互聯網直播帶貨：消費者權益保護

曾珊珊

為了謀求利潤最大化，很多主播或者經營者在利用網絡平臺開展商品推銷的過程中，會通過虛假流量、不實宣傳、夸大廣告等手段，造成消費者的權益蒙受巨大損失。另外，直播帶貨當中的消費者維權難題也日益凸顯，為此亟需采用相關策略以保障消費者的合法權益，營造良好的網絡營銷環境。

■互聯網直播帶貨下所存在的問題

（一）網絡流量造假

在網絡平臺當中，流量主要是對某個網站的用戶數、用戶瀏覽量等數據進行描述的重要指標。某個網站或網頁具有較大的流量，則表明其內容的受關注度非常之高，在輿論之中更受追捧，其閱讀量、點贊量等均當作是流量進行統計。隨著網絡用戶范圍的不斷擴大，流量基本上涵蓋了所有市場的運行，其數據在各行業的市場分析、熱度檢測等方面均具有重要數據支撐作用。流量在很大程度上影響著投資者的投資方向、經營者的商品選擇以及今后的服務發展方向。

此外，流量還有著非常強勁的變現性能，對于流量的掌握等同于掌握了大部分的潛在客戶與市場份額。市場當中除了可以通過組織的形式進行流量的聚集之外，還可以通過個人獲得私人流量。例如，很多演員、歌手在演戲、唱歌等方面成功招致大量“粉絲”，并獲取相應的信任感、關注度，并最終通過流量予以表現。投資者根據流量開展相應的投資，流量對于投資人的投資可能性，以及產業發展方向具有決定性作用。而演員等可利用其社會影響對于流量產生引導作用，從而形成了投資人與演員等知名人士之間的直接（間接）的結合。另外經營者會通過流量明星進行宣傳，而投資人根據流量明星開展投資，而明星可為這二者獲取相應的經濟收益，進而服務于自己的流量提升，逐漸成長為市場的風向標。

從流量明星能夠看出，流量可人為實現膨脹。隨著網絡社交平臺的不斷普及，除了明星之外，很多個體也利用其獨特性實現了其“粉絲”的聚集，在社會上具有一定的影響力。而流量背后所暗含的經濟利益，導致很多人開始借助“粉絲”的信任開展商業營銷。直播帶貨便是這當中最重要的形式之一，并導致網絡市場出現了“唯流量論”的現象。流量逐漸變成了大部分商業行為的評價指標，從而導致流量造假問題不斷涌現，嚴重時出現了刷流量的電腦程序。

（二）虛假廣告，夸大宣傳

直播帶貨，其根本便是以一種直播形式作為媒介，通過代言人聲情并茂的商品推銷，克服了大部分網絡平臺銷售過程中，圖片、文字銷售模式所存在的弊端。從消費者的角度來看，明星所代言的廣告在后期的剪輯及處理之后，商品出現了嚴重的精致化、強大的距離感，而直播帶貨主要依靠其實時性，通過互動增加了與消費者之間的親密感，提升了彼此之間的信任度，相比較而言能夠有效激發消費者的好奇心。同時，利用限時搶購、折扣等營銷手段，可為消費者創造出緊張的搶貨氛圍，這在一定程度上也能夠有效激起消費者的商品購買欲望。然而，直播帶貨也有著一般電子商務所具有的缺點，雖然消費者與主播之間可在直播間進行交流，但有時也不能消除網絡所帶來的信息不對稱問題，實際生活中依舊存在主播通過信息優勢進行產品的虛假宣傳。

而虛假宣傳的直接原因，便是消費者、經營者二者間的信息不對稱。在直播中，經營者和主播之所以敢虛假宣傳、提供劣質貨源，主要是因為他們知道消費者對于廣告的真偽性無從驗證。在直播帶貨的過程中，消費者對于所購商品的價格、廠家、外觀性能、成分等方面的了解，基本上來源于網絡主播。另外，在交易之中，除了快遞送貨外，其他均是通過虛擬形式開展的，消費者與經營者現實當中無從接觸，也無法掌握經營者的個人信息，難以利用其人生經驗對直播的信息真偽進行判別。

（三）產品質量難保證

直播帶貨當中不斷出現的產品質量問題，導致消費者越發不敢信任直播帶貨的商品。直播帶貨能夠得到廣大消費者青睞的主要原因，就是直播的商品價格基本以“虧本”進行出售，而這個口號正好與大部分消費者的消費心理相契合，也就是希望通過最低廉的價格得到品質最佳的商品。為提升產品的利潤，經營者大部分會以次充好、將合格產品換成不合格的商品，從而實現商品價格的大幅度降低以吸引消費者。并且在這種間接消費的交易過程中不便于監管，并且消費者無法在購物時觸碰到商品進行檢驗，從而導致商品質量無法得到保障。

近些年，直播帶貨中常常出現質量“翻車”的現象，而這大部分都是因為直播中的商品名不副實、缺斤少兩。以某知名主播的燕窩事件為例，因其直播間當中推銷的一款燕窩，但實際上只是糖水，與宣傳的成分嚴重不符；另外，消費者在直播間購買了推銷的脫毛儀后，發現產品與宣傳功能不符。不但知名主播常?！胺嚒?，其他直播帶貨產品的質量問題也紛紛見報。依據《工人日報》的相關報道稱，消費者在購買直播間所推銷的什錦棗夾核桃后，收貨卻發現棗“縮水”了，核桃受潮，并且經查該產品是三無產品。在網絡帶貨當中，商品的售價遠低于市場正常水平，而這主要是因為經營者降低其產品成本以此來彌補自身的損失，嚴重時會利用劣質的材料。產品的材質、做工對其售價具有決定性影響，產品質量問題堪憂，而“虧本出售”不過是經營者的幌子。除了“全網最低”“虧本甩賣”外，直播帶貨當中的“三無”產品，都是利用消費者的信任肆意進行商品的推銷。

■消費者權益保護措施

（一）對直播平臺進行行業管控

網絡平臺，主要是通過網絡信息技術進行網站、應用程序的構建及優化，其在實際使用過程中較為普遍的作用便是信息媒介，核心工作任務主要是信息的審查。但隨著網絡技術所牽扯的領域范圍不斷擴大，網絡平臺所開發出的功能越發完善，不僅僅是局限于常規的信息采集、頒布、傳達來影響實體經濟的活動與發展，而是通過大數據等高新技術對數據進行匹配，進而影響經濟發展的未來走向，網絡平臺在其所具有的信息審查功能上增加了保障網絡用戶安全性的義務。網絡平臺的責任及義務，大體上主要有直接侵權責任、損失擴大連帶責任、了解侵權而未處理的連帶責任等這三個層級。很明顯，不同層級的歸責源自不同的等級義務。

因此，可依據服務的主體、內容以及行為方式，對網絡平臺進行義務責任的劃分。如果以服務內容為標準，直播平臺則是服務的提供者，需要收到《互聯網信息服務管理辦法》《中華人民共和國電子商務法》的規定限制，由于其也是一種網絡平臺類型，因此也需要受到《中華人民共和國侵權責任法》《中華人民共和國治安管理處罰法》《中華人民共和國刑法》等法規的調整以及規范，以此保證消費者的合法權益。在立法方面對于直播平臺所進行的相關規定是較為完備的，司法實務當中大多數是以上法規對平臺當中所出現的糾紛進行處置的。然而，由于直播帶貨過程中主播與消費者之間所采用的交易方式較為特殊，即并非直接在平臺上展開交易，對平臺所具有的功能界定非常模糊，從而使得發生糾紛的時候，對平臺進行認責具有非常大的適用困難。為此，需要加強直播平臺的責任義務規定，同時對其相關法律責任需依據層次、實際情況進行規范，以保證消費者的合法權益。

（二）對直播銷售行為利用市場法進行監管

為了有效緩解市場自我調整方面所存在的局限性，國家相關職能部門需介入市場并通過相關制度予以實現。市場的有限性，自由的經濟發展必定會導致經營者間發生強有力的市場競爭。而不斷加劇的市場競爭，必定會造成以下兩類情況的發生：首先是很多商家，會通過卑劣的方式強化其企業競爭力；其次，自由競爭會逐漸發展為壟斷競爭，并在這當中形成實力強勢的經濟主體，而這種主體會出現操控市場價格的情況出現。而其中，虛假廣告、夸大宣傳便是不當競爭的典型方法，對競爭企業的形象進行損傷是經常出現在直播帶貨過程中的，這些均是為提高銷量而使用的不當手段。依據我國《中華人民共和國反不正當競爭法》當中的內容規定，不正當競爭的行為構成大體上有幾方面內容，基本是經營者通過違法等手段，損害其他經營者權益，擾亂市場秩序。根據這些方面，《中華人民共和國反不正當競爭法》當中對構成不當競爭的情形進行了確定，其中有采用混淆手段、賄賂手段提高競爭優勢、虛假宣傳、侵權、損害他人信譽等行為。簡言之，直播帶貨過程中，出現以上不正當競爭活動，會影響消費者的消費傾向，從而導致消費者的合法權益受損，為此市場監管部門需采取相關措施進行規范、處置。

在司法實務當中，市場法在規范直播帶貨中存在著非常大的局限性。例如，《中華人民共和國反不正當競爭法》當中對其責任認定進行規定，其中主要有民事責任、行政責任、刑事責任，而實際應用中常常以行政責任為主。但是，以網絡平臺為載體的營銷活動導致相關證據極易被損毀、消失，從而導致追究其民事責任存在非常大的難度。并且相較于直播帶貨的巨額經濟效益，行政處罰根本不構成威脅，無法實現對于違法行為的有效防范。與此同時，不正當的新型網絡競爭行為不斷更新，而刑法是否介入、刑事制裁依舊存在著非常模糊，雖然司法機關長期以來在對傳統罪名的解釋潛能進行充分的發掘，但這樣的定罪思路有著顯著的制度瓶頸。因此，結合直播帶貨僅僅是銷售的一種營銷模式，需要相關市場監管部門不要再限制于地域的管控，而是對所出現的消費者侵權行為給予相應的行政監管，從而保證市場的良性發展，消費者的權益得到合理的維護。

（三）對直播內容的廣告進行規制

依照《中華人民共和國廣告法》當中的有關制度規定，經營者在進行虛假宣傳的過程中，不僅廣告受害人可追究相應的民事責任，同時相關監管部門也可進行處罰。當其對經濟秩序形成嚴重威脅時，可提起刑事訴訟并處以嚴厲的法律制裁。然而相較于依靠法律制裁虛假廣告來看，立法方面更多的是考慮由相關監管部門對虛假廣告進行監察。在這當中，關于廣告的審查主要有兩種方式，即事前審查、事后審查。審查的內容主要含有廣告的主體資格、內容、表現方式、相關文件等。對于廣告的監督，主要由市場監管部門執行，其統一實施按時或者不按時對市場上的各類廣告進行檢查。在實際工作中，大部分采用以上方式對直播間的廣告宣傳進行規整。但是，即便這樣，目前直播帶貨的互聯網經濟當中仍然有著很多虛假廣告的情況出現，并未在真正意義上實現消費者權益的有效保護。

為此，在對直播內容廣告進行規整的過程中，可結合直播帶貨行為方式進行監管。首先，直播所具有的實時性對直播的內容監察具有重要的影響。有別于傳統的廣告形式，直播平臺通過網絡信息技術實現在線的商品直播，所制作的廣告以及發布有時不需要與專業團隊合作，只需一個主播加上一個直播平臺，就可正常實施直播帶貨活動。市場監管部門在審查其內容時存在著嚴重的滯后性，而這是因為無法實現對于直播的事前、事中監察，僅僅是對直播的資質、條件等進行形式方面的監察。即便開展了事后的監督工作，因市場直播量巨大，全方位的進行直播內容的監察在人工操作的情況下是無法開展的。實際工作者中，一般通過下指令的方式通過大數據技術進行自動化、智能化監測，而標準的統一又會使得檢測工作太過古板。其次，追責受各方面因素限制。例如，追責成本過高；刑事追責對于廣告侵權所進行的標準制定過于嚴苛，應用范圍過于狹?。恍姓坟熾y度大、處罰力度過低，與帶貨收益不相符合，對于二次違規的遏制效果不理想。為此，對直播廣告的規范，需要通過公私合作模式，發動消費者、公眾的力量，共同融入對直播帶貨廣告的監管工作中來，同時開拓相關的監督舉報方式，實現及時處理以保障消費者的權益。

■結束語

網絡直播帶貨經濟，是網絡經濟背景下實現的經濟模式創新，對傳統經濟模式實現了活躍、刺激了消費，為中國的經濟水平提升貢獻了新的力量。但在此經濟模式當中，也滋生出了諸多消費者權益被侵害的問題，而這主要集中于網絡詐騙、侵權賠償等方面。消費者在網絡交易的過程中是弱勢群體，隨著網絡世界不斷涌現的新交易形式，保障消費者合法權益的難度也不斷提升，必須由各方共同努力才可實現消費者權益的有效維護。文中筆者聯系直播經濟當中所引發的諸多問題，并與實際案例相結合，提出了相關的消費者權益保護建議，旨在為維護我國消費者權益提供新方法、新思路。