平，2011年開始PTE值持續下降，到2015年有所上升，但依然較大幅度低于期內平均值，說明旅行社業在面臨又一輪新技術調整情況下，相關資源的配置未能獲得最優比例。國際旅游者越來越多地利用互聯網制定旅游計劃并進行旅游交易，美國旅游產業協會也指出，有近74%的旅游者借助搜索引擎制定旅行計劃[21]，在互聯網成為人們消費升級的主要內生動力時[22]，我國旅行社在這方面的技術融合能力尚有欠缺。總體上，我國旅行社業在入境旅游經營方面存在著資源組合使用效率不理想，人員使用與資產投入未能有效配套，跟不上技術發展步伐，在資源配置上未能有效融合國際旅游者對新技術、新產品組合、新線路開發的需求。

入境旅游市場經營的規模效率在2006年、2007年、2010年達到最優，其他時期均處于規模無效狀態。結合2008—2009年旅行社入境旅游經營的PTE值情況看，可知在此期間我國旅行社業入境市場DEA無效主要是由規模無效導致的，通過規模擴張能帶動經營效率的提升，與TE值變化一致。2011—2015年的SE值與PTE值相比，SE值處于較高水平，可知在此期間我國旅行社經營入境旅游DEA無效主要是由技術無效導致的，由于資源配置技術未能跟上規模增長，僅通過規模擴張無法實現DEA有效。

（三）旅行社出境旅游市場經營效率評價

以旅行社業資產總額（萬元）、從業人數（人）為投入指標，以出境旅游營業收入（萬元）和旅行社組織出境游客人數（人）為產出指標，進行旅行社出境旅游市場經營效率的DEA分析。2006—2015年我國旅行社出境旅游市場經營效率測算結果見表7所示。

從表7可以看出，2006—2015年旅行社業出境旅游市場經營的綜合效率在2015年達到了最優，TE值為1，DEA有效;2006—2010各年的TE值低于平均水平，2011—2015各年TE值高于平均水平。出境旅游市場經營綜合效率最低的年份為2006年，與2015年相比，旅行社業在經營出境游產出不變的條件下，2006年的投入可降低約50.38%。2006—2015年，旅行社業出境旅游市場經營的綜合效率基本呈現向上發展的勢頭，尤其2007—2012年TE值逐年上升。2006年、2008年、2010年、2012年四個年份的DEA無效由規模無效導致，其余年份的DEA無效均由技術無效且規模無效導致。

出境旅游市場經營的純技術效率從2006—2012年基本維持在較高水平上（2007年、2009年、2011年PTE值接近1，其他為1），說明在此期間，旅行社業經營出境旅游業務的投入要素組合較為合理，出境旅游供給基本符合旅游者需求，資源配合使用較為得當。2013—2014年PTE值下降，均低于期內平均值，說明此間旅行社業在組織出境旅游時的資源組合和利用水平有進一步提高的空間，2015年得到優化。從PTE值總體情況看，相比之入境市場，旅行社在出境市場的經營上資源配置技術更高，相對國際入境旅游者的需求，旅行社更加了解國人的出境旅游需求。

出境旅游市場經營的規模效率僅在2015年實現最優，其他年份均處于規模無效狀態。2006—2010年旅行社出境旅游經營的SE值均低于平均水平，其余年份高于平均值。結合2013年PTE值情況，可知旅行社業2013年經營出境市場DEA無效主要是由技術無效導致的，由于資源配置技術未能跟上規模增長，僅通過規模擴張無法實現DEA有效。考慮到2006—2012年旅行社經營出境旅游的PTE值為1或接近1，以及2014年PTE值、SE值情況，可知在此期間我國旅行社業出境市場DEA無效主要是由規模無效導致的，隨著旅游者出境旅游需求的進一步釋放，規模擴張是能帶動經營效率增長的。

四、結論

通過使用DEA模型，對我國旅行社業在國內旅游市場、入境旅游市場、出境旅游市場經營效率進行比較分析，調查結果顯示：

首先，從旅行社三大市場經營的綜合效率比較看（圖2），國內旅游市場經營綜合效率較為平穩，入境旅游市場經營綜合效率呈現下滑趨勢，出境旅游市場經營綜合效率總體呈上升趨勢。就均值看，國內市場經營綜合效率最高，出境市場最低。

其次，從旅行社三大市場經營的純技術效率比較看（圖3），2006—2010年間國內、入境、出境市場經營的純技術效率基本保持在較高的穩定水平上。2011年及之后年份則有不同變化趨勢，總體上的基本排序是（PTE值由低到高）：入境市場、國內市場、出境市場。就均值看，PTE最高的是出境市場，最低的為入境市場。

最后，從旅行社三大市場經營的規模效率比較看（圖4），前期分異較大，到后期分異逐漸減小，我國旅行社的規模在逐漸得到優化。就均值而言，規模效率最高的為入境市場，最低的是出境市場。

結果表明，旅行社在三大市場的經營并不十分協調，國內市場和出境市場的經營效率較多受規模制約，效率提升有限;入境市場的經營效率則更多受技術進步與資源配置水平的制約，效率改善面臨瓶頸約束。

鑒于此，我國旅行社業在未來發展中應從以下三個方面入手：第一，打好組合拳，既重視規模提升的質量也關注資源投入的有效配置。國內旅游市場的發展在拉動內需上功不可沒，從DEA分析看，還有一定的規模提升空間;入境旅游市場帶來巨大的創匯能力，為適應國際入境旅游者的需求應在資源配置技術上有所提高;出境旅游市場發展方興未艾，規模提升空間巨大。第二，優化行業發展環境，有序競爭。旅行社在三大市場的非均衡發展與旅游市場的人為分割有一定關聯，很多弱小旅行社幾乎在同樣的市場上面對同樣顧客經營同樣產品，水平式分工使我國旅行社更多地在進行橫向的價格競爭，導致旅游業務經營的規模質量欠佳，資源配置手段粗放。應鼓勵旅行社專業化和集團化發展，在面對美國運通、日本JTB等國外超大型跨國公司的競爭時，須通過兼并重組，實現大、優、強，形成更具國際競爭力的旅行社航母，從而帶動和引領中小旅行社有序發展，促進旅行社的垂直分工。第三，打通旅游服務供應鏈，從供給側尋求旅行社經營的優化路徑。網絡時代的旅行社應適應信息技術的高速發展，融入ICT行業，將旅游消費者拉入旅游產品的設計和生產過程，進行價值共創，從旅游者的參與中不斷優化供給，從而獲得較好的技術效率和規模效率。

綜上，2006—2015年旅行社經營效率的分析對旅行社業未來發展具有一定啟示意義，尤其在受到疫情等公共事件影響下，旅行社的相關業務需進一步優化。打好組合拳、優化產業環境、打通供應鏈，可以使旅行社在國內旅游市場的發展上有更大發展空間。在遇到國際旅行風險的情況下，旅行社著力于國內市場，通過線上線下多元組合式的業務發展，有利于旅行社分散風險，同時可以在更大的跨時空范圍內實現與國際市場的大循環。

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責任編輯? ? 徐? ? 晶

A Comparative Study on the Operational Efficiency of the Three Major Markets of Travel Agency Industry

YU Fei

（School of Economics and Management， Anhui Agricultural University， Hefei 230036， China）

Abstract： The operational efficiency of travel agency industry affects the development of tourism economy. By using the DEA model method to analyze the operational efficiency of Chinese travel agency industry in the domestic， inbound and outbound tourism market， it is found that the development of Chinese travel agency industry in the three major markets is unbalanced. The operating efficiency in the domestic and outbound tourism markets of travel agency industry is more subjected to the constraint of the scale， and the efficiency of inbound tourism market is restricted by the allocation of technical resources. It is possible to promote the operational efficiency of travel agency industry by combining technology and scale， optimizing industry environment， smoothing supply chain and etc..

Key words： DEA; travel agency industry; tourism market; operating efficiency