新時期下電子商務對未來市場營銷方式的具體影響

文 丁國雯

隨著移動互聯網的普及，電子商務在人們生活中發揮了越來越大的作用，無論是淘寶還是京東這類購物平臺被大眾所接受，還是近來飽受爭論但遍地開花的社區團購，都是新時期電子商務的具體展現。隨著電子商務的日趨成熟，傳統的市場營銷方式已經無法為企業開啟新的增長點。文章將從未來市場營銷方式的趨勢、形態、功能等方面進行研究，著重研究電子商務對未來市場營銷的影響。

借助網絡天然的空間跨越性，電子商務已經在人們生活中隨處可見。從購物到教育，從商品到服務，電子商務的重要性愈發凸顯。電子商務的蓬勃發展促使著市場營銷的變革，而在這個過程中，無論是拼多多的病毒式營銷，還是微商的三級分銷都是市場營銷方式變革的創新應用[1]。

■電子商務與市場營銷

（一）電子商務簡介

電子商務（以下簡稱電商）是指以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動，它是傳統商務活動通過信息技術手段以網絡的形式為客戶提供交易或相關服務。在互聯網高速發展的今天，電商具有全球化的發展趨勢。電子商務的普及，一是由于智能設備的出現，二是因為互移動互聯網沖破了人們原有的上網方式。以電商的類型來看，主要有B2B、B2C、C2C、O2O 等形式[2]。

（二）電子商務優勢

電商的普及性和特殊性為市場營銷打開了新的思路。在電商環境下，市場營銷的本質沒有改變，其主要目的還是幫助企業獲取更多的客戶和更大的利潤，但是具體營銷的方式擁有傳統市場營銷無法比擬的互聯網優勢。

1.降低經營成本

傳統的線下經營模式，無論是租金還是人工都會增加巨額的經營成本。傳統的營銷方式，如直銷、會銷、傳單等普遍撒網方式已經讓越來越多的消費者產生抗拒心理。隨著電商的發展，企業可以低成本搭建網絡商城，縮減經營成本。網絡商城的誕生為企業提供了寬廣的市場空間，給予了新的顧客流量入口。企業可以通過對顧客消費數據進行分析，設計出對應的營銷方式。此外，對于網絡商城的維護，沒有硬性的人員需求，無論是硬件成本還是人工成本都得到了有效控制。

2.增加銷售機會

電商企業不受地域和時間限制，無論顧客處于哪個地方都能隨時隨地進行交易活動。電商的存在，滿足了24 小時顧客的購物需求，以外賣平臺而言，以往顧客有特別想吃的食物，只能通過自己外出購買獲得，但是由于外賣的興起，顧客可以在線下單，并在家等待食物送貨上門。對于消費者而言，極大地縮短了時間成本，從而提高了其消費的幾率。

3.信用化交易誕生

電子商務能夠蓬勃發展的另一個重要因素是信用體系的構建。以往的購物方式都是一手交錢一手交貨，電子商務增加了交易的中間環節，于顧客而言，對于商品的購買需求沒有產生變化，反而提供了額外的擔保作用。目前，無論是淘寶還是京東等電商平臺，都是由客戶預付款，收到貨物前由平臺代為保管，確認收貨后再對商家進行結算，這樣的交易體系是基于信用構建起來的，會讓顧客擁有安全感和認同感。

（三）電子商務下的市場營銷

目前電商環境下的市場營銷是建立在傳統市場營銷基礎上的泛應用，市場營銷強調投入產出比即ROI，傳統的營銷方式由于過于重視人的作用，導致ROI 不可控。而現代的市場營銷，以ROI為營銷數據導向，調整宣傳方向，以達到經濟效益的最大化。另一方面，電商下的市場營銷更具有隱蔽性和導向性，它與傳統的營銷不同，并沒有直接對顧客進行交易要求，而是通過誘導增加交易機會[3]。

■電子商務下的市場營銷特點

（一）精準性

電商環境下的市場營銷首先要具有精準性。大數據時代的來臨，讓許多電商企業通過對自己客戶的習慣數據進行收集，為每一個客戶進行了精準的顧客畫像。所有的市場營銷都基于顧客畫像進行。如淘寶的推薦功能[4]，每一位使用淘寶的客戶，淘寶會從客戶的性別、購物習慣、交易金額等多方面進行判定，從而在搜索框下方為顧客進行商品推薦，這是潛意識的購物引導，而并非傳統的推銷。

（二）普適性

電商下的市場營銷要有普適性。還是以淘寶的推薦功能為例，在大數據的支撐下，淘寶后臺通過對數據的分析，可以為每一個顧客推薦不同的產品。雖然推薦的商品不同，但是其營銷邏輯高度一致：推薦你所需要的東西。

傳統的營銷方式，無論是傳單設計還是廣告宣傳，企業都需要耗費大量的精神篩選精準用戶。而基于大數據下的營銷智能化地對用戶進行分類，并采取通用的營銷方式，通過“推薦”實現營銷效果。

（三）裂變性

電商時代下，最有效的營銷方式就是裂變。以近年來崛起的電商巨頭拼多多為例，拼多多的營銷方式將病毒式裂變運用得爐火純青。基于微信龐大的用戶基數和即時通訊功能，拼多多采取“拼團”的方式進行裂變，如果想要以更低的價格買到自己想要的物品，就必須要分享給另一個人。在忽略傳播成本的互聯網下，拼多多以此收獲了上億用戶。

在電商環境下判斷一個優秀的營銷方式，需要從其受眾的傳播率來進行考量。無論是病毒式的裂變，還是拼團式的購買，都是互聯網萬維性產生裂變的應用。

（四）簡單性

電商環境下，市場營銷一定要具有“簡單性”。“簡單性”并不是指營銷內容簡陋，活動形式單一，而是指易于操作和易于被用戶理解。以抖音為例，抖音的基礎功能是為所有人提供短視頻展示平臺，然而其簡單易用的上下滑操作方式，成為了最有效的營銷利器。

復雜的活動，不一定是優秀的營銷活動；但太過于復雜的營銷設計，只會從根本上瓦解消費者內心的參與欲望。由于互聯網上的信息具有時效性，用戶只可能長時間記住最簡單、最有趣的活動形式，對于操作流程復雜的營銷活動，消費者并不愿意浪費太多的時間。

■電子商務對未來市場營銷的影響

（一）未來的市場營銷要基于智能化

市場營銷在電子商務場景下的作用已經得到了充分驗證，隨著人們對互聯網的不斷開發和探索，一定會擁有全新的營銷方式。

未來的市場營銷一定是基于智能化的。目前智能化市場營銷已經初具雛形，如互聯網廣告投放可以有選擇性地對年齡、職業進行限制，但是從目前來看，其實際的投放效果并不理想。由于互聯網的特性，企業無法排除“僵尸”用戶的問題，導致營銷無效化。未來的市場營銷，可以借助企業大數據以及人工智能技術，通過對用戶的行為習慣做出判斷，讓營銷直達用戶端[5]。

（二）未來的市場營銷要基于流量邏輯

在數據爆發時代下，抖音的日活已經突破上億，基于如此龐大的數據，抖音開始探索“帶貨”領域。“帶貨”是電商領域的專業名詞，而抖音提供了另一種營銷邏輯。現在的市場營銷，不再是去探討如何高效地提高商品銷售量，而是探討如何制作吸引觀眾的高質量自媒體內容來提高潛在的消費人群基數。這是一種新的營銷邏輯，不再刻意去追求成交率，而是通過量變來引起質變。

（三）未來的市場營銷有更豐富的功能

隨著VR 和AR 技術的提升，基于虛擬現實技術的市場營銷將會越來越嶄露頭角。以“支付寶集五福”為例，用戶利用智能手機與環境進行互動，可從中獲得更多的趣味性和參與性。另外引入虛擬現實技術，也能解決目前電商服裝行業的痛點—由于每個人的體態特征不同，對于衣物的搭配有著不同的效果。現有的營銷方式是以模特為模板的引導式營銷，在未來，通過VR 和AR 技術，能實現每個人的虛擬化，讓虛擬的“自己”在網絡中挑選適合自己的衣物，這將為更多的行業提供市場營銷思路。

（四）未來的市場營銷更注重客戶參與度

市場營銷的目的一定是調動客戶的積極性和參與度，只有客戶切實地感受到有意思、有價值，并且愿意親自嘗試，才會產生消費的需求。沒有客戶參與的市場營銷是無效的，未來的市場營銷一定要注重客戶的參與度，如電商在借助平臺開展活動時，要確保活動簡單易懂，客戶能夠低門檻參與，同時要確保自身的品牌形象。過高的活動門檻和復雜的活動機制，使客戶不懂如何參與，只會降低客戶的消費欲望，得不償失。

（五）未來的市場營銷要結合多種互聯網平臺

電商的市場營銷是得流量者得天下，市場營銷人員要充分利用好各類平臺進行營銷宣傳。以微信平臺為例，目前大多數企業都建立了自己的微信營銷矩陣，從公眾號到微信群，都是在儲備消費者私域流量。但作為企業，眼光要著眼于所有可以引流的互聯網平臺，如知乎、B 站、抖音等等。

■結語

新時期下的市場營銷，一定要體現以客戶為本的營銷理念。由于電子商務的門檻低，頭部效應突出，競爭壓力實際上遠比線下門店更加激烈。企業必須要選擇適合自身的市場營銷策略，根據自身產品提供適合消費者需求的營銷活動。對于市場營銷人員而言，也要主動學習同行優秀的營銷經驗，以提高自身的營銷水平。