美妝類產品的短視頻營銷方略

文 牛浩翰 李婷

隨著5G 網絡的高速發展，人們的生活變得更加豐富多彩起來，足不出戶，就能夠了解到天下事，動一動手指，就能夠分享自己的美好生活。因為網絡時代的飛快進步，在近些年來，在我國，乃至于全世界都掀起了短視頻的熱潮，如同一夜之間浪潮般地涌現出來。如今，短視頻的內容都進行了垂直細分，這讓我們看到了很多行業新的發展方向。美妝類的品牌也抓住短視頻的風口，在各個短視頻平臺上我們都能夠看到美妝品牌的身影。他們通過各自獨有的營銷手段以短視頻的方式去推銷自己品牌的產品。本文分析了美妝類產品的短視頻營銷現狀，總結出美妝類產品短視頻營銷中出現的種種問題，最后根據對短視頻發展趨勢的預測提出了美妝類短視頻的營銷推廣策略。

近幾年來，隨著網絡時代的高速發展，社會的各行各業都發生著翻天覆地的變化，同時也出現了很多新興的行業。在這一背景下，短視頻的飛速發展吸引到了社會各界的目光，無論是學生、中年還是老年人，拿著手機就能夠了解到社會上發生的大事小事，就能夠看到各個行業的產品營銷廣告，哪里有流量，哪里就有廣告，哪里就有營銷。由《抖音美妝類短視頻營銷策略》[1]中的數據得知，美妝歷來是吸引眼球的行業，在移動視頻行業抖音美妝人群滲透率為64.8%，占比較高。目前抖音短視頻平臺美妝類視頻日均上傳量超過22 萬，每日播放量超過6 億，美妝用戶量超過8000萬，已經超過許多專業的美妝。由此可見，在短視頻領域，美妝行業有著巨大的潛力。

■美妝類產品的短視頻營銷現狀

（一）美妝行業概況

近些年來，受網購電商以及一些社區電商、社交新零售的影響，小眾化妝品品牌漸漸進入人們視線。根據相關數據顯示，在線上，大牌彩妝占34%，小眾彩妝占66%;在線下，大牌彩妝占49%，小眾彩妝占51%，由此可見，很多小眾品牌的化妝品銷量是非常可觀的。

隨著美妝行業的不斷更新迭代，消費者美妝品牌選擇也更加的多元化，從2012年到現在，消費者在美妝產品上的花費逐年增長，人們更加注重自己在化妝品上面的投資，每年購買的數量持續上升，購買的品牌層次也在隨之升高。可以看出，目前我國美妝行業還處在商業紅海，越來越多的品牌進入到大眾的視野中去，越來越多的人追求更高端的化妝品牌。

（二）美妝短視頻KOL 營銷趨勢

短視頻飛速發展的當下，美妝行業乘著這一列“快車”勢頭正猛，我們點開各個短視頻都能夠看到“XX 品牌單品一小時銷量破1000 萬”“XX 品牌1 元秒殺”等等字樣，這些都刺激著視頻前的我們，激起我們的購買欲望，短視頻上的美妝KOL 也同樣在布局自己的營銷策略。

（三）美妝類視頻在短視頻平臺播放情況

根據《2019 抖音美妝群體分析報告》[2]顯示，美妝人群以女性占絕對主導，年齡則以輕熟為主，影視、知識、時尚、美食、演繹等視頻內容受到美妝人群喜愛。對于美妝類短視頻的播放，美妝視頻播放量分三梯隊，彩妝視頻播放量居美妝視頻之首，護膚與其他部位護理次之，女士香水位居香水之首，美甲內容播放量居美妝工具之首，并顯著高于其他類型，含POI 信息視頻中購物服務標簽的播放量最大，其中商場標簽在購物服務中占比居首。

美妝類短視頻大都是年齡處于18-30 歲女性客戶關注的最多，年齡處于22-26 歲的女性更加關注彩妝類的短視頻，且關注的產品大多是歐美、日韓的知名品牌的系列產品，而26-30 歲的女性更關注的則是護膚類的產品，并且對國產品牌的護膚品關注度更高。

■美妝類產品短視頻在營銷中出現的 問題

（一）美妝短視頻存在過度營銷

很多美妝品牌的企業看到當今短視頻十分火熱，頻繁使用概念戰、價格戰大量的廣告投放、各種促銷戰術的不間斷進行等,常常導致大量資金投入到營銷活動當中，而收效甚微，同時很多用戶對于不同的品牌也分辨不清，這樣的商業行為攪亂了市場，忽視了消費者利益和價值,忽視了企業在產品質量、服務水平等方面的高標準、嚴要求。

（二）美妝短視頻內容粗制濫造，高質量作品難求

我們從各種各樣的數據中可以看到美妝類短視頻的占比確實很高，我們隨便刷幾個視頻中都會有一兩個視頻是關于美妝的，雖然美妝的視頻有很多，但是我們卻很少能夠找到令自己滿意的產品，這就不得不說很多商家在推銷自己產品的時候，不注重自己視頻的質量，單憑一些P 圖軟件的功能將自己視頻中的產品過于美化，從而達到弄虛作假的目的，這就是典型的欺騙消費者的行為，盡管有不少用戶對其進行了舉報，但對于這樣的營銷賬號，短視頻平臺對此的監管力度還不夠。

（三）美妝短視頻對銷售產品的促進作用漸漸減少

盡管我們看到很多的美妝類短視頻，通過短視頻可以將我們引導到直播間，在直播間，就有很多網紅、博主等在對產品進行推銷，但是我們可以看到，盡管直播間里面人數不少，但是真正要去購買產品的人卻是少之又少的，不少人是抱著看熱鬧的態度來直播間觀看的，而且很多在直播間買過產品的顧客對于產品的反饋并不是很滿意，大多數都只是在直播間將自己的產品銷售給顧客，但是產品的質量保證、物流保證以及售后卻沒有專門的人去負責，這就導致漸漸的直播間商品的售賣量大量的減少。

■對美妝類短視頻的營銷推廣策略 研究

（一）對美妝類短視頻質量進行嚴格審核

針對很多不良產商大量的投放低俗、無趣的短時頻，頻繁地使用價格戰、概念戰等過度營銷行為進行整頓，平臺應該對這些短視頻進行限制流量播放甚至禁止推送，短視頻平臺必須對這些不良的商業營銷現象采取一定的措施，積極營造一個和諧、公平、健康的網絡環境。從《探析短視頻的運營模式—以抖音為例》中我們可以知道像抖音這樣的短視頻平臺他是根據用戶的喜好給用戶推薦喜歡的短視頻以及產品，比如我們在搜索欄中搜索了什么內容或者我們給某一些視頻點贊和關注了某一用戶，在之后刷短視頻的時候我們就很容易刷到之前搜索的內容或者相關類型的短視頻，這就是抖音的算法機制[3]。

（二）利用明星效應，積極打造高質量KOL

我們在平時刷短視頻的時候很容易2 就會看到很多明星在推銷某某名牌的化妝品什么的，相信很多人會因為是自己比較喜歡的明星而去直播間觀看，進而去購買產品，這就是典型的明星效應的應用。比如之前在抖音知名網紅博主薇婭的直播間中，就看到過他邀請當紅明星劉德華、黃子韜、陳立農等一同直播，通過明星的推薦，無形之中就給產品進行了廣告宣傳。

單單靠明星效應還是不夠的，因為有的產品并不是那么能滿足用戶的要求，很多因為追求明星而去買了某某產品之后卻發現產品用起來并不是那么滿意，所以，如果僅僅靠賺取這些追星人的“智商稅”的營銷手段是不能長期進行下去的，我們需要做得更加專業，這就需要打造一些高質量的KOL。相信大家也看到過一些專門深研某一領域的營銷賬號或者商家，KOL 營銷傳播群眾精準，效果快速直接，營銷過程簡化，同時有的賬號形成了自己的營銷矩陣，這樣的營銷勢必會成為今后布局市場的重要營銷手段。

（三）開辟更多的營銷途徑

美妝類產品需要人們親自使用了才能夠感受得到，但是在手機上，人們只能夠看到視頻中的人如何使用，卻不知道自己使用產品之后的效果，擔心買回來之后對自己并沒有什么用處。于是，我們就可以想到通過線上線下相結合的方式，在短視頻播放的界面上我們就可以添加上POI 信息，人們就可以在線下去體驗我們的產品。

除了開展線上線下相結合的營銷模式，其實對于我們的短視頻方面還可以作進一步的改進與創新，就比如抖音短視頻平臺里面的“樊登讀書”這樣一個短視頻賬號，他的營銷模式并不是通過去一個一個賣書去掙錢。他的核心是帶粉絲賺錢，通過招代理商的方式，讓代理商擁有一些“樊登讀書”這樣的一系列的賬號。代理商擁有了這樣一些賬號之后就需要去推廣，將產品賣出去，簡單來說“樊登讀書”就是發動了他的粉絲去幫他賣東西。其實“樊登讀書”這樣的營銷模式同樣可以用在美妝類產品上，我們就可以通過招募喜歡某某產品的那些粉絲，讓他們作產品的代理商，給他們產品的營銷賬號等等，其實就相當于賬號的“裂變”，用這樣的推廣方式，一方面可以增加與粉絲的黏合度，一方面通過大量的粉絲也對產品進行了一個宣傳。這樣的營銷模式還是值得我們去探索一下的。

■結束語

當今時代短視頻的飛速發展為美妝行業提供了更多的“跑道”，對美妝行業的營銷起了更加積極的推動作用，因此，在短視頻平臺上營銷美妝類產品時，我們需要注重短視頻的質量，注重用戶的粘合度，要不斷完善產品以及營銷模式，積極營造良好的營銷環境。只有這樣，美妝類短視頻才能夠在短視頻平臺上站穩腳跟。

注釋

①關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL）是營銷學上的概念，通常被定義為擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

②POI是“Point of Interest”的縮寫，可以翻譯成“興趣點”，也有些叫作“Point of Information”，即“信息點”。電子地圖上一般用氣泡圖標來表示POI，像電子地圖上的景點、政府機構、公司、商場、飯館等，都是POI。