中超聯賽俱樂部球迷的參與感、心理認同感與忠誠的關系

蘭晉宇 陳汕聰 香港中文大學（深圳）

足球作為一個全球矚目的運動，吸引著全世界不同文化社會的關注。隨著中超聯賽進入“天價版權”時代，它所帶來的的巨大市場潛力可以被認為是中國體育產業最能盈利能力的品牌[1]。職業俱樂部品牌的發展不能與其粉絲基礎相脫離，粉絲基礎應是各個俱樂部或整個聯賽競爭性優勢[2]。Shank 與Lyberger[3]指出隨著職業市場與管理結構的發展，足球俱樂部已經從團隊競技驅動型的體育組織逐步向中等規模的商業企業轉變。因此，球迷所帶來的重要影響，需要職業俱樂部不僅僅從體育競技角度考量，同時也要形成在市場方面意識。本文聚焦于足球俱樂部支持者的參與感、心理認同與忠誠這三大要素。

Bee 與Havitz[4]提出在休閑體育領域參與感、心理認同與忠誠的關系是一個重要概念，因為它是消費者留存的關鍵考慮要素。忠誠架構的重要性被廣泛認可，在體育領域消費者忠誠被復雜多樣的因素所影響[5]。Tachis 二人進而提出了關于職業體育中參與感、心理認同與忠誠的關系的模型，并在希臘職業足球環境中加以驗證[5]。在西方足球市場或五大聯賽中已經完成了大量的相關研究，但是在中超這類的職業環境中對比研究相對較少。本文將以中超聯賽為背景，調查并驗證Tachis 與Tzetzis 提出的球迷參與感、心理認同與忠誠關系的結構模型。

參與感一般被定義為被一種娛樂活動或相關產品的特定屬性或刺激所誘發的不易觀察的動機、興奮或興趣[6]。認同感則是個人對于某一事物的內部心理狀態[7]。從足球俱樂部的視角出發，忠誠是球迷對于主隊的堅持、拒絕改變的認同，還有對球迷的認知行為或想法的影響力[8]。由于足球俱樂部很難完全地控制其核心產品或服務（賽場表現和結果），因此構建一個堅定忠誠的支持者基礎是至關重要的[5]。另外，職業足球俱樂部產品與服務的復雜屬性要求俱樂部著力識別影響因素，評估并提高影響支持者心理認同和忠誠的策略，從而與廣大粉絲維持一個長期穩定的關系。

一、球迷情緒

對足球俱樂部支持者情緒的評價與概念化是本文的重要組成部分。理解與測量球迷的這些情緒狀態能更好的研究其相互關系與結構。在消費者留存方面，忠誠被認為是核心要素[4]。雖然消費者忠誠的重要性已經被廣泛認可，但職業體育領域消費者忠誠的影響要素可能與一般休閑活動中存在區別[5]。運動粉絲（運動迷）指作為特定體育活動消費目標或體育組織消費者的狂熱愛好者[9]。因此在粉絲和運動或運動相關產品中存在不同水平的熱愛與忠誠，這種忠誠通常可以被粉絲的特殊行為所展示。理解影響粉絲留存的情感態度結構是有重要意義的，因為這種態度或忠誠影響著粉絲的現實行為。

（一）參與感

參與感是休閑和體育領域內廣泛應用的概念，通常在休閑娛樂領域定義為被一種娛樂活動或相關產品的特定屬性或刺激所誘發的不易觀察的動機、興奮或興趣。在觀賞性體育活動領域，上述定義同樣適用[8]。有關于女子籃球粉絲參與感的研究表明，參與感與觀眾特定行為的聯系確實存在[10]。因此在本文中探究俱樂部球迷參與感與行為的關系就顯得尤為重要。

眾多學者使用了單一維度或多維度層次來探究這一關系結構。根據總結本領域的眾多研究，將參與感作為一個多維度結構考量更被廣泛接受[11][12][13]。在體育休閑領域，通常使用由吸引力、自我表達與中心性構成的三維度模型來研究參與感。吸引力維度由重要性與愉悅度構成。自我表達則是一種關于自我呈現或傳達對特定活動印象的符號或象征性概念。如果某個人生活的其他方面是圍繞某一特定活動展開的，那么這個活動被認為具有中心性。因此在第三維度，中心性指個在人生活中的重要性或中心性程度。

（二）心理認同

參與感一般被認為是形成心理認同的基礎[6]。心理認同則是個人對于某一事物的內部心理狀態[7]。球迷的心理認同同樣易于理解，這一特定事物即是他們支持的俱樂部。在以往的體育市場領域相關研究中，心理認同這一概念與忠誠存在著一定程度的混淆與重疊。有些學者認為對特定運動隊的心理認同代表了一種態度，而有些認為它是一種拒絕改變的態度，忠誠一般也被認為是拒絕改變的結果[14]。根據Pritchard 等人的研究，Mahony 等人提出的隊伍心理認同模型（PCT），他們則認為心理認同與忠誠是兩個存在區別的結構[15]。心理認同應被理解為消費者通過消費特定產品或服務來滿足他們的行為動機的能力所帶來的結果[16]。

（三）忠誠

對于競技體育隊伍而言，忠誠是對某一特定隊伍堅定且拒絕改變的認同，可以影響球迷的意思想法與現實行動[17]。考慮到俱樂部特殊的服務屬性與核心產品的控制難度，構建并鞏固忠誠的球迷基礎是非常值得考慮的。為了消除核心產品不可控性的影響，同時最大化球隊忠誠擁躉的潛力，俱樂部需要認真研究在中超聯賽情境下球迷觀眾的參與感、心理認同與態度和行為忠誠的相互關系。

對于運動隊而言，球迷忠誠一般可以分為兩個維度，態度忠誠于行為忠誠，更具體來說就是，心理依戀與行為持續[18]。態度忠誠是外部變化與內部心理依戀相互作用的結果[7]。行為忠誠則可以很輕易地通過以往行為與潛在趨向的變化而識別。行為忠誠代表著球迷積極且持續的未來行為，比如連續的比賽日到場、購買俱樂部會員資格或者響應俱樂部品牌推廣活動[19]。

職業俱樂部具有獨特且極具識別度的品牌，比如曼徹斯特聯隊、皇家馬德里或拜仁慕尼黑，所有理解球迷觀眾對體育品牌的忠誠不應單單從體育領域著手，更應該從市場角度有所考量。形成品牌忠誠的過程中，首先是個人形成認知感官，下一步是情感感官，然后轉化為意動慣性，最后形成行為慣性[20]。對于球迷的忠誠而言，體育市場領域的學者將注意力集中于行為維度，尤其是球迷的比賽日到場情況。因此通過對態度忠誠與行為忠誠兩個維度的調查與評估，將更有利于理解其與球迷參與感、心理認同的相互關系。

二、參與感、心理認同與忠誠的關系模型

早在1998年，就有學者提出在休閑活動參與者中參與感、心理認同與行為忠誠關系的模型，他們認為個人需要一個連續漸進的過程才能成為忠誠的參與者[6]。這個漸進過程包括：第一，形成在特定活動中的參與感；第二，對品牌形成心理認同；第三，對品牌的偏愛形成堅定態度。而在參與感轉化為行為忠誠的過程中，心理認同扮演著中間媒介的重要角色[21]。

觀賞性體育活動中，參與感與諸如比賽日到場的特定行為活動存在關聯[22]。情感上的參與感與到場觀賽、觀看或收聽比賽直播或閱讀球隊相關新聞等球迷行為存在顯著的相關性。有學者通過對美國女子籃球職業聯賽的研究，得到一個涵蓋18 項不同維度的測量模型，相關數據也印證了參與感與到場觀賽等行為的相關性[23]。

Tachis 和Tzetzis 通過將球迷對隊伍的參與感、認同、球迷的心理和行為忠誠概念應用于職業體育領域，將關系結構模型進一步發展完善[5]。（如表1所示）根據他們的研究，參與感模塊中的中心性維度是對心理認同影響最強的方面，其后才是吸引力和自我表達維度。同時他們認為具有高度心理認同的粉絲，一般也具有更強的態度忠誠，進而強化了其行為忠誠。

表1 Tachis & Tzetzis-球迷參與感、心理認同與態度行為忠誠的關系結構模型

三、結構模型在中超聯賽中的驗證

為了更好地理解中超聯賽球迷的忠誠度，在中超環境中研究和分析上述球迷參與感、心理認同與態度行為忠誠的關系結構模型就顯得尤為重要。本文通過對調查問卷所得結果進行量化數據分析，通過計算相關性和假設測試，總結形成描述性分析。在本研究中設置三個零假設，分別是：“H01.參與感不能顯著影響球迷的心理認同；H02.心理認同不能顯著影響球迷的態度忠誠；H03.態度忠誠不能顯著影響球迷的行為忠誠。”當有證據將零假設證偽時，替代性假設將被接受。

因為本研究以在中超環境中檢驗Tachis & Tzetzis 的球迷參與感、心理認同與態度行為忠誠的關系結構模型為目的，因此調查問卷中的所有問題都來自其研究。數據通過互聯網問卷調查方式收集，調查鏈接通過相關球迷組織和論壇分發。由于被采訪者多為球迷組織成員，因此絕大多數問卷結果都可以被認為是符合本研究需要的。當然，由于球迷論壇的開放性，無關人員也可能接觸到本次問卷調查，調查結果中出現了一些數據缺失，因此所有數據缺失的問卷結果都不被接受。

另為，在本次調查問卷中，采用了李克特式七點量表（Likert-type scale），“1”代表強烈不同意，“7”代表強烈同意。

（一）目標樣本與數據收集

中超聯賽共有16 家職業足球俱樂部，本文選擇其中比較具有代表性兩支球隊的球迷（北京國安和廣州恒大）作為目標樣本群體。這兩家俱樂部在地理位置、球隊歷史、賽場表現、球迷文化、商業組織結構等方面都存在差異。北京國安俱樂部建立于1992年，是僅存的三家在甲A 時代就已建隊參賽的中超聯賽俱樂部之一。北京國安是歷史悠久享有聲譽的俱樂部，并且已經形成了獨特的球迷文化。但其體育競技表現與成果卻并不是特別讓人滿意的，在其整個隊史中只有一個中超聯賽冠軍。相對應的，本文另外選擇了2010年才建立的廣州恒大俱樂部作為對應樣本代表。恒大俱樂部是由其投資集團整體購買的次級聯賽球隊整合重建而成，因此其歷史與文化屬性是明星區別與北京國安的。恒大俱樂部2011年升級進入中超聯賽，并連續包攬了2011 至2017年的聯賽冠軍，達成中超七連冠的成就。通過對上述兩支具有鮮明特色的球隊球迷的調查研究，收集到比較具有代表性的中超聯賽球迷數據信息。

互聯網工具作為數據收集方式的功能性、可靠性是被眾多學者廣泛認可的。本文通過向球迷群體與球迷論壇分發在線調查問卷的方式，從北京國安與廣州恒大的球迷粉絲問卷反饋中得到了原始數據資源，共收到601 份問卷反饋，其中503 份屬于有效樣本。

（二）數據分析

來自中超聯賽的601 位球迷參與了本次調查研究，其中503 位完成了調查問卷。在Tachis 與Tzetzis 的研究調查中，絕大多數的（93%）受訪者為男性，可能造成由性別差異引發的局限性。在本次調查中，這一局限得到了一定程度地解決，更多的（23%）女性球迷受訪者完成了問卷的反饋。85.6%的受訪者年齡段在20-39 歲之間。42.3%的受訪者已婚，這一數據與Tachis 與Tzetzis 的調查相似（42.7%）。在受訪者就業狀況方面，很大一部分（66.4%）屬于公司職員，另外44.9%的球迷年收入在27000-100000 元之間。受訪者以漢族為主。67.4%的球迷為本科學歷。統計學數據如表2與表3所示。

表2 受訪者統計數據

表3 受訪者統計數據描述性分析

在參與感方面，三個不同維度的平均值各不相同。吸引力與自我表達維度的平均值相對較高，分別達到了5.47 和4.85。不同于Tachis 與Tzetzis 模型的數據（5.27），本次數據的中心性維度只有3.77，這也顯示出在中國和希臘球迷認知中球隊活動的中心性程度存在較大差異。中心性維度的標準差到達了1.52，遠高于吸引力維度（1.02）和自我表達維度（1.16），這也顯示了問卷參與者對中心性的認知是存在較大差異且分散的。

在本研究中，心理認同的平均值是5.64，同樣略低于Tachis 與Tzetzis 模型的數據（6.61），同時中超聯賽球迷心理認同方面的標準差卻相對更高。數據結果顯示，中超球迷對其支持俱樂部的心理認同程度可能不如希臘球迷那么強。

在Tachis 與Tzetzis 模型中，球迷態度忠誠的平均值水平非常高，到達6.72，而且其標準差值低，這顯示了絕大多數的希臘球迷對其俱樂部保有很強的態度忠誠。在本研究中，中國球迷的態度忠誠均值到達了相對不錯的5.59，但依舊略低于模型中數據。中超球迷的行為忠誠均值是4.98，幾乎與希臘球迷的5.96 相差了一個點。即使是分別去比較過去和未來兩個方面，我們的行為忠誠結果依舊相對較低。

為了測量調查問卷七點量表問題結構的信度，本研究采用了克朗巴哈系數（Cronbach's Alpha）檢驗。信度檢驗的結果數值在0.82-0.94 之間，結果顯示本研究中采用的結構是可信的。中超球迷參與感、心理認同、行為和態度忠誠的描述性數據和信度數據如表4所示。

正如上文所述，本文設立了三個零假設，在數據分析過程中通過雙側T 檢驗驗證零假設。關于球迷參與感與心理認同兩大要素間得關系，T 檢驗結果如表4所示。在吸引力（.764）、中心性（.134）與自我表達（.280）的Levene's 檢驗中，顯著性值（p 值）都好于α-水平（.05），方差齊性是良好的，數據結果中的雙側檢驗數據是有效的。而三組顯著性質值（.000）都小于α-水平（.05），因此零假設H01 應被拒絕，替代性假設“H11.參與感可以影響球迷的心理認同”是被接受的。關于球迷心理認同與忠誠相關的T 檢驗結果同樣拒絕了零假設H02 和H03，因此三個代替性假設都被認為是可以接受的。總結來說，球迷的參與感在影響著其心理認同，緊接著心理認同進而影響了態度忠誠，最終球迷的態度忠誠轉化成行為忠誠，這一結果與Tachis 與Tzetzis 的研究結果是相似的。

表4 參與感、心理認同與忠誠的描述性數據與信度

（三）結構模型分析

在Tachis 與Tzetzis 的研究中，使用了結構方程模型軟件AMOS 來分析假設的結構模型。在以中超聯賽為背景的本研究中（如表5所示），球迷參與感中吸引力（.39）、中心性（.07）和自我表達（.22）三個方面直接影響著心理認同；心理認同對態度忠誠的影響系數為.53；最終態度忠誠（.58）影響著行為忠誠的形成。

表5 中超聯賽球迷參與感、心理認同與態度行為忠誠的關系結構模型

通過與Tachis 與Tzetzis 的研究數據（表6）的對比，可以很清晰地發現在中超環境中各要素的影響因子數值相對較低。尤其明顯的是，參與感的中心性維度對心理認同的影響并不像希臘聯賽中那么強，這可能意味著在球迷形成心理認同的過程中，俱樂部行為的吸引力遠比俱樂部的中心性更重要。雖然中心性維度的影響能力是削弱的，但Tachis 與Tzetzis 對于各要素間的整體結構關系也基本上得到了在中超聯賽背景下的驗證。

表6 Tachis & Tzetzis-球迷參與感、心理認同與態度行為忠誠的關系結構模型

通過對研究數據的分析總結，不論是在中超聯賽還是希臘聯賽中，球迷都將吸引力這一維度看作是影響參與感的最重要因素。正如眾多學者所說，在觀賞性休閑體育領域，提升吸引力是發展培育參與感的重要環節[24]。心理認同在參與感與忠誠兩大要素中間發揮著承上啟下的作用。持續的正面或者負面情緒可能引導著行為，態度忠誠可以逐步轉化為行為忠誠[25]。

四、結論

通過對數據的收集與分析，Tachis & Tzetzis-球迷參與感、心理認同與態度行為忠誠的關系結構模型在中超聯賽背景下的有效性得到了檢驗，本次調查研究的結果肯定了球迷的參與感影響著其心理認同，緊接著心理認同進而影響了態度忠誠，最終球迷的態度忠誠轉化成行為忠誠這一關系結構。

（一）意義

在休閑活動領域已經有很多學者研究并建立了參與感、心理認同與忠誠的結構模型，但是在職業體育領域對這些概念間關系的研究是不充分的，而且其中大多數研究專注于像五大聯賽那樣高度發達的職業體育市場。針對處于發展階段早期的非主流職業體育聯賽市場的研究是不夠充分的。本研究立足于中國足球超級聯賽的大環境，專注研究中超聯賽球迷參與感、心理認同與忠誠間的關系，在一定程度上填補了這一領域的空缺。

（二）不足

本研究的主要不足來自于樣本規模的限制。中超聯賽中有16 只職業球隊，但本研究只選擇了其中比較具有代表性的兩支，從而可能忽略掉一些中小球會或具有特殊屬性的球迷樣本。另為，本研究通過向球迷組織和論壇分發在線調查問卷的方式進行，因而可能技術性地阻止了無法使用或較少使用電子設備的球迷樣本，同時由于分發渠道是公開的，存在少數無關人員參與調查的可能，在一定程度上造成了調查結果中的數據缺失。

由于專注于中超足球聯賽，本研究的結構模型僅僅有助于足球俱樂部的相關認知與提高。在未來的研究中，參與感、心理認同與忠誠間關系結構模型應在更多的職業體育環境下進行探索與研究，發展和完善相關理論與結構模型，從而促進職業體育俱樂部更好地發展。

（三）作用

對中超球迷參與感、心理認同與忠誠間關系結構模型的認識與研究，幫助職業體育管理者提高對球迷行為的認知，進而更準確地促進市場策略優化。如同眾多學者所說，吸引力維度是發展球迷參與感的關鍵要素，研究數據也顯示中超聯賽俱樂部行為的吸引力屬性是影響球迷心理認同形成的重要因素。管理者可以通過組織各種各樣的球迷活動來為支持者們培育構建一個更具吸引力的氛圍。例如，長久以來隊歌和星光點點可以說是北京球迷的傳統活動，在比賽尾聲全場幾萬球迷一起高唱球隊隊歌并點亮手機閃光燈形成一片星海，極大滿足了球迷對參與感與吸引力的需求。北京國安俱樂部還為廣大支持者組織了球迷聯賽，最終總決賽都會在俱樂部主場（北京工人體育場）舉行，這讓無數的球迷有機會像喜愛的球星一樣身處“球迷圣地”揮汗戰斗。另外，賽前表演、中場活動以及球場新技術開發也都是提升對球迷吸引力的好方法。

除了賽場外的各種活動，俱樂部管理者努力提升球隊的場上表現也是非常重要。在這方面廣州恒大可以說是最成功的案例。從2010年購隊重建開始連續多年的不斷投入，帶來了孔卡、保利尼奧等高水平外援，又邀請了里皮、斯科拉里、卡納瓦羅等頂級教練，配合上眾多國腳球員，短短十年間獲得了八次聯賽冠軍，四次超級杯、兩次足協杯、兩次亞冠聯賽冠軍，可謂開啟了一個王朝。高水平極具吸引力的場上競賽表現，帶來球迷數量的飛速增長的同時，也促進球迷對俱樂部球隊忠誠的不斷提高。

心理認同在參與感與忠誠兩大要素中間發揮著承上啟下的重要作用，培養球迷對俱樂部球隊的心理認同感有助于促進球迷行為忠誠的發展。因此對于職業俱樂部而言，提升球迷對球隊的形象認知精神認同很重要。關于上海申花球迷的案例更充分地展示了球迷心理認同的重要性。在2016年上海上港對陣墨爾本的亞冠聯賽中，申花球迷到場并打出了“只有申花代表上海”的標語。這些球迷來自“藍魔”球迷團體，他們以對球隊極高的忠誠而著稱。對于申花球迷在同城球隊的比賽中的行為是否妥當本文不作討論，只是單純從球迷心理認同這一方面而言，“藍魔”球迷對于球隊的高度心理認同形成了其態度與行為忠誠的基礎。因此俱樂部管理者可以通過大力支持和促進球迷團體的發展，來提高其支持者的心理認同，進而形成忠誠的球迷基礎。另外，更多的俱樂部與球迷間互動、社交媒體大眾媒體不斷地曝光與推廣，使用針對球迷的消費者關系管理程序等方法都可以有效地推動球迷心理認同的發展。

俱樂部管理者們應更深入地理解球迷參與感、心理認同與忠誠間關系結構模型，持續地為球迷提供更具吸引力的內容，帶動更多的球迷參與到與球隊緊密聯系的活動中，不斷地開發與實施鞏固球迷心理認同的市場策略和行動，最終提升球迷忠誠度的管理水平，形成具有高度忠誠的堅實球迷基礎。

附錄1：調查問卷

--本次問卷包括35 道選擇題，3-5 分鐘即可完成。請您仔細考慮并填寫。

--您所填寫的所有信息，只將被應用于本次研究。我們會嚴格保證您個人信息的安全，請您放心填寫。

基礎信息

您的年齡？

您的性別？

你的婚姻狀況？

您的就業狀況？

您的教育背景？

您的個人年收入？

您的民族？

參與感

吸引力-參加我最愛球隊的活動，是最能令我愉快的事情之一；

吸引力-參加我最愛球隊的活動，對我很重要；

吸引力-參加我最愛球隊的活動，使我很感興趣；

吸引力-參加我最愛球隊的活動，是讓人心情舒暢的；

吸引力-參加我最愛球隊的活動，我非常享受；

中心性-我發現生活中的很多事都是圍繞著我最愛球隊展開的；

中心性-我最愛球隊是我生活的中心主線；

中心性-我發現生活中的很多事都是圍繞著我最愛球隊的活動；

自我表達-當參與我最愛球隊的活動時，我可以真正地做我自己；

自我表達-通過觀察某人在參與他（她）最愛球隊活動時的表現，你可以了解他（她）很多；

自我表達-當參與我最愛球隊的活動時，其他人會看到我想要展現給他們的樣子；

心理認同

我是我所愛球隊堅定的球迷；

我是我所愛球隊忠誠的支持者；

無論贏球，輸球還是打平，我都是我所愛球隊忠誠的球迷；

忠誠度

態度忠誠-即使我最親密的朋友是其他球隊的球迷，我也永遠不會改變對自己所愛球隊的忠誠；

態度忠誠-改變我對自己所愛球隊的信仰是很難的；

態度忠誠-即使我所愛球隊缺少明星球員，我也會始終忠誠于它；

態度忠誠-即使我所愛球隊的球員缺少身體技術，我也會始終忠誠于它；

行為忠誠-過去我經常到體育場現場觀看最愛球隊的比賽；

行為忠誠-以后我會經常到體育場現場觀看最愛球隊的比賽；

行為忠誠-過去我經常通過媒體關注最愛球隊球員，教練和管理層的報道；

行為忠誠-以后我會經常通過媒體關注最愛球隊球員，教練和管理層的報道；

行為忠誠-過去我買了很多球隊的周邊商品；

行為忠誠-以后我會買了很多球隊的周邊商品；

行為忠誠-過去我經常穿帶有我最愛球隊顏色或標志的衣服；

行為忠誠-以后我會經常穿帶有我最愛球隊顏色或標志的衣服；

行為忠誠-過去我經常參與到關于我最愛球隊的討論中；

行為忠誠-以后我會經常參與到關于我最愛球隊的討論中；

在本次調查問卷中，采用李克特式七點量表（Likert-type scale），“1”代表強烈不同意，“7”代表強烈同意。

附錄2：T 檢驗結果

零假設檢驗結果-H01.參與感不能顯著影響球迷的心理認同；

零假設檢驗結果-H02.心理認同不能顯著影響球迷的態度忠誠；

零假設檢驗結果-H03.態度忠誠不能顯著影響球迷的行為忠誠。