當(dāng)下書店運(yùn)營模式與空間場景的適應(yīng)性解析

于 浩張險(xiǎn)峰曹其然

當(dāng)下“書店”逐漸擺脫了傳統(tǒng)的概念束縛，開始創(chuàng)造屬于個性品牌的獨(dú)特魅力，其總體的運(yùn)營模式在近些年得到無數(shù)案例的實(shí)驗(yàn)與論證，逐漸成熟并模式化，最終形成了該行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品推廣的框架原則，成為共享經(jīng)濟(jì)中的一部分，構(gòu)成了以場景理論為核心的行為需求邏輯框架（圖1）。

圖1 書店行為需求邏輯框架圖

對于經(jīng)營理念的把控與空間設(shè)計(jì)逐漸融合，相互影響，成為了書店場景敘事表達(dá)的載體（圖2）。具體而言，在逐漸成型的理論體系架構(gòu)之下，書店設(shè)計(jì)結(jié)合人群的年齡分布、空間主題裝飾、色彩家具布置等方面，打造了或靜謐、或舒適、或輕松愉悅的敘事場景，形成了伴隨時間推移的空間序列與敘事效果，新生書店已經(jīng)成為了人們的精神中心和城市文化地標(biāo)[1]。

圖2 書店場景敘事化表達(dá)的載體邏輯框架圖

1 書店經(jīng)營模式的體系化構(gòu)成

1.1 書店選址利于形成品牌和塑造氛圍

（1）商業(yè)聚集型書店模式

書店受邀入駐商業(yè)中心（綜合體）等場所，能與周邊的中高端餐飲、服裝配套營銷，優(yōu)勢互補(bǔ)，聚集周邊品牌效應(yīng)形成復(fù)合化的生活休閑體驗(yàn)?zāi)Ｊ健３啥歼h(yuǎn)洋太古里方所位于商場地下一層，占據(jù)了人流、交通、地理位置的極大優(yōu)勢；言幾又天津大悅城店則利用商場頂層5號車庫進(jìn)行改建，依托“車庫文化”①，結(jié)合周邊陶藝、烘焙等店鋪，吸引消費(fèi)者（表1）。

表1 商業(yè)聚集型書店

（2）既有建筑改造型書店模式

書店在舊廠房、歷史保護(hù)建筑、村舍等改建的基礎(chǔ)上遷入，遠(yuǎn)離鬧市區(qū)，打造安靜和諧的閱讀環(huán)境，同時書店也有著較強(qiáng)的既有建筑特色。上海鐘書閣泰晤士小鎮(zhèn)店坐落于一片歐式建筑群中，仿歐式的建筑立面與英倫風(fēng)情的小鎮(zhèn)街景互相融合；青龍塢言幾又鄉(xiāng)村膠囊旅社書店選址位于浙江桐廬的一個山坳中，由一座木骨泥墻的老宅改造而成，與周圍村舍相得益彰（表2）。

表2 既有建筑改造型書店

1.2 營銷模式的改變是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

消費(fèi)社會中個人通過消費(fèi)行為與消費(fèi)方式來體現(xiàn)自身價值，所以，當(dāng)代商業(yè)建筑的社會價值從滿足基本生活需求轉(zhuǎn)向社會文化傳播[2]。消費(fèi)不再是一種簡單的物質(zhì)需要的過程，而是一種生活方式、一種符號消費(fèi)、一種象征性的行為[3]。人們的消費(fèi)觀對文化產(chǎn)業(yè)的沖擊，不僅僅體現(xiàn)在對運(yùn)營模式的變革，更體現(xiàn)在經(jīng)營者對于環(huán)境，對整體局勢的把握。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的落寞，新興品牌的誕生一直是各行各業(yè)競爭此消彼長的源動力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與融資眾籌的興起，我們正在經(jīng)歷一個社會、技術(shù)、文化都發(fā)生著巨大轉(zhuǎn)變的時代，大眾對于消費(fèi)和娛樂的興趣遠(yuǎn)超過洞見與思想[4]，書店已經(jīng)將靠售書賺取中間差價作為主要利潤的單一零售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獎討B(tài)的文化產(chǎn)業(yè)模式。

1.3 增加新元素與符號，創(chuàng)造新興文化創(chuàng)意品牌

隨著信息時代的來臨，虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，電子商務(wù)的沖擊，當(dāng)代商業(yè)建筑實(shí)體受到了前所未有的威脅，這就需要建筑師營造出更加具有個性和人氣的購物環(huán)境；創(chuàng)造出更令人難忘的，獨(dú)特的購物體驗(yàn)；設(shè)計(jì)出更宜人的，親切的社交活動場所[5]。作為城市重要的文化空問，書店所提供的不僅是實(shí)體閱讀空間，還包括人們在這個空間內(nèi)進(jìn)行的文化想象，以及公眾的互動交流[6]。如何營造出具有愉悅、自我認(rèn)同的、精英感受等的情感空間也成為經(jīng)營者首先要考慮的問題[5]。

位于北京美術(shù)館東街的三聯(lián)韜奮書店提出了“24小時”書店模式，雖非首創(chuàng)，卻是2014年北京唯一一家不打烊書店，一時為落寞的實(shí)體書店注入了新元素，引起了眾多讀者的閱讀熱情。

北京朝陽大悅城內(nèi)新興業(yè)態(tài)“曉島”②，其為消費(fèi)者提供了一個情感交流的社交場所，在追求人文藝術(shù)精神的同時，力圖打造閱讀、音樂、文化、藝術(shù)、思想等多種行為融合的公共空間，同時開展各類相關(guān)學(xué)術(shù)文藝活動，達(dá)到圖書、音樂、電影、文藝活動的分享。

江蘇常州半山文化產(chǎn)業(yè)模塊分布于新世紀(jì)商城之中，形成“高樓層、高格調(diào)、高創(chuàng)意”的“都市新銳廣場”，位于9—11F的“半山市集”匯集國內(nèi)外不同菜系與料理形成不同主題的特色餐廳，位于14—16F的“半山書局”，將工業(yè)風(fēng)格融入到書店設(shè)計(jì)中，利用紅磚、玻璃、鋼結(jié)構(gòu)廊道打造出了富有特色的閱讀空間。大小兩個景觀閱讀區(qū)，滿足了隨性閱讀的需求[7]。生活美學(xué)書籍板塊搭配創(chuàng)意家居、繪畫陶藝，36間獨(dú)立書房分布在四個樓層，形成了獨(dú)一無二的綜合體書房連廊。

2 閱讀空間場景的敘事化表達(dá)

現(xiàn)代書店與閱讀相關(guān)的商業(yè)行為都是根據(jù)閱讀和消費(fèi)習(xí)慣而設(shè)計(jì)的。設(shè)計(jì)的目的是為了使讀者的購書行為更加便捷，消費(fèi)環(huán)境更舒適，與閱讀相關(guān)的活動更加順暢合理，最大程度地滿足讀者的精神需求[8]。

場景即情境，由區(qū)域、空間以及網(wǎng)格要素構(gòu)成。令人印象深刻的場景需要有文化的分析與美學(xué)的加入，通過場景的塑造與搭建，構(gòu)成了一系列文化生活設(shè)施組合，不同的組合反映了對不同階層、身份的認(rèn)定，通過符號化的表達(dá)，更體現(xiàn)了價值觀層面的精神追求。場景的構(gòu)成既需要有客觀的空間要素，更需要有主觀層面的體驗(yàn)，美國心理學(xué)家內(nèi)森·謝佐夫在《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》中將“體驗(yàn)”定義為：“消費(fèi)者參與融入設(shè)計(jì)中，企業(yè)把服務(wù)作為舞臺，產(chǎn)品作為道具，環(huán)境作為布景”[9]，主觀與客觀相互“反應(yīng)”，才能形成良好的敘事表達(dá)。

實(shí)體書店的空間優(yōu)勢是營造場景的基礎(chǔ)。在洞察讀者心理基礎(chǔ)上，實(shí)體書店空間成為多元生活場景的連接點(diǎn)[10]。書店的建筑空間、陳列的圖書、展列的物品、讀者群體等都是形成環(huán)境氛圍的一部分。另一方面是使用體驗(yàn)，即讀者在書店內(nèi)進(jìn)行選書、購書、閱讀、休閑、交往等活動中所獲得的體驗(yàn)[11]。實(shí)體書店的建筑空間主要分為結(jié)構(gòu)空間（物理空間）設(shè)計(jì)和美學(xué)空間（環(huán)境空間）設(shè)計(jì)兩個方面，結(jié)構(gòu)空間為基礎(chǔ)，美學(xué)空間為過程與目的，更加強(qiáng)調(diào)了人作為主體的情感體驗(yàn)，開啟了當(dāng)下實(shí)體書店幾近于范式的場景時代。

2.1 平面布局涵蓋多種功能模塊，創(chuàng)造書籍以外的場景式體驗(yàn)

伯恩·施密特的《體驗(yàn)式營銷》一書將體驗(yàn)消費(fèi)模式分為“情感體驗(yàn)、五感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)”[12]。在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，書店正以實(shí)體書籍（電子書籍為輔）為背景，咖啡/餐飲為滲透，主體活動為拉動的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上形成新食品、新家具、新掛飾等文化產(chǎn)品模塊構(gòu)成的城市創(chuàng)新文化生活一體店。主要布局模塊如下。

①咖啡廳/主題餐廳：為目標(biāo)客群創(chuàng)造更自由的閱讀狀態(tài)，營造出舒適有思想的社交空間環(huán)境；②書籍區(qū)域：圖書選配上以社科、人文、藝術(shù)類精品書籍為主，或者配有港臺、外文等書籍，增添個性化元素，打造獨(dú)特書店品牌與口碑；③藝術(shù)畫廊：從視覺上帶來色彩的沖擊，同時承辦青年藝術(shù)家個展或聯(lián)展，或者提供相關(guān)零基礎(chǔ)教學(xué)等；④創(chuàng)意集市：結(jié)合周邊文化產(chǎn)品提供體驗(yàn)或零售服務(wù)，創(chuàng)造多元文化空間，提供回歸生活的無限可能性；⑤音樂模塊：從聽覺上進(jìn)行音樂循環(huán)播放，不定期舉辦青年創(chuàng)作分享會，文藝生活跨界表演。

隨著經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，書店室內(nèi)的重點(diǎn)由賣場化的集中銷售轉(zhuǎn)變成了共享閱讀空間的重點(diǎn)打造。眾多品牌入駐書店，成為附加產(chǎn)品的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，形成了集合店、店中店的模式，諸如言幾又、鐘書閣、方所、Page One、蔦屋等知名書店品牌，書店的平面功能布局更加靈活自由，房間功能不再封閉，咖啡廳、輕食區(qū)等往往成為書店空間的亮點(diǎn)（圖3）。

圖3 知名書店的經(jīng)營模塊

2.2 立面的塑造和入口的強(qiáng)調(diào)

基于賣場內(nèi)的書店一般采用大面積玻璃幕墻作為分隔，一方面通過增加立面通透性，使書店外部的人群對室內(nèi)活動可視，激發(fā)參與的愿望；另一方面通過與室外商業(yè)廣場的配合，使建筑立面形成具有一定景深的劇場效應(yīng)[13]。轉(zhuǎn)折形落地窗很好地配合了建筑結(jié)構(gòu)與室內(nèi)階梯閱覽的擺設(shè)，弧形落地玻璃幕墻能夠?qū)⑹覂?nèi)外的視線很好地轉(zhuǎn)移，外面的行人能看到里面讀書人的身影，形成內(nèi)外互動的視野。

另一類書店位于整個平層，并沒有傳統(tǒng)意義上的立面，他們通常利用室內(nèi)墻面形成圍合，在界面上利用設(shè)計(jì)的手段形成豐富的敘事變化。

入口空間在書店空間的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要，因?yàn)槿肟诳臻g是書店與其外部空間的過渡空間，是讀者從書店外部空間進(jìn)入書店內(nèi)部空間的心理、行為的轉(zhuǎn)折點(diǎn)[14]。根據(jù)入口空間處理手法的不同將其分為線性入口和內(nèi)退性入口。線性入口的設(shè)計(jì)注重了入口空間的過渡性，使書店內(nèi)外部空間銜接得自然連貫。并且，線性入口將書店的內(nèi)部空間直接展示給大眾，引起外部人流的注意，通過玻璃幕墻或櫥窗來展示書店的圖書信息，與周邊文化消費(fèi)品激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)入書店的興趣。而內(nèi)退性入口具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性，通過一系列的手法處理建筑界面，營造合適的氛圍吸引消費(fèi)者進(jìn)入并完成后續(xù)更深層次的體驗(yàn)，也避免入口空間人流過于集中造成擁堵（圖4）。

圖4 入口的塑造和立面的強(qiáng)調(diào)

2.3 樓梯、坡道的空間場景營造

室內(nèi)外樓梯或者坡道作為結(jié)構(gòu)空間的必要元素，能夠結(jié)合書店的主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，在滿足上下通行的基本功能基礎(chǔ)上，提供閱讀、休憩、交流的功能，形成了豎向的閱讀空間，延續(xù)了首層與二層的行為活動，增加了空間的透明性與流動性。人為創(chuàng)造的高差可以在不過度占用空間面積的同時創(chuàng)造豐富的空間體驗(yàn)[15]（表3）。

2.4 室內(nèi)家具的形式成為空間場景的活躍元

書架的布置形式形成了規(guī)定人流走向的重要元素，是渲染書店內(nèi)部空間書香氛圍與氣質(zhì)的重要手段。由香港俊佳設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)施工完成的廣州言幾又旗艦店，依托環(huán)形書架的特殊形式，在滿足擺放書籍的功能的基礎(chǔ)上，以多條環(huán)狀燈帶環(huán)繞書架欄板，與整體“黑洞·引力場”的格調(diào)形成鮮明對比。環(huán)形書架作為空間中的活躍元，將高級藝術(shù)品裝置也容納其中，人們可以在書與藝術(shù)品之間來回穿梭，是讀者停留的重要場所。咖啡區(qū)則以非全高的隔斷，使閱覽區(qū)、商品區(qū)以及藝術(shù)區(qū)等相互連接，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和空間的融合（表4）。

2.5 書墻成為共享空間的標(biāo)志

坡道、樓梯作為垂直交通方式，在人們進(jìn)行高度變化的過程中，書墻作為觸手可及的元素，成為了人們在空間停留的重要原因，因此呈現(xiàn)出空間各個標(biāo)高層面都有人閱讀交流的場景。另外書墻作為通高空間的重要標(biāo)志，能夠形成空間的縱深感，成為了人們的視覺焦點(diǎn)，此時書墻中的書更多是作為裝飾意義，并沒有實(shí)際售賣的作用（表5）。

表5 書墻對共享空間的營造

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，書店空間環(huán)境以“場景”作為交織網(wǎng)絡(luò)的時空節(jié)點(diǎn)，并與具體的實(shí)時狀態(tài)、生活慣性及社交氛圍緊密聯(lián)系。場景的復(fù)雜性與可變性又能突出空間節(jié)點(diǎn)中的矛盾與沖突，更加強(qiáng)調(diào)敘事性的表達(dá)，從而使書店這一傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)重又散發(fā)出朝氣與活力，它成為了人——生活——文化之間密不可分的紐帶，見證了網(wǎng)絡(luò)時代對紙質(zhì)書籍的沖擊后，正在創(chuàng)作一種多元，開放、融合、互利的新生代模式，其不僅可以運(yùn)用于將來文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷和推售，更能夠?yàn)榻ㄖ膱鼍盎w驗(yàn)設(shè)計(jì)提供一種靈感和可能。

資料來源：

圖1～2，4：作者繪制；

圖3：作者根據(jù)https：//oss.gooood.cn，https：//bbs.zhulong.com，https：//store.tsite.jp/daikanyama/chinese/，https：//socialbeta.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com，https：//mmbiz.qpic.cn等網(wǎng)站資料、圖片，分析整理繪制；

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注釋

① 美國許多著名企業(yè)（“迪斯尼車庫”、“亨利·福特車庫”、“蘋果電腦車庫”等）都在車庫誕生，于是便有了車庫文化一說。

② 主要以高曉松私人收藏和推薦的書籍、音樂、影像作品為獨(dú)家日常陳設(shè)，于2019年1月9日正式啟幕。