以景區門票降價為契機促進全域旅游高質量發展

翟大偉

全域旅游是引導消費升級，促進旅游業高質量發展，拉動經濟增長的新引擎，是加快形成以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進新發展格局的重要抓手。2020年初突發的新冠疫情對國內旅游業造成較大沖擊，但隨著國內疫情得到基本控制，各行業全面復工復產，各地旅游管理部門為聚集人氣提升客源，紛紛降低各景區門票價格，并想出各種招數吸引游客，在一定程度上助推全域旅游發展。但景區及旅游業如何能夠走向健康可持續發展之路，還應以此為契機，積極尋求長久之策。

一、各地紛紛出臺景區門票降價或免費政策，助力旅游業復蘇向好

黨中央、國務院高度重視全域旅游工作。2016年7月，習近平總書記在寧夏考察時指出，“發展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去”。自2017年起，全域旅游連續3年被寫入政府工作報告。2018年3月，李克強總理在政府工作報告中明確提出“降低重點國有景區門票價格”。同月，國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》（國辦發〔2018〕15號），《指導意見》的出臺，就加快推動旅游業轉型升級、提質增效，全面優化旅游發展環境，走全域旅游發展的新路子作出部署，聚焦八個方面重點任務。

為貫徹落實中央經濟工作會議和《政府工作報告》精神，降低重點國有景區偏高的門票價格，進一步釋放旅游消費需求，促進旅游業高質量發展，2018年6月，國家發展改革委出臺《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》（發改價格〔2018〕951號），從七個方面提出了完善國有景區門票價格形成機制的具體措施。有力推動各地國有景區門票價格下降，為推動加快發展全域旅游奠定基礎。指導意見明確到2020年，基本健全以景區正常運營成本為基礎，科學、規范、透明的景區門票價格形成機制。為落實好上述指導意見，2019年、2020年國家發展改革委辦公廳印發《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》（發改辦價格〔2019〕333號）和國家發展改革委辦公廳印發《關于持續推進完善國有景區門票價格形成機制的通知》（發改辦價格〔2020〕568號），不斷推進景區門票更大范圍、更大力度降價，旨在推動各地擺脫對“門票經濟”的過度依賴，促進旅游業轉型升級，加快發展全域旅游，從而釋放旅游消費需求，增強人民群眾獲得感、幸福感，并推動景區及旅游業持續健康發展。

2020年初突如其來的新冠疫情對旅游業造成較大沖擊，隨著國內疫情得到基本控制，各地為應對新冠疫情影響，加快促進旅游業復蘇，推動居民旅游消費，各地紛紛推出門票優惠政策。以山東省為例，2020年7月，山東省發展改革委、文化和旅游廳聯合發布《關于降低全省國有景區門票價格的通知》（魯發改成本〔2020〕937號），通知指出，自8月1日起至2020年年底，對全省9家5A級景區，除法定節假日外，在原政府定價的門票價格基礎上，全部執行不低于5折的票價優惠。對其余72家國有景區，在原政府定價的門票價格基礎上，工作日執行2折票價，周末及法定節假日執行5折票價。按照相關要求，2020年7月29日，曲阜市發布《關于降低曲阜國有景區門票價格的通告》，2020年8月1日起至2020年12月31日，三孔（孔府、孔廟、孔林）景區聯票價格由140元/人次調整為70元/人次（一票七日內有效），顏廟、周公廟、壽丘少昊陵、孟母林等文物景區全年免費對公眾開放。

景區門票降價直接有力推動了旅游市場有序恢復，大家出游意愿和需求強烈，拉動餐飲住宿等相關行業消費需求，短期內有助于聚集人氣，振興旅游市場，增強行業信心。2020中秋國慶假期期間，根據曲阜市文化和旅游局統計，全市共接待國內游客42萬人次（2019年同期64萬人次），“三孔”景區共接待游客30萬人次，得益于景區門票優惠政策和游客需求的釋放，全市旅游市場較上半年加速回暖。通過實地調研，“三孔”景區中秋國慶假期期間受疫情影響與往年相比外省游客相對較少，以本省游客為主。門票下降后，游客普遍表示門票消費支出減少明顯，比如過去五口之家僅門票花費近千元，現在只需三百多元。門票價格降低大大提升了景區性價比，有效刺激游客游覽其他景區和餐飲購物娛樂消費的意愿。

二、擺脫“門票經濟”是大勢所趨：山東省曲阜市發展全域旅游的經驗和做法

新冠肺炎疫情雖然對旅游業造成較大影響，但也讓原本對降價比較猶豫的景區經營者加入降價促銷的行列，在一定程度上推動了擺脫“門票經濟”的進程。但短期的促銷行為是否能夠長期化，還有待進一步觀察。不過本輪降價是一個嘗試或契機，能夠讓景區經營者更加看清全域旅游的發展趨勢，倒逼景區轉型升級，尋求新的發展路徑。山東省曲阜市在這方面進行了積極探索，值得各地學習借鑒。

曲阜市是孔子故里，旅游資源十分豐富，目前國家3A級以上景區有13處。其中，5A級景區有“三孔（含孔府、孔廟、孔林）”，4A級景區有孔子六藝城、尼山孔廟及書院等4個，3A級景區有顏廟、周公廟、壽丘少昊陵、孔子研究院等8個。曲阜市于2019年入圍國家首批全域旅游示范區名單，成為山東省三家示范區之一。2019年，全市接待游客800.5萬人次，同比增長29.9%，其中“三孔”景區接待游客558萬人次、同比增長12.7%。全域旅游使曲阜市旅游業走向高質量發展之路，呈現蓬勃發展的態勢。其主要做法是：

一是做好全域旅游發展頂層設計。曲阜市將文化旅游業確立為戰略性支柱產業，“文旅強市”戰略寫入“十三五”規劃，編制了全域旅游發展總體規劃。近年來，從體制機制、政策保障、公共服務等方面，全面推進旅游業態創新和產業融合，逐步探索全域旅游發展格局。

二是“文旅融合”讓景區活起來。“三孔”景區是曲阜市的核心文化旅游資源，雖然是傳統景區，但景區管理部門創新發展思路，圍繞“文旅融合”讓文物景區活起來，推出了明故城晨鐘開城儀式、暮鼓關城儀式、孔府大戲臺等文化演藝活動，“孔府過大年”系列宣傳促銷活動，以及各類研學游，并創新推出孔廟祈福、孔府造物等三孔禮物系列文創商品，讓游客的旅游體驗更加生動豐富。

三是著力延長旅游產業鏈。近年來曲阜持續打造以孔子研究院、孔子博物館、尼山圣境為代表的“新三孔”，旨在弘揚儒家文化，讓游客不但祭拜孔子，而且能夠更好的“親近”“對話”孔子，讓更多的人去真正了解、走進孔子的生活和儒家思想。“新三孔”作為“舊三孔”的外圍配套景區，起到有效彌補旅游產業鏈的作用。調研了解，參觀“三孔”景區約一半的游客會去尼山圣境“打卡”，周邊地區已多次去過“三孔”景區的游客則會直奔尼山圣境等“新三孔”景區。

四是打造復合型文旅產業綜合體。尼山圣境是曲阜市引入社會資本開發的景區，是集文化體驗、休閑旅游、生態旅游、休閑度假于一體的復合型文化度假產業綜合體，景區推出的《金聲玉振》禮樂盛典、夜間光影水幕秀等節目，給游客高質量的感官體驗，受到游客較高的評價。孔子博物館為PPP項目，對全部游客免費開放，基本陳列《大哉孔子》榮獲全國博物館十大陳列展覽精品推介優勝獎。據曲阜市發布數據顯示，游客滯留曲阜的時間從過去的0.9天增長到現在的1.5天，實現讓游客能夠過夜消費，“新三孔”起到了良好的助推作用。在相關配套設施上，近年來曲阜建成有香格里拉大酒店、尼山書院酒店、萬豪酒店等特色酒店，滿足了游客消費升級的需求。

曲阜市依托“三孔”景區，積極主動拓展整合旅游資源，呈現新舊融合、相得益彰的發展局面，推動景區擺脫“門票經濟”，全域旅游發展效果顯現。

三、推動全域旅游高質量發展存在的主要問題

根據相關情況調研，目前在推動全域旅游高質量發展方面還存在以下問題。

一是日常文物保護、安全設施維護等經費保障不足，不利于文化遺產保護，且制約景區門票進一步降價。比如古建筑修繕、古樹加固維護需要大量資金，因經費嚴重不足，部分工作處于延后甚至停滯狀態。景區內火災報警系統、古建避雷設施等均存在老化和超期服役現象。相關資金缺口如不能得到保障，將制約門票進一步降價。

二是有的地方政府在旅游產業規劃布局中存在盲目性，未能充分發揮市場作用。隨著人民生活水平提高和美好生活需要，旅游產業是引導消費升級，拉動地方經濟的重要引擎，但是有的景區經營者在政府主導下大手筆、非理性開發投入，景區運營后因位置偏遠、配套不足或吸引力不夠等原因，客流量較低，出現收支失衡。有些地區利用國有資本盲目大規模建設的景區，因經營不善陷入停業狀態，甚至對政府財政造成一定困難。

三是部分景區經營項目單一，依然嚴重依賴“門票經濟”。有的景區缺少綜合性服務與“二次消費”項目，旅游產品結構單一、產品升級緩慢，仍實行“門票經濟”而不是“旅游經濟”，存在依賴門票生存的慣性。有的景區還存在門票價格與成本倒掛的現象，不僅降價存在較大阻力，甚至還有抬高門票價格的沖動。

四是有的地方對全域旅游缺乏發展的魄力和氛圍，存在認識不足、研究不深、措施不夠、辦法不多等問題。在旅游產業鏈完善、市場培育扶持、創新業態模式、資源融合發展、市場宣傳促銷等方面投入不足，突出地方特色的文創旅游產品開發和市場核心競爭力亟待加強。

五是景區門票成本審核方法及價格形成機制有待進一步研究完善。各地在開展景區門票成本監審調查時，往往存在無據可依、政策把握不準、缺乏審核經驗、人員力量薄弱等問題，不利于落實完善門票價格形成機制和旅游業高質量發展。在成本范圍、成本核定標準、單位成本核算方法，以及不同級別不同類型景區價格管理方式等方面，有待進一步規范、細化相關政策，減少自由裁量權。

四、以景區門票降價為契機，促進全域旅游高質量發展的幾點建議

一是理順政府在全域旅游發展中的角色和作用。首先，做好自然資源、文化遺產的保護工作，回歸其公共屬性，更大發揮其社會效益。可研究設立專項文化旅游產業發展基金，用于文保相關支出，減輕景區經營者自身壓力。其次，合理引導產業發展，注重提升營商環境，政策制定應符合當地實際發展情況，抑制過度投資沖動。第三，繼續提高認識，發展全域旅游應依托而不是依靠核心資源，轉變“靠山吃山、靠水吃水”的傳統思想，增強轉型升級的決心，大膽創新發展思路。

二是更好發揮市場作用，推動全域旅游高質量發展。適當引入市場競爭和激勵機制，應積極引入社會資本參與全域旅游開發，及時把握旅游消費需求的新變化和新形勢，充分挖掘本地特色旅游資源潛在價值，著力打造復合型文旅產業綜合體，培育發展“網紅經濟”。在保護傳承非物質文化遺產基礎上，開發能夠增加游客體驗度和參與度的旅游服務和產品，由景點觀光游向綜合性旅游消費轉型升級，實現經濟效益和社會效益的雙贏。

三是廣開門路、整合資源，提升核心競爭力。景區作為旅游的核心資源，應融入全域旅游整體布局，加強要素間的集聚聯動。圍繞吃住行游購娛，整合周邊景點、餐飲、酒店、民宿、特色鄉村和演藝等各類資源，開發具有文化底蘊又兼具時尚元素的文創產品，大力推廣夜間經濟、主播帶貨等新型消費模式，通過新媒體宣傳等方式加強宣傳推介，從而提升旅游核心競爭力，帶動產業整體發展。

四是完善相關法規，建立成本調查制度，為全域旅游高質量發展提供政策保障。首先，建議對景區門票成本審核和定價原則方法進行深入研究，出臺相關政策法規，指導地方實踐，使景區門票價格成本管理有法可依、有章可循。其次，為完善價格形成機制，建立成本調查制度，完整準確記錄經營收支數據并建立數據庫，開展成本監測分析，按照不同地區、等級和類型等多種維度綜合研究景區成本構成及影響因素、定價原則及合理比價關系等方面內容。第三，搭建交流平臺，加強地方成本系統工作人員的培訓和交流，為各地推進景區門票成本監審調查工作的科學性和規范性提供有效支撐。

（作者為國家發展改革委價格成本調查中心主任科員）