新生代消費者的消費特征與應對建議

王明姬

作為我國第一批“網絡原住民”，“00后”大多衣食無憂、視野開闊，關心內心世界和精神需求，“有錢、舍得花”成為“00后”鮮明消費特點。隨著“00后”初掌年貨置辦權，2021年春節假期消費呈現新特點。深入分析新生代的消費需求和消費特征，將有助于牢牢把握擴大內需這一戰略基點，有助于在消費變化中發現新熱點、在結構變化中找準新需求，有助于構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

一、春節假期消費，新現象頻頻

春節消費是全社會消費結構升級的縮影。年貨買什么、怎么買、誰來買，直接反映消費動向、代際變化與社會變遷。2000—2010年出生的一代是一個有著1.46億人口的龐大群體，具備巨大的消費潛力。自2019年開始，“00后”在春節期間消費額已連續三年超越“50后”，呈現出新的代際消費特征。

（一）智能消費成為新時尚

據阿里巴巴發布的春節消費報告顯示，“00后”初掌年貨置辦權，年貨消費更加年輕化、智能化。孝敬長輩有了新“三大件”，掃地機器人、擦窗機器人等“黑科技”年貨的消費增速同比超100%、300%，洗地機銷售量同比大漲18倍，按摩槍同比增長超7倍。

（二）品質消費成為共識

天貓國際發布的數據顯示，2月4日—2月15日期間進口洋酒的銷售額同比增長10倍，50%以上來自三四線以下城市。“健康年禮”成新熱點，雷允上、同仁堂、片仔癀等健康保健品銷售額相比去年同期分別增長196.3%、173.9%、108.7%。品牌消費依然堅挺，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、杏花村等國內老字號在春節酒類銷售榜上排名前五。消費品質明顯提升，汽車類商品、高端日用品、寵物產品等銷售實現成倍增長，家電數碼、通訊器材和手機電腦的清洗、維修、換新服務訂單量增長三成左右。

（三）就地過年催生新現象

2021年春節約有1億人原地過年，這一群體被稱為“原年人”，其中以年輕人為主。供給側迅速響應，一人食、半成品年夜飯極受青睞，美團外賣春節期間銷量翻一番，年輕人成網購菜品主力。假期居家生活成了健身好時光，劃船機、筋膜槍、跳繩等健身器材在閑魚上的同城交易異常火爆。周邊游成為假日出行替代選擇，飛豬平臺本地游春節期間的預訂量同比漲超660%。

（四）“自嗨經濟”迎來早春

截至2月18日，全國電影市場2021年度春節檔總票房突破118億元（國產影片占比86%），總觀影2.29億人次，電影播放總場次390420場，春節檔迎來報復式反彈。其中，剛走上工作崗位的“95后”與即將步入社會的“00后”成為電影消費主力，以學生和企業職員為主的“小鎮青年”占比最高。玩酒店、逛景區和“云旅游”變成春節熱選，直接帶動電競酒店、寵物民宿、包棟轟趴別墅客單價呈現30%—100%的漲幅，飛豬旅行直播觀看人次同比漲近1000%。

二、代際消費特征，新變化多多

（一）自主消費意識強

2000年以后出生的一代已經形成一定購買力，存款意識、消費意識、金錢支配意識都很強，存款主要來自壓歲錢和每周零花錢。接近半數“00后”將存款放在第三方支付平臺，以微信和支付寶為主，四成左右放在銀行卡。《騰訊“00后”研究報告》指出，從存款上看，“00后”平均存款為1840元，高于工作前“90后”存款水平（815元）。其中，一線城市“00后”人均存款2890元，明顯高于其他城市，女生人均存款明顯高于男生。從支出上看，“00后”對個人零花錢擁有絕對話語權和支配權，習慣自己做決定，月均可支配零花錢600元左右。在月均可支配零花錢1001—2000元區間，一線城市人群比例達19%，明顯高于全國平均水平，女生月均可支配金額高于男生7%。

（二）愿意在能力范圍內為興趣買單

“00后”自我認知程度較高，知道自己能夠消費到什么，消費力不足時先靠自己。他們的金錢觀更為豁達，不貪錢、不缺錢，認同“需要錢就自己掙”。很多高中受訪者表示有打工經驗，“自給自足挺好的”。84%受訪“00后”表示“不會消費超出自己能力范圍的東西”，80%有明確的存款使用目標，愿意為目標儲蓄，且比“90后”更舍得花錢。“00后”具有多元的興趣愛好，更愿意為興趣買單。62%的受訪者表示“會對自己感興趣的領域投入很多時間和金錢”“掙錢就是為了買自己喜歡的東西”，愿意用超過80%的零花錢來購買或定制自己喜歡的產品，女生在購物和旅游上尤為舍得花錢。

（三）堅信國產品牌不比國外差

“00后”只對自己真正有興趣、符合認知和偏好的內容去消費。他們向往專注且有獨到見解的產品，也會了解品牌背后的理念和故事，而不是盲目攀比、競相購買奢侈品牌。支持國貨是他們關心國家、表達愛國的一種方式。93%的受訪者希望對社會有貢獻。麥肯錫的相關調查顯示，88%的青少年信賴本土品牌，53%的受訪者表示“國外品牌不是一個加分項”“如果讓我自己選擇的話，我會選國貨”。以手機為例，華為、OPPO、小米是“00后”使用手機的品牌前三，占有率接近60%。其中，華為和小米在男性中的品牌占有率均高于女性4個百分點，OPPO在女性中的占有率高于男性12%。因為較早接受中國傳統文化教育，越來越多的“00后”選擇《三國演義》等歷史類漫畫和游戲場景，而不是以美日動漫為主的國外文化產品。2021年春節期間各類國貨的熱賣，再次證明這一點。

（四）偏愛社交工具進行消費互動

“00后”是深度數字化環境造就的第一代移動互聯網原住民，習慣高度依賴數字渠道進行社交，每周有超過20小時活躍在互聯網上，社交性、潮流性、個性化是“00后”最看重的三大特征。智能手機是標配，過半數的“00后”同時擁有手機、平板和電腦，智能手表和電子書成為新寵，擁有率占比達到49%和29%。“00后”是徹底的獨生一代，希望有更多時間跟同伴在一起，所以社交工具成為同輩互動的載體，更是展示自身所長的方式。他們擁有多個社交app且每天超過1小時在社交app上（見表1）。不論是買東西還是更換游戲皮膚，都會發到網上（朋友圈、微博、QQ空間等）炫耀一下，熱衷自嘲和朋友之間的“玩梗”，60%的受訪“00后”表示“會以社交工具激發互動”，50%則表示“通過社交工具展現自己”。

（五）“海草式”娛樂消費突出

“00后”思維活躍，獵奇心重，追求新鮮有趣，注意點相對分散且搖擺不定，對短時間、精煉、有趣的內容有強烈需求。微信和QQ是社交首選，快手和抖音并列最愛短視頻榜首。關注內容主題方面，第一梯隊是搞笑類，第二梯隊為旅游、游戲、明星類。社交網絡、音視頻、游戲類占據八成以上“00后”泛娛樂消費市場，優質體驗與內容是主要驅動力（見表2）。87%受訪者表示自己有在泛娛樂類應用的付費，游戲類穩居付費偏好第一（占比51%，王者榮耀是“00后”最愛，其次是絕地求生和開心消消樂），分列付費偏好榜第2—5名的是音樂/視頻、網絡社交、旅游出行、動漫。此外，“00后”對生活服務、商業服務、求職創業類實用型app的需求也高于一般水平。

（六）關鍵意見領袖（KOL）消費影響力降低

成長于信息充斥與爆炸時代的“00后”，對信息的有效過濾、主動挖掘和判別能力極強，不再輕易相信所謂的“意見領袖（KOL）”推薦的商品，更容易接受身邊同齡人的消費引導，這與他們崇尚平等的價值觀緊密聯系。同時，“00后”對權威的敬畏感降低，認為很多事就算專家也未必掌握。占69%的受訪者表示“如果遇到不懂的問題，在詢問專家后還是會自己去查資料”，“什么意思”“怎么讀”“翻譯”等字眼是高頻的搜索關鍵詞。“00后”習慣跟任何人溝通想法，53%的“00后”表示“會跟長輩對社會熱點和國家大事發表自己的意見”，并認為父母老師都應該認真聆聽。

三、促進“00后”消費的應對建議

（一）啟動以消費驅動為主導的需求側改革

習近平總書記強調：“面向未來，我們要把滿足國內需求作為發展的出發點和落腳點，加快構建完整的內需體系。”面對年輕群體崛起、消費需求激變的大環境，必須牢牢把握擴大內需這一戰略基點，盡早啟動需求側改革，加快激發內需活力，順應消費升級趨勢，開展對新生代群體消費行為的長期謀劃，出臺符合新生代消費特征、有效釋放消費潛力的政策體系，讓崇尚極簡、時尚潮流、獨立思考、善于表達的“00后”消費需求得以滿足，才能更好發揮消費對經濟發展的基礎性作用，培育完整的內需體系。

（二）加快培育新型消費業態

在消費過程中，新生代消費者會主動爭取更多決定權和參與權，主動讓商家知道自己的需求和意見。因此，激發“00后”主動尋找、體驗、融入，成為引導消費行為的關鍵。鼓勵企業運用5G、物聯網等信息技術，加快實體商業數字化、智能化改造，注入專注、有信念的品牌內涵，從產品設計、內容生產、品牌營銷、服務打造各環節滿足年輕群體個性化、定制化消費需求。強化參與感，通過“用戶主導+平臺創意+圈子互動”，引領消費者深度參與產品迭代，創新產品功能快速擴散，培育新型消費業態。

（三）用興趣與社交撬動消費

把握“00后”追求潮流和個性的特點，加強對人工智能（AI）、虛擬現實（VR）、云計算、量子通信、生物識別等領域的消費市場拓展力度，進一步完善產業鏈條，推動一批充滿黑科技創意、互動感體驗感強的產品盡快上市，滿足“00后”對智能家居、智能建筑、智慧城市等領域的消費需求。以“00后”的愛國情懷為基石，加大中華傳統文化電子化閱讀普及力度，通過打造愛國主義主題的動漫產品做大國內動漫產業鏈。把握“00后”重視消費后社會互動反饋的特點，加強對社交app的輿論引導，在激活社交驅動力同時，推進“1+N”泛娛樂產業鏈擴張，激發產業發展活力。把握“00后”熱衷網絡購物特點，鼓勵電商平臺創新合作，擴大特色產品銷售，對新生代群體進行精準推送，拓展鄉村物流布點。激活“00后”旅游出行熱情，加大國內游宣傳推廣和品牌引領，推出更多價廉景美的旅游線路。

（四）樹立正確消費價值觀

學校、家長、平臺各司其職，提升新生代網絡消費素養。發揮學校教育和媒體宣傳功能，將消費教育融入思想政治課教學內容，積極宣傳理性消費、文明消費，避免盲目消費、沖動消費，引導形成健康積極的消費心態和消費行為。嚴格監管校園信用卡與校園貸款使用情況，撲滅非理性消費苗頭。發揮家庭的氛圍影響功能，家長身體力行做適度消費榜樣，及時引導“00后”了解合法權益和消費陷阱。加強對購物、娛樂、游戲等網絡平臺的監管，引導其在運營合規、資金流向等方面做到更加透明化。

（作者單位：國家發展改革委社會所）