公益組織直播帶貨的發展困境及策略探析

鄧瑞琦

關鍵詞 公益組織；直播帶貨；發展困境；長效機制

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0023-04

2020年新冠肺炎疫情使得中國多數農產品嚴重滯銷，頭部網紅主播和各地政府官員紛紛開啟公益直播帶貨以推廣特色農產品：一方面為積壓庫存打開銷路，及時挽救了突發公共衛生事件可能造成的經濟損失；另一方面為貧困農戶開擴了增收新渠道，助力脫貧攻堅目標的實現。同時公益直播帶貨中龐大的用戶群體的廣泛參與推動了公益大眾化和便捷化。因此，一些民間公益組織也緊跟潮流，開啟小規模的公益農產品直播帶貨以推進以買代捐的公益參與形式，為資助對象和服務地區的長遠發展注入持久動力。

但是相較于網紅主播和政府官員，公益組織不具備流量和政策賦權的優勢，其主導的直播帶貨也難以突破社群圈子去觸發廣大用戶的傳播節點，實際的傳播效果與預期相去甚遠。以南京林業大學水杉支教協會主導的水杉樹河公益農產品直播為例，其于2020年7月24日至8月9日間共開啟7場直播帶貨，平均累計觀看人數僅60人次左右。針對其在生產—流通—銷售—售后服務為基礎的經濟活動鏈條中，在規劃管理、主體能力的專業化培訓方面存在的問題，本文從技術認知、價值認同和規劃管理層面提出公益組織直播帶貨的策略，以突破圈子化傳播的壁壘實現公益直播助農的長遠發展價值，推動以家庭和村落為基礎的小單位增收成果遍地開花，為小康社會錦上添花。

1 公益組織直播帶貨的形成機制

1.1 現實需求的內生動力

現實需求是推動公益組織直播帶貨形成的內生動力。盡管在公益組織和脫貧攻堅政策任務的助力下偏遠地區的教育、醫療、住房等基礎建設和貧困農戶溫飽問題基本得以解決，但其長遠的發展還是被經濟收入牽制。南京林業大學水杉支教協會在2019年與四川大涼山鹽源縣樹河鎮的6戶貧困農戶簽約，搭建了出售當地高山優質鮮核桃和青花椒的淘寶店鋪，通過支教團隊成員的社交關系網絡的宣傳，組建了微信消費交流群，平均每戶每月增收4 000元。但是以支持公益、奉獻愛心為出發點的小范圍社群消費缺乏可持續消費動力，無法解決市場飽和帶來的行業低價和產品滯銷的問題，該地區長遠發展的經濟困境仍未解除。

1.2 技術賦能的重要推力

技術賦能是推動公益組織直播帶貨形成的重要推力。首先，新媒體對傳播話語權的釋放與下沉使得公益組織成員能夠通過直播平臺推廣、營銷公益農副產品。其次，直播平臺龐大的用戶基數、不同網絡媒介和操作系統的并軌、鏈接跳轉下單的變現渠道為公益農產品面向全體消費者、拓寬銷路提供可能[1]。最后，大數據技術提供的用戶消費畫像為算法推薦提供數據支持，實現精準傳播，不僅提升了公益農副產品銷售額，還有利于在短時間內大規模挖掘具有忠誠潛力的消費者，為地方經濟的長久發展注入持續活力。

1.3 消費環境的外部助力

消費環境是推動公益組織直播帶貨形成的外部助力。截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.6億，占網民總數的62%，電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%、占直播用戶的47.3%[2]。以薇婭、李佳琦為代表的頭部主播在長期的直播帶貨中激發了用戶網絡消費欲望，培養了用戶直播下單的消費行為習慣。同時，為減輕新冠肺炎疫情造成的經濟損失，央視新聞聯合淘寶、微博發起#謝謝你為湖北拼單#公益直播，央視主持人朱廣權連線李佳琦開啟直播帶貨，累計觀看人次高達1億2 000多萬，共售出總價值約4 000萬元的湖北商品。該場公益直播帶貨創造的經濟價值和網友們的熱烈反響引起了各地政府官員效仿，形成官員公益直播帶貨+助農扶貧的新風潮。網絡消費環境的成熟、網民數字消費能力的提升、官方公益直播帶貨實踐的經濟價值和好評為公益組織開啟直播帶貨、推廣以買代捐、助力數字扶貧奠定基礎。

2 公益組織直播帶貨的發展困境

2.1 基于社群的圈層傳播難以突破流量障礙

公益組織直播帶貨實際上是順應政務直播+助農潮流的產物，盲目的跟風效仿限制了公益組織對直播帶貨的深入研究，僅僅將其界定為傳播渠道和形式的表層認知使得公益組織忽視了直播帶貨發揮消費號召力的核心因素——流量。

公益直播帶貨流量的直接來源主要是主播知名度、話題度和平臺影響力。網紅和明星主播擁有大量黏性很強的粉絲；作為帶貨主播的政府官員在差異化的身份碰撞中產生話題性，且官方身份的權威性為帶貨活動提供信譽擔保，獲得用戶的關注和信任[3]；隸屬官方話語體系的官員攜手屬于草根話語體系的網紅明星，創新的協作模式使得影響力共振，利于擴大傳播效果[4]。而公益組織直播帶貨的參與主體一般是組織成員、當地村官和村民，素人身份有限的知名度都局限于現實人際關系網絡中。村民作為商品提供者不會在直播中產生消費行為，有消費意愿和能力的受眾進一步縮小到了組織成員有限且穩定的現實社交關系圈。同時，公益組織直播帶貨的前期宣傳也集中于組織群和微信朋友圈，然而現實受眾與網絡受眾間存在著空間壁壘，以現實人際關系為紐帶的受眾轉換成的直播流量有限，而且與粉絲流量的圈層差異明顯。總之，公益組織直播帶貨如果不突破基于現實社群的圈子化傳播范圍很難真正發揮直播帶貨對數字助農、消費扶貧的拉動力。

2.2 小規模帶貨抑制產品競爭力和長遠發展

公益直播帶貨背后完整的產業鏈、嚴格的選品標準、完善的市場質量監管機制是其發揮長效作用的保障，任何一個環節的紕漏都會給公益直播帶貨的聲譽帶來負面影響。比如有消費者反映助農直播間的鮮花到手后都謝了，其他消費者也紛紛反映自己遭遇的品控不過關、售后不理人等問題，負面評價擊退了許多網友的消費意愿，導致公益直播的持久發展遭遇阻礙。

相比官員直播帶貨，公益組織小規模的直播帶貨面臨更多的問題。首先，公益組織作為直播帶貨的策劃者，需要親自聯系農戶、物流和包裝公司，有限的資金只能幫助少數農戶出售少量農副產品。在生產環節，相比現代機械化標準化的大規模生產，以家庭為單位的小農生產的人工成本較高、品質不均衡；在流通環節，小規模的物流輸送成本較高；在售后環節，答疑、退換服務不到位，不利于維持消費者持續購買意愿。例如，樹河鎮以家庭為單位生產大量核桃，成本較高，而核桃市場飽和又導致其售價持續降低，毛利潤越來越少，售價的可調控空間少，在“全網最低價”“超低折扣”“限時搶購”為特點的直播帶貨活動中缺乏優勢[5]。其次，公益直播帶貨從供給側出發，不能精準的滿足消費者需求，從根本上削弱了商品吸引力和競爭力。最后，小規模的直播帶貨意味著商品的單一，無法支持長期、持續、有規律的直播帶貨。公益組織不會一直都留在服務地區開展直播，比如水杉支教協會每年暑期駐扎在樹河鎮，直播商品核桃和青花椒也在暑期成熟，所有農戶整天都在樹上采摘，公益農產品的直播只能由支教成員在暑期開啟。短期、間斷的直播帶貨不利于培養消費者黏性，不直播的時間里，消費者很快就會去其他直播間消費，即使再次直播也很難迅速積攢人氣。

2.3 有限能力的主體難以說服用戶深度參與

公益直播帶貨以用戶的參與完成活動閉環，以用戶卷入度為依據，用戶參與可分為“淺層參與”和“深層參與”[6]。前者指用戶在好奇或跟風心理下短暫的觀看公益直播帶貨，后者指用戶參與了點贊、評論互動，主動轉發邀請用戶進入直播間，進行了下單購買行為。用戶深度參與才是推動公益直播帶貨發揮扶貧效果、振興農村經濟的核心力量。

公益組織直播帶貨是順應潮流的產物，相比受過專業銷售訓練、既能精準闡述商品特點又能活躍氣氛的頭部主播[7]，公益組織直播的能力主體還未適應從幕后到臺前的角色轉換，對直播帶貨的宣傳策劃意識、說服技巧和消費心理洞察能力有限，以至于用戶的參與程度難以深入。

首先，公益組織者未實現組織者——主播的身份轉換，與嘉賓缺少互動，對直播內容與時長的分配不合理，對直播流程的引導不夠。直播開場的小段時間通常是決定用戶去留的關鍵，而水杉樹河公益農產品直播中，主播常常在開頭過多的介紹嘉賓，進入帶貨主題太慢，無法吸引用戶在碎片化的傳播空間犧牲時間成本進行等待。而且主播在集中介紹農產品時突然開始講述公益故事，并持續四十幾分鐘，容易遭到“情感販賣”的質疑而產生負面效應。此外，主播在介紹青花椒的功效時突然想起沒有強調核桃的功效，于是插入補充核桃功效，顯得直播秩序比較混亂。同時，組織者長期形成的訪談、宣講的口吻與直播帶貨時的推銷語氣格格不入，消費者難以適應。

其次，公益組織者未實現受眾——傳播者的身份轉換，缺乏受眾意識。雖然公益直播帶貨從供給端出發不能保證精準的滿足受眾需求，但主播作為商品信息的傳播者，為了達到更高的銷售額應該帶入消費者的角色，尋求激發消費者購買欲望或情感認同的說辭完成商品營銷。

最后，作為嘉賓的當地村官和村民未實現公眾——嘉賓的身份轉換，成為擺設。村官和村民應該是最了解農作物的生產過程、口感優勢和功能作用的人，他們的專業介紹能向消費者傳遞真實有效的信息，也體現了直播帶貨的公益純潔性，有利于增強消費者的購買意愿。但是樹河鎮在偏遠的大涼山深處，基層村官和農業生產者幾乎沒有在面對全國網民的鏡頭前介紹自己和農產品的經驗，甚至還有害羞的村民在直播開始后暫時離場，他們不知道說什么、怎么說，導致最后成為直播畫面中靜止的擺設。

3 公益組織直播帶貨的發展策略

3.1 重塑技術認知，發揮技術推廣的長效價值

“公益直播帶貨+助農扶貧”是大數據時代信息技術不斷發展孕育出的滿足消費者需求、創新公益大眾化參與形式、合理分配社會資源、推動全面建成小康社會的融合形式，公益組織對直播帶貨的實踐不能止步于跟風嘗試和簡單套用直播形式。直播帶貨的網紅流量主播們都是從素人發展而來的，其中的內在規律值得探討，為公益組織突破流量限制的困境提供借鑒。因此，重塑技術認知，公益組織才能在直播帶貨中發揮技術推廣的長效價值。

流量是直播帶貨創造經濟價值的華麗外殼。公益組織及其直播能力主體本身的話題度、流量度微乎其微，因此公益組織首先要有合作意識，攜手移動短視頻平臺和電商平臺開通專屬公益直播間，在微博、微信等社交平臺嵌入直播鏈接，組建多樣化、全覆蓋的公益直播矩陣，擴大公益直播帶貨傳播范圍。其次，攜手當地知名官方媒體，以其權威性和知名度為后背進行前期宣傳預熱，為公益直播帶貨積攢用戶人氣。

內容是直播帶貨創造經濟價值的重點。商業直播帶貨取得巨量成交額的關鍵在于商品低價和直播的常態化。首先，公益直播帶貨的農副產品的高成本和低毛利潤使其不具價格優勢，因此，要挖掘其他特點增強商品競爭力。例如水杉樹河公益農產品出售的青皮鮮核桃和青花椒生長在平均海拔2 000米的高山上，光照充足、果實飽滿，且不打農藥不施化學肥，核桃不使用脫殼劑而是純手工剝殼。因此，純天然綠色生態食品的優勢應該在直播間反復強調。其次，持續的直播利于培養用戶黏性。公益組織應該將直播常態化，順應季節提供更多的產品進行直播帶貨，比如水杉樹河公益農產品直播在6～7月出售山桃、8～9月出售鮮核桃和花椒、9月出售板栗、10月出售鹽源糖心蘋果。其他時間則穿插進行農作物播種、施肥、收獲、選品等內容，將生產線公開透明的呈現出來，保持活躍度的同時展現產品的天然綠色優勢。

以人為本的受眾觀念是直播帶貨創造經濟價值的核心。信息技術歸根結底是為人服務的，直播帶貨的本質也是滿足消費者需求。因此，公益直播帶貨要貫徹以人為本、以消費者為核心的理念。充分利用大數據技術分析消費者畫像，把握消費者飲食習慣和需求，再通過算法技術向目標消費者進行首頁推薦，為其提供個性化服務[8]。例如，重慶人飲食偏麻辣，對花椒的喜愛度高；青花椒能有效去除牛羊肉的腥味并帶來獨特清香；青花椒放在花盆里能有效驅散蚊蟲，因此水杉樹河公益農產品直播應該推薦給嗜麻辣、愛牛羊肉和園藝的用戶。

3.2 激發情感共鳴，構建價值認同

公益組織直播帶貨活動在本質上是信息傳播活動，不同于商業直播帶貨僅僅傳遞商品信息，公益直播還傳遞了公益活動的價值意義，其對貧困家庭落后的生活條件的呈現擴寬了用戶對現實環境的認知范圍，有利于激發用戶的愛心和同情心，與公益組織成員產生情感共鳴，進而塑造用戶對公益直播帶貨活動的價值認同。價值認同是培養并長期保持用戶深度參與公益直播帶貨忠誠度的關鍵因素。即使公益直播帶貨商品沒有低價優惠、口感優勢和天然綠色優點，用戶也會因為價值認同為商品買單，換句話說，用戶消費的是公益直播背后的價值意義。

公益組織直播帶貨要從說服符號和場景兩個維度激發用戶情感共鳴，以構建強烈的價值認同。首先，從視覺符號入手。豎屏直播最大程度的沖擊著用戶的感官體驗，其畫面內容是最容易被記住的。水杉樹河公益農產品直播要呈現村民樸素衣著、剝核桃染黑的粗糙的手等視覺符號，并與他們淳樸的笑容形成對比，才能夠激發用戶的情感聯想。其次，從聽覺符號入手，在商品介紹中適度的穿插能夠引人深思或感動的簡短故事。比如，在介紹樹河鎮核桃途中提及婦女在樹上打核桃、手工剝核桃時，重述婦女原話“你能不能也教我識字，我還不會寫自己名字”。最后，從直播場景入手，將直播間從室內遷入村民勞作現場或者居住環境中，現場感和真實感激發用戶對村民艱辛生活的合理想象[9]。例如，水杉樹河公益農產品直播取景在村民打核桃的田間路邊、手剝核桃的地壩或者燒柴的廚房，主播在融入村民的同時進行直播解說，文案描述注重營造畫面感，用場景語言代替文字語言，用話語構建場景[10]。綜上，以樹河鎮落后的經濟條件和村民對美好生活的向往的矛盾激發用戶對公益直播帶貨存在意義的認同，進而伸出援手。

3.3 拓寬發展思路，長遠規劃以實現品牌化發展

公益組織直播帶貨背后多元完善的產業鏈、明確的選品制度和管理機制、品牌化發展意識和規劃是實現其長效運轉和帶動地方經濟持續發展的保障。首先，產業鏈的完善不僅體現在以生產—流通—銷售—售后服務為基礎的程序的完整性，還包括生產環節的標準化，比如種子質量、施肥次數、溫度和濕度標準等；流通環節物流風險的評估和消費者賠付標準；售后服務的專業培訓。產業鏈的多元化即推動產品深加工或者作為原料發展新的產業鏈。比如，樹河鎮的核桃可以深加工成核桃奶、核桃粉、核桃餅。此外，公益組織還要有尋求知名企業合作的意識，借助其名氣提升自己知名度。比如為李子柒的螺螄粉或者海底撈的麻辣鍋底提供青花椒原料，以其良好的口碑宣傳樹河青花椒的高品質。其次，以鄉村特色文化為核心，打造公益農產品品牌，促進其商業化發展。例如，樹河青花椒當地飲食習慣中常用以佐面條，利用該文化特色為青花椒打造“涼山佐面伴侶”的品牌口號。

4 總結

信息技術的發展普及和網絡消費能力的提升為公益直播帶貨的繁榮景象提供背景支持，滯銷農產品的流通問題、貧困農戶的增收問題和鄉村經濟文化振興的現實需求與技術賦能、消費環境合力推動公益直播帶貨的形成，并以廣泛的用戶參與形成活動閉環，一方面推動了消費扶貧、數字助農的流行風尚，另一方面創新了公益大眾化的全新形式。公益組織直播帶貨扶貧助農的出發點彰顯了直播正能量，廣泛的傳遞公益活動的意義價值；以買代捐的實踐維護受益者尊嚴，推動產業鏈的完善和就業的落實，拉動地方產業長效發展。但是公益組織直播帶貨的能力主體相較網紅明星和政府官員知名度較低，且以現實人際關系為基礎的圈層傳播難以吸引流量、擴大傳播范圍；能力主體說服技巧的缺乏和多重身份的代入也難以說服用戶深度參與、培養用戶黏性；小規模帶貨的高成本和產業鏈的不完善抑制產品競爭力和長遠發展。因此，公益組織直播帶貨：一要重塑技術認知，充分借助技術平臺、官方媒體的知名度吸引用戶關注、聚集流量，發揮技術推廣的長效價值；二要通過說服符號構建意義，利用場景塑造真實感現場感，激發用戶的情感共鳴，構架價值認同，培養用戶忠誠度，拓寬發展思路，培養合作意識，實現產業鏈的延伸和品牌化發展。此外，公益組織直播帶貨繁榮發展的過程中，也要留意部分網友可能發出的質疑聲音，做到全程公開透明、嚴格監管杜絕謀私利、平衡直播帶貨的商業和公益屬性等。

綜上，遍布全國的各個公益組織通過有效的直播帶貨將逐步推動以家庭和村落為基礎的小單位增收成果遍地開花，為小康社會錦上添花。

參考文獻

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