網絡節日營銷的儀式建構
——以2020淘寶雙十一為例

蔡閩（南昌大學公共管理學院）

■引言

傳統節日是人們適應生產和生活需要而構建的一種民俗文化，網絡節日則是互聯網技術發展下彌補網絡文化空白的必然產物。雙十一由營銷活動起源，順應網絡文化，最終誕生了其極具代表性的節日儀式感。它已經被打造成了一個網絡消費儀式，但本質仍是促銷活動，由于電商平臺之間的競爭加劇，每一年的淘寶雙十一都在原有基礎上有所變化，從促銷力度、營銷模式、推廣方式以及配套的物流系統都在不斷升級。2020年雙十一活動再次吸引了所有人的目光，天貓平臺與眾商家聯合打造網絡購物節，眾消費者參與其中，共同將其構建成了具有完整鏈條的儀式。

■節日預熱加長—儀式建構的開啟

2020年雙十一是前所未有的加長版雙十一，整體促銷活動分為兩個部分，即“天貓雙十一搶先購”和“天貓雙十一全球狂歡日”?！疤熵埌l言人”表示本年度雙十一比以往要多三天，活動時間從10月21日開始至11月11日結束，但不同以往的是，10月21日就開始預付定金并安排在11月1日支付尾款，形成了搶先購環節?；顒拥拈_場就是付定金環節意味著用戶對于商品的挑選必然早于10月21日，由此，2020年雙十一購物節給用戶留下了不同以往的“加長版”印象。2020年的直播業也在如火如荼的發展，知名主播李佳琦和薇婭與諸多商家合作，其扮演了雙十一期間重要的意見領袖角色。李佳琦與薇婭在雙十一購物節前就已經與商家達成合作關系，其擬定直播主推商品清單，并提前在微博等社交媒體大量宣傳參與雙十一促銷活動的品牌與優惠力度。往往采取白天發布商品清單，晚上直播帶貨的模式；整個活動期間還采用轉贊評抽獎瓜分紅包的方式增加熱度與傳播范圍。李佳琦與薇婭利用其影響力在網絡上為雙十一購物節引流成為儀式開啟的預熱。

“搶購”“消費”“倒計時”是雙十一儀式的關鍵詞，現代社會中人們生活節奏越來越快，年輕群體的生活往往是按部就班的工作學習，壓力較大，網絡作為一個匿名溝通平臺，成功構建了人們忙碌生活之余喘息的空間，這個空間也成了儀式開展的主要地點。人們通過搶購與消費獲得物欲層面的滿足，進而放松自己由于生活忙碌而無法卸下的壓力。倒計時是人們對儀式的參與興奮度，隨著時間的推移，人們對雙十一的期待越來越大，興奮度越來越高，最后完成了人們轉換生活、為生活加彩的消費儀式。

■社交媒體造勢—節日熱度居高不下

節日儀式的進行往往是個團體行為，如古人為慶豐收而舉辦的祭祀典禮一樣，消費者對購物節的參與度除了受到意見領袖的影響，也受到身邊群體的影響，雙十一購物節的主要參與者是樂于網絡消費的群體，他們對于網絡社交平臺的關注度與參與度也較高，利用社交媒體信息傳播廣泛性、信息內容豐富性、信息技術針對性的特點，使得雙十一活動參與者對活動參與熱情更高；潛在參與者參與活動的可能性更高。集中于微博微信等社交平臺的雙十一信息占比高達97.86%。其中，微博上關于“雙十一”的話題閱讀量達90.5億、討論量達1518.2萬。天貓等官方微博也在多個時間點于微博發布相關話題，吸引用戶參與游戲與福利抽獎，引發了熱烈的參與。當時天貓雙十一活動恰逢網絡熱詞“打工人”的風靡，天貓巧妙利用這一熱點詞匯，延伸出了特指雙十一期間付完定金的人的“尾款人”詞匯，以調侃那些雙十一付定金是非常爽快但一想到還要支付尾款就有些痛苦的人。2020年11月8日，“尾款人”被《青年文摘》評選為“2020十大網絡熱詞”之一，伴隨著“尾款人”一詞的出現，“加油尾款人”等網絡用語以及相應的表情包也在網絡上廣泛傳播。成功地將尾款塑造成了雙十一儀式中的一個顯著符號。薇婭、李佳琦等頭部主播同時在微博進行大力宣傳，各個明星則為了他們合作的相關品牌進行宣傳，其他領域如搞笑娛樂自媒體“天秀”等也接受了雙十一推廣，發布了關于“雙十一你都準備買什么？”等互動式廣告，不僅具有自媒體的強互動性，還巧妙地利用網民的回復增加了人們對雙十一的參與度。

在社交媒體上關于雙十一的造勢分為五個階段，第一階段為節日開始前，即10月20日，節日開始前一天，由天貓等官方賬號發布今年雙十一的“新玩法”規則與加長版節日的流程，并聯合其他自媒體賬號發動粉絲用戶參與“好物推薦”等互動微博。第二階段則是由兩位頭部主播李佳琦、薇婭發布的本年度雙十一預熱宣傳，強勢吸引消費者參與21日開始的搶先購環節；同時各大品牌商加入宣傳，利用代言明星及優惠力度吸引消費者加入活動支付定金。第三階段則是31 日晚舉辦的“天貓狂歡夜”晚會，晚會與湖南電視臺合作，邀請諸多頂流明星參與，為“雙十一搶先購”環節吸引最后一波熱度。第四階段則是11月1日-3日支付尾款環節，同樣微博造勢利用“尾款人”“物流快”等熱詞引發網民熱議。最后一階段則是11月4日至11日，持續宣傳至雙十一活動結束。根據百度發布的《2020雙十一搜索大數據》，“雙十一”相關內容的搜索自10月25日爆發式增長，同比增長263%，其中“雙十一攻略”“雙十一買什么最便宜”“雙十一套路有哪些”占據前三，根據造勢階段看，網民在社交媒體上看見的雙十一“玩法”“推薦”等相關推送是十分有效的。而在10月20日左右關于“李佳琦”“薇婭”相關搜索也比前一年同期增長106%。可見此次天貓與頭部主播雙雙聯手打造的雙十一活動熱度空前高。

在整個儀式中，所有參與雙十一的網民都參與了儀式的構建，他們在儀式中擔任了分享者與參與者角色。首先，從“好物分享”等互動性造勢微博中，參與分享的網民與獲得分享的網民在陌生關系中，連接起了一根根絲線，共同構成了群體網絡，讓雙十一不只是簡簡單單的個人活動，而成了一個群體性儀式。其次，除了消費者以外，各個商家也是儀式的重要參與者，從產品宣傳、產品倉儲到產品銷售都是商家在雙十一活動前加班加點完成的，只為了能給消費者更好的消費體驗；甚至有的店主親自直播賣貨，只為了真誠地對待每一位顧客。無論是商家還是消費者，都在積極地參與與分享這個活動，分享其中的喜悅，將雙十一打造成了具有分享精神、情感意義、凝聚力量的儀式。

■物流運輸再升級—儀式建構的完美落幕

2020年11月12日，阿里巴巴發布的數據顯示，2020年天貓雙十一全球狂歡季總成交額達到4982億元人民幣。截止11月11日23時，其實時物流訂單量突破22.5億單，約等于2010年全年中國快遞量的總和。11 月1 日0 時第一波活動補款，當日“雙十一物流”遍上了熱搜，有網友表示自己補完尾款僅5分鐘就收到了包裹。在消費者支付定金瞬間就開始了分配倉儲，除了物流下沉之外，各個物流公司也運用了無人智能機器完成所有物品的存儲、寄件、取件等流程，大大提高了效率，同時節省了成本，這才能在最近的距離最短的時間將快遞送至消費者手中，甚物流配送速度比平時還要快上不少，此次雙十一物流速度之快刷新紀錄，同樣刷新了人們的認知。

雙十一結束后，無論是人們對物流速度的感慨，還是對購物的吐槽，抑或是以天貓為代表的商家對此次購物節的感恩與展望，共同構成了儀式的完美落幕。人們以參與游戲、進行消費到最后收到包裹，完成了對整場儀式的參與，并收獲了除商品折扣以外的參與感、滿足感、互動感。2020年雙十一活動，物流的再次升級，以更快的速度更好的服務提升了每位儀式參與者的歸屬感與成就感。

■儀式加成

自2019年末2020年初新冠肺炎疫情爆發起，由于新冠肺炎疫情而受限制的餐飲業、旅游業都在新冠肺炎疫情緩和后出現了小高峰，雙十一活動處于新冠肺炎疫情“常態化”下經濟復蘇階段，人們消費欲望空前強大，商家對市場的需求也格外高，將此次雙十一活動視為彌補上半年虧損的絕佳機會。由于新冠肺炎疫情期間“宅經濟”影響，實體店鋪紛紛轉戰直播業，21日凌晨預售活動正式開始十分鐘內，淘寶直播引導的成交量就達到了前一年的四倍。眾多商家入駐，強大的商品規模也成了2020雙十一再創新高的原因之一。

儀式情境的建構離不開視覺符號。從心理學角度而言，93%的消費者在做購買決定時會考慮顏色和外觀；顏色搭配得體能使得品牌知名度提升80%。其中，紅色表示能量，能夠帶來緊張感，加速心跳，可以用于吸引消費者購物的沖動欲望，天貓網頁紅色背景色以及淘寶的橙色背景色都巧妙地利用了這一點。不僅如此，在對雙十一活動進行宣傳造勢時，也利用了這一點，其宣傳海報多選用有沖擊力的顏色如紅色、橙色、黃色等為主色調；海報背景設計多采用放射狀光線圖，給消費者以視覺沖擊力；同時海報字體多棱角，常利用仰視透視視角凸顯主題。其宣傳視頻以及活動末的“戰績”匯報，都會強調數字，如在天貓晚會直播時，公布實時成交數據“1分36秒破百億；活動結束公布2020雙十一成交額4982億，通過數字的方式進行直觀的沖擊。

■雙十一儀式建構的不足之處

雙十一購物節儀式的構建是成功的，但其中也有些許儀式營銷過猛而造成負面影響：

（一）營銷儀式建構過猛

不難發現，雙十一活動期間，無論是網上沖浪還是瀏覽新聞亦或是觀看視頻，都會看見雙十一的廣告，甚至會一個不小心多出一個“天貓雙十一”的快捷方式在桌面，無處不在的雙十一活動廣告不免令人厭煩，適當的宣傳能夠吸引消費者，過度宣傳則會引發消費者負面情緒。

（二）參與復雜度上升

加長版雙十一活動的出現，對于商家而言有了更長時間宣傳與銷售，但對于消費者而言，參與活動時間加長，活動流程發生顯著變化，令不少人對活動規則產生疑惑甚至因為不愿意了解新玩法或因新玩法太復雜而不愿意過多參與活動。雙十一每年都會開啟不同的小游戲，吸引用戶的同時也給用戶一些優惠，但每年變化的游戲以及游戲復雜程度升級令人不想再玩第二次。參與儀式的程序變得復雜，讓不少人不愿參與。

（三）退貨風波

雙十一期間，平臺、商家及物流方都著力于如何讓用戶買、如何讓用戶快點買到，而較少的考慮售后部分。雙十一期間，預售商品不退定金，以及商品在雙十一不能退貨退款的規則令不少網友吐槽，例如“買錯東西無法取消訂單，物流太快導致還沒來得及退款”等等都是消費者不滿意的方面，2020年雙十一結束后，“退貨”就上了微博熱搜，由于錯定、難退導致的商品物流多次輸送，不僅增大了物流業的負擔，一定程度上也造成了較大的浪費。

■總結

雙十一購物節已經從最初的營銷活動變成了網絡世界的購物儀式，它的影響力不斷輻射至現實世界。這樣一個儀式的構成除了儀式搭建者—天貓平臺及商家利用網絡購物消費者的心理需求通過多種手段搭建了儀式的框架，還不能缺少儀式參與者與分享者—消費者對活動的熱情參與與傳播。當這樣一個網絡節日，有了固定的活動時間與活動內容后，活動設計者與活動參與者共同在其中得到了物質與精神層面的收獲與滿足后，一個儀式就被建構出來了。它作為一個商業化活動固然有其缺點，應當不斷升級，但也不要讓它被商業性束縛了有意義的儀式靈魂。