食品商標英語翻譯策略研究

商品宣傳是產品市場營銷的關鍵手段，也是開拓市場、發展優質商標的重要環節。因此，在國際貿易迅速發展的今天，商標翻譯是否準確至關重要，關系到商標翻譯的質量及產品的銷量。現如今各類高等院校要求學生掌握大量的英語詞匯，并能夠運用專業英語翻譯技巧，能夠獨立完成英文摘要等的撰寫，不斷提升英文文獻的翻譯水平及閱讀量，從而培養專業技能型人才，這些都顯得尤為重要。《食品專業英語文選(第二版)》一書由許學勤編著、中國輕工業出版社出版，該書選材范圍廣且注重實際效用，可供各類高等高職院校設有食品相關專業的師生學習閱讀，也可供食品行業工程技術人員參考。

《食品專業英語文選(第二版)》一書共34課，包括食品包裝、熱處理與熱加工、食品濃縮、食品脫水與干燥、食品冷凍等諸多方面。作者重點闡述了英語翻譯的技巧，囊括詞義的轉譯、詞量的增減、詞語的搭配、詞類轉換、成分轉換、詞義的具體化和抽象化等方面，詳細說明了疑難結構的翻譯，集中且全面地進行了深入探討。每篇課文的篇幅較長，且均備有譯文，給自學帶來了極大的便利，該書特別適合自我學習之后開展課堂輔助指導的教學方式。同時書中譯文對照的設計，使注釋中不需要再對專用詞重復解釋，可以將重點放在特殊復雜難句的成分分析、疑難結構的詳細說明以及行家專用詞語的解釋上。此外，書的最后附有食品專業相關的國際機構及網址、國外重點高校院系及網址等內容，是一本不可多得的關于食品詞語翻譯研究的優秀書籍。

商標是隨著商品經濟不斷發展而衍生的產物，這是一種商品生產者為銷售產品而使用的顯著性標志，是生產者與消費者之間識讀產品的橋梁，保證與其他同類商品相比獨具一格。商標可以圖文結合，也可僅由文字或圖形單獨設計構成。商標詞是商標中的文字部分，比如文字、字母、數字以及詞匯等。當前，食品商標英語翻譯過程中主要包括三大障礙：① 數字障礙。中國很多產品名稱當中都帶有數字，如“金六福”商標對于中西方國家使用來說就有不同含義，因為“六”這個數字是不被西方人們所認同的數字，在西方圣經中象征魔鬼。② 顏色障礙。在不同國家人們的心中，顏色的含義也有所不同。比如，金色和紅色在西方國家有血腥或火的意思；而在中國，紅色和金色則象征喜慶。③ 文化和民族的障礙。這也是商標翻譯中最主要的一個障礙。由于不同的國家使用不同的語言、處在不同的地區，歷史發展的背景也有所差異，產生了各個國家文化的差異，商標翻譯就增加了難度。

商標翻譯在實現商標國際化的進程中是不可或缺的重要樞紐。商標翻譯與文化往來一脈相連，關乎價值理念、文化心理、審美風格、習俗宗教等諸多方面。結合《食品專業英語文選(第二版)》一書，在進行食品商標翻譯時，英語翻譯者要巧用合理的翻譯技巧，即商標翻譯要遵循的基本原則和基本策略。

1 商標翻譯要遵循的基本原則

(1) 識別原則。這也是首要原則。即商標的出現能夠讓消費者一眼識別該產品，商標要充分反映商品的性能特點、種類或功能功效，使商品信息能被全面傳達。商標譯名應與源語商標詞在音、形、意方面具有一定的關聯，給消費者帶來美好遐想。比如Dove作為香皂商標時，含有“滋潤肌膚，充滿芬芳”之意，譯為“多芬”；而當作巧克力商標時，則有“牛奶香濃，絲般感受”之感，譯為“德芙”。又如大型超市RT-MART大潤發、Carrefour家樂福、E-MART易買得等譯名，暗示“歡樂購物、吉祥幸福”之味，從而吸引消費者。這些譯名均與源語商標產生諧音，具有明顯的識別作用，使消費者在潛移默化中形成深刻印象，有助于商品促銷。

(2) 顯著原則。商標譯名應易認易記且簡潔明快，同時獨具創新，發揮首因效應，吸引潛在消費者的目光，給大眾留下別具一格的深刻印象。此外，食品商標的譯文不可過長，否則就會使顧客難以理解商標傳達的真實含義，不利于進一步記憶商標內容，降低對消費者的吸引力。如連鎖超市Dia的品牌名獨具設計感，漢譯為“迪亞天天”，與“低呀天天”存在諧音，譯名與原名的音似之處使中國廣大消費者對超市產生“天天低價”的印象，從而刺激其購買欲望，吸引消費者前來購買。

(3) 文化原則。商標翻譯是具有目的性、復雜性的跨文化商業行為，而語言是文化的重要介質，各個民族的語言存在差異，其地理環境、歷史脈絡、種族淵源、經濟發展、人文情懷、宗教信仰等諸多方面也有所不同，形成了豐富多彩的風俗習慣和民族文化，導致不同種族群體的思維方式、價值理念、審美情趣、消費心理也迥然不同。因此，商標譯名要大力宣揚本民族文化的精髓，不能損害國家形象和民族文化，同時對目標語民族文化和風俗習慣要有一定的了解并給予尊重。

(4) 美學原則。商標翻譯的最終目的就是刺激顧客的購買心理及行為，實現經濟效益的最大化。商標譯名對于廣大受眾群體來說，在形式、內容、涵義及聯想、意境等方面應給人傳達美好的感覺，要雅觀，否則會導致商品滯銷。食品商標與大眾的審美原則越契合，消費者對其印象就越深刻，更有利于商品的進一步銷售。

2 商標的基本翻譯策略

(1) 音譯法。即簡單意行，采用直接音譯的方法使原商標名含有音韻之美，使譯文帶有異國情調。如在漢譯英中可以采用漢語拼音直接翻譯的形式來進行設計，如中華(Zhonghua)鉛筆、金華(King Hua)火腿。此外，利用人名、地名命名的商標對本民族的宣傳也合理有效，名勝山水的商標詞也可直接音譯，如唐三彩(Tangsancai)、敦煌(Tunhuang)高級茶具、功夫(Gong Fu)軟底鞋等。但值得注意的是，在直接音譯時要注意譯名要符合目標語的音節特性，從而使目標語受眾易認易讀易記，帶來聲音響亮、明快舒適、讀音流暢的感覺，更好地宣傳商品，增加銷量。

(2) 意譯法。意譯法包括兩種：① 字面直譯法，根據原商標詞的基本詞義直譯成目標語，這樣能保留原商標詞的準確信息或某種象征情感，從而使目標語受眾對商品產生美好聯想。如Crown皇冠(轎車)代表皇家風范、豪華氣派；熊貓Panda代表國寶，質量上乘等。② 解釋性釋義法，這是翻譯英文商標的一種慣用方法，指英文商標的大概意思用漢語翻譯，再通過選字、加字的方式準確傳達商品信息，以此來說明商品的特性，致使消費者進一步印象加深，比如Coolpoint——快意(空調)、Dakmane——帶爾眠(安眠藥)、Ordram——禾大壯(農藥)等。

(3) 音意結合法。利用譯名與原名在語音、語意上的相同點，結合音譯意譯兩者的長處，以此表達商品的功能特征，引發消費者的購買欲望及購買行為。音意結合法包括半音半意、諧音寓意兩種情況。半音半意法指音譯和意譯各占一部分，采取音譯和意譯的優勢，彌補純音譯和純意譯的短板。比如Goldlion金利來，因“獅”在某些地方與“死”“輸”諧音，避開“金獅”之意，并且代表美好——“財源滾滾來”。諧音寓意法是指利用語音相近的特點，重在傳達寓意。寓意必須與受眾群體的消費心理、風俗習慣、文化觀念等相適合，與目標語語言特點相符合，從而引發受眾的有益聯想和購買行為。比如回力牌橡膠球鞋英譯為Warrior，象征極為成功，在英語中有勇士的特征。而在漢語中Warrior具有“回天之力”的含義，兩者發音相近且象征美好——穿上勇士球鞋、必備回天之力，并踏上勇創偉業的成功之路。

(4) 創造性翻譯法。商標詞的翻譯并不只代表是用簡單的語言符號進行文化傳遞，也是一種“二度創作”的翻譯行為，設計者要具備豐富的藝術想象力和深厚的語言文化修養。這種翻譯設計和傳統的翻譯方式有所不同，不存在固定規律，要求大膽創新，以產品為中心進行翻譯，擅于將產品中與譯名有關的部分相結合。如BallMall香煙，翻譯為“順”牌，該商標無論是音譯還是意譯都和“順”沒有瓜葛，而是因為Ball和“波”諧音，Mall和“歿”諧音，所以BallMall就象征“波泊浪歿”，表明大海風平浪靜，可闡述為“一帆風順”，這樣就產生了“順”牌。

在經濟全球化趨勢下，食品商標翻譯是一種產品宣傳的媒介，并帶有明確的商業目的。食品商標翻譯并不是兩種語言之間的簡單轉換，而是跨領域、跨文化的深層次活動。在翻譯過程中，翻譯者不僅要了解中外食品相關名詞翻譯中的差異，還要采用多樣化的方法來完成食品商標的翻譯工作。《食品專業英語文選(第二版)》一書內容新穎，突出應用能力，具有較強的實用性，可以更好地適應教學需要，有助于更好地服務于廣大師生，有利于讀者充分了解英語翻譯的各種技巧，為食品商標英語翻譯策略研究提供幫助。