基于新媒體動漫技術的靈芝資源開發與城市品牌聯合推廣

井溶

（天津商業大學 寶德學院，天津 300384）

新媒體時代城市品牌傳播與當地農產品資源開發聯系日趨緊密，各大城市紛紛設計了代表自己城市形象的吉祥物，吉祥物多以當地特色農產品為造型基礎，以此帶動城市特色農產品的開發與宣傳。目前此類宣傳以卡通形象的靜態展示為主，對于新媒體動畫短片的動態傳播與展示的研究關注少。從動畫制作技術和傳播平臺的角度來看，新媒體技術廣泛應用到動畫制作，其傳播方式多運用微信、抖音、視頻網站等傳播平臺。本文以靈芝資源開發為切入點，探討利用新媒體動漫技術，將城市形象與農業資源開發相結合的傳播模式，創新城市品牌傳播對策。

一、挖掘海河文化內涵 提取靈芝造型作為設計元素

挖掘城市文化內涵要素，是推動城市品牌建設的關鍵因素。以天津為例，天津文化起源于海河，探討以海河文化為故事背景，利用靈芝造型元素結合動漫技術，以新媒體平臺傳播為途徑開發農業資源。天津作為海河入海口，在神話傳說中被認為是哪吒鬧海的地方。曾經在海河獅子林橋邊有一座哪吒鬧海的雕像，陳塘莊地區是哪吒鬧海的發生地，是流傳最多也最明確的說法。目前城市吉祥物設計多取材于神話故事《哪吒鬧海》中的哪吒形象。哪吒鬧海傳說中還提到哪吒踩風火輪為師叔母取仙草的故事情節，這里的仙草指的就是靈芝。靈芝歷來被視為起死回生的仙藥，靈芝種植在天津張家窩鎮已經開始從單純產品銷售向農業觀光旅游延伸。天津城市吉祥物與城市形象宣傳片設計可以轉變思路，以靈芝仙草為設計元素，結合產品銷售打造天津靈芝品牌，以動漫形式進行傳播推廣。

二、靈芝造型元素從“靜態到動態”的傳播模式

（一）城市品牌靜態展示

目前國內城市吉祥物設計比較流行，例如畢節的城市吉祥物，畢畢和節節。天津城市吉祥物設計可以將靈芝造型作為基礎，結合動漫的表現方式進行設計。城市吉祥物以及海報設計等都屬于城市品牌靜態展示，其傳播方式屬于直線傳播模式。大眾看到吉祥物或者海報時，其所傳播的內容都是直接傳達給觀眾，而將吉祥物形象置入多媒體動畫故事情節中，會給觀眾以選擇的空間，觀眾在滿足自身心理需求的同時會有持續關注故事情節的需求，從而將觀眾帶入故事發展歷程中，因此動畫宣傳片的形式對于城市品牌的傳播有著明顯優勢。

（二）城市品牌動態傳播

新媒體動畫是城市品牌動態傳播的有效方式，新媒體動畫不僅可利用新媒體平臺實現多元化傳播，還可以利用新媒體技術在動漫制作方式上進行創新。目前新媒體動漫還存在著需要解決的問題，即如何結合傳播學理論，擴大新媒體動漫的應用效果。《飛天螃蟹》（圖1）動畫片是新媒體動漫產業與農業產業融合發展的創新嘗試，以此宣傳蘇州大閘蟹產品，推動蘇州旅游城市發展。

圖1 新媒體動漫《飛天螃蟹》

新媒體動漫需要解決的問題主要包括以下三方面：首先是動漫傳播平臺利用單一的問題，動漫傳播較少綜合利用抖音、微信、微博、手機客戶端等多平臺進行聯合廣泛宣傳；其次是動漫與新媒體技術結合少，動畫片制作以二維平面動畫和三維動畫制作方法為主，新媒體技術例如虛擬現實技術、全息投影技術等關注少；第三是內容缺乏對大眾的吸引力，故事情節沒有從觀眾需求出發。在動畫劇本的設置上，應首先考慮觀眾的心理需求，從貼近生活的角度對素材進行提煉加工，塑造符合大眾審美的動漫形象，將其置入觀眾感興趣的故事情節中，另外故事情節應避免千篇一律，應具備獨特的歷史文化特色，體現中國傳統文化內涵。

三、講好靈芝文化故事，為“知曉”與“勸服”“決定”環節打下基礎

羅杰斯的創新與擴散理論指出：“大眾媒介與人際傳播的結合是新觀念傳播和說服人們利用這些創新的最有效的途徑”。在城市品牌傳播過程中，最初應盡量發揮新媒體平臺微博、微信、抖音等大眾媒介及時迅捷、傳播廣泛的優勢，當大眾對天津的靈芝品牌有了了解之后，可以調動人際渠道傳播的積極性，將自傳轉變為他傳，擴大傳播主體，借助人際網絡傳播個體對城市品牌印象。將大眾傳播與人際傳播結合是城市品牌宣傳的有效途徑。其理論主要包括“知曉、勸服、決定、確認”。靈芝資源開發推廣將圍繞四個環節完成。

在知曉環節，以新媒體動漫形式講述靈芝文化故事，生動有趣，貼近生活，傳播城市品牌文化。“靈芝文化故事”動漫的表達方式有利于大眾首先了解天津靈芝文化，在故事的講述過程中可以向大眾展示靈芝在城市衣食住行等方面的應用，使大眾在潛移默化中接受這些靈芝文化的影響。例如動畫片《我是江小白》（圖2），就是重慶江小白酒業有限公司推出的以宣傳白酒品牌為主的新媒體網絡動畫片，動畫片在成功地推出江小白酒的同時，也為重慶城市品牌的傳播提供了良好的基礎。

圖2 網絡動畫片《我是江小白》

在勸服、決定環節，新媒體平臺快速、準確向大眾傳遞城市品牌文化。大眾傳播早期過程比以后更有影響力。觀眾在初期觀看動畫片時可迅速了解一座城市，如通過動畫片《我是江小白》中的場景觀眾可以了解到重慶建設的新面貌（圖3），對重慶發展有了直觀印象，并在動畫片故事情節的推動下慢慢深入了解一座城市。講好城市故事就是讓觀眾逐漸了解天津靈芝文化，進一步加深對天津城市的了解。只有了解熱愛一座城市才會產生到實地旅游參觀的決定。

圖3 網絡動畫片《我是江小白》場景

利用新媒體動畫講好靈芝文化故事。挖掘有價值的傳播元素，以系列動畫片的形式表現，開展多平臺聯合推廣。靈芝文化故事旨在打造以天津靈芝卡通角色為主線的系列動畫短片，結合貼近大眾的衣食住行等四個方面生活化內容，以新媒體平臺為傳播媒介，將線上宣傳與線下活動結合來推廣天津靈芝產品。利用新媒體平臺及時反饋大眾意見，改進傳播方式，吸引游客到實地參觀。

（一）注重連續性，注重生活化與個性化

靈芝文化有其發展歷程，這段歷史通過系列動畫短片的形式表現比較恰當。每個發展階段可以將其代表性人物與故事改編成動畫片的形式展示給大眾。系列動畫短片組合在一起完整地再現靈芝文化發展歷史。

動畫劇本設計以大眾心理需求為出發點，編寫貼近大眾生活的故事情節，可以從天津人民的衣食住行與靈芝使用效果方面整合劇本內容。例如靈芝在治病方面的功效，靈芝造型在工藝品設計上的轉譯等，在此基礎上選擇有代表性的元素重點表現，突出個性化，給大眾留下深刻印象。

（二）線上與線下結合，建立反饋機制

靈芝文化故事傳播可以將公眾號發布活動內容與實地活動結合，利用多平臺，線下與線上融合的方式聯合推廣。例如在抖音、微信、微博等平臺發布“尋找靈芝卡通吉祥物”的活動，將大眾帶到線下參與實際活動，再將活動內容上傳線上，完成靈芝文化宣傳推廣。

在多媒體平臺利用開設靈芝動漫角色公眾號與開放微博留言等形式，及時快速了解傳播效果及公眾的意見，將公眾意見作為靈芝故事傳播途徑及時調整的重要參考依據。

四、以創新途徑完成“確認環節”提升天津靈芝資源開發與城市形象聯合推廣效果

（一）基于新媒體動漫打造農業生態旅游基地

靈芝文化故事動畫宣傳片場景設計將與靈芝動漫生態旅游基地實景建筑同步，形成網紅打卡地，讓觀眾感受靈芝文化的發展過程。打造以靈芝資源開發為主的動漫農業生態旅游基地，促進在人際之間傳播城市品牌。靈芝動漫基地建設，會促使大眾決定親身體驗動畫片中的場景，最終吸引全國范圍游客的到來。游客親身體驗后會對城市品牌的形象加以證實，確認最初的印象。游客在打卡地拍照以及發送抖音和微信等，經過加工創造后轉變為人際關系渠道傳播。為觀眾帶來身臨其境的感受，擴大傳播主體，將直線傳播模式轉變為立體多元傳播。吸引游客到一個城市旅游很大部分因素是地標建筑的影響，例如日本作為動漫之都，城市旅游建筑很多都出現在動漫場景中，日本淺草寺是東京最古老的寺廟，是日本動漫中經常出鏡的地方。動漫場景以實景建筑地標為原型大量出現，而以動漫為原型打造網紅地標，在國內城市還比較少。秋葉原動漫街是日本動漫地標的典型代表。

（二）結合新媒體技術在城市旅游中心實地打造靈芝文化動漫虛擬現實場景主題展

結合VR技術，將靈芝動漫故事角色以VR的形式展示給觀眾，為其提供一個與虛擬現實角色交流的步入式空間。美術館的油畫作品可以利用VR技術開展沉浸式體驗（圖4）,觀眾通過穿戴設備進入油畫作品塑造的空間，與作品中的虛擬角色互動，感受作者所表達的情感。對于靈芝文化的發展歷程，同樣可以讓動漫角色借助VR技術，開發沉浸式動畫體驗。VR動畫播放不僅可以設置在實地打造的動漫場景中，還可以借助新媒體平臺，實現多平臺多元化傳播。

圖4 比利時布魯塞爾 沉浸式梵高藝術展

以燈光秀為表現方式，以靈芝動漫角色為元素，投放在實景建筑上，以建筑與燈光的融合為虛擬動漫角色創造空間。在宣傳產品的同時吸引游客，燈光秀可以以海河兩岸建筑為依托，扎根海河文化土壤，用燈光講述靈芝文化故事。例如南昌舉行的“一江兩岸燈光秀”（圖5），用燈光渲染了城市夜景。如果能結合VR的表現形式，將虛擬靈芝角色置入燈光秀，會帶給觀眾全新的沉浸式體驗。

圖5 江西南昌贛江燈光秀

結論

新媒體動漫產業與城市品牌協同發展，對講好中國城市文化故事、創新城市品牌傳播對策具有重要作用，重視發展新媒體動漫產業是城市經濟發展轉型的重要途徑，促進其向科技創新型城市轉變，同時帶動城市品牌傳播。將城市特色產品設計為吉祥物，開發系列動畫片，利用新媒體平臺進行傳播；同時線下打造與產品生產相關的實體動漫旅游基地，結合虛擬現實動畫主題展，聯合推廣傳播當地產品，為城市形象傳播提供了新的途徑。■