網紅經濟下挖掘消費潛力的幾點思考

文 張萌

互聯網的發展突飛猛進，網絡上出現的很多引人眼球的新鮮事物吸引了眾多人。尤其是年輕人的目光。以抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等短視頻平臺為代表的網紅聚集地，贏得了很多人的追捧。根據快手大數據研究院發布的報告顯示，快手日活在2020年初已突破3 億。抖音的日活量也達到3 億用戶，每天用大量的時間瀏覽短視頻的用戶越來越多。隨之而來的電商，沖擊了傳統的商業模式，豐富了產業結構，在短時間內帶動了經濟的快速增長。如何利用網紅經濟和粉絲經濟帶動整體經濟的增長，挖掘消費的潛力，成為一個值得探討的問題。

■時代催生下的網紅經濟

（一）網紅經濟與粉絲經濟

網紅經濟是時代發展的產物，是短視頻平臺發展的產物。快手短視頻平臺以及騰訊微視屬于早期的短視頻平臺。快手誕生于2011年，流行于2015年，平臺秉承著用科技讓每一個普通人獲得幸福感的愿望，提出“記錄世界，記錄你”的口號，用戶可以用照片和短視頻記錄自己的生活點滴，也可以通過直播與粉絲實時互動。快手的內容覆蓋生活的方方面面，用戶遍布全國各地。在這里，人們能找到自己喜歡的內容，找到自己感興趣的人，看到更真實有趣的世界，也可以讓世界發現真實有趣的自己，由此引發自媒體人的爆炸式增長以及隨之而來的網紅和網紅帶貨等現象。在董鵬、劉志華、鄭習全、趙鑫楠的《淺析“網紅經濟”的現狀與影響》一文中指出，“網紅經濟”是將互聯網流量資源人格化的一系列商業模式和變現模式，包括“網紅”開發和養成，“網紅”的產出變現，以及孵化和消費“網紅”等一系列互聯網商業模式，如娛樂經紀公司、電商、直播平臺等。簡單地說，這是一種更加人性化的網絡電商。和老百姓接觸最多的當屬各個網紅創建的自媒體平臺、各自的團隊，以及直播帶貨平臺。

粉絲經濟一詞的來源與網紅經濟沒有直接的聯系。粉絲經濟源于韓國的練習生偶像。團隊一直受到很多年輕人的喜愛，以偶像練習生為節目主體的綜藝節目一推出市場，就獲得了十分引人注目的收視率。買偶像的周邊、追偶像的影視作品等已經成為一種普遍現象。粉絲經濟簡單地說就是粉絲作為主體購買力的一種情況。粉絲經濟以消費者為主角,由消費者主導營銷手段,從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。

（二）網紅經濟的消費潛力

網紅經濟如今的變現模式越來越成熟和多元化，電商、廣告、直播打賞、知識付費等變現手段都表現出可觀的增長。2019年網紅經濟發展迅猛，直播電商2019年交易量增至4400 億元，同比增速214.29%。在網紅經濟的傳播背景下，開封市的文化旅游優勢多了一件華麗亮眼的服裝。充分利用這份吸引力，可以更好地給開封市旅游事業帶來諸多消費潛力。網紅經濟的實際操作者具有較高的精準營銷度，具有較高的成交轉化率，擁有固定且龐大的“粉絲”購買群，具有獨特的“共享經濟”特征，因此具有較高促進消費的競爭力。從2019年6月抖音和快手用戶年齡結構數據統計中，我們可以看出快手和抖音兩大短視頻平臺的購買年齡集中在19 到35 歲。這個年齡段的人群消費能力強，購買意愿充足且購買力較高，對于直播帶貨的貢獻相對較大。“90 后”成為直播間的消費主力，“00 后”異軍突起，同樣具有很強購買力。網紅直播帶貨是新興的購物模式，那么“95 后”“00 后”正是成長于網紅直播帶貨的高速發展期，是正在被培育的一代，已經初步展現出一定的消費潛能以及未來購物渠道的遷移偏好。

同時我們也應該看到方便快捷的網絡售貨渠道正在悄然改變經濟結構。2019年底爆發的新冠肺炎疫情給國家造成了巨大的影響，同時讓大眾實實在在地體驗到了網絡購物的便捷性和在新冠肺炎疫情期間的安全性。

■提升消費潛力的有效途徑

（一）政府適當介入管理，成立相關組織

政府介入管理的第一個目的在于規范化。無論是哪種形式的商家，都非常注重品牌價值的探索和品牌效應的營造，以良好的口碑和充足的信任感，得到更好的銷售量。網紅經濟與傳統經濟不同，短時間內無法營造深刻的認同感和信任感。而且因為沒有權威的、統一的管理部門和組織，沒有相關的規范制度和體系，因此在混亂和不規范中，許多惡性的情況也頻頻發生，比如受利益所驅使，網紅經濟更具有隱蔽性(誘導性)、融合性、個性化等特征。網紅經濟運作模式的隱蔽性或者誘導性，表現在當網民體驗網紅產品時，不覺得自己正在消費，完全沉浸于消費網紅產品的享受之中，在網紅的誘導下，消費者不斷為自身的消費行為買單。同時廣大消費者也應該清醒地認識到，我們不是在買任何一個網紅的個性和喜好，而是在買一件商品，我們應該更加注重它的使用價值。政府介入管理，在規范化的同時也要積極引導網紅及短視頻制作者，鼓勵他們結合實際情況，深入走進特色商家，溝通宣傳合作細節。

政府介入管理的第二個目的在于正風氣。很多網紅和視頻制作者是具有值得肯定的才華與優勢的，但個別制作者知識文化水平不高，往往因為利益的誘導在沒有深入了解旅游文化產品的情況下進行推薦，有時也不注意用詞用句，甚至出現一些粗鄙的語言。這是視頻中的一個常有問題，網紅和視頻制作者的作品是面向大眾的，大眾作為信息的接受者是容易受到“網紅”的影響的，如果受眾是未成年兒童，因為他們沒有成熟，可塑性強，判斷力不足，在觀看一些素質低下的“網紅”直播時便會不自覺地模仿，這是不利于未成年人成長的。就算是成年人也會潛移默化受到影響。在這“才華、美貌重于品德的時代”勢必會扭曲人們的心理，敗壞良好的社會風氣。

（二）助力促成“網紅”體系機制形成

在網紅經濟大行其道的當下，如何發現優質網紅、管理好以網絡為渠道的視頻制作者們的商業行為，如何讓網紅經濟有一個良好的激勵和引導機制，是國家和各級政府應該考慮的重要問題之一。網絡時代，新興事物總是以旋風般的速度橫掃進人們的社會生活中，自媒體人和各大短視頻制作者如雨后春素一般涌現，各大網紅也順勢而起，借著電商的東風，在短時間內搖身一變，成為擁有超強帶貨能力的商家。但是值得注意的是，這些網紅的出現和流行，受市場經濟的影響較大，具有自發性、盲目性等特點。

就很多地區，尤其是市及以下地區的實際情況而言，“網紅隊伍”還不夠壯大，“網紅經濟圈”還沒有形成。各個視頻制作者大多以個人為單位，單打獨斗，互相競爭，非常不利于良好市場環境的形成。促成“網紅”體系機制的形成具體還表現為加快促成網紅主體人與文旅產品商家的合作。這一點，目前在電商方面表現良好，成績突出。如一些有名的電商人，李佳琦、薇婭等，他們最初的工作與普通的商品售貨服務員并無差異，只是他們經營的方式不是實體店，而是在網絡上向觀眾介紹產品、售賣商品。網紅經濟是在視頻制作和發布者通過自己的作品積攢大量的人氣，在有了人氣、粉絲和討論度之后，再和品牌、商家進行合作的商業活動，也可以理解為電商可能是網紅（轉做），但網紅不是專業的電商。因此為了網紅經濟能有一個良好的發展，可以吸取電商與商家、企業合作的經驗，如合作方式、合作流程、合作細則等。

（三）增加“網紅售賣點”等特色專場活動

1.新形式搞活市場輿論氣氛

網紅專場活動的舉辦勢必會引起很多消費者的關注，因為這些網紅有自己的話題度和粉絲數，利用自身優勢，可以對銷售活動進行充分的預熱，持續保持消費關注度。

2.新面貌獲得消費者喜愛

經過規范管理和相關培訓的網紅視頻制作者，他們擁有較高的思想認識，懂得新形式如何更好地以具體方式落地，在提高了素質，改變了面貌的同時，進一步積攢了人氣和粉絲數，能促成商品交易的完成度。

■結語

網絡助力網紅養成，網紅帶動經濟發展。我們在利用網紅經濟促進整體經濟發展的同時，要將網紅與市場經濟優勢互補，有機融合，形成更加多面的、完善的傳統市場和網絡市場體系。只有充分挖掘出網紅對商業市場的優勢所在，才能進一步激發市場活力，挖掘經濟發展潛力。網紅經濟與傳統經濟結合，才能進一步增加消費者體驗。當然在建設和完善網紅經濟市場和機制的過程中，還有更多的問題有待發現和解決。就目前的現象和問題作出相關討論和建議，是探索路上必經的一步。